黃羽

[摘要]如今，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了全媒體時(shí)代，出版行業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。在新時(shí)代，出版行業(yè)應(yīng)直面新的挑戰(zhàn)，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，拓展新的發(fā)展路徑。文章以4C營(yíng)銷(xiāo)理論為切入點(diǎn)，運(yùn)用其溝通、成本、便利等要素，對(duì)出版行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及的產(chǎn)品、消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)渠道等層面展開(kāi)探討和分析，以期為業(yè)內(nèi)提供更加多元化的出版營(yíng)銷(xiāo)思路。

[關(guān)鍵詞]4C營(yíng)銷(xiāo)理論;全媒體時(shí)代;出版營(yíng)銷(xiāo)策略

在全媒體時(shí)代，新媒體給傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，傳統(tǒng)出版行業(yè)亟須轉(zhuǎn)型發(fā)展。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，現(xiàn)階段我國(guó)出版行業(yè)在宏觀(guān)上仍遵循工業(yè)化時(shí)代的4P營(yíng)銷(xiāo)理論。該理論立足于企業(yè)立場(chǎng)，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為根本目的，已無(wú)法解決出版行業(yè)所面臨的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力和來(lái)自其他領(lǐng)域的挑戰(zhàn)。

一、4C營(yíng)銷(xiāo)理論

作為出版過(guò)程的重要環(huán)節(jié)，出版營(yíng)銷(xiāo)必須依托合適的營(yíng)銷(xiāo)理論，該營(yíng)銷(xiāo)理論不僅要與時(shí)俱進(jìn)，而且要充分貼合出版行業(yè)的基本特點(diǎn)[1]。美國(guó)學(xué)者（Robert Lauterborn）在20世紀(jì)90年代提出了精準(zhǔn)定位市場(chǎng)期望和需求的4C營(yíng)銷(xiāo)理論，并設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)要素：消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

第一，消費(fèi)者。該要素主要指顧客及其提出的購(gòu)買(mǎi)需求，企業(yè)應(yīng)充分調(diào)研和了解顧客，并按照顧客的實(shí)際需求提供產(chǎn)品。在這一過(guò)程中，企業(yè)除了要為客戶(hù)提供服務(wù)和產(chǎn)品，還要明確客戶(hù)的潛在價(jià)值。

第二，成本。成本要素并非單指企業(yè)的生產(chǎn)成本，其還包括消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，在某種程度上，其意味在理想狀態(tài)下產(chǎn)品的定價(jià)情況—“在保障企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，低于顧客的心理價(jià)格”。此外，這一過(guò)程的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本，除了廣義上的貨幣支出，還包括消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中所消耗的體力、時(shí)間、精力等要素，以及伴隨購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。

第三，便利。消費(fèi)者在進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)時(shí)，除了消耗資金，自身也會(huì)付出精力、體力、時(shí)間等成本，這些因素構(gòu)成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的總成本。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，會(huì)希望時(shí)間、貨幣、體力等成本減少到最低值。這意味著企業(yè)必須將消費(fèi)者的需求作為基礎(chǔ)，盡可能地降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，通過(guò)提供便利的方式來(lái)降低消費(fèi)者體力、精力等方面的成本消耗。例如，企業(yè)通過(guò)降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)降低商品費(fèi)用，從而降低消費(fèi)者的貨幣成本;通過(guò)提升工作效率來(lái)降低消費(fèi)者的時(shí)間成本等。

第四，溝通。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)與顧客進(jìn)行有效的雙向溝通，并以共同利益為首要原則，構(gòu)建密切、協(xié)調(diào)的企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系，打破傳統(tǒng)的企業(yè)單向性營(yíng)銷(xiāo)形式的局限，通過(guò)雙方溝通來(lái)滿(mǎn)足各自需求，謀求共贏(yíng)。

雖然4R、4V等理論也被學(xué)者提出，但是經(jīng)過(guò)實(shí)踐，4C營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)出版行業(yè)具有更加實(shí)用的指導(dǎo)意義。

二、消費(fèi)者需求滿(mǎn)足策略

在全媒體時(shí)代，時(shí)空的局限性被打破，消費(fèi)者獲得圖書(shū)資源的難度大幅降低，這對(duì)消費(fèi)效率也提出了更高的要求。同時(shí)，由于全媒體時(shí)代信息渠道的豐富性，消費(fèi)者可以通過(guò)多種信息渠道來(lái)了解出版信息，這也大大降低了消費(fèi)過(guò)程的盲目性。

首先，從消費(fèi)時(shí)間來(lái)看，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中不再受書(shū)店?duì)I業(yè)時(shí)間的限制[2]。只要產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，消費(fèi)者就可迅速實(shí)施消費(fèi)行為。一旦出版商無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，在某種程度上就會(huì)降低消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力。其次，從空間來(lái)看，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，不再拘泥于固有的線(xiàn)下場(chǎng)所，其可以依托線(xiàn)上平臺(tái)，挑選全球范圍內(nèi)的書(shū)籍。因此，如果出版商缺少線(xiàn)上或線(xiàn)下渠道，都可能在無(wú)形中失去消費(fèi)者。最后，從出版信息來(lái)看，在特定圖書(shū)出版后，出版商需要立刻發(fā)布該圖書(shū)的相關(guān)推送信息，否則消費(fèi)者有可能率先接收到同一種類(lèi)其他圖書(shū)的信息，并轉(zhuǎn)化為后者的顧客[3]。

對(duì)消費(fèi)者而言，在全媒體時(shí)代，消費(fèi)路徑更加便捷化、多樣化，在消費(fèi)過(guò)程中，其更重視體力、時(shí)間等成本的消耗。因此，出版商在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要重點(diǎn)考慮消費(fèi)者持續(xù)升級(jí)的消費(fèi)要求。

三、隱形成本降低策略

（一）消費(fèi)者隱形成本的提高

4C營(yíng)銷(xiāo)理論除了企業(yè)生產(chǎn)成本，還包含消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本要素[4]。購(gòu)買(mǎi)成本既涉及貨幣，又包括體力、時(shí)間等隱形成本。在出版營(yíng)銷(xiāo)階段，出版商最為重視圖書(shū)的生產(chǎn)成本，而易忽視消費(fèi)者成本要素的隱形成本。當(dāng)前，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中占據(jù)了較為明顯的主體地位，其隱形的消費(fèi)成本也成為出版營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)需要重點(diǎn)考慮的要素。

近年來(lái)，圖書(shū)出版的定價(jià)隨著物價(jià)的變化而變化，一直呈現(xiàn)直線(xiàn)上漲的趨勢(shì)。這也意味著如果出版商在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)忽略消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本要素，就會(huì)深陷價(jià)格戰(zhàn)，致使圖書(shū)利潤(rùn)率下降。同時(shí)，隨著圖書(shū)成本的上漲，印刷等費(fèi)用會(huì)使出版商有限的利潤(rùn)空間進(jìn)一步受到擠壓。從客觀(guān)來(lái)說(shuō)，一方面圖書(shū)作為商品，自身的核心特征受到忽略，其思想、知識(shí)無(wú)法用價(jià)格來(lái)衡量;另一方面消費(fèi)者的圖書(shū)消費(fèi)是圍繞圖書(shū)所代表的精神價(jià)值來(lái)展開(kāi)的。因此，如果出版商想要圖書(shū)獲利，僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲勝是狹隘的[5]。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，出版商應(yīng)充分注意消費(fèi)者成本要素的變化，不應(yīng)簡(jiǎn)單地提高營(yíng)銷(xiāo)成本，應(yīng)依托針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)手段，降低消費(fèi)者成本要素，實(shí)現(xiàn)出色的營(yíng)銷(xiāo)效果。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在所有消費(fèi)成本要素中，降低體力、精力等要素是非常急迫的，尤其是在當(dāng)下這個(gè)碎片化快節(jié)奏的時(shí)代。如果消費(fèi)者挑選圖書(shū)還需要耗費(fèi)大量的精力，則證明圖書(shū)出版商的營(yíng)銷(xiāo)策略是失敗的，而如果消費(fèi)者利用較短的時(shí)間和較少的精力就能完成圖書(shū)的選擇，則證明出版商的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到出色的營(yíng)銷(xiāo)效果?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)渠道的圖書(shū)銷(xiāo)售數(shù)量呈現(xiàn)直線(xiàn)上漲趨勢(shì)，但線(xiàn)下實(shí)體店的銷(xiāo)售額卻不理想，甚至部分實(shí)體店的圖書(shū)銷(xiāo)售呈負(fù)增長(zhǎng)。這除了線(xiàn)上折扣等因素，消費(fèi)者線(xiàn)上消費(fèi)的隱形成本優(yōu)勢(shì)也同樣不可小覷。

（二）依托社群營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)降低隱形成本

出版商在構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)從滿(mǎn)足消費(fèi)者持續(xù)升級(jí)的需求和減少消費(fèi)者的隱形成本兩個(gè)方面進(jìn)行考量。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，出版商可以依托全媒體傳播體系開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)前，融媒體在人類(lèi)社會(huì)中逐漸起到了“黏合劑”的作用，引導(dǎo)社會(huì)重新走向“部落化”[6]。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，其改變了傳統(tǒng)以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的鏈?zhǔn)綔贤Ｊ?，并逐漸將原有模式演化為以社群作為紐帶的多維化溝通模式。通過(guò)微信、微博等社交平臺(tái)，出版商可以獲取消費(fèi)者的真實(shí)需要，展開(kāi)社群、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)化服務(wù)，降低經(jīng)營(yíng)成本、消費(fèi)者的隱形成本，滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本需求。

四、營(yíng)銷(xiāo)渠道的便利性策略

（一）“線(xiàn)上+線(xiàn)下”立體化營(yíng)銷(xiāo)渠道

如今，我國(guó)的圖書(shū)種類(lèi)呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，讀者的閱讀品位也各有特色[7]。在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，出版商應(yīng)當(dāng)全面重視營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)，通過(guò)“線(xiàn)上、線(xiàn)下”的方式，確保圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化，能夠提供差異化的副屬性?xún)r(jià)值。這也意味著不同渠道之間并無(wú)較為具象化的優(yōu)先順序，出版商須結(jié)合自身實(shí)際情況來(lái)選擇合適的渠道。

一是在線(xiàn)下渠道方面，市場(chǎng)出現(xiàn)了如西西弗連鎖書(shū)店、鐘書(shū)閣等具有個(gè)性化特色的實(shí)體書(shū)店[8]。二是在線(xiàn)上渠道方面，除了當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)渠道，抖音直播、微信公眾號(hào)等新興的銷(xiāo)售渠道也相繼出現(xiàn)。渠道的多樣化發(fā)展不僅為消費(fèi)者提供了更加多樣的消費(fèi)途徑選擇，使消費(fèi)者逐漸獲得由多樣化渠道所帶來(lái)的專(zhuān)屬附加價(jià)值，而且為出版商帶來(lái)了更多的營(yíng)銷(xiāo)途徑。因此，在全媒體時(shí)代，出版營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)通過(guò)什么方式開(kāi)展，營(yíng)銷(xiāo)渠道怎么選擇，才是出版商面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。

（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道升級(jí)

4C營(yíng)銷(xiāo)理論的便利要素更多指企業(yè)依托全面化的總體銷(xiāo)售流程，為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)化的購(gòu)物便利。文章提到的關(guān)于成本、溝通等內(nèi)容的有關(guān)策略，都是以非直接的方式來(lái)為圖書(shū)的正式銷(xiāo)售環(huán)節(jié)服務(wù)的[9]。而便利策略則是較為具象化地將便利要素應(yīng)用于消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。因此，出版商應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況，選擇和構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道，有針對(duì)性地提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，在潛移默化中改變消費(fèi)者對(duì)出版圖書(shū)品牌以及有關(guān)消費(fèi)行為的認(rèn)知。

在出版營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，出版商將便利性作為主要考量因素，是為了幫助消費(fèi)者降低成本，并達(dá)到最終的營(yíng)銷(xiāo)目的。例如，現(xiàn)階段，出版商或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)較為知名的主播利用抖音直播平臺(tái)來(lái)面向消費(fèi)者開(kāi)展圖書(shū)推薦活動(dòng);或利用微信訂閱號(hào)、微博等定時(shí)發(fā)送推送消息，為消費(fèi)者推薦圖書(shū)。同時(shí)，出版商在線(xiàn)下書(shū)店采用支付寶、微信等移動(dòng)化的支付形式，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性，并通過(guò)廣告牌營(yíng)銷(xiāo)向消費(fèi)者推薦書(shū)店的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道。出版商還通過(guò)科技平臺(tái)，持續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道升級(jí)，便利性渠道的構(gòu)建降低了消費(fèi)者的隱形消費(fèi)成本，為新時(shí)代的消費(fèi)者提供了便捷化的消費(fèi)體驗(yàn)。

五、產(chǎn)品視角的溝通策略

（一）圖書(shū)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)和風(fēng)口

圖書(shū)內(nèi)容才是其價(jià)值的體現(xiàn)，這與其他類(lèi)型的商品有著本質(zhì)的區(qū)別[10]。例如，通過(guò)模仿款式來(lái)獲得銷(xiāo)量的時(shí)裝、依托核心技術(shù)升級(jí)來(lái)?yè)魯∑渌a(chǎn)品的科技產(chǎn)品，相比較而言，圖書(shū)的暢銷(xiāo)是無(wú)法模仿的，尤其是在信息飛速流通的時(shí)代。當(dāng)前，圖書(shū)出版同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，但通過(guò)單純模仿暢銷(xiāo)圖書(shū)來(lái)進(jìn)一步獲得成功的概率是十分微小的。從一定程度上來(lái)說(shuō)，目前的出版市場(chǎng)供大于求，無(wú)論是“盲目跟隨”，還是“閉門(mén)造車(chē)”，都存在極大的出版風(fēng)險(xiǎn)。

在全媒體時(shí)代，出版行業(yè)迎來(lái)了一個(gè)全新的發(fā)展風(fēng)口。隨著大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、新媒體等快速發(fā)展，新技術(shù)、新形式融入圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其依托全媒體傳播體系，能夠進(jìn)一步獲取消費(fèi)者的差異化需求信息，促進(jìn)出版商、經(jīng)銷(xiāo)者、作者和消費(fèi)者等多方溝通，為后續(xù)出版營(yíng)銷(xiāo)提供充分的理論依據(jù)，并取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（二）構(gòu)建全方位溝通

全方位溝通主要圍繞4C營(yíng)銷(xiāo)理論的又一核心“溝通策略”展開(kāi)。全方位溝通要求圖書(shū)出版商與消費(fèi)者進(jìn)行密切、有效的溝通，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)意義的單方面促銷(xiāo)，保障兩者之間構(gòu)建互利互惠的聯(lián)系。在全媒體時(shí)代，出版營(yíng)銷(xiāo)并非僅重視圖書(shū)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，更要全面把控圖書(shū)出版的總體流程。

在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，出版商更多地關(guān)注圖書(shū)盈利，消費(fèi)者則以圖書(shū)內(nèi)容為主要消費(fèi)目的。圖書(shū)出版是連接出版商的圖書(shū)銷(xiāo)售、消費(fèi)者的圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)之間的橋梁，如果出版商與消費(fèi)者未建立密切溝通，則圖書(shū)本身的橋梁作用就會(huì)消失，出版商與消費(fèi)者兩個(gè)主體的目的也就很難得到實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，圖書(shū)作為出版商與消費(fèi)者相互聯(lián)系的中介，其內(nèi)容具備充分的“可溝通性”。也就是說(shuō)，其以?xún)?nèi)容為核心本質(zhì)，經(jīng)由作者展開(kāi)創(chuàng)作，由出版商結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行編輯和加工，通過(guò)正式銷(xiāo)售流程，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)并完成閱讀，在這一過(guò)程中，每個(gè)環(huán)節(jié)都具備較強(qiáng)的溝通性。需要注意的是，出版商貫穿圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的溝通是為了將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者。通過(guò)溝通措施的實(shí)行，出版商不僅能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)，而且能最大限度地強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)相關(guān)圖書(shū)品牌的忠實(shí)度。

（三）建立主動(dòng)式溝通

以4C營(yíng)銷(xiāo)理論的溝通策略為基礎(chǔ)，出版商與消費(fèi)者之間構(gòu)建的全方位溝通模式，有助于圖書(shū)品牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。當(dāng)前，雖然信息的快速傳播十分普遍，但是更深層次的信息溝通仍然不足，信息爆炸、信息繭房等問(wèn)題在客觀(guān)上反映了信息價(jià)值的匱乏。特別是對(duì)出版行業(yè)而言，其圖書(shū)的出版量遠(yuǎn)大于市場(chǎng)的需求量，不同出版商出版的圖書(shū)也存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道的多樣化使出版商及其圖書(shū)在市場(chǎng)上脫穎而出的難度加大。因此，出版商應(yīng)將有效溝通落實(shí)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，以達(dá)到預(yù)期的圖書(shū)銷(xiāo)售效果。

不可否認(rèn)，部分行業(yè)內(nèi)人士錯(cuò)誤地將圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)溝通看作廣告。而理想的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)溝通應(yīng)具備長(zhǎng)期系統(tǒng)性，出版商可通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，充分應(yīng)用口碑式傳播，精準(zhǔn)地把圖書(shū)信息傳遞給對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體，進(jìn)一步讓圖書(shū)信息的傳播更加高效。

六、 結(jié)語(yǔ)

在全媒體時(shí)代，出版行業(yè)面臨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者主體性的增強(qiáng)及其消費(fèi)需求的升級(jí)使線(xiàn)上與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道不斷融合，并變得更為立體化。基于4C營(yíng)銷(xiāo)理論，出版營(yíng)銷(xiāo)必須滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，重視消費(fèi)者的隱性消費(fèi)成本，為消費(fèi)者帶來(lái)更加便利化的消費(fèi)體驗(yàn)，把有效溝通貫穿于整個(gè)出版營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，最終達(dá)成出色的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效果。

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