南京市餐飲消費(fèi)券效用影響因素研究

唐詠儀 李靜

摘 要：探究餐飲消費(fèi)券適用人群的特征以及影響餐飲消費(fèi)券發(fā)放效用的因素，通過K-prototype聚類分析方法對(duì)消費(fèi)券的使用人群進(jìn)行分類，接著運(yùn)用二元logistic回歸模型分析消費(fèi)群體特征對(duì)消費(fèi)券替代效應(yīng)的影響，最后構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，確定5個(gè)潛變量和14個(gè)觀測(cè)變量，探究影響餐飲消費(fèi)券使用效用的關(guān)鍵因子及影響機(jī)制。基于以上分析，提出加大發(fā)放力度，跟進(jìn)宣傳手段;細(xì)化人群結(jié)構(gòu)，建立瞄準(zhǔn)系統(tǒng);增加滿減金額，適當(dāng)提升餐飲消費(fèi)券比重;適當(dāng)放寬限制，保證可靠性和便利性等可行性建議。

關(guān)鍵詞：南京市;餐飲消費(fèi)券;效用;影響因素;建議

中圖分類號(hào)：F719.3 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2022）15-0067-04

引言

2020年初，新冠肺炎疫情的暴發(fā)在威脅國民生命健康的同時(shí)嚴(yán)重影響了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐飲業(yè)也遭受重創(chuàng)。為了積極響應(yīng)國家的號(hào)召，刺激消費(fèi)，南京市政府于2020年3月17日開始陸續(xù)發(fā)放總額為3.18億元的消費(fèi)券。其中，餐飲消費(fèi)券總額2 000萬元，每筆額度100元，共發(fā)放20萬筆，采用多批次網(wǎng)上公開搖號(hào)的形式發(fā)放。領(lǐng)取到餐飲消費(fèi)券的市民可以在南京市具有有效期內(nèi)的營業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營許可證且支持支付寶支付的餐飲商家線下到店消費(fèi)使用，每筆消費(fèi)限用一張電子消費(fèi)券，且不找零、不重復(fù)使用。此外，南京市各大商場(chǎng)、各大餐飲企業(yè)等也發(fā)放了各自的消費(fèi)券，齊心協(xié)力，共同推進(jìn)南京市經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

一、餐飲消費(fèi)券使用情況及使用者類別

餐飲消費(fèi)券使用情況包括調(diào)查對(duì)象了解餐飲消費(fèi)券的渠道、領(lǐng)取方式、是否會(huì)為了湊單而多點(diǎn)、消費(fèi)券的面額偏好、是否會(huì)增加消費(fèi)欲望、是否留意各類消費(fèi)券的發(fā)放第。

根據(jù)餐飲消費(fèi)券使用情況，使用K-prototype聚類分析方法，最終聚類得到四類使用者的占比分別是17.64%、21.01%、19.89%、41.46%。整體來看，四類人群分布較為均勻，整體說明聚類效果較好。

為了探索出各個(gè)類別的具體特征，使用方差分析研究各個(gè)類別群體的差異性，聚類類別群體對(duì)于所有研究項(xiàng)均呈現(xiàn)出顯著性（p<0.05）。

二、消費(fèi)群體特征對(duì)消費(fèi)券替代效應(yīng)的影響分析

餐飲類消費(fèi)是一種彈性較小的消費(fèi)類型，不論在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定或者波動(dòng)的時(shí)期，餐飲消費(fèi)始終都在家庭原有的消費(fèi)計(jì)劃內(nèi)，因此人們很可能會(huì)將使用消費(fèi)券而節(jié)省下的一筆現(xiàn)金存儲(chǔ)起來，從而產(chǎn)生替代效應(yīng)，減少乘數(shù)效應(yīng)的效果，不利于消費(fèi)券作用的發(fā)揮。因此，如何最大限度地保證消費(fèi)券的收入效應(yīng)，發(fā)揮其刺激需求的作用，需要了解消費(fèi)群體的特征對(duì)消費(fèi)券替代效應(yīng)的影響。

引入被調(diào)查者的性別、年齡、月收入作為自變量，以被調(diào)查者是否在領(lǐng)取消費(fèi)券后增加消費(fèi)欲望作為因變量，其中將“會(huì)，增加我的消費(fèi)計(jì)劃，有了消費(fèi)券我就會(huì)去消費(fèi)”選項(xiàng)設(shè)置為0，將“一般，我原先就準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)”“不會(huì)，不影響我的消費(fèi)”設(shè)置為1，即0表示未產(chǎn)生替代效應(yīng)，1表示產(chǎn)生替代效應(yīng)。進(jìn)行二元Logistic回歸分析，模型的似然比卡方統(tǒng)計(jì)量為155.165，對(duì)應(yīng)的p值為0.000，說明模型整體是顯著的。Cox & Snell R2統(tǒng)計(jì)量和Nagelkerke R2統(tǒng)計(jì)量分別為0.253和0.438，模型擬合優(yōu)度比較高。Logistic模型回歸分析結(jié)果如下頁表1所示。

從表1中的wald統(tǒng)計(jì)量和P值可以得出，消費(fèi)者的性別、年齡、收入對(duì)產(chǎn)生替代效應(yīng)的概率有顯著影響。根據(jù)回歸系數(shù)的符號(hào)可知，性別、年齡與產(chǎn)生替代效應(yīng)的概率成反比，與收入成正比，說明越是男性，年齡越小，收入越高的人群在消費(fèi)券的使用中，越容易產(chǎn)生替代效應(yīng)。

三、基于結(jié)構(gòu)方程模型的餐飲消費(fèi)券效用影響因素研究

（一）驗(yàn)證性因子分析

通過搜集相關(guān)文獻(xiàn)資料，并采訪少數(shù)南京市民及餐飲業(yè)管理人員，初步選定11個(gè)影響餐飲消費(fèi)券效用的因子，分別為餐飲消費(fèi)券面值、餐飲消費(fèi)券占總消費(fèi)券比例、發(fā)放主體、發(fā)放軟件、領(lǐng)取途徑、領(lǐng)取方式、使用時(shí)間限制、使用地點(diǎn)限制、使用數(shù)量限制、使用金額限制和使用次數(shù)限制，并將其分類定義為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、使用可靠性、領(lǐng)取便利性和使用限制性四種因素。另外，將餐飲消費(fèi)券效用從三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，分別是增加餐飲消費(fèi)、提升餐飲消費(fèi)水平和調(diào)節(jié)餐廳客流量。本次共針對(duì)5個(gè)因子，以及14個(gè)分析項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA）。本次分析有效樣本量為533，超出分析項(xiàng)數(shù)量的10倍，樣本量適中。從整體上看，各個(gè)測(cè)量項(xiàng)均呈現(xiàn)出0.000水平的顯著性，而且標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)值均大于0.7，因而說明整體上看，因子與測(cè)量項(xiàng)之間有著良好的對(duì)應(yīng)關(guān)系，聚合效度較好，即各觀察變量對(duì)潛變量具有較強(qiáng)的解釋能力。

（二）概念模型構(gòu)建

在驗(yàn)證性因子分析的基礎(chǔ)上，開始構(gòu)建餐飲消費(fèi)券效用概念模型，該模型包括5個(gè)潛變量和14個(gè)觀測(cè)變量，5個(gè)潛變量中有1個(gè)內(nèi)生潛變量，4個(gè)外生潛變量，內(nèi)生潛變量即餐飲消費(fèi)券效用，外生潛變量即為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使用可靠性，使用便利性，使用限制性，其中的相關(guān)關(guān)系在圖中用“+”“-”號(hào)表示。

（三）信度和效度檢驗(yàn)

為了保證測(cè)量模型的可靠性和有效性，利用SPSS軟件對(duì)測(cè)量模型的信效度進(jìn)行檢驗(yàn)，本次調(diào)查問卷的 Cronbach’s Alpha值為0.994≥0.7，因此，樣本數(shù)據(jù)具有很好的信度，數(shù)據(jù)來源非常可信。

（四）研究假設(shè)

根據(jù)潛變量之間的影響情況，建立以下假設(shè)。

1.經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)餐飲消費(fèi)券效用具有正向影響。

2.使用可靠性對(duì)餐飲消費(fèi)券效用具有正向影響。

3.使用便利性對(duì)餐飲消費(fèi)券效用具有正向影響。

4.使用限制性對(duì)餐飲消費(fèi)券效用具有反向影響。

（五）模擬結(jié)果

將數(shù)據(jù)添加到AMOS軟件的SEM模型中，運(yùn)行程序得到以下路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果。

1.經(jīng)濟(jì)價(jià)值、使用可靠性、領(lǐng)取便利性和使用限制性與餐飲消費(fèi)券效用的p值分別為0.001、0.001、0.004、0.000，在0.05的水平上是顯著的，各路徑系數(shù)顯著不等于0，所以這四個(gè)變量是影響消費(fèi)券效用的關(guān)鍵因素。

2.在餐飲消費(fèi)券效用的4個(gè)影響因素中，經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)餐飲消費(fèi)券效用的影響最大，路徑系數(shù)為0.308。

3.經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使用可靠性和領(lǐng)取便利性與餐飲消費(fèi)券效用之間存在正相關(guān)關(guān)系，路徑系數(shù)分別為0.056、 0.285、0.276。

4.使用限制性與餐飲消費(fèi)券效用之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，即使用限制性越高，餐飲消費(fèi)券效用越低，其路徑系數(shù)為-0.283。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.餐飲消費(fèi)券使用人群特征各有不同。由聚類分析結(jié)果可以得出，31～40周歲中餐飲消費(fèi)券的使用人群主要是銷售人員、教師以及客服人員，18～25周歲中學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員是餐飲消費(fèi)券使用的主力人群，26～30周歲中后勤、咨詢和生產(chǎn)人員使用餐飲消費(fèi)券較多，41周歲以上人群中從事文職、辦事人員、管理人員職業(yè)的消費(fèi)者是消費(fèi)券使用的主力軍。

2.消費(fèi)券對(duì)消費(fèi)需求的刺激作用受消費(fèi)群體特征的影響。本文利用Logistic回歸模型分析了消費(fèi)群體特征對(duì)消費(fèi)券替代效應(yīng)的影響，得出男性、年齡小、月收入高人群在餐飲消費(fèi)券的使用過程中更容易產(chǎn)生替代效應(yīng)，即這部分人群會(huì)傾向于將消費(fèi)券用于原定的消費(fèi)計(jì)劃，而減少相應(yīng)數(shù)量的現(xiàn)金支出，社會(huì)總消費(fèi)量因此沒有增加。相反，女性、年齡較大、月收入較低人群更容易產(chǎn)生收入效應(yīng)，消費(fèi)券對(duì)這部分人群的發(fā)放效果較好。

（二）建議

1.細(xì)化人群結(jié)構(gòu)，建立瞄準(zhǔn)系統(tǒng)。根據(jù)Logistic回歸分析，低收入人群使用消費(fèi)券產(chǎn)生的替代效應(yīng)更弱。因此，政府部門可以通過大數(shù)據(jù)篩選，分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，進(jìn)行消費(fèi)者畫像，同時(shí)根據(jù)稅收系統(tǒng)，確定中低收入人群，針對(duì)這部分人群的發(fā)放相較于撒網(wǎng)式的發(fā)放方式，可以提升消費(fèi)券的核銷率，不至于在加大發(fā)放力度的同時(shí)造成消費(fèi)券浪費(fèi)。

2.增加滿減金額，適當(dāng)提升餐飲消費(fèi)券比重。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型，經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)餐飲消費(fèi)券效用的影響是顯著的且影響效用最大，其中餐飲消費(fèi)券面值和餐飲消費(fèi)券占總消費(fèi)券面額的比重是經(jīng)濟(jì)價(jià)值的兩個(gè)可測(cè)變量，且這兩個(gè)變量對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的影響是顯著的。因此，適當(dāng)增加滿減類餐飲消費(fèi)券的滿減金額，適當(dāng)提升餐飲消費(fèi)券比重，可以有效提升餐飲消費(fèi)券效用，更有利于消費(fèi)券刺激作用的發(fā)揮。

3.適當(dāng)放寬限制，保證可靠性和便利性。結(jié)構(gòu)方程模型顯示使用可靠性、領(lǐng)取便利性和使用限制性是影響消費(fèi)券效用的三個(gè)關(guān)鍵因素，其中使用可靠性對(duì)餐飲消費(fèi)券效用的影響最大，且成正相關(guān)關(guān)系。因此，首先需要保證電子消費(fèi)券以政府為主，商家為輔的發(fā)放主體結(jié)構(gòu)，提升使用可靠性指標(biāo)。其次，領(lǐng)取便利性與消費(fèi)券效用呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，政府和商家制定領(lǐng)取的操作流程時(shí)應(yīng)盡量簡單易懂，使用規(guī)則盡量清晰明了。此外，在“全民支付寶”“全民微信”的背景下，優(yōu)先考慮在支付寶和微信等頭部交易平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放，以提升領(lǐng)取的便利性。最后，使用限制性是影響效用的負(fù)相關(guān)因素，其中使用時(shí)間、使用地點(diǎn)、使用數(shù)量、使用金額四種限制因子均通過顯著性檢驗(yàn)。部分地區(qū)2020年3月17日大規(guī)模發(fā)放的餐飲消費(fèi)券使用有效期截至2020年3月31日，部分市民認(rèn)為使用時(shí)間過短，“沒時(shí)間去”導(dǎo)致了消費(fèi)券的浪費(fèi)，從而降低效用的發(fā)揮。因此，本次調(diào)查建議可以適當(dāng)拓寬有效期范圍，例如規(guī)定在20天內(nèi)使用，逾期作廢，提升消費(fèi)券核銷率，同時(shí)將使用地點(diǎn)定義為可以用支付寶和微信支付的所有商家。另外，主推滿減類消費(fèi)券類型，不找零、不疊加使用，避免人們的儲(chǔ)蓄行為，設(shè)置使用門檻，充分發(fā)揮消費(fèi)券的杠桿作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] ?于干千，趙京橋.改革開放四十年來中國餐飲業(yè)發(fā)展歷程、成就與戰(zhàn)略思考[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020，（11）：5-8.

[2] ?荊建華，牛治安.疫情對(duì)餐飲業(yè)的影響及發(fā)展對(duì)策[J].商業(yè)文化，2020，（21）：86-89.

[3] ?蔣梅.《新冠肺炎疫情下中國餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)報(bào)告》發(fā)布[J].食品界，2020，（4）：34-35.