劉明龍,于濤濤

(宿州學院 體育學院,安徽 宿州 234000)

近年來隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活水平和消費水平的逐漸提升，讓更多的人意識到體育的價值和參與體育活動的重要性[1].越來越多的人參與到體育活動和體育消費中來，使得體育消費成為人們?nèi)粘Ｉ钕M的重要組成部分.大學生作為未來社會的建設(shè)者，他們的體育消費觀念和行為在一定程度上代表了我國未來體育消費的主要特征.對大學生體育消費特征的研究，有助于推進高校體育消費市場的發(fā)展.安徽省作為長三角的重要組成部分，處于全國經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略要沖和國內(nèi)幾大經(jīng)濟板塊的對接地帶，通過調(diào)查安徽省大學生的體育消費情況，了解青年學生體育消費的意識、動機、結(jié)構(gòu)、水平，引導學生樹立科學的消費觀，培養(yǎng)大學生理性的體育消費習慣.

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以安徽省大學生體育消費特征作為研究對象.從安徽省高校中隨機抽取6所高校，分別是安徽大學、黃山學院、淮北師范大學、安慶師范大學、安徽新華學院、宿州學院.

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

針對本研究課題需要，通過中國知網(wǎng)等電子資源，查閱了與本文相關(guān)的文獻，為本文的研究和設(shè)計提供參考.

1.2.2 問卷調(diào)查法

結(jié)合本文的實際需求，設(shè)計了安徽省大學生體育消費特征問卷.本研究共發(fā)放問卷600份，回收問卷572份，回收率95.33%，其中有效問卷為556份，有效率97.2%.

1.2.3 訪談法

通過實地走訪及電話等方式，聯(lián)系了安徽省體育界的專家學者，聽取他們對體育消費方面研究的意見，并針對論文的框架、研究思路等問題向他們咨詢.

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法

將問卷中的數(shù)據(jù)運用SPSS16.0軟件進行分析.

2 結(jié)果與分析

2.1 安徽省大學生體育消費現(xiàn)狀

2.1.1 安徽省大學生參與體育消費意識的調(diào)查分析

大學生參與體育活動的意識是進行體育消費行為的前提.對于本研究來說,安徽省大學生對體育消費的認識,是后續(xù)研究必不可缺的前提.

表1 安徽省大學生對體育消費的認識(n=556人)

由表1得出，目前大部分的大學生，已經(jīng)具備良好的體育消費意識.安徽省大學生對體育消費的態(tài)度總體上是積極的,有些大學生甚至認為進行體育消費是進行體育鍛煉的前提,是實現(xiàn)強身健體的基礎(chǔ).大學生對體育消費的良好認識，會推動高校體育消費市場的發(fā)展.

2.1.1.1 不同性別的大學生對體育消費的認識

表2 安徽省不同性別大學生對體育消費的認識(n男生=280人，n女生=276人)

由表2得出，男生和女生在體育運動的喜歡程度上有差異，并且男生喜歡體育運動的比例，比女生喜歡體育運動的比例更高.在進行體育消費是否有價值的選擇上，男生認為進行體育消費有價值的比例也高于女生.說明安徽省大學生中男生的體育消費意識比女生高.

2.1.1.2 不同生源地的大學生對體育消費的認識

表3 安徽省不同生源地大學生對體育消費的認識(n城鎮(zhèn)=295人，n農(nóng)村=261人)

由表3得出，安徽省城鎮(zhèn)生源地的大學生和農(nóng)村生源地的大學生，在體育運動喜歡程度的選擇上有差異.城鎮(zhèn)生源地的大學生喜歡體育運動的比例，略高于農(nóng)村生源地的大學生.在進行體育消費是否有價值的選擇上，城鎮(zhèn)生源地的大學生和農(nóng)村生源地的大學生差異顯著.城鎮(zhèn)生源地的大學生認為進行體育消費有價值的比例高于農(nóng)村生源地的大學生.說明城鎮(zhèn)生源地的大學生比農(nóng)村生源地的大學生體育消費意識更強.這主要是因為城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟差異和體育環(huán)境差異造成的.

2.1.2 安徽省大學生參與體育消費動機的調(diào)查分析

本文根據(jù)大學生的性別、年齡以及體育消費動機的多樣性，將安徽省大學生體育消費動機分為9類：1)實物需求；2)休閑娛樂；3)強身健身；4)社會交往；5)審美追求；6)明星效應(yīng)；7)從眾攀比；8)體育成就；9)知識學習.調(diào)查對象的選擇情況如下(見表4)：

表4 安徽省大學生參與體育消費動機(n=556人)

由表4得出在9個體育消費動機選項中，實物需要動機排在首位，占總?cè)藬?shù)的72.1%.這主要是由于體育課堂上穿運動服裝的要求，以及大學生的生理和心理特點所決定的.休閑娛樂動機排在第二位，占總?cè)藬?shù)的64.8%.大學生的思想比較活躍，性格開朗活潑，而日常的學習生活卻比較枯燥沉悶，在日常的學習生活之余大多數(shù)的大學生們都想得到精神上的放松.其次體育消費動機的排名依次是：審美追求、強身健體、社會交往、明星效應(yīng)、從眾攀比、體育成就以及知識學習.綜上所述，安徽省大學生體育消費動機以實物消費居多，并且存在著令人擔憂的現(xiàn)象，此時大學生的體育消費心理，需要得到正確的引導和疏通.

2.1.3 安徽省大學生參與體育消費結(jié)構(gòu)的調(diào)查分析

表5 安徽省大學生參與體育消費的結(jié)構(gòu)(n=556人)

結(jié)構(gòu)是指體育服務(wù)產(chǎn)品和體育產(chǎn)品消費在某一時期體育消費過程中所占的比例和構(gòu)成.本文將大學生體育消費的類型劃分為4種類型：(1)實物型體育消費：指人們購買體育器材、運動服裝、運動飲料和體育報紙、雜志、視頻產(chǎn)品等體育物質(zhì)消費行為.(2)觀賞型體育消費：指人們購買各種體育比賽入場券、門票，通過在現(xiàn)場觀看比賽達到精神層面上滿足的體育消費行為.(3)參與型體育消費：指人們購買各種和體育活動有關(guān)的勞務(wù)或?qū)嵨锓?wù)消費資料的消費行為.如參加各種各樣的體育活動、健美訓練、健康咨詢和租用體育場地、場館等.(4)博弈型體育消費：是指購買體育彩票的消費行為[2].

由表5得出，排名在前三位的體育消費內(nèi)容均為體育實物消費，排在第一位的是體育服裝消費，占總?cè)藬?shù)的42.6%；小型體育器材排在第二位，占總?cè)藬?shù)的36.2%；排在第三位是運動飲料消費，占總?cè)藬?shù)的35.1%.參與型體育消費，排在消費類型第二位，且以體育培訓和健康咨詢?yōu)橹?，占總?cè)藬?shù)的26.9%.研究結(jié)果表明，大學生參與體育消費的主要類型是實物型體育消費，其次是參與型體育消費、觀賞型體育消費和博弈型體育消費.

2.1.3.1 不同性別大學生參與體育消費的結(jié)構(gòu)

表6 安徽省不同性別大學生參與體育消費的結(jié)構(gòu)(n男生=280人,n女生=276人)

由表6得出，男、女生在體育消費內(nèi)容上存在差異，主要體現(xiàn)在，女生到現(xiàn)場觀看體育比賽的比例小于男生；男生購買體育音像制品的比例高于女生，女生參加各種體育培訓和健康咨詢的比例為31.2%，男生僅為23.2%，女生參加體育培訓和健康咨詢的比例高于男生，主要是因為女生更喜歡室內(nèi)運動，如體育舞蹈、瑜伽、健美操等，所以女生們在這個領(lǐng)域消費更多.

2.1.3.2 不同生源地大學生參與體育消費的結(jié)構(gòu)

表7 安徽省不同生源地大學生參與體育消費的結(jié)構(gòu)(n城鎮(zhèn)=295人,n農(nóng)村=261人)

由表7得出，農(nóng)村生源地的大學生在體育服裝的消費百分比為45.2%，比城鎮(zhèn)生源地大學生40.3%的百分比高，其他消費內(nèi)容的百分比均低于城鎮(zhèn)生源地大學生.其原因是城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟差異造成的，農(nóng)村生源地的大學生家庭收入相對于城鎮(zhèn)生源地的大學生家庭較少，使得農(nóng)村生源地的大學生在體育消費結(jié)構(gòu)上比較單一，以實物型體育消費內(nèi)容的選擇為主，對參與型、觀賞型和博弈型體育消費內(nèi)容的選擇相對較少.而城鎮(zhèn)生源地的大學生受到所處地體育文化的影響，整體消費意識和消費水平均高于農(nóng)村生源地大學生，對參與型、觀賞型和博弈型體育消費內(nèi)容的選擇，也高于農(nóng)村生源地大學生.

2.1.4 安徽省大學生參與體育消費水平的調(diào)查分析

表8 大學生平均年體育消費金額分布狀況調(diào)查表(n=556人)

根據(jù)其他學者的研究成果，以及安徽省各地的經(jīng)濟狀況和消費情況，現(xiàn)將安徽省大學生平均每年體育消費金額劃分為6個等級：1000元以上為非常高，801-1000元為比較高，601-800元為一般，401-600元為低，201-400元為比較低，200元以下為特別低.

“文化負載詞是指“標志某種文化中特有事物的詞、詞組和習語。這些詞匯反映了特定民族在漫長的歷史進程中逐漸積累的、有別于其他民族的、獨特的活動方式”（廖七一，2000）。[4]“對于成功的翻譯而言，熟悉兩種文化比掌握兩種語言更為重要，因為詞語只有在其作用的文化背景中才有意義”（Nida，1993）。[5]因此，在翻譯實踐中，我們始終都應(yīng)注意兩種語言中文化負載詞的翻譯，探明英漢雙語的文化特征及其差異，更深刻、更貼切地傳遞原文的文化信息和內(nèi)涵，真實地再現(xiàn)原文面貌。

由表8得出，目前安徽省大學生體育消費整體水平偏低，同時也說明了未來安徽省大學生的體育消費市場有著廣闊的發(fā)展前景.因此，學校有關(guān)部門應(yīng)該抓住這個機會，大力宣傳和開展體育消費專題講座，幫助大學生形成健康、科學的體育消費觀念，提升大學生的體育消費水平,推動我國高校體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.

2.1.4.1不同性別大學生體育消費水平的差異

表9 不同性別大學生年均體育消費水平分布狀況(n男生=280人，n女生=276人)

由表9得出，安徽省大學生體育消費水平，從性別上來看存在顯著差異.從表9可以看出，安徽省男大學生體育消費總體水平高于女生.安徽省大學生體育消費水平主要集中在601-800元之間，其中男生占34.6%，女生僅占30.4%.在非常高的體育消費水平中，有34名的男生，只有18名女生，男生的比例幾乎是女生的兩倍.經(jīng)T檢驗得出p=0.006<0.05，男生和女生在體育消費水平上呈統(tǒng)計學上顯著性差異.出現(xiàn)這種情況的原因可能是安徽省男、女大學生參與體育活動的項目、時間上的差異等.

2.1.4.2 不同生源地大學生體育消費水平的差異

表10 不同生源地大學生年均體育消費水平調(diào)查表(n城鎮(zhèn)=295， n農(nóng)村=261人)

由表10得出,城鎮(zhèn)生源的大學生年均體育消費水平在801元以上的共有88人，占城市生源大學生的29.8%，農(nóng)村生源的大學生年均體育消費水平在801元上的有52人，占農(nóng)村生源大學生的19.9%.經(jīng)T檢驗p=0.026<0.05,說明城市生源地的大學生和農(nóng)村生源地的大學生，在體育消費水平上呈統(tǒng)計學上的顯著性差異，且城鎮(zhèn)生源地大學生體育消費水平比農(nóng)村生源地大學生高.其原因主要是由于我國城鎮(zhèn)與農(nóng)村之間經(jīng)濟上的差異造成的.大學生日常生活費用主要是父母提供，由于城鎮(zhèn)和農(nóng)村存在經(jīng)濟上的差異，決定了大學生日常消費水平的高低和體育消費水平的高低.其次，城鎮(zhèn)和農(nóng)村所處環(huán)境不同、體育文化氛圍不同，決定了城鎮(zhèn)生源大學生參與體育活動意識比農(nóng)村生源大學生強，體育消費意識也比農(nóng)村生源大學生高.

2.2 影響安徽省大學生參與體育消費的因素

2.2.1 影響安徽省大學生參與體育消費的主觀因素分析

因為大學生參與體育消費結(jié)構(gòu)和體育消費動機的多樣性，所以影響大學生體育消費的因素也是多方面的.本文從主觀和客觀角度出發(fā)，對影響大學生參與體育消費的因素進行多方面的調(diào)查分析，結(jié)果顯示：影響大學生參與體育消費的主觀因素主要有大學生的經(jīng)濟基礎(chǔ)、個人體育興趣愛好、體育價值觀、掌握體育知識程度、個人閑暇時間等.

表11 影響大學生參與體育消費的主觀因素(n=556人)

2.2.1.1 經(jīng)濟基礎(chǔ)

大學生的主要收入來源是家庭供給，大學生的消費能力隨著家庭供給的變化而變化.我國總體經(jīng)濟水平不高，與一些發(fā)達國家相比，仍有較大的差距.恩格爾系數(shù)雖有所下降，但體育消費占家庭總消費的比例小之又小.此外，體育消費屬于享受和發(fā)展性的消費，對于貧困或普通家庭背景的大學生，基本上不會主動參與體育消費.因此，經(jīng)濟基礎(chǔ)成為制約大學生參與體育消費的主要因素之一.經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每年參加體育消費超過1000元的大學生中，城市生源地學生顯著高于農(nóng)村生源地學生，主要原因是家庭收入因素.

2.2.1.2 體育價值觀

如果不喜歡運動，不會運動技能,那么就不會參與到這項體育活動中，那么體育鍛煉的價值就不復存在了.因此，對體育價值觀的正確認識和理解，將直接影響大學生的體育消費意識和體育消費的選擇[3].

由于受到傳統(tǒng)觀念的影響，目前安徽省大學生參與體育消費主要以實物性體育消費為主，對于服務(wù)型的體育消費尚未普遍.體育消費屬于享受和發(fā)展性的消費，只有當社會的發(fā)展水平和人均收入水平達到一定高度后，人們才會選擇享受性服務(wù)，才會參與體育消費.在對安徽省大學生參與體育活動的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學生非常熱愛球類運動.男生主要參加籃球、足球和排球等大球運動，女生主要參加羽毛球、乒乓球等小球運動，這與大學生運動技能水平和體育項目的特點有關(guān).學校應(yīng)開設(shè)更多種類的體育課程，使大學生學到更多的運動技能.多開展體育比賽，引導大學生正確參與體育活動.

2.2.2 影響大學生參與體育消費的客觀因素分析

在對影響大學生參與體育消費的因素進行多方面的調(diào)查之后，結(jié)果得出影響大學生參與體育消費的客觀因素有：體育消費品的質(zhì)量和價格、體育消費環(huán)境、商家營銷手段、校園體育氛圍、校園體育設(shè)施狀況等.

表12 影響大學生參與體育消費的客觀因素(n=556人)

由表12得出,影響大學生參與體育消費的客觀因素中，體育消費的質(zhì)量和價格因素占比最高為75.4%，其次是校園體育設(shè)施狀況，占62.1%，體育消費環(huán)境和校園體育氛圍的比例分別是56.1%、51.4%.可見體育消費品的質(zhì)量和價格，校園體育設(shè)施狀況、體育消費環(huán)境以及校園體育氛圍是影響大學生參與體育消費的主要客觀因素.

2.2.2.1 體育產(chǎn)品的質(zhì)量和價格

體育產(chǎn)品價格的確定主要取決于學生的經(jīng)濟能力和體育產(chǎn)品本身質(zhì)量問題.由于大學生消費能力有限，他們傾向于注重實際合理的消費，即追求成本效益高的體育產(chǎn)品.大學生沒有經(jīng)濟獨立的能力，他們的經(jīng)濟來源主要來自家庭供給，也負擔不起高價格的體育產(chǎn)品.即使很多大學生都想購買體育用品，但由于商品價格過高而又望而卻步，這往往制約了大學生體育消費水平的提高[4].體育產(chǎn)品的質(zhì)量因素在一定程度上影響著體育產(chǎn)品的選擇和購買.大學生作為一個特殊的消費群體，一方面容易接受新事物，另一方面又容易受到客觀因素的影響.因此，體育用品價格高不利于消費品的推廣和普及.商家必須考慮大學生的經(jīng)濟狀況，降低體育產(chǎn)品的價格，使更多的大學生參與到體育消費中來，為拓展高校體育市場奠定基礎(chǔ).

2.2.2.2 環(huán)境因素

體育設(shè)施和體育場地的狀況在一定程度上彰顯出一所學校的體育發(fā)展水平[5].體育設(shè)施的完善度將直接影響大學生參與體育活動的人數(shù).其中，體育設(shè)施條件是影響大學生參與體育消費的關(guān)鍵性的因素.體育場館內(nèi)的體育設(shè)施、環(huán)境等是大學生進行體育運動或體育消費前主要考慮的因素.近年來，隨著高校的擴招使得學校學生人數(shù)不斷增多，校園體育場地器材供不應(yīng)求，嚴重影響了正常的體育教學活動和大學生課余體育活動.很多大學生認為，體育場館、設(shè)施的缺乏制約了自己參與體育活動和體育消費的熱情.校園體育文化是影響大學生參與體育活動和體育消費的一種導向性文化.一所學校如果校園體育文化和體育氛圍好，在某種程度會促進體育消費的發(fā)展.校園體育文化的主要功能是營造體育文化氛圍，使大學生不自覺地接受體育文化教育和陶冶，逐步培養(yǎng)體育鍛煉的意識和習慣，掌握科學的體育鍛煉方法.因此，學校各部門應(yīng)采取多種形式的體育文化宣傳，廣泛開展各種體育競賽和體育知識講座，營造健康的校園體育文化氛圍,從根本上提高大學生體育消費素質(zhì)[6].

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

根據(jù)對大學生體育消費意識的調(diào)查結(jié)果得出：安徽省大學生已具備良好的體育消費意識，他們認為進行體育消費是參與體育活動的前提，“花錢買健康”的觀念，已經(jīng)被大學生所接受.未來高校的體育消費市場的發(fā)展前景廣闊.大學生參與體育消費的結(jié)構(gòu)主要以實物型為主，這與大學生的體育價值觀、經(jīng)濟基礎(chǔ)以及大學生自身運動技能的水平等因素有關(guān).學生參與體育消費的范圍主要在601-800元之間，男生的總體體育消費水平比女生高，不同生源地的大學生在體育消費水平上的差異最為明顯，且城鎮(zhèn)生源地大學生體育消費水平比農(nóng)村生源地大學生高.

3.2 建議

體育用品生產(chǎn)商應(yīng)從大學生的角度出發(fā)，考慮到大學生的經(jīng)濟基礎(chǔ)、消費觀念、興趣愛好等特點，降低體育用品的價格，生產(chǎn)針對高校大學生的物美價廉的體育消費品，滿足大學生的體育消費動機.學校應(yīng)加強對大學生體育消費意識的宣傳，以及對大學生體育價值觀的培養(yǎng)，使大學生逐漸樹立正確的體育價值觀.同時，在體育課程的開設(shè)中，應(yīng)多設(shè)置一些學生喜愛的體育項目.同時還需注重對大學生運動技能的培養(yǎng)，讓更多的大學生有能力參與到對運動技能要求高的體育項目中來，實現(xiàn)大學生參與體育項目的多樣性.