主題鄉(xiāng)村旅游的類型、開發(fā)策略和變現(xiàn)途徑

鄉(xiāng)村旅游的靈魂：主題

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興中產(chǎn)業(yè)振興的有效路徑，主題鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的有效實踐方式。樹立新資源觀，重新發(fā)現(xiàn)自身價值，以特色主題實現(xiàn)突圍。主題是指鄉(xiāng)村旅游目的地所反映的主要題材，是鄉(xiāng)村旅游資源、市場定位和核心項目所反映出來的核心旅游產(chǎn)品內(nèi)容及形象。

主題定位：有特定的獨具匠心的特征概念，是產(chǎn)品開發(fā)的主線。

主題內(nèi)涵：明確產(chǎn)品的賣點，面向的客群，產(chǎn)業(yè)的依托。

主題表現(xiàn)：區(qū)域內(nèi)的建筑物、服務(wù)設(shè)施、景觀、活動、商品、美食等，都與所要傳達(dá)的主題有關(guān)。

主題鄉(xiāng)村旅游的主要類型

民俗類：以當(dāng)?shù)氐湫兔袼孜幕Y源為依托，提取核心文化元素，發(fā)展該項文化體驗類主題產(chǎn)品，構(gòu)建特色鄉(xiāng)村品牌。比如圣誕老人村、學(xué)士村、五漁村。

創(chuàng)意類：在資源沒有突出特色和利用潛力的情況下，通過無中生有的創(chuàng)意手法，精準(zhǔn)選取可發(fā)展主題，并開發(fā)主題系列產(chǎn)品。比如妖怪村、萌木之村。

影視動漫IP類：依托影視動漫類IP，結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源條件，導(dǎo)入主題系列產(chǎn)品，形成該IP主題的整體環(huán)境和氛圍。如藍(lán)精靈村、大力水手村。

藝術(shù)類：通過藝術(shù)品的創(chuàng)作與當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的融合，構(gòu)建藝術(shù)與鄉(xiāng)村共生的格局，最終促進(jìn)鄉(xiāng)村的發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)類：依托當(dāng)?shù)貎?yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過一二三產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，并開發(fā)該產(chǎn)業(yè)主題游覽產(chǎn)品和體驗產(chǎn)品，以反哺優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。比如臺灣草莓村、桃米村、海釣村。

主題鄉(xiāng)村旅游的五大開發(fā)策略

1.絕對化優(yōu)勢：準(zhǔn)抓資源品質(zhì)感

2.主次化賣點：把握市場分寸感

3.結(jié)構(gòu)化反哺：培育精英認(rèn)同感

4.極致化產(chǎn)品：營造游覽儀式感

5.鏈條化產(chǎn)業(yè)：喚醒村民自豪感

主題鄉(xiāng)村旅游九大變現(xiàn)路徑

1.氛圍營造，打造主題化的“觀光”

產(chǎn)業(yè)景觀觀光：產(chǎn)業(yè)本身也是一種景觀，規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)易形成視覺沖擊與觀賞價值。

全域主題景觀觀光：結(jié)合產(chǎn)業(yè)主題，通過休閑設(shè)施、房屋風(fēng)貌改造及景點的主題化，形成鄉(xiāng)村全域空間景觀化的格局。

生產(chǎn)過程觀光：通過開放生產(chǎn)過程、實現(xiàn)生產(chǎn)資源的景觀化，將生產(chǎn)過程打造成為一道獨特的風(fēng)景線。

2.培育業(yè)態(tài)，打造主題化的“購物”

賣的商品主題化：構(gòu)建“主題+泛產(chǎn)品”的商品體系，打造主題商品品牌，創(chuàng)新泛產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，向生活器具等日用品衍生。

賣的場所情境化：采用農(nóng)旅一體方式，讓游客在享受鄉(xiāng)村美景的同時，催生需求動機，并形成訂單，實現(xiàn)產(chǎn)消直通，城鄉(xiāng)聯(lián)動。

賣的方式創(chuàng)意化：創(chuàng)新外包裝設(shè)計、主題化設(shè)計產(chǎn)業(yè)元素標(biāo)識，突出本土文化與時尚風(fēng)潮的結(jié)合，注重各類媒介的推廣宣傳。

3.挖掘物產(chǎn)，發(fā)展主題化的“美食”

吃的美食主題化：利用鄉(xiāng)村原汁原味的美食材料，打造主題系列美食，如咬人貓面包、妖怪泡面等。

吃的過程體驗化：注重用餐過程的主題化體驗打造，包括現(xiàn)場烹制、用餐環(huán)節(jié)設(shè)置等。

吃的環(huán)境多元化：打造藍(lán)精靈餐廳、妖怪餐廳等有氛圍的就餐業(yè)態(tài)。

4.直擊市場，提供主題化的“住宿”

打造與主體產(chǎn)業(yè)相符的住宿設(shè)施：形成原汁原味的地方精品民宿和高端度假酒店、養(yǎng)生莊園等兩類住宿設(shè)施。

建設(shè)融入產(chǎn)業(yè)環(huán)境的住宿環(huán)境：主題化體現(xiàn)外部建筑設(shè)計風(fēng)格及內(nèi)部設(shè)施。

塑造特色生活方式的主題服務(wù)：挖掘生活文化，打造配套主題服務(wù)。

5.融入文化，開展主題化的“娛樂”

拓展產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)活動體驗：注重生產(chǎn)過程或環(huán)節(jié)的游客參與體驗，讓游客成為參與者、經(jīng)營者、管理者。

創(chuàng)意打造節(jié)慶活動娛樂：包括產(chǎn)業(yè)節(jié)慶活動，創(chuàng)意體驗活動等各類特色活動。

拓展地方主題文化體驗：深挖主體產(chǎn)業(yè)文化，打造文化知識長廊、文化博物館等，打造看得見、摸得著、可體驗的文化休閑。

6.創(chuàng)意延伸，引入主題化的“通行”

主題化打造特色交通工具：圍繞主體產(chǎn)業(yè)，拓展主題元素，打造藝術(shù)彩繪觀光車、玫瑰花車等個性交通工具。

主題化打造綠道走廊：包括產(chǎn)業(yè)主題長廊、綠道，如玫瑰花叢小徑、稻田水道等。

配備主題化服務(wù)：包括主題自行車游覽圖、主題交通標(biāo)識，并提供文化講解、特產(chǎn)美食品嘗服務(wù)等。

7.抓好三類主體，強化專業(yè)化經(jīng)營

家庭經(jīng)營主體。一般來說，家庭經(jīng)營主體即為“家庭作坊”，相較于大規(guī)模的經(jīng)營方式，更加具有靈活性、個性化。在把好環(huán)保、資源、安全關(guān)的前提下，積極保護傳統(tǒng)家庭經(jīng)營方式，并促進(jìn)向現(xiàn)代家庭經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型。日本大分縣本匠村“家鄉(xiāng)本匠會”作為家庭經(jīng)營形式的代表，創(chuàng)新開發(fā)出“雪子壽司”。

村辦經(jīng)營主體。村級集體一般以土地、資金等資產(chǎn)折股，按照現(xiàn)代股份制公司改革和發(fā)展農(nóng)村集體經(jīng)濟，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展壯大。袁家村的村民合作社模式就是村辦經(jīng)濟的一種。

社會經(jīng)營主體。一方面進(jìn)行內(nèi)部培育，鼓勵當(dāng)?shù)貎?yōu)勢企業(yè)兼并重組、品牌連鎖、特許經(jīng)營等，政府調(diào)控引導(dǎo)組建較大的旅游企業(yè)集團。另一方面，改善投資環(huán)境，通過招商引資吸引區(qū)域外具有較強資金實力、經(jīng)驗豐富、管理科學(xué)的企業(yè)入駐本地，以合理開發(fā)利用本地優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)資源，打造具有地方代表性和影響力的鄉(xiāng)村旅游項目。

8.實施三個步驟，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

明確產(chǎn)業(yè)分工。圍繞后臺產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性，從原來的單純一個或幾個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)向全面產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)拓展，包括產(chǎn)前設(shè)計、生產(chǎn)到物流、銷售、消費、營銷等，拓展規(guī)劃咨詢、文化創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、設(shè)施建造、景觀建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)電子銷售平臺、旅游要素、文化教育培訓(xùn)等各個產(chǎn)業(yè)鏈條，明確產(chǎn)業(yè)分工，共享經(jīng)濟效益。

強化薄弱環(huán)節(jié)。通過引入專業(yè)化運營資源或者循環(huán)經(jīng)濟的方式，強化鏈條發(fā)展。如臺灣虱目魚產(chǎn)業(yè)，在技術(shù)研發(fā)、育苗種植、加工制作等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)引進(jìn)外來專業(yè)公司進(jìn)行運營，不單獨斗，把精力放在開發(fā)設(shè)計和營銷上。

打造精致化產(chǎn)業(yè)。打造精致化產(chǎn)業(yè)將主題放大，做到極致，日本北海道的富田農(nóng)場有日本最大的薰衣草田，還有各種顏色時令鮮花排列而成的七彩花田，薰衣草、罌粟花、金盞花、向日葵、波斯菊、鼠尾草等150多種，一年四季都有不同的風(fēng)情。

9.突出兩個要素，形成產(chǎn)業(yè)特色

品牌要素。注重產(chǎn)品品牌化發(fā)展，設(shè)立品牌標(biāo)志、品牌口號，訴說品牌故事，促進(jìn)情感消費。泰國芳香SPA品牌——“THANN”，一個原本只做手工香皂的家庭小作坊，通過國際品牌化，其品牌體驗館開進(jìn)了北京世貿(mào)天階，成為全球最為昂貴的SPA品牌之一。

文化要素。要注重挖掘文化內(nèi)涵，提升文化品位。將文化品位融入產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，增加其文化和人文價值，構(gòu)建不竭動力。

相關(guān)鏈接

鄉(xiāng)村游要多些“文化含量”

隨著人們的旅游需求從“美麗風(fēng)景”向“美好生活”轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容正在發(fā)生巨大變化。在近日舉辦的全國鄉(xiāng)村旅游和民宿工作現(xiàn)場會上，文化和旅游部部長胡和平列舉了這種“變化”的具體表現(xiàn)：從自然觀光轉(zhuǎn)向生活體驗，越來越多的游客愿意在鄉(xiāng)村住下來，體驗農(nóng)事勞作、體驗鄉(xiāng)野生活；從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向精神需求，越來越多的游客希望在鄉(xiāng)村旅游中感受文化、愉悅身心、留住鄉(xiāng)愁（據(jù)《光明網(wǎng)》）。

鄉(xiāng)村旅游中的文化，不是文人墨客在名山大川留下的詩詞文賦，也不是單純的旅游演藝，它從根本上講，應(yīng)該是鄉(xiāng)村生活的本真面貌，是原住民特有的生活方式。文化性是鄉(xiāng)村旅游的一個根本的屬性，鄉(xiāng)村旅游地所蘊含豐富的鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃開發(fā)的基礎(chǔ)和靈魂。

鄉(xiāng)村文化無處不在，除了老房子、老物件、鄉(xiāng)土菜等承載的鄉(xiāng)土記憶，散落于鄉(xiāng)間的地方戲曲、民間故事、神話傳說等都是可以利用的資源，如何用游客喜聞樂見的形式呈現(xiàn)出來，并讓文化元素融入旅游的各個環(huán)節(jié)，使游客與旅游地產(chǎn)生共鳴，讓游客感受到鄉(xiāng)村旅游強烈的“文化磁場”效應(yīng)，需要以鄉(xiāng)村文化為切入點，構(gòu)建由鄉(xiāng)村旅游主題、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和鄉(xiāng)村意象為一體的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃模式，維護鄉(xiāng)村旅游的“鄉(xiāng)村性”，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的深度發(fā)展、持續(xù)發(fā)展。（吳學(xué)安）