李妍 董天行

新形勢下農產品品牌建設的價值

農產品品牌建設符合國家戰(zhàn)略要求。十九大報告指出，農業(yè)、農村、農民問題是關系國計民生的根本性問題。2017年發(fā)布的中央一號文件明確指出，推進農產品區(qū)域公用品牌建設，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統品牌。2019年中央一號文件強調，健全特色農產品質量標準體系，強化農產品地理標志和商標保護，創(chuàng)響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色產品品牌。2021年中央一號文件繼續(xù)強調，深入推進農業(yè)結構調整，推動品種培優(yōu)、品質提升、品牌打造和標準化生產。

農產品品牌建設是實現鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效抓手。發(fā)展農產品品牌建設，能夠實現產業(yè)增效、農民增收，推動區(qū)域經濟、文化發(fā)展，為農業(yè)經濟賦能，推動鄉(xiāng)村振興。

農產品品牌建設可以提高農產品溢價能力，提高農民收入。通過品牌建設和運營，能夠將一般農產品提升為品牌農產品，同時滿足消費者多元化和個性化的需求，提高了農產品的溢價能力，從而增加農民收入。

2022年北京冬奧會對于品牌發(fā)展和傳播將是一次歷史性的發(fā)展機遇，我國農業(yè)發(fā)展可以借助奧運平臺，擴大農產品的國際國內影響力。北京冬奧會是世界競技體育的最高舞臺，也是品牌形象展示的優(yōu)質平臺，農產品能夠參與到冬奧會過程中，不僅能夠為國家發(fā)展大局服務，也是品牌傳播的寶貴機遇。

北京冬奧會將會為農產品品牌帶來發(fā)展機遇

北京冬奧會將促進農產品品牌質量提升。對供應農產品進行嚴格品控，標準化的限制有利于農產品品牌提升自身產品的質量，減少農藥、化肥的使用劑量，做好農產品品質保證。

北京冬奧會將為農產品品牌提供巨大需求。農業(yè)品牌其實是建立了一座農產品和顧客之間的橋梁，是傳統農業(yè)邁入現代化的有效途徑，實現的第一要義是優(yōu)質的農產品，實現的最終目的是市場價值實現。重大體育賽事的舉辦將會給農產品品牌發(fā)展帶來巨大市場空間，抓住機遇將實現品牌的突破性發(fā)展。

北京冬奧會將為農產品品牌提供優(yōu)質傳播平臺。許多農產品品牌現在面臨著“養(yǎng)在深閨人未識”的困境，北京冬奧會期間，將會有幾億觀眾通過數字電視或者網絡轉播關注奧運比賽。冬奧會可以為農產品品牌提供在國際舞臺上展現自身的機會，提供帶有巨大流量的傳播推廣時機，促進品牌傳播向國際化發(fā)展。抓住這次機會，能夠推動農產品品牌向國內知名品牌、國際知名品牌的隊伍邁進。

北京冬奧會期間農產品品牌發(fā)展的著力點

總結以往奧運會農產品品牌發(fā)展的經驗，尤其是2008年北京奧運會時期農產品品牌借勢成功發(fā)展的案例，在北京冬奧會期間和后奧運時期，在全面推進鄉(xiāng)村振興的背景下，農產品品牌發(fā)展需要著重在以下幾個方面著力。

嚴格按照奧運會食品標準，進行農產品質量管理。農產品品牌要確保生產基地的生產標準，對生產環(huán)節(jié)進行嚴密把控，尤其注重生產細節(jié)。真正做到質量有標準，生產有規(guī)程，產品有標志，市場有監(jiān)測。冬奧會為農產品品牌提供了一條高質量發(fā)展途徑，農產品品牌必須認真做好農業(yè)環(huán)境質量監(jiān)測、產品質量監(jiān)測，能夠規(guī)范產前、產中、產后的配套生產技術標準，制定嚴格的產品質量標準，穩(wěn)定農產品的內在品質。

將冬奧文化理念融入農產品品牌內涵。農產品品牌建設過程中，不僅要保證產品物質層面的使用價值，還需要挖掘品牌文化內核，創(chuàng)意品牌文脈。北京冬奧會的舉辦可以向國人和世界傳遞出中國的文化自信，因此，農產品品牌可以適當在品牌文化內涵之中植入北京冬奧會的主題理念——“一起向未來”，包含了對美好未來的憧憬，在當前疫情背景下，追求團結、和平、進步的愿景。這樣的價值訴求融入到農產品品牌文化中，能夠提升農產品品牌的深度，也更具有時代特征，再和農產品自身品牌內涵相結合，形成更有高度的品牌核心價值。

在農產品品牌傳播元素中植入冬奧會元素。品牌是名字、名詞、符號、設計的綜合。農產品品牌可以從品牌標志、品牌色彩、輔助圖形等符號系統中融合冬奧會元素，在不更改核心要素的前提下，進行冬奧時期品牌符號重塑，通過符號將品牌與冬奧會進行關聯，緊追冬奧會熱點，體現品牌的時代性，進行借勢營銷。

選擇冬奧會熱門傳播媒介進行農產品品牌傳播。在疫情的影響下，東京奧運會舉辦期間，比賽場館沒有觀眾，人與人直接的互動減少，“人貨場”這三大要素被徹底顛覆，消費場景從線下轉移到線上。短視頻、社交媒體等傳播媒介成為奧運會重要的傳播方式。短視頻平臺不僅有賽事轉播權限，還有大量的用戶原創(chuàng)優(yōu)質內容。社交媒體中的私域流量也產生了大量對于冬奧會話題的討論，其影響不容小覷。農產品品牌在品牌傳播路徑選擇上可以偏重于短視頻、社交媒體等傳播媒介，選擇冬奧會相關主題，結合自身農產品特點，進行整合傳播，多方聯動，利用社交媒體進行多元化營銷，加強互動性，提升傳播效果。

注重農產品品牌的跨文化傳播。冬奧會是世界范圍內規(guī)模最大的冬季綜合性運動會，農產品品牌如旨在向國際化知名品牌發(fā)展，應著力尋找人類共同的情感要素和需求要素進行品牌傳播，在進行跨文化傳播時要考量傳播內容是否會影響其他國家、其他民族的品牌接受。在全球化傳播中，在編碼過程中充分尊重符號系統之間的差異，避免符號理解上產生不必要的沖突。

后奧運時期，農產品品牌要把握冬奧會時期品牌傳播的成果，創(chuàng)新品牌理念，豐富品牌內涵，繼續(xù)提升品牌影響力，不斷擴大品牌效應、持續(xù)推進品牌戰(zhàn)略。在品質化、標準化、差異化、市場化、品牌化的路上向現代化農業(yè)方向持續(xù)深耕。

（來源：農民日報）FFBD8AE9-2850-4CAB-9371-1A560A96E423