王節(jié)祥 李 俊 婁淑珍

(1.浙江工商大學(xué)，浙江 杭州 310018；2.浙江理工大學(xué)，浙江 杭州 310018)

一、引言

邊界選擇和開放度治理是數(shù)字平臺(tái)治理的重要內(nèi)容，但對(duì)于應(yīng)該采取何種治理策略仍是戰(zhàn)略迷思。數(shù)字平臺(tái)基于數(shù)字技術(shù)構(gòu)建基礎(chǔ)區(qū)塊(Building Block)，支撐多邊用戶間的交易和創(chuàng)新活動(dòng)(Gawer，2009)，其治理模式與傳統(tǒng)企業(yè)相似但亦有特別之處。一方面，平臺(tái)同樣存在傳統(tǒng)的邊界選擇問(wèn)題，即是否要對(duì)供方業(yè)務(wù)實(shí)施自制(Make or Buy)(Coase，1937)；另一方面，平臺(tái)企業(yè)作為生態(tài)系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者(Gawer，2009)，還需扮演生態(tài)開放度治理主體的角色。產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中，平臺(tái)治理策略高度分化。對(duì)于邊界選擇，一部分平臺(tái)認(rèn)為提高平臺(tái)效率需要實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)自制，而另一部分平臺(tái)則指出培育對(duì)接供需的能力才是關(guān)鍵，產(chǎn)品和服務(wù)的提供應(yīng)交給市場(chǎng)參與者。對(duì)于開放度治理，一類平臺(tái)為了滿足用戶多樣化需求、提升平臺(tái)市場(chǎng)占有度，采取低門檻開放策略，而另一類平臺(tái)則秉持寧缺毋濫、避免協(xié)調(diào)張力的原則，施行高門檻開放策略。那么，面對(duì)實(shí)踐界在平臺(tái)認(rèn)識(shí)和戰(zhàn)略決策上的分歧，理論界該如何回應(yīng)呢？

目前，針對(duì)平臺(tái)邊界選擇和開放度治理的研究整體上仍處于起步階段(Shi et al.，2020)。其中，有關(guān)平臺(tái)邊界的理論研究大多聚焦于概念探討和框架構(gòu)建(蔡寧 等，2015)，僅有少量研究實(shí)證檢驗(yàn)了平臺(tái)邊界治理的績(jī)效影響(Zhu，2019)，且缺乏對(duì)邊界治理的動(dòng)態(tài)考察(Gawer，2021)；有關(guān)平臺(tái)開放度治理的理論研究亦多是靜態(tài)的績(jī)效影響分析(Tiwana et al.，2010；孫耀吾 等，2020)，較少涉及縱向的開放度治理策略選擇問(wèn)題。Panico et al.(2022)指出，治理策略或無(wú)優(yōu)劣之分，而是與平臺(tái)所處階段緊密相關(guān)?！熬W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”特征使得平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中涌現(xiàn)出諸如臨界規(guī)模效應(yīng)(Critical Mass)等特有現(xiàn)象，而臨界規(guī)模前后平臺(tái)治理策略通常呈現(xiàn)出顯著差異。因此，有必要推動(dòng)平臺(tái)治理策略的研究由靜態(tài)視角邁向動(dòng)態(tài)視角。綜上所述，本文將平臺(tái)演進(jìn)的時(shí)間維度納入分析框架，聚焦于“數(shù)字平臺(tái)在臨界規(guī)模前后邊界選擇和開放度治理策略演進(jìn)的內(nèi)在邏輯”這一研究問(wèn)題，并以浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“浙報(bào)集團(tuán)”)的新聞平臺(tái)和游戲平臺(tái)為例展開案例分析。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與平臺(tái)生命周期

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是平臺(tái)的重要特征(Thomas et al.，2014)。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的最早論述可追溯至Rohlfs(1974)，其針對(duì)電信市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更青睞用戶規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)。進(jìn)一步，有研究指出用戶從產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的效用的大小受到處在同一網(wǎng)絡(luò)下其他消費(fèi)者數(shù)量多少的影響，且往往表現(xiàn)為隨用戶數(shù)量的增加而增加(Stallkamp et al.，2021)。由此可見，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是平臺(tái)實(shí)現(xiàn)生態(tài)“冷啟動(dòng)”的關(guān)鍵(Rochet et al.，2003；Gawer，2009)。一旦平臺(tái)形成供需匹配，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)便會(huì)迅速促使多邊用戶群體進(jìn)入正反饋周期，即平臺(tái)價(jià)值隨用戶數(shù)量上升實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)，又會(huì)吸引更多用戶群體加入平臺(tái)，從而推動(dòng)平臺(tái)價(jià)值進(jìn)一步提升(Majumdar et al.，1998；Parker et al.，2005；Gawer et al.，2008)。

平臺(tái)發(fā)展的階段特點(diǎn)取決于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的演進(jìn)特征(李雷 等，2016；賀錦江 等，2019)，其中臨界規(guī)模是關(guān)鍵。已有研究表明，如果供需雙方?jīng)]有足夠的用戶，則很難形成顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期平衡(Evans et al.，2010)。一旦平臺(tái)用戶數(shù)量達(dá)到了臨界規(guī)模，參與者更愿意保持密切關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)就會(huì)直接或間接地形成，進(jìn)而成為增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法到達(dá)臨界規(guī)?？赡軙?huì)導(dǎo)致平臺(tái)失去增長(zhǎng)動(dòng)力，最終被逐出市場(chǎng)(Kim et al.，2019)。鑒于臨界規(guī)模對(duì)平臺(tái)發(fā)展存在重要影響，近年來(lái)有關(guān)臨界規(guī)模前后治理策略差異的討論逐漸增多。在臨界規(guī)模前，平臺(tái)面臨著資源包絡(luò)與用戶規(guī)模擴(kuò)張的現(xiàn)實(shí)需要(陽(yáng)鎮(zhèn) 等，2021)，主要采取信息支持(汪旭暉 等，2021)以及免費(fèi)補(bǔ)貼、歧視定價(jià)、高度開放等(Gawer，2009)多樣化策略解決“冷啟動(dòng)”難題。在突破臨界規(guī)模后，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將進(jìn)入正反饋階段，此時(shí)平臺(tái)的影響力和傳播力不斷增強(qiáng)，吸引更多的需方用戶以及提供多樣化產(chǎn)品和服務(wù)的供方用戶加入平臺(tái)(Evans et al.，2010)。在此階段，平臺(tái)除了要利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)新一輪增長(zhǎng)、擴(kuò)大平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)規(guī)模外，還需權(quán)衡前期粗放式增長(zhǎng)策略所帶來(lái)的影響，著力培育諸如業(yè)務(wù)服務(wù)創(chuàng)新、市場(chǎng)細(xì)分建設(shè)和用戶過(guò)濾機(jī)制等新的能力(李雷 等，2016)。可見，臨界規(guī)模是影響平臺(tái)治理策略選擇的重要因素。

(二)臨界規(guī)模與平臺(tái)業(yè)務(wù)邊界選擇

業(yè)務(wù)邊界選擇是指平臺(tái)主導(dǎo)者是否選擇對(duì)供方業(yè)務(wù)實(shí)施自制(Coase，1937)，即“只做平臺(tái)”還是“兼做自營(yíng)”。回溯經(jīng)典理論，對(duì)于業(yè)務(wù)邊界選擇問(wèn)題，已有研究逐漸形成兩類解釋視角。一是交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)(Transaction Cost Economics，TCE)?；谠撘暯堑难芯空J(rèn)為，交易成本最小化是決定企業(yè)邊界的關(guān)鍵(Williamson，1985)。二是資源基礎(chǔ)觀(Resource-based View，RBV)。持這一觀點(diǎn)的學(xué)者指出，組織資源和能力優(yōu)勢(shì)的利用和培育是影響企業(yè)邊界選擇的決定性因素(Ahmadjian et al.，2001)。雖然前者關(guān)注平臺(tái)業(yè)務(wù)的交易屬性，而后者強(qiáng)調(diào)平臺(tái)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新屬性，但上述兩類視角并非完全獨(dú)立。近年來(lái)，針對(duì)平臺(tái)邊界的研究不斷增多，內(nèi)容涉及縱向和橫向邊界選擇(Tiwana，2013；蔡寧 等，2015)，以及邊界治理對(duì)平臺(tái)績(jī)效的影響(Zhu，2019)等方面。但整體來(lái)看，現(xiàn)有研究尚處于探索階段，對(duì)邊界選擇的動(dòng)態(tài)演進(jìn)關(guān)注不足，更沒(méi)有從平臺(tái)交易和創(chuàng)新二重性的角度來(lái)探討這一問(wèn)題。

臨界規(guī)模前后的平臺(tái)邊界選擇與其戰(zhàn)略重點(diǎn)緊密關(guān)聯(lián)(Evans et al.，2010；Gawer，2021)。在臨界規(guī)模前，如何激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是重點(diǎn)，因此快速擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)成為平臺(tái)的首要任務(wù)。供方用戶產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)模與質(zhì)量的擴(kuò)大和提升會(huì)吸引更多的需方用戶加入，進(jìn)而通過(guò)跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，吸引更多的供方用戶加入(Boudreau，2017)。在突破臨界規(guī)模后，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)正反饋所提供的防御性在解決產(chǎn)品和服務(wù)供給問(wèn)題的同時(shí)，也會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。此時(shí)，如果繼續(xù)推行“冷啟動(dòng)”階段的治理策略，則可能導(dǎo)致平臺(tái)面臨一系列風(fēng)險(xiǎn)(Cennamo，2018)。因此，有必要系統(tǒng)探究臨界規(guī)模前后平臺(tái)應(yīng)該如何進(jìn)行業(yè)務(wù)邊界選擇。

(三)臨界規(guī)模與平臺(tái)開放度治理

開放度選擇是平臺(tái)治理的另一個(gè)重要問(wèn)題。平臺(tái)作為生態(tài)主，需要合理設(shè)定供需方用戶進(jìn)入平臺(tái)的門檻條件(Boudreau，2010；Chen et al.，2021；Zhang et al.，2022)。從已有文獻(xiàn)來(lái)看，針對(duì)平臺(tái)開放度治理的研究結(jié)論尚存分歧(Boudreau，2010；Schmeiss et al.，2019)。部分研究認(rèn)為，采取高開放度的治理策略有助于快速增加平臺(tái)參與主體的數(shù)量，從而實(shí)現(xiàn)多主體的交互和共創(chuàng)，促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)發(fā)展(Gawer，2009)。而另一些研究則強(qiáng)調(diào)，高度開放的治理策略可能使平臺(tái)企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)擁擠和多主體協(xié)調(diào)的挑戰(zhàn)，倘若無(wú)法妥善解決其中的資源整合問(wèn)題(Laursen et al.，2006)，則會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)創(chuàng)新績(jī)效顯著下降。究其根源，這一研究悖論可能與平臺(tái)所處的發(fā)展階段相關(guān)。因此，基于動(dòng)態(tài)視角探討平臺(tái)開放度治理如何隨發(fā)展階段演進(jìn)尤為重要(Evans et al.，2010)。

通常，開放度治理策略在臨界規(guī)模前后會(huì)呈現(xiàn)出較大差異。臨界規(guī)模前，平臺(tái)的首要任務(wù)是快速獲取用戶、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此開放度治理的重點(diǎn)在于夯實(shí)用戶基礎(chǔ)(Chen et al.，2020；Tiwana et al.，2010)。由于平臺(tái)企業(yè)、供方用戶和需方用戶等多類主體的價(jià)值共創(chuàng)有助于促進(jìn)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)(Amit et al.，2001)，在“冷啟動(dòng)”階段，平臺(tái)往往會(huì)推行一系列的激勵(lì)措施，如補(bǔ)貼策略、免費(fèi)服務(wù)等(Gawer，2009)，以盡快到達(dá)臨界規(guī)模。但是，在突破臨界規(guī)模后，如果繼續(xù)實(shí)施高度開放策略，追求平臺(tái)生態(tài)多樣性及平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)張，則可能會(huì)帶來(lái)諸多負(fù)面治理挑戰(zhàn)(李雷 等，2016)。因此，有必要厘清臨界規(guī)模前后平臺(tái)開放度治理的差異并揭示其背后的機(jī)制。

(四)研究缺口

已有研究取得了許多有價(jià)值的成果，為本文奠定了重要的基礎(chǔ)，但也存在一些不足之處，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是盡管國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)關(guān)注到平臺(tái)邊界選擇和開放度治理問(wèn)題，但動(dòng)態(tài)視角下的平臺(tái)治理研究依然較為匱乏，兩大治理決策演進(jìn)的階段差異及其背后機(jī)制尚未被系統(tǒng)揭示；二是既有文獻(xiàn)雖已識(shí)別“臨界規(guī)?！辈?duì)其具體內(nèi)涵進(jìn)行了剖析界定(李雷 等，2016)，但鮮有討論臨界規(guī)模前后的治理策略選擇問(wèn)題?；谏鲜龇治?，本文嘗試引入時(shí)間維度考察平臺(tái)邊界和開放度治理策略選擇問(wèn)題，歸納提煉其背后的解釋機(jī)制，以期為推動(dòng)數(shù)字平臺(tái)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

三、研究方法

(一)方法及案例選擇

本文的研究主題“平臺(tái)邊界和開放度治理策略如何隨發(fā)展階段演進(jìn)”，屬于“怎么樣”(How)和“為什么”(Why)類型的問(wèn)題(Yin，2009)，適合選用案例研究方法。進(jìn)一步，考慮到本文旨在探索平臺(tái)伴隨時(shí)間演進(jìn)的邊界和開放度治理策略選擇，利用單案例縱向研究方法進(jìn)行分析更為適宜。由此，本文采用嵌入式縱向單案例研究方法，通過(guò)對(duì)“浙報(bào)集團(tuán)”新聞平臺(tái)和游戲平臺(tái)的演進(jìn)過(guò)程進(jìn)行比較分析，最終提煉歸納出平臺(tái)生命周期與平臺(tái)戰(zhàn)略決策的關(guān)系。

之所以選取“浙報(bào)集團(tuán)”的新聞平臺(tái)和游戲平臺(tái)作為研究對(duì)象，主要基于以下三個(gè)方面的考慮：(1)代表性。作為國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)融合的前沿陣地，“浙報(bào)集團(tuán)”兩大業(yè)務(wù)平臺(tái)的商業(yè)運(yùn)作模式具有很好的代表性。(2)啟示性。近年來(lái)，“浙報(bào)集團(tuán)”的新聞平臺(tái)和游戲平臺(tái)持續(xù)聚焦優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，不斷推進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)處于行業(yè)頭部位置，因而對(duì)兩大業(yè)務(wù)平臺(tái)的治理策略選擇差異進(jìn)行深入剖析極具啟發(fā)意義。(3)數(shù)據(jù)可得性。一方面，游戲平臺(tái)和新聞平臺(tái)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)隸屬于“浙數(shù)文化”上市公司，而上市公司的信息披露機(jī)制可以幫助收集案例素材；另一方面，作者團(tuán)隊(duì)借助為“浙報(bào)集團(tuán)”提供咨詢服務(wù)的機(jī)會(huì)，對(duì)兩大業(yè)務(wù)平臺(tái)進(jìn)行了長(zhǎng)期跟蹤調(diào)研，從而獲取了更為豐富的案例企業(yè)信息。

(二)數(shù)據(jù)收集與分析

本文數(shù)據(jù)主要來(lái)自以下三個(gè)方面：(1)文獻(xiàn)資料。通過(guò)檢索數(shù)據(jù)庫(kù)獲取相關(guān)理論知識(shí)和新聞資訊，并保留經(jīng)多方印證的信息資料。(2)檔案記錄。企業(yè)高層的重要講話和相關(guān)采訪資料、“浙數(shù)文化”公司年報(bào)以及公司內(nèi)部報(bào)告等，詳實(shí)地刻畫了案例企業(yè)在生命周期不同階段的發(fā)展戰(zhàn)略。(3)實(shí)地訪談。作者團(tuán)隊(duì)多次訪談了案例企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)和職能部門經(jīng)理，并且對(duì)企業(yè)進(jìn)行了補(bǔ)充性跟蹤調(diào)研。本文案例信息及數(shù)據(jù)來(lái)源詳見表1。

表1 案例信息及數(shù)據(jù)來(lái)源

本文數(shù)據(jù)分析主要經(jīng)歷了以下步驟：首先，回顧和梳理案例企業(yè)的發(fā)展歷程，針對(duì)案例分析單元，撰寫案例文本，形成對(duì)案例研究對(duì)象的共同認(rèn)知。其次，圍繞平臺(tái)戰(zhàn)略決策，由兩位作者對(duì)案例數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理和歸納并提出構(gòu)念和框架，另一位作者再次審視案例證據(jù)并提出修改建議，而后開展團(tuán)隊(duì)討論。循環(huán)往復(fù)此過(guò)程，同時(shí)形成包含案例討論、分析和修改思路的備忘錄。再次，通過(guò)案例材料與現(xiàn)有文獻(xiàn)的反復(fù)對(duì)話，得到平臺(tái)邊界和開放度等關(guān)鍵構(gòu)念的定義和測(cè)度。最后，從平臺(tái)交易和創(chuàng)新二重性的角度出發(fā)，構(gòu)建基于時(shí)間維度的平臺(tái)戰(zhàn)略決策分析框架，對(duì)分析單元進(jìn)行逐一剖析。在案例資料和理論構(gòu)建中循環(huán)往復(fù)，最終實(shí)現(xiàn)理論建構(gòu)。

(三)構(gòu)念測(cè)度

針對(duì)關(guān)鍵構(gòu)念的測(cè)度，本文主要遵循以下兩個(gè)原則：一是知識(shí)積累(江詩(shī)松 等，2011)，即充分借鑒現(xiàn)有文獻(xiàn)，通過(guò)數(shù)據(jù)與文獻(xiàn)的反復(fù)對(duì)話，整理出最匹配的測(cè)度方法；二是保持相對(duì)松散的概念類別(Laamanen et al.，2009)，使關(guān)鍵構(gòu)念從案例數(shù)據(jù)中涌現(xiàn)出來(lái)。表2列示了本文關(guān)鍵構(gòu)念測(cè)度的具體說(shuō)明。

(1)平臺(tái)邊界反映了“只做平臺(tái)”或“兼做自營(yíng)”的策略選擇，即對(duì)某一業(yè)務(wù)進(jìn)行自制(Make)還是購(gòu)買(Buy)(Coase，1937)，這實(shí)質(zhì)是經(jīng)典的企業(yè)邊界治理問(wèn)題。平臺(tái)情境下，已有研究指出平臺(tái)有多種類型的邊界，比如平臺(tái)范圍(Scope)、平臺(tái)邊(Sides)和平臺(tái)接口(Interface)(Gawer，2021)。本文主要關(guān)注平臺(tái)“邊(Sides)”上的邊界，即平臺(tái)對(duì)某一邊用戶的介入程度。結(jié)合案例素材和Williamson(1985)對(duì)于邊界確定的原則，根據(jù)平臺(tái)是否涉及供方產(chǎn)品和服務(wù)，本文選擇“自制”和“購(gòu)買”兩個(gè)指標(biāo)來(lái)刻畫平臺(tái)業(yè)務(wù)邊界。

(2)開放度反映了平臺(tái)企業(yè)作為平臺(tái)生態(tài)領(lǐng)導(dǎo)者，通過(guò)策略選擇確定用戶參與平臺(tái)的門檻水平。本文主要參考Laursen et al.(2006)關(guān)于開放深度和廣度的理論框架，并將其在平臺(tái)情境下予以細(xì)化，同時(shí)綜合案例素材和Boudreau(2010)的研究，根據(jù)進(jìn)入平臺(tái)的門檻及進(jìn)入平臺(tái)后參與架構(gòu)創(chuàng)新的程度，選擇“準(zhǔn)入開放”和“架構(gòu)開放”兩個(gè)指標(biāo)來(lái)刻畫平臺(tái)開放度。用戶進(jìn)入門檻越低、參與度越高，意味著平臺(tái)開放度越高。

(3)議價(jià)能力的深層理論基礎(chǔ)是資源依賴?yán)碚?Pfeffer et al.，2003)。企業(yè)的議價(jià)能力主要體現(xiàn)在對(duì)關(guān)鍵資源的掌控力(唐躍軍，2009)以及依賴關(guān)系的相對(duì)水平方面。在資源和能力上的優(yōu)勢(shì)地位越突出，議價(jià)能力越強(qiáng)。例如，“浙報(bào)集團(tuán)”前董事長(zhǎng)在2013年的集團(tuán)內(nèi)部講話中提到：“互聯(lián)網(wǎng)游戲風(fēng)起云涌，來(lái)得快，走得也快。但邊鋒、浩方(集團(tuán)內(nèi)的業(yè)務(wù)單元)卻不一樣，有哪個(gè)游戲平臺(tái)能在20多家電視臺(tái)開設(shè)專題節(jié)目，而且還有很高的收視率？”這充分體現(xiàn)了邊鋒平臺(tái)的高議價(jià)能力。

(4)整合能力的深層理論基礎(chǔ)是知識(shí)觀理論。Grant(1996)和Volberda(1999)均強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的核心能力關(guān)鍵取決于對(duì)知識(shí)的整合能力而非知識(shí)本身，即對(duì)創(chuàng)新所需資源和知識(shí)的系統(tǒng)化協(xié)調(diào)能力。例如，上海浩方通過(guò)整合旗下電競(jìng)賽事和業(yè)務(wù)資源，轉(zhuǎn)型為涵蓋游戲、賽事、直播和社交等服務(wù)的大型社區(qū)平臺(tái)，其不僅握有核心賽事IP，還構(gòu)建了浩方電競(jìng)平臺(tái)等產(chǎn)品矩陣。

(5)臨界規(guī)模是指平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)正反饋發(fā)展的參與用戶數(shù)量(Evans et al.,2010)。基于這一界定，本文通過(guò)“用戶量級(jí)”和“業(yè)務(wù)拓展難易度”對(duì)臨界規(guī)模進(jìn)行測(cè)度。其中，用戶量級(jí)基于案例企業(yè)所在行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)判斷而得，并在訪談中得到多個(gè)主體的印證。業(yè)務(wù)拓展難易度則用于說(shuō)明臨界規(guī)模前后，由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用，業(yè)務(wù)拓展的難易程度顯著不同。通常，臨界規(guī)模后，業(yè)務(wù)拓展相對(duì)容易。正如“浙報(bào)集團(tuán)”副總所言：“無(wú)論是在業(yè)務(wù)拓展過(guò)程中還是實(shí)踐觀察下，我們不難發(fā)現(xiàn)，激發(fā)并促使用戶使用購(gòu)買產(chǎn)品無(wú)疑是最難也是最重要的一點(diǎn)……我覺得標(biāo)準(zhǔn)還是有的，我們拓展了很多場(chǎng)景，當(dāng)用戶達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別之上時(shí)，平臺(tái)就會(huì)迅速發(fā)展，成功率也會(huì)高很多。”綜上所述，本文將用戶量達(dá)到百萬(wàn)級(jí)定為臨界規(guī)模。

表2 關(guān)鍵構(gòu)念測(cè)度

(四)案例簡(jiǎn)介

“浙報(bào)集團(tuán)”成立于2000年6月25日，是國(guó)內(nèi)第一家媒體經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)整體上市的報(bào)業(yè)集團(tuán)。作為傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的前沿陣地，“浙報(bào)集團(tuán)”通過(guò)對(duì)自身發(fā)展策略的不斷調(diào)整和優(yōu)化，時(shí)至今日已構(gòu)建起涵蓋新聞傳媒、數(shù)字文化、智慧服務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)投資的“3+1”大傳媒平臺(tái)，具體包括邊鋒游戲、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院、浙江新聞、上海浩方等不同業(yè)務(wù)單元。本文主要關(guān)注集團(tuán)旗下的新聞平臺(tái)和游戲平臺(tái)。

新聞平臺(tái)是“浙報(bào)集團(tuán)”在原有紙媒基礎(chǔ)上構(gòu)建的數(shù)字媒體平臺(tái)。早在2008年，面對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)行和廣告投放兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)衰退的局面，“浙報(bào)集團(tuán)”便有了“轉(zhuǎn)型”這一意識(shí)。2012年，“浙報(bào)集團(tuán)”正式確立了《錢江晚報(bào)》新媒體中心的組織架構(gòu)，并于2013年推出微信矩陣，其涵蓋文藝、攝影、體育、教育等多個(gè)子公眾號(hào)。新聞平臺(tái)將傳統(tǒng)紙媒用戶線上化，以此構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)。隨著用戶數(shù)量的不斷增加，“浙報(bào)集團(tuán)”審時(shí)度勢(shì)，于2014年6月推出“浙江新聞”客戶端(APP)。此后，“浙江新聞”客戶端開放引入多種公共服務(wù)板塊，包括醫(yī)療、出行、養(yǎng)老、交通、出入境、水電氣繳費(fèi)等。

游戲平臺(tái)是“浙報(bào)集團(tuán)”數(shù)字娛樂(lè)的核心板塊。2013年4月，“浙報(bào)集團(tuán)”跨界高價(jià)收購(gòu)盛大網(wǎng)絡(luò)旗下杭州邊鋒和上海浩方兩家知名游戲公司，獲得3億注冊(cè)用戶和超過(guò)2000萬(wàn)的活躍用戶流量池。在從盛大時(shí)代過(guò)渡到“浙報(bào)集團(tuán)”時(shí)代后，游戲平臺(tái)繼續(xù)加大新產(chǎn)品研發(fā)投入，推動(dòng)原有產(chǎn)品版本的更新升級(jí)，并在電競(jìng)方面高度開放，通過(guò)舉辦各類賽事滿足年輕化用戶需求。立足在線棋牌、桌面游戲、電子競(jìng)技、無(wú)線終端并進(jìn)的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，游戲平臺(tái)現(xiàn)已發(fā)展成全方位的數(shù)字娛樂(lè)平臺(tái)。

四、案例分析

(一)臨界規(guī)模前的平臺(tái)治理策略選擇

在臨界規(guī)模前，平臺(tái)主體架構(gòu)尚未形成。一方面，供需雙方用戶數(shù)量較少，難以有效激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；另一方面，業(yè)務(wù)拓展難度較大，無(wú)法有效支撐核心業(yè)務(wù)發(fā)展。在此階段，平臺(tái)治理的關(guān)鍵目標(biāo)是解決“冷啟動(dòng)”難題。

1.新聞平臺(tái)

(1)邊界選擇：高一體化

新聞平臺(tái)實(shí)施供方業(yè)務(wù)高度自制。在達(dá)到臨界規(guī)模前，由于新聞平臺(tái)肩負(fù)著連接讀者、廣告商和內(nèi)容提供商等多邊主體的任務(wù)，內(nèi)容選擇成為平臺(tái)首要的決策難點(diǎn)。在采編經(jīng)營(yíng)兩分開的背景下，紙媒行業(yè)內(nèi)不少企業(yè)選擇縮減或關(guān)閉自身內(nèi)容，轉(zhuǎn)而通過(guò)提供門戶并引入大量外部?jī)?nèi)容提供商，逐步向“純平臺(tái)”模式靠攏。雖然“浙報(bào)集團(tuán)”也不反對(duì)引入外部?jī)?nèi)容提供商，但是其更加堅(jiān)信自己在傳媒行業(yè)深耕數(shù)十年，已積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源，比如強(qiáng)大的社會(huì)公信力、豐富的渠道以及功底深厚的采編隊(duì)伍等。正如新聞平臺(tái)總編輯所言：“我們是黨報(bào)集團(tuán)做的新聞客戶端，在互聯(lián)網(wǎng)媒體新聞內(nèi)容的生產(chǎn)也是一樣的，要有迭代、快跑和積累的過(guò)程”?；陂L(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，新聞平臺(tái)在其業(yè)務(wù)拓展早期階段，針對(duì)平臺(tái)供方業(yè)務(wù)，一直采取高一體化策略。在訪談中有產(chǎn)品經(jīng)理指出：“我們的采編隊(duì)伍是很扎實(shí)的，出過(guò)很多大報(bào)道、大文章，一些年輕的采編人員也在一些重大報(bào)道中不斷提升自我……我們會(huì)繼續(xù)壯大采編隊(duì)伍，發(fā)揮好主流媒體作用?！贝送猓诮?jīng)營(yíng)方面，依托于“浙報(bào)集團(tuán)”原有傳統(tǒng)媒體與受眾、政府部門、企事業(yè)單位、廣告商等的緊密聯(lián)系，新聞平臺(tái)實(shí)施業(yè)務(wù)自制的難度也相應(yīng)降低。

(2)開放度治理：高度開放

新聞平臺(tái)鼓勵(lì)供應(yīng)商接入，提供多樣化服務(wù)。在達(dá)到臨界規(guī)模前，新聞平臺(tái)面臨著吸引用戶和動(dòng)員互補(bǔ)者的挑戰(zhàn)。為此，其采取了低門檻的開放策略，通過(guò)外部增加供應(yīng)商數(shù)量以及內(nèi)部生產(chǎn)互補(bǔ)產(chǎn)品的策略迅速做大供方，進(jìn)而嘗試激發(fā)跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，推動(dòng)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。新聞平臺(tái)不僅開通了交通違章處理、水電氣繳費(fèi)、家政、同城電商、醫(yī)院掛號(hào)等多樣化服務(wù)，而且還引入外部廠商作為自有資源的替代，并通過(guò)數(shù)字接口對(duì)外部廠商進(jìn)行監(jiān)督。例如，訪談中“浙數(shù)文化”旅游全媒體中心主任提及：“就拿旅游版塊來(lái)說(shuō)，我們聯(lián)合20個(gè)省份的25家報(bào)紙一起打造了浙江旅游大推廣活動(dòng)，這種地毯式的聯(lián)合宣傳可以說(shuō)在全國(guó)開了先河”。

2.游戲平臺(tái)

(1)邊界選擇：高一體化

游戲平臺(tái)堅(jiān)持高品質(zhì)的供方業(yè)務(wù)自制。隨著4G、5G網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，碎片化節(jié)奏的游戲成為大眾娛樂(lè)首選。游戲平臺(tái)在棋牌等碎片化游戲領(lǐng)域深耕多年，不僅擁有極具地方特色和適宜不同年齡段的休閑娛樂(lè)游戲產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)棋牌和電子游戲及旗下直播平臺(tái)產(chǎn)品構(gòu)建了高質(zhì)量的用戶流量池。比如，在發(fā)展初期，游戲平臺(tái)憑借自身的品牌影響力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，自行開發(fā)了諸如溫州撲克、RPG和二次元等多款游戲，為平臺(tái)吸引了大量早期用戶。邊鋒副總裁在自研產(chǎn)品邊鋒盒子發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示：“邊鋒推出盒子，不僅有利于擴(kuò)大終端用戶數(shù)，更是建立起了全終端互動(dòng)的用戶娛樂(lè)平臺(tái)”。

(2)開放度治理：高度開放

游戲平臺(tái)實(shí)施高度開放的治理策略。早期為發(fā)展平臺(tái)生態(tài)，游戲平臺(tái)依托“浙報(bào)集團(tuán)”和原有合作伙伴的資源，通過(guò)不斷引進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源，鼓勵(lì)外部參與者進(jìn)入，共同為玩家提供高品質(zhì)的游戲產(chǎn)品。正如“浙數(shù)文化”董秘所言：“邊鋒的桌游板塊發(fā)展策略……意在積聚國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的桌游產(chǎn)品生產(chǎn)商，幫助其完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)之后的發(fā)行、渠道鋪設(shè)等一系列工作，以謀求共同發(fā)展?！庇螒蚱脚_(tái)的開放策略具體表現(xiàn)為：第一，憑借“浙報(bào)集團(tuán)”強(qiáng)大的品牌資源和媒體影響力，導(dǎo)入各種內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)合式業(yè)務(wù)拓展，如視頻、云閱讀等。第二，與集團(tuán)旗下各個(gè)媒體資源數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行對(duì)接。例如，在部分游戲大廳中接入新聞彈窗，針對(duì)玩家特征提供新聞服務(wù)。在訪談中，就有公司高管表示：“我們游戲平臺(tái)目前確實(shí)在集成集團(tuán)的媒體資源進(jìn)行復(fù)合式業(yè)務(wù)拓展，為游戲用戶量身打造新聞產(chǎn)品等等”。第三，與傳統(tǒng)電視媒體在賽事推廣方面開展合作以及將相關(guān)業(yè)務(wù)與集團(tuán)旗下體育資源進(jìn)行有效融合，不斷豐富平臺(tái)的游戲產(chǎn)品和內(nèi)容，努力提升品牌影響力。

綜上，“浙報(bào)集團(tuán)”的新聞平臺(tái)和游戲平臺(tái)在達(dá)到臨界規(guī)模之前，在業(yè)務(wù)邊界選擇方面均采用高一體化策略。這是因?yàn)?，自制可以做大供方，進(jìn)而通過(guò)跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)快速擴(kuò)大需方用戶規(guī)模。與此同時(shí)，在開放度治理方面，兩者均推行高度開放策略。其背后原因在于，外部廠商的持續(xù)接入有助于擴(kuò)大和提升平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)的規(guī)模與質(zhì)量，進(jìn)而吸引更多的需方用戶加入，促進(jìn)平臺(tái)快速發(fā)展?！罢銏?bào)集團(tuán)”兩大業(yè)務(wù)平臺(tái)在臨界規(guī)模前的邊界選擇和開放度治理策略如表3所示。

表3 臨界規(guī)模前平臺(tái)邊界選擇和開放度治理策略

(二)臨界規(guī)模后的平臺(tái)治理策略選擇

隨著新聞平臺(tái)和游戲平臺(tái)跨越臨界規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)被激發(fā)，平臺(tái)從“冷啟動(dòng)”邁向生態(tài)化的新階段。此時(shí)，平臺(tái)面臨著新興業(yè)務(wù)拓展以及生態(tài)參與者積極性調(diào)動(dòng)等新問(wèn)題，需要對(duì)治理策略做出新的權(quán)衡。

1.新聞平臺(tái)

(1)邊界選擇：持續(xù)一體化

在臨界規(guī)模后，新聞平臺(tái)依舊堅(jiān)持一體化策略。新聞平臺(tái)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，由于長(zhǎng)期處于較為封閉的環(huán)境中，平臺(tái)尚未形成協(xié)調(diào)外部組織的慣例，對(duì)外部主體的整合能力較差，難以有效管控外部?jī)?nèi)容的品質(zhì)，因此繼續(xù)采取高一體化策略更多是出于品質(zhì)方面的考量。為強(qiáng)化自制能力，新聞平臺(tái)依托在“冷啟動(dòng)”階段搭建的基礎(chǔ)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，于2015年4月投資建設(shè)技術(shù)平臺(tái)“媒立方”。依托于“媒立方”，平臺(tái)順利打通底層數(shù)據(jù)，新聞原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)流程由線性轉(zhuǎn)為環(huán)性，成功實(shí)現(xiàn)按需生態(tài)、智能協(xié)同。此外，2017年1月1日正式運(yùn)行的“中央廚房”工作機(jī)制，進(jìn)一步推動(dòng)了“浙江日?qǐng)?bào)”、“浙江在線”和“浙江新聞”客戶端的深度融合，打破了“三端”分割分治狀態(tài)，促使新聞平臺(tái)的原創(chuàng)能力大幅提升。

(2)開放度治理：降低開放度

在臨界規(guī)模后，新聞平臺(tái)開始逐步降低開放度。隨著市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)和系統(tǒng)的日臻成熟，內(nèi)外部互補(bǔ)品之間可能會(huì)出現(xiàn)緊張關(guān)系，進(jìn)而抑制參與者的創(chuàng)新動(dòng)機(jī)，影響新聞平臺(tái)的潛在價(jià)值獲取。新聞平臺(tái)降低開放水平、采取限制開放策略的原因主要在于：一是受制于用戶獨(dú)特偏好，新聞平臺(tái)粘性較弱，高水平的開放策略可能會(huì)引發(fā)外部服務(wù)商開發(fā)出替代平臺(tái)，進(jìn)而導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)移，平臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。二是由于長(zhǎng)期處于封閉環(huán)境下，新聞平臺(tái)在協(xié)調(diào)整合內(nèi)外部主體方面的能力較差，且缺乏成體系的規(guī)則約束，隨著內(nèi)部多邊主體的持續(xù)增加，平臺(tái)漸漸感到“力不從心”。

2.游戲平臺(tái)

(1)邊界選擇：減少一體化

在臨界規(guī)模后，游戲平臺(tái)開始逐步摒棄一體化策略，轉(zhuǎn)而借用外部主體力量提升業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率。一方面，如游戲平臺(tái)運(yùn)營(yíng)主管所言，公司作為頭部游戲平臺(tái)，擁有核心技術(shù)、熟悉業(yè)內(nèi)玩法，將部分業(yè)務(wù)交由外部廠商不僅可以增加優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品的供應(yīng)量，而且合作過(guò)程中不太可能產(chǎn)生高昂的監(jiān)督成本；另一方面，游戲平臺(tái)擁有游戲發(fā)行及運(yùn)營(yíng)的豐富經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大能力，且與業(yè)內(nèi)伙伴聯(lián)絡(luò)緊密，能夠高效整合內(nèi)外部資源、協(xié)調(diào)不同利益主體間的關(guān)系。也就是說(shuō)，平臺(tái)選擇減少一體化的策略，既可以有效提升業(yè)務(wù)效率，還能夠顯著降低治理成本。

(2)開放度治理：提升開放度

在臨界規(guī)模后，游戲平臺(tái)繼續(xù)奉行高度開放策略。平臺(tái)不僅推動(dòng)旗下浩方對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)與11電競(jìng)對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，同時(shí)追求與游戲開發(fā)商的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，甚至針對(duì)部分游戲開發(fā)商出臺(tái)創(chuàng)業(yè)扶植項(xiàng)目，主動(dòng)進(jìn)行能力輸出。游戲平臺(tái)在達(dá)到臨界規(guī)模后堅(jiān)持推行高度開放策略，主要基于以下兩方面考慮：一是平臺(tái)在主營(yíng)業(yè)務(wù)上優(yōu)勢(shì)突出，擁有核心技術(shù)及豐富的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，其他游戲開發(fā)商難以對(duì)平臺(tái)構(gòu)成嚴(yán)重威脅。并且，高質(zhì)量且高粘度的活躍用戶使得平臺(tái)擁有強(qiáng)大的控制權(quán)。二是游戲開發(fā)作為一項(xiàng)技術(shù)模塊化活動(dòng)，離不開游戲開發(fā)商和用戶之間的反復(fù)溝通與交流，游戲平臺(tái)在業(yè)內(nèi)深耕多年，積累了大量管理經(jīng)驗(yàn)，早已形成成熟的技術(shù)界面和端口管理規(guī)則，因而繼續(xù)實(shí)施高度開放策略并不會(huì)帶來(lái)管理協(xié)調(diào)成本的大幅增加。

綜上，“浙報(bào)集團(tuán)”兩大業(yè)務(wù)平臺(tái)在跨越臨界規(guī)模后，治理策略選擇出現(xiàn)較大差異。在邊界選擇方面，新聞平臺(tái)繼續(xù)實(shí)施一體化策略，而游戲平臺(tái)則逐步加大外部研發(fā)并減少自制；在開放度治理方面，新聞平臺(tái)限制開放，加強(qiáng)平臺(tái)制度約束，而游戲平臺(tái)則堅(jiān)持推行高度開放策略。表4列示了“浙報(bào)集團(tuán)”兩大業(yè)務(wù)平臺(tái)在臨界規(guī)模后的邊界選擇與開放度治理策略。

表4 臨界規(guī)模后平臺(tái)邊界選擇和開放度治理策略

(三)階段差異與機(jī)制分析

如前所述，“浙報(bào)集團(tuán)”的新聞平臺(tái)和游戲平臺(tái)在臨界規(guī)模前后，具體的治理策略出現(xiàn)了明顯分化。究其背后原因，需要從平臺(tái)二重性視角切入，綜合考慮平臺(tái)交易屬性上的議價(jià)能力(Bargain Power)和創(chuàng)新屬性上的整合能力(Integration Capability)。本文發(fā)現(xiàn)，臨界規(guī)模后的平臺(tái)邊界與開放度治理策略選擇主要取決于平臺(tái)企業(yè)的議價(jià)能力和整合能力。

1.臨界規(guī)模前后邊界選擇差異的影響因素與機(jī)制

針對(duì)業(yè)務(wù)邊界選擇，新聞平臺(tái)和游戲平臺(tái)的議價(jià)能力及整合能力存在一定差異。其中，議價(jià)能力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是相對(duì)于現(xiàn)有業(yè)務(wù)，平臺(tái)對(duì)其他業(yè)務(wù)的熟悉程度；二是平臺(tái)對(duì)外部廠商的監(jiān)管能力。而整合能力則體現(xiàn)為平臺(tái)通過(guò)整合內(nèi)外部資源進(jìn)行創(chuàng)新的能力。新聞平臺(tái)背靠“浙報(bào)集團(tuán)”在傳媒業(yè)務(wù)上的資源優(yōu)勢(shì)，在新聞資訊方面分別經(jīng)歷了從PC端到移動(dòng)端、從單一文字形式到多種新媒體表達(dá)形式的轉(zhuǎn)變，其新聞的時(shí)效性、真實(shí)性、專業(yè)性、內(nèi)容豐富度及深度逐步邁向行業(yè)領(lǐng)先水平，核心業(yè)務(wù)較為成熟，客戶忠誠(chéng)度及粘性較高。但是，在互聯(lián)網(wǎng)新聞相關(guān)政策收緊以及主管部門對(duì)相關(guān)資質(zhì)的核發(fā)和審查長(zhǎng)期趨嚴(yán)的背景下，新聞平臺(tái)對(duì)外部業(yè)務(wù)的熟悉度和整合能力并沒(méi)有顯著提升。與此相反，早期的游戲平臺(tái)作為游戲運(yùn)營(yíng)商和研發(fā)商，在棋牌、電子游戲領(lǐng)域積累了大量開發(fā)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并且極為重視終端用戶的游戲體驗(yàn)及付費(fèi)意愿，對(duì)外部產(chǎn)品和服務(wù)的監(jiān)管能力和協(xié)調(diào)能力較強(qiáng)。正如訪談中游戲平臺(tái)副總所言：“我們很早就涉足棋牌和游戲領(lǐng)域，針對(duì)如何從外部游戲廠商中獲取高質(zhì)量產(chǎn)品這一問(wèn)題，還是積累了一定的經(jīng)驗(yàn)”。

新聞平臺(tái)在突破臨界規(guī)模后并未減少自制，而是繼續(xù)實(shí)施一體化策略。這是因?yàn)椋軅鹘y(tǒng)自營(yíng)策略的影響，平臺(tái)沒(méi)有構(gòu)建起與外部主體的合作協(xié)調(diào)能力，對(duì)外部資源的整合能力較弱，整合成本較高。而游戲平臺(tái)在到達(dá)臨界規(guī)模后開始減少一體化，原因主要在于：一方面，平臺(tái)在棋牌、游戲領(lǐng)域積累了豐富的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，不用擔(dān)心存在高昂的外部監(jiān)督成本，其議價(jià)能力相對(duì)于游戲開發(fā)商和玩家優(yōu)勢(shì)凸顯；另一方面，平臺(tái)在游戲開發(fā)過(guò)程中也積累了大量的與外部玩家和廠商對(duì)接的經(jīng)驗(yàn)，因而內(nèi)外部整合成本較低。

綜上，本文提出：

命題

1

：

平臺(tái)在臨界規(guī)模前后的邊界選擇存在顯著差異。臨界規(guī)模前，平臺(tái)傾向于采取高一體化(自制)策略；臨界規(guī)模后，平臺(tái)的邊界選擇取決于其自身的議價(jià)能力和整合能力，能力越強(qiáng)，越傾向于實(shí)施減少一體化策略。

2.臨界規(guī)模前后開放度治理差異的影響因素與機(jī)制

針對(duì)開放度治理，新聞平臺(tái)和游戲平臺(tái)的議價(jià)能力及整合能力也存在一定差異。區(qū)別于邊界選擇重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)與供方用戶之間的關(guān)系，開放度治理更為強(qiáng)調(diào)平臺(tái)企業(yè)對(duì)整個(gè)平臺(tái)用戶的交易管理和創(chuàng)新協(xié)調(diào)，兩者的核心意涵一致但外在解讀不同。其中，議價(jià)能力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是平臺(tái)對(duì)外部廠商的控制力；二是外部廠商對(duì)平臺(tái)的依賴度。而整合能力則體現(xiàn)為平臺(tái)在與不同用戶主體互動(dòng)中的協(xié)調(diào)能力。伴隨著新聞采編和內(nèi)容輸出形式的日益多樣化，以及各種信息噪音(如“標(biāo)題黨”、假消息等)的涌現(xiàn)，新聞資訊平臺(tái)的內(nèi)容篩選機(jī)制更加嚴(yán)格，競(jìng)爭(zhēng)也更趨于同質(zhì)化。在此背景下，核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失以及協(xié)調(diào)能力的不足可能導(dǎo)致新聞平臺(tái)面臨被外部廠商替代的風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于游戲平臺(tái)來(lái)說(shuō)，受益于游戲即點(diǎn)即玩的特性以及平臺(tái)長(zhǎng)期積累形成的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力，在游戲入口的設(shè)置方面早已形成多邊管理規(guī)則，因而無(wú)需顧慮對(duì)大量外部廠商的協(xié)調(diào)問(wèn)題。

新聞平臺(tái)在達(dá)到臨界規(guī)模后開始降低開放度主要是因?yàn)椋浩湟?，新聞平臺(tái)缺乏核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，持續(xù)的高度開放可能導(dǎo)致外部廠商對(duì)平臺(tái)構(gòu)成嚴(yán)重的替代威脅。其二，由于長(zhǎng)期處于較為封閉的環(huán)境下，新聞平臺(tái)欠缺管理協(xié)調(diào)多邊用戶的能力。隨著越來(lái)越多的外部廠商進(jìn)入，平臺(tái)在協(xié)調(diào)整合內(nèi)外部主體方面愈加“力不從心”。而游戲平臺(tái)在達(dá)到臨界規(guī)模后繼續(xù)選擇高度開放策略的原因在于：其一，游戲平臺(tái)在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域積累了關(guān)鍵技術(shù)，擁有用戶先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并不擔(dān)心新游戲開發(fā)商的壯大會(huì)對(duì)平臺(tái)發(fā)展產(chǎn)生威脅。正如游戲平臺(tái)副總裁所言：“在運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的漫長(zhǎng)過(guò)程中，我們會(huì)通過(guò)深究細(xì)節(jié)來(lái)不斷提高……用戶的服務(wù)體驗(yàn)。最終的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，其實(shí)用戶無(wú)疑還是最大的贏家。”其二，平臺(tái)在游戲開發(fā)過(guò)程中形成的通過(guò)端口和社區(qū)等管理多邊主體的規(guī)則和慣例，可以有效支撐外部開發(fā)商和用戶的大量增加。

綜上，本文提出：

命題

2

：

平臺(tái)在臨界規(guī)模前后的開放度治理存在顯著差異。臨界規(guī)模前，平臺(tái)傾向于采取低門檻的高度開放策略；臨界規(guī)模后，平臺(tái)的開放度治理取決于其自身的議價(jià)能力和整合能力，能力越強(qiáng)，越傾向于采取提升開放度策略。

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本文以“浙報(bào)集團(tuán)”的新聞平臺(tái)和游戲平臺(tái)為案例研究對(duì)象，深入剖析了兩大業(yè)務(wù)平臺(tái)治理策略演進(jìn)的內(nèi)在機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)的邊界選擇和開放度治理策略在其發(fā)展演進(jìn)過(guò)程中并非呈現(xiàn)出統(tǒng)一規(guī)律。臨界規(guī)模前，平臺(tái)主體架構(gòu)尚未形成，供需雙方用戶數(shù)量較少，難以有效支撐核心業(yè)務(wù)發(fā)展。此時(shí)，平臺(tái)傾向于采取一體化(自制)的邊界治理策略和低門檻的高度開放策略以解決“冷啟動(dòng)”難題。臨界規(guī)模后，治理策略選擇需要從平臺(tái)二重性視角切入考慮交易屬性上的議價(jià)能力和創(chuàng)新屬性上的整合能力，能力越強(qiáng)，平臺(tái)就越傾向于選擇減少一體化和提升開放度策略。圖1總結(jié)了基于時(shí)間維度的平臺(tái)邊界選擇和開放度治理框架。

圖1 基于時(shí)間維度的平臺(tái)邊界選擇和開放度治理框架

(二)理論貢獻(xiàn)

(1)基于動(dòng)態(tài)視角豐富了平臺(tái)邊界選擇和開放度治理策略領(lǐng)域的研究。邊界和開放度是數(shù)字平臺(tái)治理的重要內(nèi)容，涉及平臺(tái)主導(dǎo)者是否選擇對(duì)供方業(yè)務(wù)實(shí)施自制以及確定供需用戶參與平臺(tái)的開放程度(Boudreau，2010)。已有研究大多基于靜態(tài)視角探討平臺(tái)邊界選擇和開放度治理問(wèn)題，且結(jié)論存在一定分歧，原因可能是平臺(tái)在不同成長(zhǎng)階段側(cè)重點(diǎn)不同，進(jìn)而導(dǎo)致策略選擇存在差異(Panico et al.，2022)。本文將平臺(tái)演進(jìn)過(guò)程納入平臺(tái)治理策略的分析框架，研究發(fā)現(xiàn)平臺(tái)邊界選擇和開放度治理策略在臨界規(guī)模前后差異明顯。

(2)立足平臺(tái)交易和創(chuàng)新二重屬性，構(gòu)建了基于時(shí)間維度的平臺(tái)治理分析框架。臨界規(guī)模是平臺(tái)演進(jìn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，已有研究主要聚焦于其理論內(nèi)涵及其前后的多樣化策略(李雷 等，2016)，而較少關(guān)注邊界選擇和開放度治理在臨界點(diǎn)前后的演變問(wèn)題，對(duì)其背后的機(jī)制更是知之甚少。本文在Cennamo(2018)的基礎(chǔ)上，引入平臺(tái)二重性視角，揭示了臨界規(guī)模前后治理策略選擇差異的內(nèi)在機(jī)理，指出議價(jià)能力和整合能力對(duì)平臺(tái)邊界和開放度治理策略選擇具有決定性影響。

(三)管理啟示

(1)平臺(tái)邊界和開放度治理策略并非一成不變，只是平臺(tái)演進(jìn)過(guò)程中特定情境下的選擇。平臺(tái)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)平臺(tái)生態(tài)價(jià)值的持續(xù)提升，或?qū)嵤┊a(chǎn)品和服務(wù)自制，以營(yíng)造高品質(zhì)定位的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；或高度開放，以激發(fā)市場(chǎng)活力。戰(zhàn)略決策雖高度分化，但并無(wú)優(yōu)劣之分，平臺(tái)需要推進(jìn)認(rèn)知升級(jí)，依據(jù)自身在特定情境下和特定業(yè)務(wù)上的能力差異，選擇相適配的治理策略。需要強(qiáng)調(diào)的是，數(shù)字平臺(tái)企業(yè)切不可盲目為了“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)而堅(jiān)持“只做平臺(tái)”，必要的自營(yíng)對(duì)于激發(fā)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)意義重大。同時(shí)，平臺(tái)企業(yè)也不應(yīng)設(shè)置過(guò)低的門檻，否則可能會(huì)面臨“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境。

(2)在不同發(fā)展階段，平臺(tái)企業(yè)可以通過(guò)不斷試錯(cuò)和快速迭代，選擇相適配的邊界和開放度治理策略。作為平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者，平臺(tái)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在正負(fù)反饋。一旦平臺(tái)陷入負(fù)反饋循環(huán)，對(duì)其發(fā)展將極為不利。因此，平臺(tái)的邊界選擇和開放度治理策略需要基于時(shí)間維度快速迭代。此外，還需注意的是，針對(duì)平臺(tái)而言，明確的業(yè)務(wù)邊界并不存在，不同階段的影響因素可能會(huì)隨著平臺(tái)的演化而發(fā)生變化。因此，要緊密圍繞平臺(tái)生命周期演進(jìn)的階段特點(diǎn)，通過(guò)不斷試錯(cuò)做出合理的邊界選擇。

(3)正確認(rèn)知激發(fā)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的臨界規(guī)模，精準(zhǔn)把控治理策略的切換時(shí)機(jī)。治理策略迭代對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，對(duì)迭代時(shí)機(jī)的分析需要結(jié)合平臺(tái)的不同演進(jìn)階段，重視臨界規(guī)模的作用。正確理解和認(rèn)知臨界規(guī)模，在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行邊界選擇和開放度治理策略的更新有助于規(guī)避過(guò)早或過(guò)晚切換治理策略所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)一步，具體的治理策略選擇應(yīng)依據(jù)不同階段的主要矛盾進(jìn)行。當(dāng)處于“冷啟動(dòng)”階段時(shí)，平臺(tái)可通過(guò)激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，挖掘多邊用戶之間關(guān)系的增值潛能；當(dāng)跨越臨界規(guī)模后，平臺(tái)可根據(jù)自身對(duì)特定業(yè)務(wù)的議價(jià)能力和整合能力，及時(shí)調(diào)整治理策略，以獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(四)研究展望

盡管本文通過(guò)對(duì)“浙報(bào)集團(tuán)”進(jìn)行案例研究得到一些有價(jià)值的結(jié)論，但仍存在以下不足之處。首先，本文將用戶量級(jí)達(dá)到百萬(wàn)定為臨界規(guī)模的做法，主要是基于案例訪談和行業(yè)一般經(jīng)驗(yàn)得出的，可能會(huì)影響結(jié)論的外部效度。后續(xù)研究可基于用戶增長(zhǎng)曲線對(duì)臨界規(guī)模進(jìn)行更準(zhǔn)確的刻畫，從而提升結(jié)論的一般性。其次，已有研究指出平臺(tái)有多種類型的邊界，比如平臺(tái)范圍、平臺(tái)邊和平臺(tái)接口(Gawer，2021)，而本文僅關(guān)注了平臺(tái)“邊(Sides)”上的邊界。未來(lái)研究可對(duì)平臺(tái)范圍和平臺(tái)接口等邊界進(jìn)行深入剖析。最后，作為一項(xiàng)探索性研究，本文僅簡(jiǎn)要闡釋了臨界規(guī)模后的治理策略選擇主要取決于平臺(tái)的議價(jià)能力和整合能力。未來(lái)研究可嘗試對(duì)議價(jià)能力和整合能力展開進(jìn)一步的機(jī)理演繹和實(shí)證分析。