怎樣組合最有效？
——電商產(chǎn)品視頻與圖片組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究

程振東, 邵兵家

（重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院, 重慶 400044）

一、引 言

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為我國(guó)居民消費(fèi)的重要渠道（中華人民共和國(guó)商務(wù)部，2021）。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.12億，占網(wǎng)民整體的80.3% （中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2021）。商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2020》指出，2020年我國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)37.21萬(wàn)億元，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬(wàn)億元，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.76萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重上升到24.9%。我國(guó)連續(xù)多年保持為全球規(guī)模最大、最具活力的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)（中華人民共和國(guó)商務(wù)部，2021）。以上數(shù)據(jù)表明，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，未來(lái)還會(huì)有更多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物。但是在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，由于無(wú)法實(shí)際查看、觸摸、品嘗以及試用產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)在很大程度上依賴(lài)商家所提供的產(chǎn)品展示信息來(lái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品適用性進(jìn)行判斷（Jiang和Benbasat，2007a）。為了彌補(bǔ)消費(fèi)者無(wú)法在網(wǎng)上直接體驗(yàn)產(chǎn)品這一缺陷，各大電商平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)零售商紛紛致力于優(yōu)化網(wǎng)上產(chǎn)品展示。如今，在電商平臺(tái)中，商家除了使用圖片向消費(fèi)者展示產(chǎn)品以外，也開(kāi)始同時(shí)使用視頻來(lái)展示產(chǎn)品。絕大多數(shù)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，既會(huì)瀏覽商家呈現(xiàn)的產(chǎn)品圖片，也會(huì)觀看商家提供的產(chǎn)品視頻。但從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，目前電商平臺(tái)中商家產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的內(nèi)容組合并不統(tǒng)一。有些商家使用視頻來(lái)主要呈現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)信息，例如產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的局部構(gòu)造等，同時(shí)使用圖片來(lái)主要呈現(xiàn)產(chǎn)品整體信息，例如產(chǎn)品的整體外觀風(fēng)格、產(chǎn)品的整體功能使用演示以及產(chǎn)品的整體上身效果等。另外，有些商家使用視頻來(lái)主要呈現(xiàn)產(chǎn)品整體信息，同時(shí)使用圖片來(lái)主要呈現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)信息。如何選擇有效的產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合策略，是商家和企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

目前，有關(guān)網(wǎng)上產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片的研究主要分為兩類(lèi)：第一類(lèi)分別考察了產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、情感以及行為意愿的影響（Flavián等，2017；Orús等，2017；Maier和Dost，2018；González等，2021）；第二類(lèi)將產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片進(jìn)行比較，考察了產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、情感以及行為意愿的影響差異（Jiang和Benbasat，2007a，2007b；Li和Meshkov，2013；Park等，2005；Jai等，2021）。上述兩類(lèi)研究的共同設(shè)定是商家只使用視頻或者只使用圖片來(lái)展示產(chǎn)品，并沒(méi)有考慮到視頻和圖片共存的情境。然而在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，目前電商平臺(tái)中絕大多數(shù)商家同時(shí)使用視頻和圖片來(lái)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品。視頻作為動(dòng)態(tài)展示方式會(huì)使消費(fèi)者傾向于加工整體信息，而圖片作為靜態(tài)展示方式會(huì)使消費(fèi)者傾向于加工細(xì)節(jié)信息（黃靜等，2017）。因此，從產(chǎn)品展示方式（動(dòng)態(tài)展示和靜態(tài)展示）與產(chǎn)品展示信息（整體信息和細(xì)節(jié)信息）相匹配的視角出發(fā)，考察產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的內(nèi)容組合問(wèn)題有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。此外，以往研究主要從產(chǎn)品因素和消費(fèi)者因素出發(fā)，考察了產(chǎn)品類(lèi)型（Li和Meshkov，2013；黃靜等，2017）、觸摸需求（Flavián等，2017）、信息處理動(dòng)機(jī)（Orús等，2017）以及沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向（Adelaar等，2003）的調(diào)節(jié)作用，但是忽略了對(duì)產(chǎn)品評(píng)分的探究。在實(shí)際網(wǎng)上購(gòu)物中，消費(fèi)者不僅會(huì)瀏覽由商家提供的產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片，還會(huì)查看由消費(fèi)者購(gòu)后生成的產(chǎn)品評(píng)分（Utz等，2012）。作為高范圍線(xiàn)索的產(chǎn)品評(píng)分會(huì)增強(qiáng)或削弱產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的影響，并且產(chǎn)品評(píng)分會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品視頻以及產(chǎn)品圖片內(nèi)容的真實(shí)性感知。因此，考察產(chǎn)品評(píng)分對(duì)視頻圖片組合與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系的影響，既能進(jìn)一步引起電商企業(yè)對(duì)產(chǎn)品評(píng)分管理的重視，在理論研究上也具有重要價(jià)值。

基于以上分析，本研究聚焦于以下三個(gè)問(wèn)題：電商平臺(tái)產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的不同組合是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生不同的影響？產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合是否通過(guò)加工流暢性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響？產(chǎn)品評(píng)分是否會(huì)調(diào)節(jié)產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，即當(dāng)產(chǎn)品評(píng)分不同時(shí)，產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響是否有差異？為了解決以上問(wèn)題，本研究通過(guò)兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)對(duì)理論模型及影響機(jī)制進(jìn)行驗(yàn)證。首先，由于靜態(tài)和動(dòng)態(tài)展示方式會(huì)引發(fā)不同的認(rèn)知加工模式，因此本文基于認(rèn)知加工理論，探討產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的不同組合方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響差異以及內(nèi)在影響機(jī)制；其次，由于產(chǎn)品評(píng)分與產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片的線(xiàn)索診斷性不同，因此本文基于線(xiàn)索利用理論，探討產(chǎn)品評(píng)分對(duì)產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的調(diào)節(jié)作用。這不僅豐富和深化了產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的組合效應(yīng)研究，也為在線(xiàn)商家制定有效的視頻與圖片組合策略提供了理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

以往有關(guān)網(wǎng)上產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片的研究主要分為兩類(lèi)。第一類(lèi)分別考察了產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、情感以及行為意愿的影響。其中，一些學(xué)者聚焦于產(chǎn)品視頻研究，考察了產(chǎn)品視頻對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量（Kumar和Tan，2015）、產(chǎn)品態(tài)度（Flavián等，2017；Orús等，2017）、購(gòu)買(mǎi)渠道選擇（Flavián等，2017）以及購(gòu)買(mǎi)意愿（Flavián等，2017；Orús等，2017；郭海玲等，2019）的影響；另外一些學(xué)者聚焦于產(chǎn)品圖片研究，考察了產(chǎn)品圖片的內(nèi)容和形式特征，如圖片的尺寸和數(shù)量（Song和Kim，2012）、圖片的來(lái)源（范鈞等，2014）、圖片的呈現(xiàn)順序（黃靜等，2016）、圖片中的產(chǎn)品擺放（Kim等，2019）、圖片中的產(chǎn)品搭配與模特容貌（Yoo和Kim，2012）、圖片的完整性（范鈞等，2014）、圖片的背景（Maier和Dost，2018；González等，2021）等對(duì)消費(fèi)者的影響。第二類(lèi)研究將產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片進(jìn)行比較，考察了產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿（Park等，2008；Li和Meshkov，2013；Park等，2005）、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿（Adelaar等，2003）、支付意愿（Li和Meshkov，2013）、重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)意愿（Jiang和Benbasat，2007a，2007b）、偏好（Roggeveen等，2015）、產(chǎn)品評(píng)價(jià)（黃靜等，2017）、評(píng)價(jià)難度（Jai等，2021）、預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度（Jai等，2021）的影響差異。上述兩類(lèi)研究的共同設(shè)定是商家只使用視頻或只使用圖片來(lái)展示產(chǎn)品，并沒(méi)有考慮視頻和圖片共存的情境。此外，以往研究聚焦于產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的單獨(dú)效果和對(duì)比效果，并沒(méi)有從產(chǎn)品展示方式與產(chǎn)品展示信息相匹配的視角來(lái)考察視頻與圖片的組合效果。

知覺(jué)心理學(xué)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的視覺(jué)加工過(guò)程是從總體的認(rèn)知（整體水平）到詳細(xì)的結(jié)構(gòu)分析（局部水平）（Navon，1977）。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，既會(huì)在總體上對(duì)產(chǎn)品視覺(jué)信息進(jìn)行加工，也會(huì)在局部上對(duì)產(chǎn)品視覺(jué)信息進(jìn)行處理（Jia等，2014；Naegelein等，2019）。因此，本研究基于個(gè)體對(duì)視覺(jué)信息的加工模式（Navon，1977），將產(chǎn)品信息分為總體層面的整體信息和局部層面的細(xì)節(jié)信息。其中，總體層面的整體信息指的是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成總體認(rèn)識(shí)的信息（Naegelein等，2019），包括產(chǎn)品的整體風(fēng)格、產(chǎn)品的使用過(guò)程、產(chǎn)品的使用效果等。而局部層面的細(xì)節(jié)信息指的是供消費(fèi)者進(jìn)行局部細(xì)節(jié)查看的信息（Naegelein等，2019），包括產(chǎn)品的局部構(gòu)造、產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等。進(jìn)而，整體視頻（圖片）是指以呈現(xiàn)產(chǎn)品整體信息為主的視頻（圖片），細(xì)節(jié)視頻（圖片）是指以呈現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)信息為主的視頻（圖片）?；谏鲜龈拍睿狙芯繉a(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的組合方式分為兩類(lèi)：第一類(lèi)是細(xì)節(jié)視頻與整體圖片組合，具體是指視頻呈現(xiàn)細(xì)節(jié)信息并且圖片呈現(xiàn)整體信息；第二類(lèi)是整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合，具體是指視頻呈現(xiàn)整體信息并且圖片呈現(xiàn)細(xì)節(jié)信息。

認(rèn)知加工理論認(rèn)為，人們對(duì)信息的反應(yīng)會(huì)受到認(rèn)知處理過(guò)程的影響（Greenwald和Leavitt，1984）。消費(fèi)者在面對(duì)信息時(shí)主要有兩類(lèi)處理模式：?jiǎn)雾?xiàng)處理（加工）和關(guān)系處理（加工）（Hunt和Einstein，1981）。其中，單項(xiàng)處理（加工）是通過(guò)精確聚焦特定的項(xiàng)目以及具體的屬性來(lái)對(duì)信息進(jìn)行加工，而關(guān)系處理（加工）則是通過(guò)加工多個(gè)部分的數(shù)據(jù)來(lái)找出它們之間整體和抽象層面的關(guān)聯(lián)從而實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的處理（Hunt和Einstein，1981；Malaviya等，1996）。當(dāng)消費(fèi)者在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，他們既會(huì)加工產(chǎn)品整體信息來(lái)形成對(duì)產(chǎn)品的總體認(rèn)識(shí)，也會(huì)加工產(chǎn)品細(xì)節(jié)信息來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行局部考察。視頻作為動(dòng)態(tài)展示方式會(huì)引發(fā)消費(fèi)者個(gè)體視覺(jué)焦點(diǎn)的變化，無(wú)論是整體視頻還是細(xì)節(jié)視頻，都會(huì)促使消費(fèi)者采用關(guān)系加工處理模式，使其傾向于加工整體信息。而圖片作為靜態(tài)展示方式會(huì)使消費(fèi)者視覺(jué)焦點(diǎn)更為集中，無(wú)論是整體圖片還是細(xì)節(jié)圖片，都會(huì)促使消費(fèi)者采用單項(xiàng)加工處理模式，使其傾向于加工細(xì)節(jié)信息（黃靜等，2017）。例如，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)牛仔褲時(shí)，牛仔褲視頻作為動(dòng)態(tài)展示方式，更有利于消費(fèi)者獲取和處理整體信息（如穿上牛仔褲以后的全身效果等）。牛仔褲圖片作為靜態(tài)展示方式，更有利于消費(fèi)者獲取和處理細(xì)節(jié)信息（如牛仔褲的口袋設(shè)計(jì)和褲腳設(shè)計(jì)等）。因此，整體視頻與細(xì)節(jié)圖片的組合能夠與消費(fèi)者在動(dòng)態(tài)和靜態(tài)展示方式下的信息加工模式相匹配。個(gè)體對(duì)與自身目標(biāo)、動(dòng)機(jī)及信息處理方式相匹配的信息理解起來(lái)更容易，信息的說(shuō)服效果也更好（Aaker和Lee，2001）。消費(fèi)者能夠輕易地對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行準(zhǔn)確理解和加工時(shí)，更有可能購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品（Brylla和Walsh，2020）?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：

H1：電商平臺(tái)產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的不同組合會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生不同的影響，整體視頻與細(xì)節(jié)圖片的組合比細(xì)節(jié)視頻與整體圖片的組合更能提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

（二）加工流暢性的中介作用

加工流暢性是反映消費(fèi)者對(duì)信息加工難易程度的一種主觀體驗(yàn)（Schwarz，2004；Northey和Chan，2020）。加工流暢性可以分為感知流暢性和概念流暢性（Shapiro，1999；Lee和Labroo，2004）。其中，感知流暢性是指?jìng)€(gè)體根據(jù)目標(biāo)刺激物的物理特征（如顏色、形狀、大小等）識(shí)別刺激物的難易程度（Reber等，1998）。概念流暢性是指?jìng)€(gè)體通過(guò)語(yǔ)義分析識(shí)別目標(biāo)刺激物的難易程度（Haman，1990）。在本文中，由于視頻和圖片會(huì)引發(fā)個(gè)體對(duì)信息內(nèi)容不同方式的加工（單項(xiàng)加工vs.關(guān)系加工），而單項(xiàng)加工和關(guān)系加工是反映于抽象的語(yǔ)義記憶表征中的信息加工過(guò)程（Hunt和Einstein，1981），因此，產(chǎn)品展示方式（視頻和圖片）與產(chǎn)品信息（整體信息和細(xì)節(jié)信息）之間的匹配關(guān)系是基于語(yǔ)義而不是基于物理特征的，所以本文關(guān)注的是概念流暢性。以往研究表明，高加工流暢性意味著個(gè)體在短時(shí)間內(nèi)付出較少的努力就可以準(zhǔn)確地識(shí)別、理解信息，而低加工流暢性則意味著個(gè)體在信息加工中需付出更多的時(shí)間和努力，并且準(zhǔn)確性較低（孫瑾和苗盼，2018）。圖形—背景對(duì)比度、語(yǔ)言措詞、信息質(zhì)量以及信息復(fù)雜程度都會(huì)對(duì)加工流暢性產(chǎn)生顯著影響（Nadkarni和Gupta，2007；Lam等，2017；Zhang和Schwarz，2020）。此外，與知識(shí)結(jié)構(gòu)一致的刺激（Lee和Labroo，2004）、含有情境信息的圖片（Maier和Dost，2018）以及意義相同的復(fù)合標(biāo)識(shí)（Janiszewski和Meyvis，2001）會(huì)提高加工流暢性。在產(chǎn)品展示相關(guān)研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的視覺(jué)線(xiàn)索，例如背景（Lam等，2017）、顏色（Reynolds-Mcilnay等，2017）以及圖案（Ketron，2018）等會(huì)影響加工流暢性。類(lèi)似地，產(chǎn)品形狀、強(qiáng)烈的對(duì)比度以及易于閱讀的字體等會(huì)提高消費(fèi)者的加工流暢性，進(jìn)而增加產(chǎn)品選擇可能性（Shapiro，1999；Novemsky等，2007）。此外，已有研究證明了高加工流暢性會(huì)引發(fā)更積極的態(tài)度（Chae和Hoegg，2013；Orús等，2017；Jiang等，2020）、更高的質(zhì)量感知（Chandrashekaran和Grewal，2003）、更強(qiáng)烈的喜愛(ài)（Berger和Fitzsimons，2008）。消費(fèi)者加工流暢性越高，其對(duì)信息處理過(guò)程的感覺(jué)就越正確，從而就越有可能做出積極評(píng)價(jià)（Lee和Keller，2010）以及購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品（Brylla和Walsh，2020）。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，如果消費(fèi)者能夠流暢地加工產(chǎn)品信息，他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就更積極（Mosteller等，2014），從而增加他們對(duì)產(chǎn)品的選擇和偏好（Chan和Northey，2021）。

結(jié)合本研究的情境來(lái)看，產(chǎn)品展示方式的不同會(huì)促使消費(fèi)者傾向于加工不同的產(chǎn)品信息。產(chǎn)品視頻作為動(dòng)態(tài)展示方式會(huì)促使消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)系加工，從而傾向于加工整體信息，而產(chǎn)品圖片作為靜態(tài)展示方式會(huì)促使消費(fèi)者進(jìn)行單項(xiàng)加工，從而傾向于加工細(xì)節(jié)信息（黃靜等，2017）。個(gè)體對(duì)與自身目標(biāo)、動(dòng)機(jī)及信息處理方式相匹配的信息理解起來(lái)更容易，信息的說(shuō)服效果也更好（Aaker和Lee，2001）。當(dāng)產(chǎn)品展示方式（視頻和圖片）與產(chǎn)品信息（整體信息和細(xì)節(jié)信息）相匹配，也就是視頻呈現(xiàn)整體信息、圖片呈現(xiàn)細(xì)節(jié)信息時(shí)，個(gè)體付出較少的時(shí)間和努力就可以準(zhǔn)確地理解并加工信息，因此對(duì)加工流暢性的感知會(huì)提升（Wurtz等，2008）。由于高加工流暢性會(huì)增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇以及購(gòu)買(mǎi)（Davis等，2016；Maier，2019；Brylla和Walsh，2020），由此可以推斷，整體視頻與細(xì)節(jié)圖片的組合能提高消費(fèi)者對(duì)加工流暢性的感知，進(jìn)而提高他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。基于此，本文提出假設(shè)：

H2：加工流暢性中介了產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，即產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合通過(guò)加工流暢性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。

（三）產(chǎn)品評(píng)分的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品評(píng)分，也被稱(chēng)為評(píng)論評(píng)分或星級(jí)評(píng)分，是網(wǎng)絡(luò)口碑的一種重要形式，是消費(fèi)者在提交產(chǎn)品評(píng)論時(shí)，以星級(jí)形式或打分形式給予產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)總體評(píng)價(jià)（苗蕊和徐建，2018）。大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行搜索，他們不僅會(huì)搜索由制造商或銷(xiāo)售商提供的產(chǎn)品信息，也會(huì)搜索由其他消費(fèi)者生成的評(píng)論信息（Utz等，2012）。此外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑（如，產(chǎn)品星級(jí)評(píng)分）來(lái)判斷商家信息的可信性已經(jīng)成為大多數(shù)消費(fèi)者的主導(dǎo)策略（Metzger等，2010）。已有研究證明了積極的網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，消極的網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)降低產(chǎn)品銷(xiāo)量（Chevalier和Mayzlin，2006；Dellarocas等，2007）。此外，網(wǎng)絡(luò)口碑還會(huì)對(duì)感知商家可信度產(chǎn)生顯著影響，越是積極的網(wǎng)絡(luò)口碑，越會(huì)提高消費(fèi)者的感知商家可信度（Utz等，2012）。

線(xiàn)索利用理論認(rèn)為，消費(fèi)者基于一系列與產(chǎn)品相關(guān)的線(xiàn)索對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行判斷（Cox，1967；Olson，1972）。線(xiàn)索的診斷性是指使用該線(xiàn)索評(píng)估質(zhì)量的可靠程度和準(zhǔn)確度（Purohit和Srivastava，2001；Wen等，2021）。根據(jù)診斷性的不同，可以將線(xiàn)索分為高范圍線(xiàn)索和低范圍線(xiàn)索（Gidron等，1993）。其中，高范圍線(xiàn)索是指那些改變其效價(jià)需要投入大量時(shí)間和金錢(qián)并且被認(rèn)為更加可信和更具診斷性的線(xiàn)索，同時(shí)這些線(xiàn)索不容易被其他線(xiàn)索改變；而低范圍線(xiàn)索的診斷性相對(duì)比較弱，并且不穩(wěn)定，更容易被操控，會(huì)受到高范圍線(xiàn)索的影響（Purohit和Srivastava，2001）。產(chǎn)品星級(jí)評(píng)分穩(wěn)定性和可信性相對(duì)較高，使其診斷性較高，商家要想對(duì)其進(jìn)行操控需要投入大量資源，因此是高范圍線(xiàn)索。而產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片是由商家所提供的，相比產(chǎn)品星級(jí)評(píng)分來(lái)說(shuō)容易被商家操控，并且對(duì)其進(jìn)行操控也不需要投入很多資源，因此屬于低范圍線(xiàn)索。高范圍線(xiàn)索會(huì)改變低范圍線(xiàn)索的診斷性，從而增強(qiáng)或削弱低范圍線(xiàn)索的影響力（Purohit和Srivastava，2001；Miyazaki等，2005）。此外，個(gè)體在面對(duì)多個(gè)線(xiàn)索時(shí)，會(huì)更多地依靠高范圍線(xiàn)索來(lái)進(jìn)行決策，其他線(xiàn)索的影響會(huì)被削弱（Hu等，2010）。有學(xué)者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，當(dāng)與消費(fèi)者評(píng)論信息同時(shí)存在時(shí)，診斷性較低的線(xiàn)索對(duì)消費(fèi)者的影響會(huì)變得不顯著（Utz等，2012）。由此可以推斷：當(dāng)產(chǎn)品星級(jí)評(píng)分較高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為視頻和圖片中所呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息與實(shí)際相符，因此整體視頻與細(xì)節(jié)圖片的組合比細(xì)節(jié)視頻與整體圖片的組合更能提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿；而當(dāng)產(chǎn)品星級(jí)評(píng)分較低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片的內(nèi)容真實(shí)性表示懷疑，他們會(huì)認(rèn)為視頻和圖片中的產(chǎn)品信息與實(shí)際不符，因此兩種組合方式下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿都會(huì)較低且不會(huì)有顯著差異?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：

H3：產(chǎn)品評(píng)分調(diào)節(jié)產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，具體而言，當(dāng)產(chǎn)品評(píng)分較高時(shí)，整體視頻與細(xì)節(jié)圖片的組合比細(xì)節(jié)視頻與整體圖片的組合更能提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，而當(dāng)產(chǎn)品評(píng)分較低時(shí)，兩種組合方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響沒(méi)有顯著差異。

綜上所述，本文的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

三、實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一的目的是檢驗(yàn)“整體視頻與細(xì)節(jié)圖片的組合比細(xì)節(jié)視頻與整體圖片的組合更能提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿”及加工流暢性發(fā)揮的中介作用，即檢驗(yàn)假設(shè)H1和H2。

（一）前測(cè)一

為了提高研究結(jié)論的可靠性和穩(wěn)健性，本文使用不同類(lèi)型的產(chǎn)品（搜索品和體驗(yàn)品）來(lái)檢驗(yàn)產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響以及加工流暢性的中介效應(yīng)。為了保證實(shí)驗(yàn)中的產(chǎn)品與被試所認(rèn)為的產(chǎn)品類(lèi)別（搜索品和體驗(yàn)品）相符合，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇。因此，前測(cè)一的目的是為前測(cè)二以及之后的正式實(shí)驗(yàn)挑選合適的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。本次前測(cè)邀請(qǐng)了3名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的博士生圍繞產(chǎn)品類(lèi)型的定義以及結(jié)合自身網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行討論，并且參考以往相關(guān)研究中所使用的產(chǎn)品（黃靜等，2017；汪旭暉和郭一凡，2020），最終選擇了6個(gè)產(chǎn)品（預(yù)期3個(gè)為搜索品，3個(gè)為體驗(yàn)品）作為備選產(chǎn)品。這6個(gè)產(chǎn)品分別為：插排、枕頭、背包、熱水壺、智能手環(huán)和帆布鞋。本次前測(cè)通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)招募了81名被試。前測(cè)一實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷的第一部分是向被試介紹實(shí)驗(yàn)?zāi)康?。第二部分是讓被試填?xiě)人口統(tǒng)計(jì)信息以及是否有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。第三部分是向被試介紹搜索品和體驗(yàn)品的定義，然后讓被試分別對(duì)6個(gè)產(chǎn)品（插排、枕頭、背包、熱水壺、智能手環(huán)、帆布鞋）進(jìn)行打分（1=搜索品，7=體驗(yàn)品），得分越低越表明被試認(rèn)為該產(chǎn)品屬于搜索品，得分越高越說(shuō)明被試認(rèn)為該產(chǎn)品屬于體驗(yàn)品（黃靜等，2016）。

81名被試（男性34人，女性47人）的問(wèn)卷全部為有效問(wèn)卷。根據(jù)汪旭暉和郭一凡（2020）的研究，本文采用單樣本T檢驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品的選取效果進(jìn)行驗(yàn)證，即將被試對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的打分均值與中值4進(jìn)行比較。結(jié)果顯示，被試對(duì)6個(gè)產(chǎn)品的打分均值都與之前的預(yù)期一致。具體來(lái)看，帆布鞋（M=5.48，t=19.49，p＜0.001）、背包（M=5.44，t=20.27，p＜0.001）以及枕頭（M=5.29，t=22.23，p＜0.001）的得分均值高于中值4，說(shuō)明被試認(rèn)為它們都是體驗(yàn)品。另外熱水壺（M=3.22，t=19.71，p＜0.001）、插排（M=3.34，t=21.48，p＜0.001）、智能手環(huán)（M=3.78，t=24.83，p＜0.001）的得分均值低于中值4，說(shuō)明被試認(rèn)為它們都是搜索品。其中，帆布鞋（M=5.48，t=19.49，p＜0.001）的均值相對(duì)其他兩個(gè)體驗(yàn)品來(lái)說(shuō)更高，熱水壺（M=3.22，t=19.71，p＜0.001）的均值相對(duì)其他兩個(gè)搜索品來(lái)說(shuō)更低?；诖?，本研究選擇帆布鞋作為體驗(yàn)品、選擇熱水壺作為搜索品，用于前測(cè)二以及實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二。

（二）前測(cè)二

前測(cè)二的目的是證明產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合方式操縱的有效性。根據(jù)前測(cè)一選出的體驗(yàn)品和搜索品，分別拍攝了熱水壺整體視頻和整體圖片、熱水壺細(xì)節(jié)視頻和細(xì)節(jié)圖片、帆布鞋整體視頻和整體圖片以及帆布鞋細(xì)節(jié)視頻和細(xì)節(jié)圖片。其中，熱水壺整體視頻（圖片）是通過(guò)視頻（圖片）來(lái)呈現(xiàn)熱水壺的整體信息，具體展示內(nèi)容是模特使用熱水壺?zé)恼麄€(gè)過(guò)程。熱水壺細(xì)節(jié)視頻（圖片）是通過(guò)視頻（圖片）來(lái)呈現(xiàn)熱水壺的細(xì)節(jié)信息，具體展示內(nèi)容是熱水壺的開(kāi)關(guān)按鈕設(shè)計(jì)、壺蓋樣式等。帆布鞋整體視頻（圖片）是通過(guò)視頻（圖片）來(lái)呈現(xiàn)帆布鞋的整體信息，具體展示內(nèi)容是模特穿上帆布鞋以后的整體效果。帆布鞋細(xì)節(jié)視頻（圖片）是通過(guò)視頻（圖片）來(lái)呈現(xiàn)帆布鞋的細(xì)節(jié)信息，具體展示內(nèi)容是帆布鞋的鞋帶樣式、鞋后跟設(shè)計(jì)等。同一產(chǎn)品的整體視頻和細(xì)節(jié)視頻除了展示信息不同，其他方面（如時(shí)長(zhǎng)、音樂(lè)、畫(huà)質(zhì)、場(chǎng)景等）均保持一致。同一產(chǎn)品的整體圖片和細(xì)節(jié)圖片除了展示信息不同，其他方面（如圖片數(shù)量、場(chǎng)景等）均保持一致。此外，為了消除產(chǎn)品品牌的影響，在視頻和圖片中隱去了品牌信息?；谏鲜雠臄z的視頻和圖片，本研究將其組合為兩類(lèi)（細(xì)節(jié)視頻與整體圖片組合vs.整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合），每一類(lèi)組合均包含一個(gè)視頻和三張圖片。本次前測(cè)通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)招募了64名被試。前測(cè)二實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷的第一部分是向被試介紹實(shí)驗(yàn)?zāi)康?。第二部分是讓被試填?xiě)人口統(tǒng)計(jì)信息以及是否有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷和觀看產(chǎn)品視頻及瀏覽產(chǎn)品圖片的經(jīng)歷。第三部分是向被試介紹產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片兩類(lèi)組合方式的具體含義，然后讓被試分別給每類(lèi)組合打分（1=細(xì)節(jié)視頻與整體圖片組合，7=整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合），具體打分題項(xiàng)為“您認(rèn)為該視頻與圖片組合方式屬于”，得分越低越說(shuō)明被試認(rèn)為該組合方式屬于細(xì)節(jié)視頻與整體圖片組合，得分越高越說(shuō)明被試認(rèn)為該組合方式屬于整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合。

64名被試（男性30人，女性34人）的問(wèn)卷全部為有效問(wèn)卷。本文采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合方式進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，熱水壺[M細(xì)節(jié)視頻與整體圖片=2.79，M整體視頻與細(xì)節(jié)圖片=5.22，t（62）=-23.61，p＜0.001]和帆布鞋[M細(xì)節(jié)視頻與整體圖片=2.86，M整體視頻與細(xì)節(jié)圖片=5.54，t（62）=-21.25，p＜0.001]的產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合方式操縱是成功的?；诖?，本研究將熱水壺細(xì)節(jié)視頻與整體圖片組合、熱水壺整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合用于實(shí)驗(yàn)一，將帆布鞋細(xì)節(jié)視頻與整體圖片組合、帆布鞋整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合用于實(shí)驗(yàn)二。

（三）正式實(shí)驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與流程

實(shí)驗(yàn)一采用單因素2水平（視頻與圖片組合方式：細(xì)節(jié)視頻與整體圖片組合vs.整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合）被試組間設(shè)計(jì)，通過(guò)問(wèn)卷星軟件設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)和收集數(shù)據(jù)。實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷分為三個(gè)部分：第一部分向消費(fèi)者介紹本實(shí)驗(yàn)的目的為消費(fèi)者行為調(diào)查；第二部分描述了實(shí)驗(yàn)情景，描述語(yǔ)為“想象您此時(shí)正在類(lèi)似天貓商城這樣的某電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)熱水壺產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)一番搜索，您在某個(gè)熱水壺產(chǎn)品頁(yè)面中看到了以下產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片，請(qǐng)您在看完視頻和圖片以后填寫(xiě)相關(guān)題項(xiàng)”；第三部分為“加工流暢性”量表、“購(gòu)買(mǎi)意愿”量表以及人口統(tǒng)計(jì)信息相關(guān)題項(xiàng)。被試會(huì)被隨機(jī)分配到2個(gè)實(shí)驗(yàn)組中，他們首先通過(guò)閱讀描述語(yǔ)想象自己正在某電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)熱水壺產(chǎn)品，然后會(huì)看到自己所在實(shí)驗(yàn)組所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合，最后會(huì)填寫(xiě)相關(guān)量表以及人口統(tǒng)計(jì)信息。實(shí)驗(yàn)一最終收到有效問(wèn)卷177份（有效率92.2%），其中細(xì)節(jié)視頻與整體圖片組樣本容量為88，整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組樣本容量為89。

2.變量測(cè)量

關(guān)于加工流暢性的測(cè)量，本文參考了Maier和Dost（2018）以及孫瑾和苗盼（2018）的量表（Cronbach’sα=0.862），并根據(jù)研究情境進(jìn)行了語(yǔ)義調(diào)整，具體包含3個(gè)題項(xiàng)：“我能容易理解產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片中的信息”“我能清楚理解產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片中的信息”以及“我能輕易識(shí)別產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片中的信息”。采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，其中1代表完全不同意，7代表完全同意。關(guān)于購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量，本文參考了Fu等（2018）和Wu等（2020）的量表（Cronbach’sα=0.957），具體包含3個(gè)題項(xiàng)：“我愿意購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品”“我會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品”以及“我購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性很大”。采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，其中1代表完全不同意，7代表完全同意。

3.數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

對(duì)產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，M細(xì)節(jié)視頻與整體圖片=2.82，M整體視頻與細(xì)節(jié)圖片=5.78，t（175）= -14.88，p＜0.001。由數(shù)據(jù)結(jié)果可知，細(xì)節(jié)視頻與整體圖片組合的得分均值顯著低于整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合的得分均值，因此產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合的操縱是成功的。

為檢驗(yàn)產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，本文采用單因素方差分析。結(jié)果顯示（見(jiàn)圖2），產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著[F（1, 175）=10.57，p=0.002]。其中，M細(xì)節(jié)視頻與整體圖片=4.18，M整體視頻與細(xì)節(jié)圖片=5.02，可以發(fā)現(xiàn)，整體視頻與細(xì)節(jié)圖片的組合比細(xì)節(jié)視頻與整體圖片的組合更能提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

圖2 產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響差異（搜索品情境）

為檢驗(yàn)加工流暢性的中介作用，本文按照Z(yǔ)hao等（2010）提出的中介分析程序，參照Preacher等（2007）和Hayes（2013）提出的中介分析模型（模型4）進(jìn)行Bootstrap中介變量檢驗(yàn)，其中置信區(qū)間為95%，樣本量選擇5 000。結(jié)果顯示（見(jiàn)圖3），對(duì)中介路徑作用的檢驗(yàn)中沒(méi)有包含0（LLCI=0.072 5，ULCI=0.561 3），說(shuō)明加工流暢性的中介效應(yīng)顯著，效應(yīng)大小為0.305 7。此外，在控制了中介變量加工流暢性以后，自變量產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合方式對(duì)因變量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不顯著，區(qū)間（LLCI=-0.008 9，ULCI=0.984 6）包含0，效應(yīng)大小為0.471 7。因此，加工流暢性在產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

圖3 加工流暢性的中介分析（搜索品情境）

四、實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二的目的是進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)H1和H2，并驗(yàn)證假設(shè)H3，通過(guò)操縱產(chǎn)品星級(jí)評(píng)分，檢驗(yàn)產(chǎn)品評(píng)分對(duì)產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的調(diào)節(jié)作用。

（一）前測(cè)

本次前測(cè)的目的是證明產(chǎn)品星級(jí)評(píng)分操縱的有效性。經(jīng)過(guò)對(duì)各大電商平臺(tái)產(chǎn)品評(píng)分實(shí)際分布情況的觀察以及與周?chē)W(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)研究生的討論，同時(shí)在借鑒Chu等（2015）研究的基礎(chǔ)之上，本研究將低產(chǎn)品評(píng)分操縱為二星級(jí)評(píng)分，將高產(chǎn)品評(píng)分操縱為四星級(jí)評(píng)分。本次前測(cè)通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)招募了58名被試。前測(cè)實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷的第一部分是向被試介紹實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹５诙糠质亲尡辉囂顚?xiě)人口統(tǒng)計(jì)信息以及是否有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷和查看產(chǎn)品評(píng)分的經(jīng)歷。第三部分是向被試介紹產(chǎn)品評(píng)分的星級(jí)含義（最高是五星級(jí)），然后讓被試分別給二星級(jí)產(chǎn)品評(píng)分和四星級(jí)產(chǎn)品評(píng)分打分（1=低產(chǎn)品評(píng)分，7=高產(chǎn)品評(píng)分），得分越低越說(shuō)明被試認(rèn)為該產(chǎn)品評(píng)分屬于低產(chǎn)品評(píng)分，得分越高越說(shuō)明被試認(rèn)為該產(chǎn)品評(píng)分屬于高產(chǎn)品評(píng)分。

58名被試（男性31人，女性27人）的問(wèn)卷全部為有效問(wèn)卷。本文采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品星級(jí)評(píng)分進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，M二星=2.63，M四星=5.74，t（56）=-21.37，p＜0.001，操縱是成功的。基于此，本研究將二星級(jí)產(chǎn)品評(píng)分和四星級(jí)產(chǎn)品評(píng)分分別作為低產(chǎn)品評(píng)分和高產(chǎn)品評(píng)分用于正式實(shí)驗(yàn)。

（二）正式實(shí)驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與流程

實(shí)驗(yàn)二采用2（組合方式：細(xì)節(jié)視頻與整體圖片組合vs.整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合）×2（產(chǎn)品評(píng)分：低vs.高）組間設(shè)計(jì)，通過(guò)問(wèn)卷星軟件設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)和收集數(shù)據(jù)。實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷分為四個(gè)部分：第一部分向消費(fèi)者介紹本實(shí)驗(yàn)的目的為消費(fèi)者行為調(diào)查；第二部分描述了實(shí)驗(yàn)情景，描述語(yǔ)為“想象您此時(shí)正在類(lèi)似天貓商城這樣的某電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)帆布鞋產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)一番搜索，您在某個(gè)帆布鞋產(chǎn)品頁(yè)面中看到了以下產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片”；第三部分同樣是描述語(yǔ)，具體為“您在看完產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片后，進(jìn)一步查看了該產(chǎn)品的星級(jí)評(píng)分，結(jié)果發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品星級(jí)評(píng)分為二星（或四星），請(qǐng)您填寫(xiě)相關(guān)題項(xiàng)”；第四部分為相關(guān)變量量表以及人口統(tǒng)計(jì)信息相關(guān)題項(xiàng)。被試會(huì)被隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)組中，他們首先通過(guò)閱讀描述語(yǔ)想象自己正在某電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)帆布鞋產(chǎn)品，然后會(huì)看到自己所在實(shí)驗(yàn)組所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合，接著會(huì)被告知該產(chǎn)品的星級(jí)評(píng)分，最后會(huì)填寫(xiě)“加工流暢性”量表、“購(gòu)買(mǎi)意愿”量表以及人口統(tǒng)計(jì)信息。變量測(cè)量同實(shí)驗(yàn)一，最終獲得有效問(wèn)卷192份（有效率92.8%）。為方便統(tǒng)計(jì)，用數(shù)字定義各組：細(xì)節(jié)視頻與整體圖片組合=1，整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合=2，低評(píng)分=1，高評(píng)分=2。各組樣本容量為：N11=47，N12=49，N21=48，N22=48。

2.數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

對(duì)產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，M細(xì)節(jié)視頻與整體圖片=2.90，M整體視頻與細(xì)節(jié)圖片=5.81，t（190）=-15.71，p＜0.001。由數(shù)據(jù)結(jié)果可知，細(xì)節(jié)視頻與整體圖片組合的得分均值顯著低于整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合的得分均值，因此產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合的操縱成功。

對(duì)產(chǎn)品星級(jí)評(píng)分進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，M二星=2.46，M四星=5.82，t（190）=-12.99，p＜0.001。由數(shù)據(jù)結(jié)果可知，低產(chǎn)品評(píng)分實(shí)驗(yàn)組得分均值顯著低于高產(chǎn)品評(píng)分實(shí)驗(yàn)組得分均值，因此產(chǎn)品評(píng)分操縱成功。

為檢驗(yàn)產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，本文采用單因素方差分析。結(jié)果顯示（見(jiàn)圖4），產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著[F（1，190）=10.72，p=0.002]。其中，M細(xì)節(jié)視頻與整體圖片=4.36，M整體視頻與細(xì)節(jié)圖片=5.09，可以發(fā)現(xiàn)，整體視頻與細(xì)節(jié)圖片的組合比細(xì)節(jié)視頻與整體圖片的組合更能提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，假設(shè)H1再次得到驗(yàn)證。

圖4 產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響差異（體驗(yàn)品情境）

為檢驗(yàn)加工流暢性的中介作用，本文按照Z(yǔ)hao等（2010）提出的中介分析程序，參照Preacher等（2007）和Hayes（2013）提出的中介分析模型（模型4）進(jìn)行Bootstrap中介變量檢驗(yàn)，其中置信區(qū)間為95%，樣本量選擇5 000。結(jié)果顯示（見(jiàn)圖5），對(duì)中介路徑作用的檢驗(yàn)中沒(méi)有包含0（LLCI=0.158 0，ULCI=0.563 8），說(shuō)明加工流暢性的中介效應(yīng)顯著，效應(yīng)大小為0.350 6。同時(shí)，在控制中介變量加工流暢性以后，自變量產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合方式對(duì)因變量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不顯著，區(qū)間（LLCI=-0.183 3，ULCI=0.820 2）包含0，效應(yīng)大小為0.318 6，因此，加工流暢性在產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用，假設(shè)H2再次得到驗(yàn)證。

圖5 加工流暢性的中介分析（體驗(yàn)品情境）

本文采用多因素方差分析來(lái)檢驗(yàn)產(chǎn)品評(píng)分的調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)，將購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，將產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合（1代表細(xì)節(jié)視頻與整體圖片組合，2代表整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合）和產(chǎn)品評(píng)分（1代表低產(chǎn)品評(píng)分，2代表高產(chǎn)品評(píng)分）作為自變量來(lái)進(jìn)行多因素方差分析。結(jié)果顯示，產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的主效應(yīng)顯著[F（1，189）=19.44，p＜0.001]，產(chǎn)品評(píng)分對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的主效應(yīng)顯著[F（1，189）=22.17，p＜0.001]，產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合和產(chǎn)品評(píng)分的交互作用顯著[F（1，189）=13.88，p=0.001]。因此，產(chǎn)品評(píng)分調(diào)節(jié)了產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明（見(jiàn)圖6）：當(dāng)產(chǎn)品評(píng)分較高時(shí)，產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著[F（1，95）=13.22，p=0.001]，其中M細(xì)節(jié)視頻與整體圖片=4.37，M整體視頻與細(xì)節(jié)圖片=5.32，即整體視頻與細(xì)節(jié)圖片的組合更能提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿；當(dāng)產(chǎn)品評(píng)分較低時(shí)，產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響并不顯著[F（1，93）=1.77，p=0.205]，其中M細(xì)節(jié)視頻與整體圖片=2.96，M整體視頻與細(xì)節(jié)圖片=3.05，即兩種組合方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響沒(méi)有顯著差異。因此，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

圖6 產(chǎn)品評(píng)分差異下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

五、研究結(jié)論和討論

（一）研究結(jié)論

本研究基于認(rèn)知加工理論和線(xiàn)索利用理論，通過(guò)兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，考察了電商平臺(tái)產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，主要得出以下結(jié)論：第一，產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的不同組合會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生不同影響，整體視頻與細(xì)節(jié)圖片的組合比細(xì)節(jié)視頻與整體圖片的組合更能提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

第二，加工流暢性中介了產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。整體視頻與細(xì)節(jié)圖片的組合比細(xì)節(jié)視頻與整體圖片的組合更能提高消費(fèi)者的加工流暢性，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

第三，產(chǎn)品評(píng)分調(diào)節(jié)了產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。當(dāng)產(chǎn)品評(píng)分較高時(shí)，整體視頻與細(xì)節(jié)圖片的組合比細(xì)節(jié)視頻與整體圖片的組合更能提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。當(dāng)產(chǎn)品評(píng)分較低時(shí)，兩種組合方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響沒(méi)有顯著差異。

（二）理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，本研究從產(chǎn)品展示方式與產(chǎn)品展示信息匹配的視角出發(fā)，考察電商平臺(tái)產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的不同組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，豐富和深化了產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片研究。以往研究要么是分別考察產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、情感以及行為意愿的影響（Flavián等，2017；Orús等，2017；Maier和Dost，2018；González等，2021），要么是在保持信息內(nèi)容一致的情況下，比較分析產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片對(duì)消費(fèi)者的影響差異（Jiang和Benbasat，2007a，2007b；Li和Meshkov，2013；Park等，2005；Jai等，2021）。上述兩類(lèi)研究的共同設(shè)定是商家只使用視頻或者只使用圖片來(lái)展示產(chǎn)品，并沒(méi)有考慮到視頻和圖片共存的情境。視頻和圖片分別屬于動(dòng)態(tài)展示和靜態(tài)展示，在其適合傳遞的產(chǎn)品信息方面存在差異。此外，以往研究主要考察了產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片的單獨(dú)效果和對(duì)比效果，并沒(méi)有從產(chǎn)品展示方式與產(chǎn)品展示信息相匹配的視角來(lái)考察視頻與圖片的組合效果。因此，本文將研究視角從以往視頻與圖片的單獨(dú)效果和對(duì)比效果轉(zhuǎn)向視頻與圖片的組合效果，這為今后產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片研究開(kāi)拓了一個(gè)新的方向。

第二，本文將產(chǎn)品評(píng)分作為調(diào)節(jié)因素引入網(wǎng)上產(chǎn)品展示研究領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)了新的有效的邊界條件。以往研究主要從產(chǎn)品因素或者消費(fèi)者因素出發(fā)，考察了產(chǎn)品類(lèi)型（Li和Meshkov，2013；黃靜等，2017）、觸摸需求（Flavián等，2017）、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向（Adelaar等，2003）等因素的調(diào)節(jié)作用，尚未有學(xué)者考察產(chǎn)品評(píng)分的調(diào)節(jié)作用。然而，在實(shí)際網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者不僅會(huì)瀏覽由商家提供的產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片，還會(huì)查看由消費(fèi)者購(gòu)后生成的產(chǎn)品評(píng)分（Utz等，2012），作為高范圍線(xiàn)索的產(chǎn)品評(píng)分會(huì)增強(qiáng)或削弱產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的影響。本文基于線(xiàn)索利用理論，從實(shí)際購(gòu)物情境出發(fā)，證明了產(chǎn)品評(píng)分會(huì)對(duì)視頻圖片組合與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生顯著影響，研究結(jié)論是對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品展示領(lǐng)域調(diào)節(jié)因素的豐富和補(bǔ)充。

第三，本文發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品展示方式（視頻和圖片）與產(chǎn)品展示信息（整體信息和細(xì)節(jié)信息）的匹配能顯著提高消費(fèi)者的加工流暢性，豐富和拓展了加工流暢性相關(guān)研究。以往研究主要考察發(fā)現(xiàn)單個(gè)信息（線(xiàn)索），如背景（Lam等，2017）、顏色（Reynolds-Mcilnay等，2017）、圖案（Ketron，2018）等因素能顯著影響消費(fèi)者的加工流暢性，但是忽略了多個(gè)信息（線(xiàn)索）之間的匹配效應(yīng)，尚未有研究探討產(chǎn)品展示方式與產(chǎn)品展示信息的匹配對(duì)加工流暢性的影響。本文提出并證明了產(chǎn)品展示方式與產(chǎn)品展示信息的匹配可以顯著提高加工流暢性，拓展了加工流暢性在網(wǎng)上產(chǎn)品展示領(lǐng)域的應(yīng)用。

（三）管理啟示

本研究為在線(xiàn)商家有效利用產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)提供了一定的指導(dǎo)，具體的管理啟示有以下三點(diǎn)：第一，引起在線(xiàn)商家對(duì)選擇產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合策略的重視。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)無(wú)法直接體驗(yàn)產(chǎn)品，會(huì)有較高的不確定性感知。消費(fèi)者無(wú)法獲取充足的產(chǎn)品信息時(shí)，很有可能會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)。因此對(duì)于在線(xiàn)商家來(lái)說(shuō)，選擇和制定有效的產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合策略，從而更好地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，是至關(guān)重要的。本文的研究結(jié)論證明了產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合可以顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，這給在線(xiàn)商家重視產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合的選擇提供了理由和依據(jù)。

第二，為在線(xiàn)商家優(yōu)化產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片內(nèi)容組合提供了參考依據(jù)。目前，電商平臺(tái)中的絕大多數(shù)商家既向消費(fèi)者提供產(chǎn)品視頻，也向消費(fèi)者提供產(chǎn)品圖片。作為動(dòng)態(tài)展示方式的視頻和靜態(tài)展示方式的圖片，在適合傳遞的產(chǎn)品信息方面有所差異。因此，商家在為產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)應(yīng)該選擇與其相匹配的產(chǎn)品信息。具體來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)商家應(yīng)該使用視頻來(lái)主要呈現(xiàn)產(chǎn)品整體信息，比如產(chǎn)品的整體外觀風(fēng)格、產(chǎn)品的整體功能使用演示、產(chǎn)品的整體上身效果等，同時(shí)使用圖片來(lái)主要呈現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)信息，比如產(chǎn)品的局部構(gòu)造、產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等。

第三，有助于在線(xiàn)商家理性認(rèn)識(shí)產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響。消費(fèi)者在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，不僅會(huì)瀏覽商家提供的產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片，還會(huì)查看其他消費(fèi)者購(gòu)后對(duì)該產(chǎn)品的星級(jí)評(píng)分。本文發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品評(píng)分較高時(shí)，整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合更能提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，而當(dāng)產(chǎn)品評(píng)分較低時(shí)，產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的兩種組合方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響沒(méi)有顯著差異。因此，一方面，在線(xiàn)商家不能一味地在產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片中對(duì)產(chǎn)品效果進(jìn)行夸大，這樣會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)分，從而削弱產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響；另一方面，商家在保證產(chǎn)品質(zhì)量合格的基礎(chǔ)上，應(yīng)該注重提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，努力獲得顧客肯定，這樣會(huì)提高產(chǎn)品的星級(jí)評(píng)分，從而有利于產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片組合效果的發(fā)揮。

（四）研究局限與未來(lái)展望

第一，本研究的實(shí)驗(yàn)被試主要以青年學(xué)生為主，這么做的原因在于，學(xué)生的同質(zhì)性較高，其他干擾變量會(huì)相對(duì)較少，因此在以往實(shí)驗(yàn)研究中被試的選擇大多也是以學(xué)生群體為主。此外，青年學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)比較豐富，屬于經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的群體，具備一定的代表性。但是，這樣一來(lái)會(huì)忽視對(duì)不同年齡、不同學(xué)歷背景以及不同購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)人群的差異化影響。未來(lái)研究可以將樣本拓展至其他群體，以提升研究結(jié)論的外部效度。

第二，本研究采用的是情景實(shí)驗(yàn)法，由于本文屬于消費(fèi)者行為層面的因果性探索研究，需要對(duì)很多因素進(jìn)行嚴(yán)格控制，所以選擇了情景實(shí)驗(yàn)的方法，這類(lèi)方法能提供很高的內(nèi)部效度。未來(lái)研究可以嘗試與在線(xiàn)商家開(kāi)展合作，進(jìn)行田野研究，通過(guò)對(duì)客觀真實(shí)數(shù)據(jù)的分析，來(lái)進(jìn)一步驗(yàn)證產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響。

第三，本研究采用熱水壺和帆布鞋作為搜索品和體驗(yàn)品，原因在于前測(cè)一的結(jié)果表明，熱水壺和帆布鞋是被試認(rèn)為更加符合搜索品和體驗(yàn)品定義的產(chǎn)品，因此更具代表性。另外，熱水壺和帆布鞋在價(jià)格、重要程度、購(gòu)買(mǎi)頻次方面都比較相似和接近，可以排除價(jià)格、涉入度、熟悉度等干擾因素的影響。未來(lái)研究可以使用多個(gè)搜索品和體驗(yàn)品進(jìn)行驗(yàn)證，以提高研究結(jié)論的穩(wěn)健性。

第四，本研究在產(chǎn)品細(xì)節(jié)信息和整體信息的分類(lèi)基礎(chǔ)上，考察產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。來(lái)自在線(xiàn)評(píng)論領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者既會(huì)搜尋產(chǎn)品體驗(yàn)類(lèi)信息，也會(huì)搜尋產(chǎn)品屬性類(lèi)信息（Huang等，2014；Li等，2017）。因此，未來(lái)研究可以考慮將產(chǎn)品展示信息分為主觀體驗(yàn)類(lèi)信息和客觀屬性類(lèi)信息，進(jìn)而考察不同展示信息與不同展示方式之間的匹配效應(yīng)。此外，本研究主要考察了產(chǎn)品評(píng)分這一因素的調(diào)節(jié)作用。在實(shí)際的網(wǎng)上購(gòu)物情境中，產(chǎn)品星級(jí)評(píng)分是最簡(jiǎn)單也是最直觀的一種評(píng)論線(xiàn)索。然而，消費(fèi)者不僅會(huì)查看產(chǎn)品的星級(jí)評(píng)分，還會(huì)進(jìn)一步瀏覽具體的評(píng)論內(nèi)容。相比產(chǎn)品星級(jí)評(píng)分而言，產(chǎn)品評(píng)論內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者決策的影響更大。因此，未來(lái)研究可以探索產(chǎn)品評(píng)論信息的內(nèi)容特征是否會(huì)調(diào)節(jié)產(chǎn)品展示方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，從而進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品評(píng)論信息的調(diào)節(jié)作用。