周之葉 李光安

上海工程技術大學

在當下越來越注重審美的商業(yè)環(huán)境下，大眾審美水平處于穩(wěn)步提升的狀態(tài)，在此狀態(tài)下，對個性提出了更高要求，小眾文化與小眾風格開始興起。如果說“大眾”強調的是符合多數人的審美標準，那“小眾”則是強調“特別”二字。

一、小眾文化與小眾風格

小眾文化與大眾文化是兩個相對立的概念，“小”指的是受眾群體較小，接受程度較低，文化涵蓋范圍較小；“大”則反之。從接受程度來講，小眾文化的受眾往往能接受大眾文化，而大眾文化的受眾在對小眾文化不了解的情況下，對其接受程度往往偏低。大眾文化是主流價值觀的體現，具有普適性，所以更溫和、更包容。且對于大部分人來說，往往都是在大眾文化的熏陶下成長起來的。小眾文化內容涵蓋較小，更具體，更精細，由此造成了細節(jié)化程度高，而形式上也更為復雜，然而人在進行新的認知的時候往往需要意識的更新，正是基于此，小眾文化限制了大眾對其的接觸，故造成了小眾文化的接受程度低，受眾群體較小。

小眾風格包含在小眾文化之內，指的是當下只被少數群體喜歡和接受的風格類型。相對于主流風格而言，一方面，在大眾的視角下，小眾風格是與主流風格相對立的，甚至在一段時間內與主流風格相偏離，在創(chuàng)造性方面更容易受社會、規(guī)則、個人、心理認同、價值歸屬等方面的因素制約，但往往更自由，更具有創(chuàng)造性，如當下的Y2K 風格、無性別主義風格等；另一方面，它與主流風格之間也并非對立，在歷史的發(fā)展過程中，一部分的主流風格會因一定的文化條件而變得小眾，一部分的小眾風格也會逐漸轉化為主流風格，如當下流行的嘻哈等，就是逐漸從小眾變得大眾的。

小眾風格也并非憑空產生，和大多數設計流派一樣，多是從各個國家歷史、文化和社會背景中獲得靈感，但更具有人文主義、理想主義、未來主義和奇幻主義，使其與主流風格拉開一定距離。例如以枯寂、黯然和原生態(tài)為意識的侘寂美學，受到中國古代道家以及禪宗的啟發(fā)，在追求自然與真實的同時，更愿意發(fā)現殘缺事物的美好，所以其簡到殘缺的風格也使它變得小眾。

二、品牌文化、科學技術與個性化心理推動小眾裝飾風格在包裝設計中的應用

圖1 美妝品牌Girlcult 的包裝（一）

圖2 美妝品牌Girlcult 的包裝（二）

與曾經物資匱乏的年代相比，當下同質化現象嚴重，消費者對品牌和產品的態(tài)度發(fā)生巨大的變化，此時的消費不再是以產品為主，而是以品牌為主。想要使消費者從同質化產品中輕松地識別該品牌的產品，就需要策劃包裝與眾不同或內涵意義不同的品牌文化形象特征，不管是在Logo 方面還是產品包裝方面都要獨具特色，這樣才能樹立獨特的品牌意識，塑造有特色的品牌價值觀。美妝品牌Girlcult 的包裝（如圖1、圖2）因其古靈精怪的裝飾風格而出圈，該品牌為自己定義的標簽也是“不屈從于大眾”，從《山海經》、宇宙到烏托邦，都能成為Girlcult 的設計靈感來源。

品牌形象包裝有助于企業(yè)的品牌發(fā)展，有內涵的品牌形象可以給消費者留下良好的印象，吸引消費者關注和了解該品牌的產品或服務。因為精美的品牌形象可以讓消費群體擁有更好的視覺體驗。

科學技術的發(fā)展提供了新的設計手段和新的設計材料，隨著印刷技術進入數字時代，不同的制作需要可以在不同的材質上實現，給包裝設計創(chuàng)意帶來更多的可能，也促使小眾裝飾風格更容易在包裝上呈現。例如織物印刷技術的成熟，讓柔軟的紡織物也成為包裝材料之一；基于UV 噴墨打印技術對打印材料的廣泛適用性，可以在手機外殼或筆記本外殼上直接打印裝飾圖案，以實現個性化印制。

在龐大的消費群體中，追求個性的人不斷增多，消費者對于包裝的個性化需求，使小眾文化隨之發(fā)展起來，由此也使許多品牌在包裝中運用小眾的裝飾風格，以此來吸引消費者的眼球，或是滿足特定人群的需求。這樣的包裝一定具有其獨特性，有自己的創(chuàng)意點和吸引人的地方，也正因為運用了小眾裝飾風格，其包裝不一定能滿足所有人的品位，但一定具有自身的品牌特色、深刻的文化內涵、獨特的設計元素、識別度高的標志形象，這也正是它吸引人的關鍵所在。

三、小眾裝飾風格在包裝設計中的應用特性

（一）審美性

在消費者對產品本身的需求逐漸提高，越來越多的人追求個性的背景下，加之各種文化的沖擊，人們的審美能力有了很大的提高。審美性指一種給人以精神上的愉悅和滿足的特性。因此為了滿足消費者不斷提高的審美需求，包裝設計本身所包含的內容和設計思想會更加復雜，小眾裝飾風格運用在包裝設計中，能在很大程度上表達出不同的審美性，使包裝不僅僅是包裝，更是一件藝術品。

（二）獨特性

獨特性指的是產品具有區(qū)別于其他產品的鮮明個性。市場上的產品種類繁多，在包裝設計上標新立異能夠使商品具有獨特性，從而吸引顧客。獨特的包裝設計能在消費者心里形成一種記憶符號，因為消費者往往通過產品的包裝來識別產品的品牌。比如，Toblerone 巧克力獨特的三角包裝給消費者留下記憶點，使其能從眾多扁平的巧克力中輕易地被區(qū)分。小眾裝飾風格也能使包裝具有獨特性，例如花西子的包裝設計與苗族文化相結合，在充分展示東方美的同時，也給消費者留下了獨特的印象，在一眾化妝品中脫穎而出。

（三）商業(yè)性

包裝設計除了展示品牌文化形象外，還具有重要的市場性。小眾裝飾風格作為一種視覺表現手段，利用獨特性在視覺方面提高包裝整體質量的同時，也提高了消費者的藝術審美和產品的商業(yè)價值，直接影響著消費者的視覺體驗，從而吸引消費者的注意，增強產品的市場競爭優(yōu)勢。

四、小眾裝飾風格在包裝設計中的應用分析——以CROXX 彩妝品牌包裝設計為例

隨著消費結構的升級，彩妝成為人們生活中的主流消費產品。在充滿競爭的彩妝消費市場中，形態(tài)各異的包裝成為吸引消費者做出選擇的主要原因之一，也是各彩妝品牌價值表達的重要形式，即使在投入大量媒體廣告的前提下，因為包裝可以首先引起消費者的注意，所以包裝也是極具說服力的“推銷員”，幾乎與產品質量擁有同等重要的地位。

CROXX 作為一個新晉彩妝品牌，在眾多知名品牌中脫穎而出，依靠的便是其在包裝方面的獨特設計，以及品牌的差異化優(yōu)勢。其所推出的彩妝以文化跨界融合為主旨，采用的或是暗黑風格，或是古典中式風格等小眾裝飾風格，從包裝展現該品牌的設計理念，并獲得一系列知名獎項。

該品牌于2020 年推出以中國古典風為主的“惡業(yè)已凈”系列彩妝，該系列的眼影盤包裝設計尤為突出，運用中國古典紋飾呈現中國古典裝飾風格，采用素色與白瓷工藝設計表盤，融入編織紋、云紋以及絲菊等元素，捕捉了中國古典文化的純凈之美，同時采用手工雕刻打磨外觀，用潔白無瑕的白瓷展現紋飾精美的立體浮雕，在視覺上營造一種純凈本真之美，從而傳達豁達超然的人生態(tài)度（如圖3）。與傳統(tǒng)古典紋飾的不同之處在于，傳統(tǒng)紋飾往往給人以眼花繚亂的視覺效果，但是該系列包裝的雕刻紋飾復雜卻干凈，同時內盒產品包裝也以簡潔為主，僅以大字樣的設計充斥封面，加深了消費者對該系列的印象（如圖4）。該系列靈感源于CROXX 細窺東方之美，融合眾生相、慈悲相、憤怒相于一身，如藝術品般精繪定制，從美學視角感悟傳達“色即是空、空即是色”的深遠思想，即“色不異空，空不異色，色即是空，空即是色，受想行識，亦復如是”。CROXX 在包裝中將白色和古典傳統(tǒng)文化結合，通過該形式的小眾裝飾風格，以白之純凈體現東方的儒家思想，以紋樣承載對未來的期望與祝福。

該品牌另一系列“銀蝕孤品”（如圖5），設計靈感來源于19 世紀的銀器之都伯明翰的復古銀器紋飾造型，銀器在經過歲月的洗禮之后，有著自身獨特的時光之美。CROXX 在該系列產品包裝上復刻了經過時光雕飾的經典美學，這種美學代表了一段歷史，抑或是一種精神，讓消費者仿佛聆聽著歷史的故事。

因此，吸收了復古銀器紋飾的“銀蝕孤品”系列，其在包裝上的凹凸花紋讓它在一眾化妝品包裝中脫穎而出（如圖6），使其更具有可視化和可觸性的藝術，成為吸引消費者的獨特之處。在過去，這樣的銀器紋飾需要銀匠以精湛的工藝手工制作，如今這類具有哥特式或巴洛克式的紋飾造型依舊受到不少人的追捧，而這樣的凹凸花紋因現在成熟的刻印工藝而得以實現，并能達到量產，由此消費者對個性化的需求也能輕松得到滿足。

圖3 CROXX 彩妝系列“惡業(yè)已凈”眼影盤包裝

圖4 “惡業(yè)已凈”內盒產品包裝

圖5 CROXX 彩妝系列“銀蝕孤品”包裝（一）

圖6 CROXX 彩妝系列“銀蝕孤品”包裝（二）

采用小眾裝飾風格，對古法工藝和傳統(tǒng)文化進行深耕，令CROXX 從更細致的角度去詮釋美，從而有別于市面上其他的彩妝，使其產品更具有獨特性和審美性，傳播了品牌文化。

小眾裝飾風格與當下人們追求個性的精神需求不謀而合，而快速發(fā)展的科技讓各種裝飾風格都能在包裝上得以呈現。將小眾裝飾風格融入包裝設計，既是機遇，也是挑戰(zhàn)，只有真正理解小眾的本質，才能強化設計風格，正如CROXX 主理人所說：“我們希望能做到視覺和審美能力的引領，我們愿意用小眾的追求和喜好去影響大眾?！?/p>