麥德龍晉級

韓璐

5月17日，麥德龍位于北京海淀的四季青店正式進(jìn)入試運(yùn)行，作為第21家付費(fèi)制會員店，也是其在全國的第102家門店。

3年前，物美收購麥德龍中國，這家老牌跨國零售品牌在中國市場的發(fā)展，就被按下了加速鍵。

先是將其入華后第一家門店做了會員制改造，打造成全國首家新概念商場。2021年11月，麥德龍進(jìn)行了品牌升級，從此前主要服務(wù)B端客戶，升級為同時(shí)服務(wù)于B端客戶和C端會員的運(yùn)營模式。當(dāng)月，麥德龍還在北京、成都、南京、青島等10座城市，同時(shí)開出18家門店。

今年3月，物美科技發(fā)布招股書顯示，2020年4月23日至2020年12月31日，麥德龍中國為物美科技貢獻(xiàn)了144.81億元營收，占2020年公司全部營收近四成。

麥德龍中國副首席執(zhí)行官陳志宇在接受《21CBR》記者專訪時(shí)表示，為中國市場制定了相對積極的投資和增長計(jì)劃，如果一切順利，今年年底前，還將在全國新開3家會員店，并逐步改造傳統(tǒng)門店。

進(jìn)入中國的第26年，麥德龍?jiān)诩铀贂x級。

1996年，初入中國的麥德龍，與很多國內(nèi)零售商“長得很不一樣”，倉儲式、企業(yè)會員制的對公服務(wù)，在國內(nèi)是個(gè)新東西。

陳志宇介紹，在上海普陀開出第一家店時(shí)，延續(xù)了歐洲的“限購自運(yùn)”模式，主打B2B服務(wù)。之后很長一段時(shí)間，麥德龍積累了龐大的商業(yè)客戶資源與服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在規(guī)?；少彙⑵焚|(zhì)管控方面建立起壁壘。

目前，麥德龍中國擁有1萬多名員工，20多家專業(yè)客戶，包括外企、國際幼兒園等，在中國經(jīng)營的國際連鎖、五星級酒店，八成是其客戶。此外，麥德龍還是諸多國際重大賽事及會務(wù)的服務(wù)商。

隨著業(yè)務(wù)積累，麥德龍察覺到了中國市場的變化。

一是用戶變化。麥德龍的業(yè)務(wù)中，六成來自于C端個(gè)人消費(fèi)者，已覆蓋60座城市2000萬會員，大部分是家庭客戶。

二是服務(wù)要求在提高。消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從食品安全進(jìn)化到生活品質(zhì)，對商品的需求從性價(jià)比升級成高質(zhì)價(jià)比，對服務(wù)和體驗(yàn)的需求也越來越多，比如需要到家服務(wù)，電商采購等?！拔覀兛偨Y(jié)，消費(fèi)者的要求是安心省心、省時(shí)省事?！?/p>

為此，麥德龍?jiān)谌ツ赀M(jìn)行了一次戰(zhàn)略升級，從此前主要服務(wù)B端客戶，升級為同時(shí)服務(wù)于B端客戶和C端會員的運(yùn)營模式，服務(wù)聚焦三個(gè)層次：安全可靠、省心簡單與生活提案。

有研究數(shù)據(jù)顯示，中國新一代中產(chǎn)階級家庭差不多3300萬戶。這部分消費(fèi)者，是麥德龍的專注目標(biāo)。

因此，麥德龍轉(zhuǎn)變的第一步，是升級門店。

比如在門店設(shè)計(jì)方面，麥德龍犧牲掉部分賣場空間，與兒童游樂體驗(yàn)服務(wù)商IKC、咖啡品牌Tims等合作，在會員店內(nèi)打造咖啡吧、兒童樂園等休閑娛樂設(shè)施。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，麥德龍突出了兩個(gè)新特點(diǎn)。

首先是精選SKU。

新會員店內(nèi)，麥德龍縮減了SKU，將數(shù)量控制在4000—8000余種。

陳志宇解釋道，以前采用“人找貨”的購物方式，開放1萬—2萬SKU。但現(xiàn)在精選商品，是對消費(fèi)者進(jìn)行推送，有效降低會員決策成本?！拔覀兝名湹慢?jiān)谌蛭宕蟛少忁k公室的優(yōu)勢，產(chǎn)品來自不同的地方，有各自的特色?！?/p>

在服務(wù)2B客戶過程中，麥德龍還積累了大量自有品牌以及進(jìn)口獨(dú)有產(chǎn)品，這些也同樣提供給C端客戶。

消費(fèi)者可以在會員店里發(fā)現(xiàn)很多外面買不到的東西，而這些東西都是麥德龍專供星級酒店的，比如宜客的3KG大桶冰淇淋、進(jìn)口牛肉、進(jìn)口三文魚、揚(yáng)州豬肉大包等。

“還有一些自有品牌，是根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求做開發(fā)?！标愔居畋硎?，在品類制定上，一部分做加法，比如提供高品質(zhì)、高價(jià)值、高功能的產(chǎn)品，像是將花膠雞湯制作成預(yù)制菜，方便用戶到家簡單加熱即可享用。

一部分則做減法。陳志宇表示，對于一些網(wǎng)紅、高溢價(jià)產(chǎn)品，麥德龍會以自有品牌方式推出“平替”。比如一款貴價(jià)冰激凌，麥德龍的自有品牌找到國內(nèi)一線品牌合作，價(jià)格不到前者的一半。

目前，麥德龍的在售商品里，超過40%是進(jìn)口和自有品牌，未來這部分占比將提升至50%。

其次，麥德龍的SKU講究“好價(jià)格不需要大包裝”。

在很多人印象中，會員店、倉儲式意味著“大包裝”，但麥德龍不是。一盒麻薯16只，和其他會員店24個(gè)裝的單價(jià)相差無幾;短保的鮮牛奶，也沒有采用2L裝，而是采用了1L裝。

陳志宇告訴記者，麥德龍的B端業(yè)務(wù)都是大包裝，但中國家庭3-4人的家庭結(jié)構(gòu)，大包裝吃不掉也難存儲。“量大價(jià)優(yōu)”不一定要通過大包裝來實(shí)現(xiàn)。

“長期服務(wù)B端客戶積累的優(yōu)勢，我們有足夠的采購量，集中履約降本增效，在C端業(yè)務(wù)中，也可以在不擴(kuò)大包裝的情況下，保持較高的性價(jià)比。”

陳志宇說，To B是麥德龍創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，To C的業(yè)務(wù)增長也是兩位數(shù)。將To C單獨(dú)拉出來，可以讓資源更聚焦，讓運(yùn)作To B業(yè)務(wù)的同事更專注于服務(wù)企業(yè)需求。

升級版的會員店，將是麥德龍接下來的重點(diǎn)。陳志宇表示，新增付費(fèi)會員客單價(jià)、返店率，以及進(jìn)口和自由品牌銷售的占比，都得到了成倍提高，目前麥德龍付費(fèi)會員數(shù)已超220萬。

在麥德龍的晉級中，數(shù)字化是重點(diǎn)。

物美收購麥德龍中國后，旗下多點(diǎn)Dmall與麥德龍技術(shù)合作伙伴，共同打磨出零售聯(lián)合云，使得數(shù)字化線上運(yùn)營、門店履約一體化、店內(nèi)智能購方案、門店店務(wù)的全流程數(shù)字化、供應(yīng)商采銷平臺及電子簽章的應(yīng)用、食品配送和福禮平臺的系統(tǒng)升級等，都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

“今年4月，我們完成了‘剪網(wǎng)線’項(xiàng)目，將所有的后臺從德國的系統(tǒng)遷移到多點(diǎn)OS上，從而提高效率，更好服務(wù)中國客戶?！?/p>

陳志宇介紹，數(shù)字化過程中，麥德龍?jiān)谙M(fèi)者端實(shí)現(xiàn)了全渠道銷售超過200%的增長，在消費(fèi)者看不到的地方，后臺履約效率也在提高。

比如，麥德龍的App搭建，內(nèi)部只用了4周時(shí)間。上海疫情期間，麥德龍?jiān)趦芍軆?nèi)快速搭建了多個(gè)前置倉，并在系統(tǒng)里形成了虛擬門店。“我們在上海一共8家門店，但通過前置倉的方式，以此為中心覆蓋5—10公里，只需要建10個(gè)前置倉就能夠覆蓋上海?！?/p>

多點(diǎn)方面的信息顯示，麥德龍中國所有門店均已上線多點(diǎn)智能購業(yè)務(wù)，2021年 4月底，全國所有門店上線了到家業(yè)務(wù)。

到家業(yè)務(wù)為麥德龍用戶端業(yè)績提供了有力的支撐。2022年4月，麥德龍中國單月線上訂單量同比去年增加了近3倍，銷售額同比增長了近6倍。

麥德龍的數(shù)字化在加速，對數(shù)字化的理解也在加深。

陳志宇表示，麥德龍一直在思考零售業(yè)數(shù)字化的目的是什么？不是為了表格上打個(gè)鉤，強(qiáng)調(diào)“我今天數(shù)字化了”。

數(shù)字化的背后，一是希望在消費(fèi)者端可以提供更好的多渠道服務(wù)，提高觸達(dá)消費(fèi)者的效率;二是內(nèi)部效率端，降低信息在企業(yè)內(nèi)部流通的成本，降低企業(yè)做出決策的成本?！斑@兩個(gè)成本是企業(yè)效率的核心，數(shù)字化的本質(zhì)是工具。數(shù)字化本身解決不了零售企業(yè)今天碰到的問題?！?/p>

在陳志宇看來，零售企業(yè)今天碰到的問題是和消費(fèi)者需求脫節(jié)，如何從一個(gè)以“供給方”為主導(dǎo)的市場，轉(zhuǎn)化到以“需求方”為主導(dǎo)的市場。在內(nèi)部機(jī)制方面需要做大量工作，而不是用一套系統(tǒng)或者一個(gè)數(shù)字化的運(yùn)動能夠取代的。內(nèi)部的組織和商業(yè)模式的調(diào)整，是數(shù)字化必備的環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)商超的客單價(jià)70—90元，會員制超市的客單價(jià)在600-1000元，當(dāng)中10倍的差異，意味著還有足夠的用戶空間去開拓。陳志宇表示，規(guī)模優(yōu)勢、客群基礎(chǔ)、覆蓋范圍、To B供應(yīng)鏈的彈性是麥德龍的優(yōu)勢，接下來需要在用戶教育和用戶消費(fèi)升級方面下功夫。

麥德龍、山姆、Costco、家樂福會員店等，中國市場的付費(fèi)會員店品牌正在增加。

陳志宇表示，業(yè)態(tài)受關(guān)注是好事，因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售關(guān)注費(fèi)用率，會員店更關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)?！皶T店在持續(xù)增長，參與者還有很長的路要走，才能慢慢學(xué)會順應(yīng)這種業(yè)態(tài)下的經(jīng)營模式?！?/p>