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      押寶預(yù)制菜 火鍋食材超市積極轉(zhuǎn)型自救

      2022-06-18 04:54:44趙小米
      中國(guó)食品 2022年8期
      關(guān)鍵詞:火鍋店火鍋品類

      趙小米

      火鍋食材超市在過去一年間壓力很大。作為吃到居家紅利而異軍突起的新零售業(yè)態(tài),火鍋食材超市在2020年出現(xiàn)井噴式的發(fā)展,并成為資本眼中的香餑餑。但在2021年,餐飲堂食逐漸回暖,加上不可避免的單量季節(jié)性潮汐,特別是在去年中旬,一批火鍋食材超市門店由于日銷過低而閉店,火鍋食材超市的門店模型也受到質(zhì)疑。

      于是,以鍋圈與懶熊為代表的頭部火鍋食材超市品牌對(duì)門店品類進(jìn)行調(diào)整,消費(fèi)頻次更高的預(yù)制菜成為其自救的關(guān)鍵。事實(shí)上,以火鍋和燒烤食材為主的火鍋食材超市,其本質(zhì)就是預(yù)制菜專營(yíng)店,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行橫向拓品,更容易讓消費(fèi)者發(fā)生自然而然的購買轉(zhuǎn)變。

      從資本市場(chǎng)看,在2020年火鍋市場(chǎng)狂野發(fā)展的熱潮過后,雖然幾個(gè)頭部品牌2021年拓店速度都大大放緩,但資本和消費(fèi)者還是逐漸習(xí)慣了火鍋食材超市這個(gè)渠道的存在。這主要體現(xiàn)在火鍋食材超市銷售最疲軟的夏天過后,懶熊和鍋圈依舊獲得了新的融資。那么,轉(zhuǎn)型為預(yù)制菜專營(yíng)店的火鍋食材超市,能否獲得新的發(fā)展?

      轉(zhuǎn)型自救? 增加預(yù)制菜品類

      “原本單日銷售額3000元左右的門店,在去年夏天最低的時(shí)候日銷甚至跌到了1000-1500元?!睉行芑疱亜?chuàng)始人高飛對(duì)記者坦言。

      一些加盟商撐不過低谷期而選擇閉店,據(jù)了解,懶熊火鍋去年門店閉店數(shù)過百家。鍋圈負(fù)責(zé)人也表示,現(xiàn)有門店累計(jì)關(guān)店率不到 1.5%,同樣過百家。

      企查查數(shù)據(jù)顯示,2020年是火鍋食材超市賽道的爆發(fā)期,其中,“火鍋超市”相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量為3306家,同比增長(zhǎng)165%?;疱伿巢某性?020年的爆發(fā)式增長(zhǎng),一方面在于火鍋這種美食的受歡迎程度逐年走高,另一方面在于受疫情影響,一部分火鍋堂食的消費(fèi)場(chǎng)景暫時(shí)轉(zhuǎn)移到家中。鍋圈、懶熊等頭部玩家事實(shí)上此前都是火鍋店老兵,所以才能敏銳地捕捉到這一變化,并抓住時(shí)機(jī)迅速擴(kuò)張。

      但如今的火鍋市場(chǎng),正在進(jìn)行細(xì)分化升級(jí)。呷哺呷哺、海底撈等“標(biāo)準(zhǔn)式”火鍋去年深陷虧損、閉店泥沼,而擁有特色產(chǎn)品或口味的新火鍋店品牌則受到資本青睞。比如,重慶火鍋店“姐”在今年1月獲得億元A輪融資,同為重慶火鍋品牌的“周師兄”去年8月獲得億元注資,巴奴毛肚火鍋去年6月也獲得5億元新融資。這些新晉火鍋店品牌利用在家中難以復(fù)制的口味,吸引人們到店消費(fèi)。

      火鍋堂食的回暖,導(dǎo)致火鍋食材超市的生意回歸其原有消費(fèi)場(chǎng)景。高飛表示,消費(fèi)者對(duì)于火鍋食材的消費(fèi)頻次一般是一個(gè)月一兩次左右,在這種情況下,必須增加更高頻的商品以提升日銷。為此,懶熊進(jìn)行了早餐等到店消費(fèi)的品類延伸,鍋圈推出包裝自熱品牌等,但二者在經(jīng)過過去一年的探索后,還是把門店的未來增長(zhǎng)點(diǎn)放在了預(yù)制菜上。

      鍋圈推出快手菜、鹵味、西餐等預(yù)制菜品類,比如59.9元的筋頭巴腦、79元的羊蝎子、128元的佛跳墻等。懶熊則將自己定位成“中餐便利”,預(yù)制菜定價(jià)大多在20-40元之間,比如辣椒炒肉、毛血旺、夫妻肺片等。二者均與頭部的2B預(yù)制菜供應(yīng)商合作,定制適合零售的小份商品。

      從供應(yīng)鏈看,火鍋食材超市做預(yù)制菜的轉(zhuǎn)變邏輯在于,從能與火鍋關(guān)聯(lián)開發(fā)的品類慢慢拓品,比如花椒雞、羊蝎子、椰子雞等既可以作為火鍋湯底,又可以當(dāng)做一道單獨(dú)菜品的品類,可以復(fù)用產(chǎn)品開發(fā)鏈。

      從消費(fèi)端看,購買火鍋食材到家加工的消費(fèi)場(chǎng)景與購買預(yù)制菜的場(chǎng)景有所重疊。比如,消費(fèi)者到店購買火鍋食材時(shí),看到毛血旺等可做配菜的食材,可以順手購買回家。同時(shí),選擇在火鍋食材店購買商品而并非菜市場(chǎng)的消費(fèi)者,通常比較年輕,對(duì)價(jià)格不那么敏感,也是預(yù)制菜的目標(biāo)客群。

      據(jù)高飛透露,在理想狀態(tài)下,預(yù)制菜與火鍋食材的銷售比例為四六開,這樣才能保證單店模型的健康。

      抓住風(fēng)口? 能否成功突圍

      火鍋食材超市增加預(yù)制菜品類,看起來是一個(gè)迫不得已的自救行為,卻正好踩中了今年2C預(yù)制菜的風(fēng)口。

      根據(jù)商務(wù)部公布的“2022全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)”的銷售成績(jī),在過年期間,預(yù)制菜銷售額同比增長(zhǎng)45.9%。同時(shí),千味央廚、味知香等A股預(yù)制菜板塊紛紛走強(qiáng),漲幅超過3%。

      西貝、海底撈、眉州東坡、金鼎軒等餐飲品牌也紛紛入局,推出的預(yù)制菜大多為客單價(jià)70元以上的“硬菜”。在生鮮電商方面,盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜、錢大媽等行業(yè)頭部玩家均進(jìn)軍預(yù)制菜賽道,且將其視為破局虧損的重要戰(zhàn)略。

      入局玩家眾多,也從側(cè)面表明C端預(yù)制菜市場(chǎng)仍處于一片藍(lán)海,大家都想分一杯羹。對(duì)標(biāo)日本市場(chǎng),可以粗略計(jì)算出,我國(guó)C端預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模目前能達(dá)到1400億元以上。

      做預(yù)制菜的品牌很多,但消費(fèi)者的感知卻停留在有品類無品牌的階段。這是由于目前的預(yù)制菜市場(chǎng)依舊停留在貨架搶奪的階段,更為匱乏的是銷售渠道。

      “凍品等預(yù)制菜大邏輯是渠道鋪貨,線下店鋪的點(diǎn)位越多越好?!鳖A(yù)制菜創(chuàng)業(yè)品牌珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明表示。受冷鏈物流等供應(yīng)鏈方面的硬件影響,網(wǎng)購的快遞成本在10-12元之間,而傳統(tǒng)渠道如大商超等貨架資源則往往被傳統(tǒng)品牌與大品牌霸占。

      這意味著,市場(chǎng)目前缺乏一個(gè)穩(wěn)定且專業(yè)的預(yù)制菜銷售渠道,該渠道需要有線下自然曝光量以及對(duì)口的消費(fèi)群體,火鍋食材超市正好有潛力填補(bǔ)這一空白。作為餐飲行業(yè)規(guī)模最大的細(xì)分賽道,火鍋產(chǎn)業(yè)鏈上游與中游市場(chǎng)規(guī)模大,發(fā)展成熟,無論是鍋底還是食材、蘸料,都形成了足夠標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈,再加上此前積累的門店基礎(chǔ)和覆蓋的家庭消費(fèi)者,相當(dāng)于一個(gè)已成規(guī)模的分銷網(wǎng)絡(luò)。這使得新品類上線初期,火鍋食材超市不需要采取過多的營(yíng)銷動(dòng)作,降低了消費(fèi)者嘗試成本。所以,從倉儲(chǔ)、物流、門店資源,到供應(yīng)鏈管理和食材研發(fā)經(jīng)驗(yàn),均可無縫切換至新品類,邊際成本遞減。

      目前,火鍋食材超市在預(yù)制菜賽道中的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,還有陸正耀的新項(xiàng)目“舌尖工坊”(近日更名為“舌尖英雄”),其定位為預(yù)制菜專營(yíng)店,原計(jì)劃5個(gè)月內(nèi)落地3000家門店?!吧嗉夤し弧毖赜昧巳鹦业拇蛘凼嚼率址ǎ热缫槐P糖醋里脊,新人優(yōu)惠價(jià)、各種折扣加起來,僅需要7.8元便可購入。

      “舌尖工坊”此類高舉高打的玩家入局,雖然對(duì)于提高消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的接受度有極大利好,但從另一方面看,賽道中殺入此類亂拳“攪局人”,或許會(huì)帶亂其他玩家的步伐。

      火鍋食材超市做預(yù)制菜的另一個(gè)難題在于,目前做預(yù)制菜幾乎沒有門檻,除了盒馬、叮咚買菜等產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型玩家成立自己的產(chǎn)研部門,推出自有預(yù)制菜商品,其他渠道推出的菜品均與頭部2B供應(yīng)商合作,商品差異并不大。由此可見,火鍋食材超市做預(yù)制菜專營(yíng)店有很大的想象力,但想將機(jī)會(huì)抓住也并不容易。

      目前,兩家火鍋食材超市對(duì)自己未來的發(fā)展定位也并不相同。鍋圈更偏向于社區(qū)零售,背后的邏輯是售賣標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的食材,提高消費(fèi)者的做飯效率。懶熊更傾向于做圍繞火鍋生意的產(chǎn)業(yè)閉環(huán),意欲在開零售店的同時(shí),擴(kuò)張?zhí)檬郴疱伒?,作為零售的體驗(yàn)窗口。

      經(jīng)過一年的時(shí)間檢驗(yàn),火鍋食材超市已經(jīng)不像最初大家認(rèn)為的那樣,不再有人將其與火鍋店市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)標(biāo)。未來這一業(yè)態(tài)能否繼續(xù)發(fā)展,還要看預(yù)制菜賽道在C端的成長(zhǎng)速度。

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