于斌

根據(jù)英國品牌評估機構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2021全球最有價值25個餐廳品牌”排行榜，其中有20個是美國品牌，而這些美國餐廳品牌的共同點就是標準化。

隨著越來越多的中式餐飲品牌謀求資本化，對標肯德基、麥當勞的標準化也成了餐企老板們的一致追求。然而，從全聚德、海底撈等登陸資本市場的中式餐飲品牌的表現(xiàn)來看，標準化所實現(xiàn)的規(guī)模化能幫助品牌業(yè)績不斷攀升卻可能是一個很難實現(xiàn)的命題。

中餐品牌資本化? 標準化勢在必行

餐飲賽道最近迎來資本熱，楊國福麻辣燙、綠茶餐廳、和府撈面、鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、老娘舅、撈王火鍋等中式餐飲品牌紛紛傳出港股上市消息。僅在2021年，餐飲賽道的融資事件就超過了220起，披露融資金融超過500億元，連騰訊系資本都下注了馬記永、和府撈面兩大面食連鎖品牌。

事實上，盡管中餐市場規(guī)模不斷攀升，但是中餐品牌卻并非資本寵兒。在A股和港股上市的中國餐飲公司僅有10家，而在美股市場的上市餐飲企業(yè)則有50多家。

相比于其他行業(yè)，中餐其實是一個門檻低、增長空間大、現(xiàn)金流豐富的行業(yè)。統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國餐飲市場規(guī)模為4.67萬億元，疫情之下餐飲行業(yè)雖然遭受重大打擊，2020年行業(yè)收入規(guī)模也維持在了4萬億左右。然而，如此大的市場仍然長期處于集中度極低、規(guī)模化程度也低的狀態(tài)，數(shù)據(jù)顯示，美國和日本的餐廳連鎖率分別達到了54%和49%，而中國餐飲的連鎖率在2020年僅為15%。

對標美國餐飲品牌，中餐品牌也希望得到更大的增長空間。美式餐飲代表快餐連鎖品牌麥當勞全球門店超3萬家，2021年營收232.23億美元（約合人民幣1467.41億元），市值1753.15億美元（約合人民幣11077.8億元）。相比之下，本土餐飲一哥海底撈2021年2月份市值最高時也僅為4782億元，最高年營收也只有400億元。

餐飲行業(yè)是“現(xiàn)金奶牛”，造一個中餐界的肯德基、麥當勞無疑是一件極具誘惑的事。然而對于資本來講，要追求餐企的規(guī)模化，勢必要打造一套餐飲標準化體系，沒有標準化，就無法做到風險可控成本可控，企業(yè)就一定做不大，業(yè)績就沒有持續(xù)的增長空間。如此看來，中餐標準化勢在必行。

中餐標準化助力品牌規(guī)?；l(fā)展

不少人認為，受限于口味的多樣性與火候食材的復(fù)雜化，中餐無法像漢堡、烤雞、烘焙等西式餐飲一樣做到流程化、標準量化。但事實上，隨著新型計量工具的落地以及菜譜的精細化，在中式快餐領(lǐng)域，中餐標準化早已大為推行。

對于標準化，國家標準的定義是“為了在一定范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對現(xiàn)實問題或潛在問題制定共同使用和重復(fù)使用的調(diào)控的活動”，也就是能夠重復(fù)使用某種統(tǒng)一原理并獲得最佳效果。按此理論來講，標準化并不難達到。比如，知名中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人束從軒曾透露，老鄉(xiāng)雞對于每一道菜的火候、調(diào)料分量及加工時間都有著嚴格的標準化流程，因此每一家門店才能做出味道同樣鮮美的雞湯。主打重慶小面的遇見小面，則將標準化的重點放在了小面醬料配比上，以確保每碗小面都能達到穩(wěn)定的口感，并因此獲得了資本的青睞。

不過，研究透菜品的每一個制作環(huán)節(jié)并編寫詳細的菜譜烹飪手冊，仍然受限于終端廚師的手法，更何況資本對于客流量的追求沒有上限。因此，在用餐高峰期提高出餐率的前提，實際上并不是雇請更多的廚師，而是減少出菜終端的程序。

目前，追求規(guī)?；倪B鎖中餐廳用以提高出餐率的方法有兩個，即中央廚房和冷凍預(yù)制菜。但事實上，中央廚房和冷凍預(yù)制菜在規(guī)?；B鎖餐飲店的功能是一樣的，即提前將批量購入的菜品集中加工成半成品或成品再進行包裝處理，然后用冷藏車運輸?shù)礁鱾€門店。

我國的中央廚房自動化程度還很低，一般來說，連鎖餐飲品牌都是建立自己的中央廚房，以確保食品安全和食品口味的一致性。冷凍預(yù)制菜的供應(yīng)方除了餐飲自建工廠外，多數(shù)還是第三方，比如新希望、圣農(nóng)這樣有實力的農(nóng)業(yè)企業(yè)依托原材料優(yōu)勢布局生產(chǎn)加工，還有速凍食品商等專業(yè)預(yù)制菜廠商，甚至包括商超生鮮電商等下游餐飲終端參與者。因此，冷凍預(yù)制菜相比中央廚房模式，渠道更為復(fù)雜，供應(yīng)客戶更為多樣。

不過，我國餐飲品牌更偏向于自建中央廚房，并采用集中配送模式。中國飯店協(xié)會此前發(fā)布的《2021中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，目前我國門店數(shù)超10家的連鎖餐飲品牌中，有68.3%的品牌企業(yè)采用中央廚房模式，比如海底撈、外婆家、西貝等連鎖餐飲品牌，以及永和、真功夫、大娘水餃等快餐品牌。

值得注意的是，除了口味一致性和食品安全可控外，采用自建中央廚房體系還能幫助餐飲品牌節(jié)省原材料采購成本、減少廚師依賴度、降低后廚面積和房租人力成本。對于追求規(guī)模化的資本來說，自建中央廚房所能覆蓋的門店數(shù)量越多，產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)?；?yīng)也越明顯。因此，中餐標準化是能夠做到的，甚至也能夠通過標準化帶來連鎖化、規(guī)模化，中餐行業(yè)也有望通過標準化出現(xiàn)萬店品牌。

中餐標準化并沒有那么美好

然而，中式餐飲標準化真的有那么美好嗎？

中式餐飲里最容易標準化且有味覺成癮性的火鍋行業(yè)，其在資本市場的表現(xiàn)打破了人們的想象。公認的火鍋一哥海底撈，門店總數(shù)超過1600家，2021年營收高達404.97億，但因過于追求門店規(guī)模而陷入了“中年危機”，2021年由盈轉(zhuǎn)虧，預(yù)計虧損38億元-45億元，日均翻臺次數(shù)從2018年的一天5次下降到了3次，同店增速從2018年的6.2%下降到了2019年的1.6%，市值相較一年前的4700億元，跌至目前不足一千億元。盡管海底撈已經(jīng)將食材、凈菜、物流、財務(wù)、人力資源等每個業(yè)務(wù)都拆開做了精細標準化統(tǒng)一處理，但仍然無法建立真正的護城河，曾經(jīng)引以為傲的用戶體驗伴隨著大規(guī)模的高速擴張，也面臨著服務(wù)培訓人員管理跟不上的現(xiàn)實問題。同時，對于餐飲行業(yè)來說，最為致命的是標準化好達到，但是好吃、高性價比才是留住客流的核心競爭力，而高密集度的餐飲門店卻讓品牌失去吸引力，統(tǒng)一化供應(yīng)鏈也讓菜品失去新鮮感。

百年老字號全聚德曾被認為是北京旅游打卡地，其“掛爐烤鴨技藝”甚至還入選了國家非遺傳統(tǒng)項目。為了跟上門店擴張速度，全聚德選擇使用智能型微電腦烤爐來制作烤鴨，實現(xiàn)了烤鴨的標準化和自動化。然而，此舉非但沒有為全聚德的門店快速擴張產(chǎn)生助力，在顧客心中反而失去了傳統(tǒng)手工制作烤鴨所包含的文化溢價。口感一般，性價比不高，還沒有手工文化的賦能，門店得到擴張的全聚德卻面臨著客戶不再買單、業(yè)績連年下滑的困境。財報數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，全聚德營收分別為18.61億元、17.77億元、15.66億元和7.83億元，2021年業(yè)績預(yù)告也只有9.2億元-9.7億元。

另外，中央廚房和預(yù)制菜的制作過程仍然會對菜品口味產(chǎn)生影響。在中央工廠集中處理到餐廳加熱的過程中，食材往往會經(jīng)過預(yù)制后再冷藏冷凍再到解凍加熱的系列工序，食材本味難免會丟失，最好的程序也只能做到菜品味道不難吃。對于護城河并不深的中式餐飲來說，大多數(shù)消費者并沒有統(tǒng)一標準化的追求，一旦感覺到不好吃了，顧客很快就會找到同等價位的類似飯店的相同菜品。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一家門店代表著一家品牌數(shù)百家數(shù)千家門店的口碑，一旦品牌旗下某家門店發(fā)生食品安全問題或者消費體驗問題，極易通過新聞鬧得全國皆知，進而影響品牌形象、左右顧客的餐飲選擇。比如，擁有5607家加盟餐廳的楊國福麻辣燙常因為食品安全問題遭到監(jiān)管部門的處罰，其招股書就承認，公司業(yè)務(wù)、經(jīng)營業(yè)績和財務(wù)狀況可能會受到業(yè)內(nèi)食品安全相關(guān)問題的拖累。

顯然，對于中式餐飲標準化來說，理想是豐滿的，現(xiàn)實是殘酷的。標準化生產(chǎn)滿足的是資本的需求，卻并非消費者的需求，餐飲仍然需要回歸到中國人的飲食習慣上來。