社區(qū)團(tuán)購?fù)婕壹娂姅⊥? 未來需提高客單價(jià)和毛利率

孟剛

社區(qū)團(tuán)購?fù)婕覀円呀?jīng)開啟了敗退之路。從去年下半年開始，呆蘿卜停運(yùn)、同程生活申請(qǐng)破產(chǎn)、食享會(huì)相繼人去樓空。后來十薈團(tuán)被曝出全國(guó)城市的所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停，公司進(jìn)入善后階段，主要處理供應(yīng)商貨款的清算事宜以及員工工資的結(jié)算賠付問題。在最早涉足社區(qū)團(tuán)購的“老三團(tuán)”（同程生活、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選）中，如今僅剩下興盛優(yōu)選。另外，攜資進(jìn)場(chǎng)的巨頭們?nèi)兆右膊缓眠^，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型艱難自救，京喜拼拼裁員“收縮”，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜等玩家也在收縮戰(zhàn)線和人員優(yōu)化。這些平臺(tái)的收縮、轉(zhuǎn)型與關(guān)停，表明社區(qū)團(tuán)購的淘汰賽在加劇，社區(qū)團(tuán)購成為了一門難啃的生意。

社區(qū)團(tuán)購生意難做 “老三團(tuán)”倒下兩家

“老三團(tuán)”中最先敗下陣來的是同程生活。

同程生活由同程集團(tuán)在2018年1月開始孵化，當(dāng)年8月正式啟動(dòng)上線。僅用時(shí)4個(gè)月，同程生活便覆蓋了華東及華南地區(qū)1000多個(gè)社區(qū)和幾十萬家庭。

上線之初，同程生活獲得了近千萬元種子輪融資。2018年12月，同程生活完成數(shù)千萬元天使輪融資。截至2020年8月，同程生活共獲8輪融資，資方包括騰訊、真格基金、百果園等，金額累計(jì)超數(shù)億美元。在C+輪融資后，同程生活估值達(dá)到10億美元。

在運(yùn)營(yíng)過程中，同程生活也展開了對(duì)中小社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的并購，先后并購了廣州千鮮匯、考拉精選、鄰鄰壹等。據(jù)同程生活創(chuàng)始人何鵬宇介紹，截至2020年，同程生活在江蘇，廣東，浙江等地布局的70多個(gè)核心城市中，過半城市已經(jīng)做到盈利平衡。

不過，“從2020年9月份開始，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)風(fēng)云突變，行業(yè)從‘拼創(chuàng)新’‘拼執(zhí)行’的時(shí)代轉(zhuǎn)變成‘拼資本’‘拼補(bǔ)貼’的時(shí)代?！焙矽i宇表示。

在巨頭未入場(chǎng)之前，同程生活的毛利在20多個(gè)點(diǎn)，但隨著巨頭入場(chǎng)，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)毛利僅為5個(gè)點(diǎn)，零毛利、負(fù)毛利也此起彼伏，這給同程生活在價(jià)格上形成了壓力。在巨頭夾擊之下，早期構(gòu)建的前端團(tuán)長(zhǎng)和末端物流優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被抹平，面對(duì)巨頭們的巨額補(bǔ)貼，“缺彈少糧”的同程生活不得不選擇撤退。

繼同程生活后，最近倒下的是十薈團(tuán)。

2018年4月，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者陳郢創(chuàng)立了十薈團(tuán)，以社區(qū)團(tuán)購模式切入下沉市場(chǎng)。它以生鮮水果起家，隨后逐步拓展至生活用品、家居用品等領(lǐng)域。成立4個(gè)月后，十薈團(tuán)獲得了1億元的天使輪融資。

彼時(shí)，社區(qū)團(tuán)購賽道還有興盛優(yōu)選、你我您等一大批創(chuàng)業(yè)公司。在發(fā)展過程中，十薈團(tuán)相繼并購了“你我您”“好集樂”“鄰里說”等區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)，成為市場(chǎng)第一梯隊(duì)。

創(chuàng)立3年間，十薈團(tuán)頗受資本青睞，尤其是收到了來自阿里方面的多輪投資。據(jù)悉，十薈團(tuán)共獲得了阿里、中金資本、GGV紀(jì)源資本、時(shí)代資本等機(jī)構(gòu)7輪融資，累計(jì)融資金額超過12億美元，其中阿里參與了4輪融資。在2019年初的A輪融資中，首次出現(xiàn)了阿里的身影。2020年，十薈團(tuán)獲得了阿里的兩次投資。它最近一次融資停留在2021年3月，獲得了阿里等大機(jī)構(gòu)共計(jì)7.5億美元D輪融資。

有了資本的加持，十薈團(tuán)信心滿滿。2020年，十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳郢曾在內(nèi)部信中表示：“十薈團(tuán)的事業(yè)至少要做到1萬億，我們一起把夢(mèng)做得再大一點(diǎn)?！睋?jù)悉，截至2021年1月，十薈團(tuán)已擁有60余萬團(tuán)長(zhǎng)，2021年的目標(biāo)是完成全國(guó)500萬個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的戰(zhàn)略布局，打通線上線下。

或許在去年1月份，十薈團(tuán)還沒有意識(shí)到自身的危機(jī)，但征兆已經(jīng)開始漸顯。2020年下半年，美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜等巨頭相繼入局社區(qū)團(tuán)購，通過攜資入場(chǎng)以及激進(jìn)的價(jià)格補(bǔ)貼策略分食了市場(chǎng)份額，搶奪了大量用戶和訂單。

在十薈團(tuán)的大本營(yíng)長(zhǎng)沙，巨頭們用高傭金搶團(tuán)長(zhǎng)、低價(jià)傾銷搶用戶，十薈團(tuán)也不得不加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)。陳郢曾表示，“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)來用資本狂砸的時(shí)候，我們自己也不得不將毛利降低20個(gè)點(diǎn)?！?/p>

前方緊吃，后方吃緊。從去年下半年開始，十薈團(tuán)出現(xiàn)關(guān)城撤退風(fēng)波后，又被曝出涉嫌“暴力裁員”，拖欠供應(yīng)商、團(tuán)長(zhǎng)款項(xiàng)等事件。10月，十薈團(tuán)主體公司更換法人，但相關(guān)法人在公司釘釘群中“查無此人”，管理層疑似跑路。

十薈團(tuán)曾反思：“社區(qū)團(tuán)購行業(yè)因?yàn)榇饲暗难a(bǔ)貼戰(zhàn)等擾動(dòng)，呈現(xiàn)出不健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，必須自我革新，摒棄浮躁短視，回歸商業(yè)本質(zhì)”。不過，時(shí)間不等人。據(jù)《界面》報(bào)道，十薈團(tuán)在阿里內(nèi)部“賽馬”中輸給MMC事業(yè)群之后，失去了資本維系，因各種指標(biāo)未達(dá)到期望，十薈團(tuán)逐步淪為阿里“棄子”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，十薈團(tuán)最大的問題是在沒有算好經(jīng)濟(jì)賬和自身“彈藥”的情況下盲目擴(kuò)張，在被各方補(bǔ)貼政策裹挾之下最后資金鏈斷裂。此外，十薈團(tuán)收購公司未在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)有效協(xié)同，也并未走出一種盈利模型。

目前“老三團(tuán)”中僅存的是興盛優(yōu)選，不過它的日子也不太好過。

興盛優(yōu)選是市場(chǎng)上最早入局社區(qū)團(tuán)購的玩家，成立于2013年?！邦A(yù)售”+“自提”的商業(yè)模式幫助其由湖南向湖北、廣東等全國(guó)十多個(gè)省、直轄市發(fā)展，2020年，興盛優(yōu)選交易額為400億元，單量大約在1000萬單。

在發(fā)展過程中，興盛優(yōu)選也頻獲資本青睞。2020年12月11日，興盛優(yōu)選獲得了京東7億美元的戰(zhàn)略融資;2021年2月，有報(bào)道稱興盛優(yōu)選將完成金額為30億美元的D輪融資，投后估值至少達(dá)80億美元。去年3月，還有消息稱興盛優(yōu)選正計(jì)劃IPO，計(jì)劃年底上市，不過隨即被否認(rèn)。

在巨頭的夾擊之下，興盛優(yōu)選也在虧損。有業(yè)內(nèi)人士稱，興盛優(yōu)選在2020年上半年實(shí)現(xiàn)了平衡微盈利，但下半年巨頭殺入后不得不跟進(jìn)補(bǔ)貼，于是開始虧損。

2020年底，興盛優(yōu)選曾宣布在2021年至少拓展10個(gè)省份。但2021年9月起，興盛優(yōu)選便選擇暫不拓新城，近期還被爆出收縮裁員。

總的來看，不少平臺(tái)的倒下主要是出現(xiàn)了三大問題：一是沒有足夠的資金彈藥;二是管理上出現(xiàn)問題，盲目擴(kuò)張;三是巨頭圍剿，疲于應(yīng)對(duì)，難以為繼。

巨頭攜資進(jìn)場(chǎng)? 價(jià)格戰(zhàn)后虧損嚴(yán)重

“老三團(tuán)”面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，正是巨頭入場(chǎng)的時(shí)間?；仡?020年下半年，社區(qū)團(tuán)購群魔亂戰(zhàn)。

2020年6月，滴滴推出“橙心優(yōu)選”;7月，美團(tuán)成立“優(yōu)選事業(yè)部”;8月，拼多多“多多買菜”上線;9月，阿里成立“盒馬優(yōu)選事業(yè)部”;10月，今日頭條上線“今日優(yōu)選”;11月，京東成立京東優(yōu)選，劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)打仗。

巨頭入場(chǎng)后，動(dòng)作也很迅速。美團(tuán)優(yōu)選成立3個(gè)月便進(jìn)入到20個(gè)省份，定下了年內(nèi)千城目標(biāo);多多買菜半年擴(kuò)張至300城市;橙心優(yōu)選開城3個(gè)月實(shí)現(xiàn)速度翻倍增長(zhǎng)，滴滴創(chuàng)始人程維曾公開宣布：“橙心優(yōu)選投入不設(shè)上限，全力拿下第一名！”

彼時(shí)，市場(chǎng)上形成了5V5格局，5家巨頭（阿里、京東、拼多多、美團(tuán)、滴滴）和5家創(chuàng)業(yè)公司（興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)、同程生活、美家優(yōu)選）。如今，創(chuàng)業(yè)公司只剩下興盛優(yōu)選，美家優(yōu)選被京東收購，十薈團(tuán)、食享會(huì)、同程生活均倒閉敗退。

據(jù)了解，2021年美團(tuán)優(yōu)選GMV預(yù)期目標(biāo)為1500億元，多多買菜為1500億元，橙心優(yōu)選為1000億元。不過，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選2021年完成了約1200億元GMV，多多買菜GMV在800億元左右，均未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。淘菜菜在2021年原本計(jì)劃完成約1200億元的GMV，但到了年底僅完成200億元左右。各家平臺(tái)均未達(dá)到預(yù)期也從側(cè)面反映出，社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模式尚未跑通，盈利依然艱難。

值得一提的是，巨頭們之所以入局社區(qū)團(tuán)購，而不染指生鮮電商，原因在于相比模式更重的前置倉，社區(qū)團(tuán)購更易控制成本。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購每單履約成本，僅約為前置倉的二十分之一。此外，在控制較好的情況下，社區(qū)團(tuán)購的毛利率與生鮮電商的毛利率約差5個(gè)點(diǎn)左右。

不過，長(zhǎng)期的低毛利甚至是負(fù)毛利以及價(jià)格補(bǔ)貼，也壓得巨頭喘不過氣起來。去年第三季度，滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的凈投資虧損達(dá)到208億元。分拆上市不成、關(guān)停城市業(yè)務(wù)后，橙心優(yōu)選已經(jīng)在C端撤退，轉(zhuǎn)型B端艱難自救。不過，B端考驗(yàn)的并不是流量思維，面對(duì)諸多對(duì)手，橙心優(yōu)選的挑戰(zhàn)不小。

此外，京喜拼拼也在撤城裁員，美團(tuán)優(yōu)選虧損也較為嚴(yán)重。2021年美團(tuán)虧損凈額為156億元，而上年同期經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為31億元，虧損主要來自美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等新業(yè)務(wù)投入。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損額由2020年的109億元擴(kuò)大至2021年的384億元，經(jīng)營(yíng)虧損率同比擴(kuò)大36.6%至76.4%。從2020年三季度到2021年四季度，新業(yè)務(wù)的虧損額分別為：20億元、60億元、80億元、92億元、109億元、102億元。

筆者認(rèn)為，巨頭雖擁有資金優(yōu)勢(shì)，但社區(qū)團(tuán)購無論是對(duì)創(chuàng)業(yè)公司還是平臺(tái)來說，都是一個(gè)新業(yè)務(wù)，需要探索，也需要具備全鏈路的控制能力。社區(qū)團(tuán)購表層比拼的是家底，但實(shí)質(zhì)還是要看業(yè)務(wù)、組織、管理能力與商業(yè)模型是否匹配，能否在更深層次理解消費(fèi)場(chǎng)景。

值得注意的是，巨頭們已經(jīng)在業(yè)務(wù)模型上進(jìn)行轉(zhuǎn)變。自2021年3月消息傳出滴滴計(jì)劃分拆橙心優(yōu)選獨(dú)立上市后，已經(jīng)試圖從虧本補(bǔ)貼轉(zhuǎn)為追求盈利。5月，橙心優(yōu)選停止?jié)M減優(yōu)惠;6月，橙心優(yōu)選擬取消20%戰(zhàn)時(shí)補(bǔ)貼;不過到了9月，橙心優(yōu)選虧損達(dá)到208億元。擴(kuò)張?zhí)?、“燒錢”效率太低、虧損率太高，橙心優(yōu)選還是敗退了。

另外，從2021年12月開始，京喜拼拼全國(guó)開始了更嚴(yán)格的成本控制。江浙地區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的傭金從10%降低到和美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜同等水平，即3%-5%;湖北地區(qū)自提門檻由10元漲到20元，營(yíng)銷預(yù)算也縮水?dāng)?shù)百萬元。拼多多也在2021年末尾大幅壓縮拉新以及新業(yè)務(wù)的投入。

社區(qū)團(tuán)購走向冷靜期

未來需解決降本增效難題

社區(qū)團(tuán)購模式最早興起于2016年的長(zhǎng)沙地區(qū)，曾是2018年零售行業(yè)的最大風(fēng)口之一，獲得大量資本青睞，不過一地雞毛過后，彼時(shí)入場(chǎng)玩家多以合并、裁員、破產(chǎn)等結(jié)局匆匆收?qǐng)觥?/p>

而突如其來的疫情，成為了社區(qū)團(tuán)購再度發(fā)展的催化劑。疫情期間，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售、即時(shí)配送的需求被發(fā)掘放大，社區(qū)團(tuán)購成為最大潛在增量，它所聚焦的生活類高頻消費(fèi)品，讓流量再次活躍起來，也吸引了不少互巨頭入局混戰(zhàn)。有統(tǒng)計(jì)稱，2021年，社區(qū)團(tuán)購至少燒掉了1000億元資金，可熱錢并沒能續(xù)住企業(yè)的命。

不可否認(rèn)的是，社區(qū)團(tuán)購帶來了方便與快捷。在一定程度上，社區(qū)團(tuán)購由于實(shí)行“預(yù)售+集采+自提”的模式，既能縮減流通環(huán)節(jié)、提升流通效率，進(jìn)一步打通消費(fèi)者需求與供應(yīng)商之間的匹配環(huán)節(jié)，減少傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的加價(jià)環(huán)節(jié)，又解決了傳統(tǒng)電商“最后一公里”的配送問題，讓消費(fèi)者在獲得較低價(jià)格的同時(shí)，也節(jié)省了時(shí)間成本。而社區(qū)團(tuán)購的直采直銷模式，為農(nóng)產(chǎn)品上行拓展了銷路。同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購也倒逼實(shí)體商超企業(yè)提升服務(wù)水平，縮短中間鏈路。

雖然社區(qū)團(tuán)購有一定的優(yōu)勢(shì)，但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購并沒有減少太多環(huán)節(jié)，而是重新建立了一套新的體系。最終，消費(fèi)者還是要自行解決“最后一公里”問題。而在更下沉的市場(chǎng)，菜市場(chǎng)、集市等已經(jīng)較為完善，社區(qū)團(tuán)購在一定程度上造成了資源的重復(fù)投入和浪費(fèi)。

資本退潮、巨頭內(nèi)卷、監(jiān)管趨嚴(yán)這三大趨勢(shì)將在未來一段時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)期存在。如果低價(jià)補(bǔ)貼不能持續(xù)、監(jiān)管進(jìn)一步加劇、融資又不到位，在這樣的情形下，如何留住消費(fèi)者是今后擺在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)面前的難題。

一言以蔽之，簡(jiǎn)單依靠資本運(yùn)作并不能看到未來，如果企業(yè)自身基本盤不夠穩(wěn)固，必然會(huì)走向下坡路。而社區(qū)團(tuán)購必將也走向冷靜期，客單價(jià)和毛利率能否提升，是決定未來發(fā)展的關(guān)鍵，降本增效都將是重點(diǎn)。換一個(gè)角度看，監(jiān)管層對(duì)社區(qū)團(tuán)購利用資本無序擴(kuò)張進(jìn)行指導(dǎo)約束，將會(huì)加速社區(qū)團(tuán)購重心從引流逐步轉(zhuǎn)向物流基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈建設(shè)等核心構(gòu)建，從而讓這個(gè)行業(yè)更規(guī)范健康的發(fā)展。

一個(gè)好的跡象是，玩家們開始把投入轉(zhuǎn)向了基礎(chǔ)建設(shè)上。過去一年中，在美團(tuán)新業(yè)務(wù)投入中，補(bǔ)貼和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是重點(diǎn)，如建設(shè)冷鏈物流、提高商品豐富度等。在京東2021年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，京東集團(tuán)總裁徐雷在談到社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)務(wù)時(shí)表示，去年下半年京喜業(yè)務(wù)率先在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行賽道聚焦，這個(gè)是需要5-10年投入的長(zhǎng)期賽道，短期營(yíng)銷帶來的規(guī)模不具有可持續(xù)性，需要逐步打造短鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施能力和用戶心智。

風(fēng)口上的循環(huán)往復(fù)早已有例證。從千團(tuán)大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)到共享單車大戰(zhàn)、互聯(lián)網(wǎng)出行大戰(zhàn)等，燒錢最后只剩一地雞毛，淪為了資本游戲。對(duì)于社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)來說，盲目追求規(guī)模變得沒有意義，把重心從引流逐步轉(zhuǎn)向倉配、供應(yīng)鏈建設(shè)等核心構(gòu)建才是關(guān)鍵，最重要的是從供給側(cè)找到直達(dá)消費(fèi)者的最佳路徑。