周子祺，呂玥琪，張健健

（南京工業(yè)大學(xué)，江蘇 南京 211816）

引言

伴隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，物質(zhì)水平不斷提高，生活節(jié)奏的不斷加快，消費(fèi)者也越來(lái)越重視消費(fèi)所帶來(lái)的體驗(yàn)，快閃店帶來(lái)了全新的感官體驗(yàn)和宣傳效果?？扉W店起源于20 世紀(jì)90年代，它在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了將近十年的不斷發(fā)展，同時(shí)隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，快閃店的特點(diǎn)也在發(fā)生著改變。以耐克跑步站快閃店為例，通過(guò)模塊化設(shè)計(jì)與交互裝置相結(jié)合，帶給消費(fèi)者更快捷、更豐富的購(gòu)物體驗(yàn)，以期達(dá)到塑造品牌形象和提高品牌收益的目的。

1 快閃店的發(fā)展趨勢(shì)與特點(diǎn)

1.1 快閃店的概況

國(guó)外的快閃店，又叫做游擊商店，英文是Pop-up store，起源于20 世紀(jì)90年代，而目前公認(rèn)的最早快閃店則是由川久保玲于2004年在柏林與日本的潮流服裝品牌CommedesGarcons 建立的[1]。而這樣的店鋪一般都只在幾個(gè)月的短時(shí)期里運(yùn)營(yíng)?？扉W店以其特有的營(yíng)銷模式、低廉的售價(jià)和豐富的服務(wù)體驗(yàn)迅速抓住了廣大消費(fèi)者的視線，并成為時(shí)尚界一道靚麗的風(fēng)景線。如今快閃店已遍及中國(guó)全國(guó)各地。由于這些快閃店的經(jīng)營(yíng)時(shí)間跨度大，反建立性強(qiáng)，促使快閃店在潮流圈內(nèi)不斷壯大，并很快就被潮流界的參與者們所認(rèn)可。

1.2 快閃店的形態(tài)

快閃店目前主要有品牌店和藝術(shù)展兩種形態(tài)。品牌店可以為消費(fèi)者提供更多消費(fèi)類型的選擇。藝術(shù)展則能夠滿足人們對(duì)藝術(shù)和品牌文化的追求，讓消費(fèi)者在有限時(shí)間內(nèi)獲得更大收獲。近年來(lái)快閃店逐漸流行開來(lái)?？扉W店最早被各大潮流品牌打造，往往成為各大商家，品牌提升知名度，試水新市場(chǎng)，招攬顧客和創(chuàng)收的利器[2]。這種快閃店得益于新興的自媒體App（小紅書，微博，抖音等）和社交App（美團(tuán)，大眾點(diǎn)評(píng)等）的發(fā)展，通過(guò)各種主題與形式吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者。

1.3 快閃店的發(fā)展與分布

國(guó)內(nèi)的快閃店主要分布于商業(yè)綜合體和門市商店。商業(yè)綜合體是一個(gè)導(dǎo)向型和體驗(yàn)型的購(gòu)物場(chǎng)所，它可以滿足不同類型的購(gòu)物者的需求。相比于海外，中國(guó)國(guó)內(nèi)的快閃店市場(chǎng)有了顯著的變化，由RET 睿意德和中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心聯(lián)合推出的研究報(bào)告顯示，中國(guó)國(guó)內(nèi)推出快閃店的知名購(gòu)物中心已有幾十家，在北京、上海、廣州、深圳、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣等地都相繼出現(xiàn)了許多快閃店。與此同時(shí)，門市商店也是眾多潛在消費(fèi)者聚集的場(chǎng)所，尤其是在地鐵、航站樓、廣場(chǎng)等大型公共場(chǎng)所中，隨著人流量的不斷增加，獨(dú)立的門市商店也成為吸引消費(fèi)者的重要渠道之一，并且具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。

快閃店是一種新興的營(yíng)銷方式，它往往是線上品牌結(jié)合線下品牌店，利用線上品牌廣泛的知名度和線下品牌店的實(shí)際體驗(yàn)相結(jié)合，從而提升品牌的網(wǎng)絡(luò)熱度。這樣的快閃店適用于接觸和回饋特定的消費(fèi)者群體，逐步發(fā)展為一種雙贏的商業(yè)模式?？扉W店的費(fèi)用有助于抵消商家的租金支出，并讓線下活動(dòng)和線上宣傳相呼應(yīng)?？扉W店不僅涵蓋了品牌服飾、奢侈品等諸如“LV、Prada、Chanel”大牌，它也適合產(chǎn)品預(yù)算較小、不需要很大空間的家居生活用品店、花店、餐飲店，比如“無(wú)印良品、野獸派、喜茶”等。

2 快閃店中模塊化的設(shè)計(jì)

2.1 模塊化設(shè)計(jì)

模塊化設(shè)計(jì)是指從設(shè)計(jì)需求出發(fā)，將設(shè)計(jì)對(duì)象進(jìn)行功能化劃分，將總體功能分解成若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立且可更換的標(biāo)準(zhǔn)單元模塊，然后根據(jù)設(shè)計(jì)需求運(yùn)用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)規(guī)則，通過(guò)不同模塊單元的重新組合、互換，實(shí)現(xiàn)多種設(shè)計(jì)方法，得到多種設(shè)計(jì)成果，解決產(chǎn)品成本與時(shí)間成本之間的矛盾，使產(chǎn)品更新以最小成本獲得最大效率。隨著市場(chǎng)需求的不斷變化以及技術(shù)的發(fā)展，斯塔爾提出了模塊化的概念，并認(rèn)為其可以滿足人們對(duì)于更高層次多樣化產(chǎn)品的需求[3]。快閃店作為一種新型的零售業(yè)態(tài)，其發(fā)展速度越來(lái)越快，但其存在的問(wèn)題也越來(lái)越多。因此，如何更好地應(yīng)用模塊化設(shè)計(jì)理念來(lái)改善快閃店的現(xiàn)狀顯得尤為重要。通過(guò)對(duì)快閃店的相關(guān)特點(diǎn)和類型以及模塊化設(shè)計(jì)進(jìn)行深入分析研究，發(fā)現(xiàn)兩者的有機(jī)結(jié)合是合理且必要的。

2.2 快閃店中模塊化設(shè)計(jì)的運(yùn)用

快閃店導(dǎo)入模塊化設(shè)計(jì)有相應(yīng)的設(shè)計(jì)規(guī)律和方法。模塊化設(shè)計(jì)所采用的模塊體系與傳統(tǒng)的固定模塊單體相比具有很大差異，因此在運(yùn)用模塊化設(shè)計(jì)手法時(shí)需要根據(jù)實(shí)際情況對(duì)模塊化系統(tǒng)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整?？扉W店具有很強(qiáng)的流動(dòng)性和開放性特點(diǎn)，其內(nèi)部空間構(gòu)成也呈現(xiàn)出多樣化特征?？扉W店內(nèi)部空間設(shè)計(jì)主要包括三個(gè)方面：即展示區(qū)域、購(gòu)物區(qū)域以及體驗(yàn)區(qū)域。根據(jù)不同的空間形態(tài)和功能需求，可以采用不同的形式表達(dá)，有很多種設(shè)計(jì)表達(dá)方式可供選擇。本研究從快閃店模塊化設(shè)計(jì)的實(shí)際出發(fā)，提出了模塊化設(shè)計(jì)不同類型的概念，并分析了在不同情況下模塊化設(shè)計(jì)不同類型所能產(chǎn)生的作用及效果，概括起來(lái)有組合、隱藏、限制、變換四種表達(dá)方式。

組合的方式是模塊化設(shè)計(jì)中最基本也是最重要的表現(xiàn)手段，它將單體模塊組合構(gòu)成模塊化系統(tǒng)，通過(guò)添加和刪除來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)模塊單體的功能和結(jié)構(gòu)上的改變，從而達(dá)到增強(qiáng)其功能性和趣味性的目的。這種方式在快閃店的室內(nèi)空間較為常見，它是一種典型的集中定向型設(shè)計(jì)方法，并通過(guò)單元模塊在尺寸、色彩、材料、方位、角度等方面的局部變化，表現(xiàn)出一種既整體統(tǒng)一又變化多端的視覺(jué)表達(dá)方式，這種表達(dá)方式在快閃店中使用頻率很高。

隱藏的方式是借用模塊組合堆疊屬性將各個(gè)單體模塊與快閃店商品有機(jī)結(jié)合，使商品在空間布局上更加有序。這種陳列方法可以有效避免消費(fèi)者對(duì)展示陳列的商品產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，同時(shí)還能增加快閃店內(nèi)的商品存儲(chǔ)量。

限制的方式主要表現(xiàn)在快閃店外部圍合系統(tǒng)對(duì)快閃店空間的明確界定，圍合系統(tǒng)包含墻體、天花、地板，而裝置陳設(shè)、隔斷等在其基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化，可起到人群流動(dòng)引導(dǎo)和分割區(qū)域等作用。

變換的方式是指空間形態(tài)的變化，與組合、限制的最大區(qū)別在于它是由單體模塊完成形態(tài)造型上的變化。它可以通過(guò)改變圍合構(gòu)件和室內(nèi)裝置陳設(shè)來(lái)達(dá)到對(duì)空間形態(tài)的控制。更加多變的單體模塊提高了快閃店對(duì)感官的沖擊力和對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

3 上海耐克跑步站的快閃店案例分析

3.1 快閃店中模塊化設(shè)計(jì)的實(shí)踐和創(chuàng)新

“Just do it”在耐克的廣告中非常經(jīng)典，翻譯過(guò)來(lái)就是“我只選擇它；就用這個(gè)”，也可以理解為“想做就做；來(lái)試試”等等，“Just do it”同時(shí)也是耐克公司的精神理念[4]。耐克的品牌專注于創(chuàng)新而高效，讓消費(fèi)者可以投身于擁有完整裝備的未來(lái)主義風(fēng)格的體驗(yàn)中心。本研究是通過(guò)模塊化的設(shè)計(jì)讓快閃店中的消費(fèi)者獲得更加豐富的購(gòu)物體驗(yàn)。原來(lái)的實(shí)體店所呈現(xiàn)的是以售為主的生存狀態(tài)，忽略了消費(fèi)者的體驗(yàn)?？扉W店的存在則是面向大眾、服務(wù)大眾、關(guān)注人的需求。上海耐克跑步站快閃店作為詮釋創(chuàng)意和效率與品牌緊密結(jié)合的典范，是一個(gè)將個(gè)性、社群和線下活動(dòng)融為一體的獨(dú)特體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)所?？紤]到快閃店空間結(jié)構(gòu)運(yùn)用的短期性，快閃店在材料與結(jié)構(gòu)系統(tǒng)方面盡量兼顧可運(yùn)輸與可變形的設(shè)計(jì)[5]。快閃店中模塊化設(shè)計(jì)的主要特點(diǎn)是：可以重復(fù)使用，移動(dòng)性強(qiáng)和易于組裝。通過(guò)將新產(chǎn)品應(yīng)用于原有快閃店的空間內(nèi)，可以降低快閃店的建造成本；而快速更新則是保證快閃店能夠持續(xù)運(yùn)營(yíng)的主要手段。同時(shí)，減少臨時(shí)用途材料的浪費(fèi)以及減少環(huán)境影響等因素也被應(yīng)用于結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與選材中。

3.2 上海耐克跑步站快閃店中模塊化的交互體驗(yàn)

本研究重點(diǎn)探討耐克跑步站快閃店的模塊化設(shè)計(jì)，以耐克的品牌理念為切入點(diǎn)，運(yùn)用現(xiàn)代科技手段以及與品牌形象相契合的展示方式，本著為品牌服務(wù)、為顧客呈現(xiàn)體驗(yàn)的原則對(duì)耐克品牌快閃店進(jìn)行空間設(shè)計(jì)。通過(guò)對(duì)快閃店的分析發(fā)現(xiàn)，快閃店的模塊式設(shè)計(jì)是由設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品制造商共同規(guī)劃完成的，而其核心在于產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的科技感，同時(shí)也體現(xiàn)了耐克品牌文化內(nèi)涵。總體來(lái)說(shuō)，耐克的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上更傾向未來(lái)的科技風(fēng)，同時(shí)向顧客展示產(chǎn)品的制作過(guò)程。“Justdoit”是耐克一直貫徹的品牌理念，較好地符合了快閃店中模塊化體驗(yàn)的主題定位[6]。耐克的品牌理念對(duì)于其快閃店的交互體驗(yàn)至關(guān)重要。

圖1 所示，快閃店的外部交互裝置設(shè)計(jì)由六個(gè)模塊單元的顯示區(qū)構(gòu)成，每個(gè)模塊單元的顯示區(qū)是統(tǒng)一規(guī)制的LED 顯示屏，每個(gè)顯示屏通過(guò)相關(guān)聯(lián)的畫面內(nèi)容，使得整個(gè)快閃店的外部具有和諧性，符合欣賞美感?？扉W店整體六邊形的結(jié)構(gòu)結(jié)合動(dòng)感的媒體裝飾面以及半開放的空間區(qū)域，營(yíng)造出了如同萬(wàn)花筒一般的外部效果。同時(shí)，在每個(gè)出入口設(shè)有氛圍道具吸引消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)，包括向消費(fèi)者展示店內(nèi)的活動(dòng)情況、在售商品的宣傳視頻、產(chǎn)品生產(chǎn)中的圖紙草樣、原材料等。當(dāng)消費(fèi)者置身其中，店內(nèi)的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)便在室內(nèi)外的屏幕上顯示出來(lái)。消費(fèi)者可以將自己的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)通過(guò)相應(yīng)的App 保存，也可以通過(guò)官網(wǎng)提前登記預(yù)約活動(dòng)。耐克跑步站快閃店采用模塊化的設(shè)計(jì)，旨在讓消費(fèi)者在豐富快速的消費(fèi)體驗(yàn)中認(rèn)知和理解耐克這個(gè)品牌。

本研究以上海耐克跑步站快閃店為例，研究快閃店的外部空間設(shè)計(jì)和內(nèi)部空間構(gòu)成要素，并將其運(yùn)用到實(shí)際案例中。交互裝置通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流來(lái)構(gòu)建一個(gè)舒適的空間。如圖2所示，整個(gè)空間分為運(yùn)動(dòng)區(qū)、科技區(qū)和展示區(qū)等一系列不同的功能區(qū)域，為消費(fèi)者提供了一個(gè)具有立體觀感的購(gòu)物動(dòng)線：消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)區(qū)試穿跑鞋，可以看到在科技區(qū)內(nèi)模擬的各種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和LED 顯示屏上實(shí)時(shí)同步的跑步姿態(tài)，展示區(qū)則匯集了跑鞋產(chǎn)品的品類、系列，豐富了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知與選擇。消費(fèi)者獲得了與品牌信息最直接的交流，而一個(gè)適宜的交互裝置設(shè)計(jì)對(duì)整個(gè)快閃店的氛圍營(yíng)造扮演著至關(guān)重要的角色。

通過(guò)一定數(shù)量的交互裝置滿足消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)交流，讓消費(fèi)者成為展示空間的一部分，如圖3 所示，通過(guò)模塊化與交互裝置的結(jié)合增加空間體驗(yàn)的豐富性和高效性。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)速度和質(zhì)量的要求不斷提高。本研究的耐克跑步站快閃店以耐克運(yùn)動(dòng)品牌中的跑步系列為設(shè)計(jì)對(duì)象，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的身體數(shù)據(jù)，跑步習(xí)慣和樣式喜好等因素選擇或定制適合自己的跑鞋。同時(shí)，每一款跑鞋都是消費(fèi)者對(duì)自己的量身定做，而且每一款跑鞋的因素之間搭配也有著不同的未知可能。

4 結(jié)語(yǔ)

快閃店是目的性消費(fèi)向體驗(yàn)式消費(fèi)轉(zhuǎn)變的時(shí)代產(chǎn)物。它作為一種新興的事物具有巨大的可塑性，同時(shí)也面臨著一些考驗(yàn)?？扉W店以其快速便捷的優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展起來(lái)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，快閃店在人們對(duì)精神文化需求日益增強(qiáng)的趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生，且具有很強(qiáng)的吸引力?，F(xiàn)在的消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)已不再局限于單純的購(gòu)物，享受消費(fèi)過(guò)程中的愉悅，已成為越來(lái)越多消費(fèi)者所追求的一種消費(fèi)體驗(yàn)，快閃店通過(guò)在較短的時(shí)間內(nèi)形成較強(qiáng)的商業(yè)效益和較好的口碑，使品牌與消費(fèi)者建立了良好的關(guān)系，并得以推廣。本研究的快閃店通過(guò)模塊化設(shè)計(jì)與交互設(shè)計(jì)相結(jié)合的模式，以吸引更多的消費(fèi)者參與其中，使消費(fèi)者能獲得更快捷更豐富的購(gòu)物體驗(yàn)，這對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)所產(chǎn)生的積極意義是毋庸諱言的。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，快閃店成為一大發(fā)展趨勢(shì)?？扉W店作為一種新型的商業(yè)業(yè)態(tài)，其產(chǎn)生有一定的必然性，但同時(shí)又存在著一些弊端，如快閃店缺乏創(chuàng)新性、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等。為了吸引消費(fèi)者的眼球，商家們紛紛提出了“品牌原則”，希望通過(guò)打造自己的快閃店品牌來(lái)吸引顧客。實(shí)際上，快閃店與商場(chǎng)內(nèi)的臨時(shí)專柜在本質(zhì)上是相同的，但快閃店卻能給消費(fèi)者帶來(lái)更有趣的消費(fèi)體驗(yàn)以及更直觀的銷售結(jié)果，其所衍生出的更豐富的文化價(jià)值以及創(chuàng)新思維等，對(duì)未來(lái)新型商業(yè)模式的發(fā)展無(wú)不具有重要的研究?jī)r(jià)值和意義。