淺談公益廣告的社會(huì)價(jià)值

楊宏坤

摘要：廣告宣傳有三種形式，文化類廣告、商業(yè)性廣告以及公益廣告。其中公益廣告宣傳雖然不能直接帶來經(jīng)濟(jì)利益，但是卻能夠影響整個(gè)社會(huì)的風(fēng)尚，能夠暴露當(dāng)下社會(huì)中存在的不正之風(fēng)，不良風(fēng)氣等，起到規(guī)勸向善的作用。在鼓舞大眾提高道德文化修養(yǎng)，自覺與丑陋現(xiàn)象作斗爭(zhēng)方面發(fā)揮重要作用，從而使整個(gè)社會(huì)趨向和諧，良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：公益、廣告、價(jià)值

正文：

公益活動(dòng)經(jīng)常出現(xiàn)在我們的生活中，公益廣告也隨之產(chǎn)生，無論是影視公益廣告還是平面公益廣告，都在引導(dǎo)社會(huì)輿論，提高思想道德，促進(jìn)精神文明建設(shè)和民主法制等方面起著不可替代的作用。具體來講：

一、公益廣告的社會(huì)價(jià)值之一：糾正不正之風(fēng)

隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，生活中的物質(zhì)越來越豐富，但是同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)精神文明跟不上發(fā)展速度的現(xiàn)象。在各行各業(yè)中往往會(huì)導(dǎo)致許許多多不正之風(fēng)。公益廣告能夠從情感教育、輿論引導(dǎo)的各個(gè)方面，對(duì)這股不正之風(fēng)進(jìn)行著有力的批判。

如圖1以相對(duì)對(duì)稱的形式，左右對(duì)比的手法將貪欲與廉潔的結(jié)果表現(xiàn)得很直觀，說明只有清正廉潔、堂堂正正才能使自己身處于光明之中。圖2（學(xué)生作品）從畫面中我們可以看到一個(gè)大大的賄字被一張網(wǎng)緊緊纏住，所謂“法網(wǎng)恢恢，疏而不漏”。圖3（學(xué)生作品）采用的是文字創(chuàng)意的形式，即將“貪”字的左上撇換成一把刀，正切合廣告語“貪字頭上一把刀”的寓意，同時(shí)將“貪”字用不同顏色區(qū)別成上下兩部分，上面的今表示當(dāng)今、眼前的意思，下面的貝字表示錢的意思，寓意為如若抵擋不了眼前金錢的誘惑就會(huì)有可怕的結(jié)果等著你，旨在警醒人們不要被眼前的利益所蒙蔽，戰(zhàn)勝自己的貪欲，才能有光明的未來。圖4（學(xué)生作品）是運(yùn)用色彩的內(nèi)涵進(jìn)行的創(chuàng)意，上半部分“廉”字?jǐn)[在光明中，表示廉潔自律代表著光明和正義?！案弊址旁诤谏斜硎靖瘮≈荒軒Ыo你黑暗和污濁。整個(gè)畫面簡潔，寓意深刻。圖5圖6（學(xué)生作品）是比較直接道出“拒絕貪污”和“豈能向不義之財(cái)伸手”的警句，警示那些貪心重的人不要存在僥幸心理。

事實(shí)上，公益廣告在批判現(xiàn)實(shí)方面是其他廣告形式無法比擬的，它圖文并茂，既淺顯易懂又寓意深刻，在教育人方面，既春風(fēng)化雨又象一把利劍一般直指要害，發(fā)揮著針砭時(shí)弊的“軟武器”功能。

二、公益廣告的社會(huì)價(jià)值之二：糾正惡劣習(xí)氣

我們生活在這樣一個(gè)物質(zhì)文明和精神文明高速發(fā)展的時(shí)代，但同時(shí)社會(huì)上的惡劣習(xí)氣也有很多，同樣體現(xiàn)在生活的方方面面，公益廣告另一個(gè)很大的功用就是能夠遏制不注重公共環(huán)境之惡習(xí)，警醒人們文明用餐，愛護(hù)環(huán)境衛(wèi)生，不搞奢侈浪費(fèi)，培養(yǎng)文明的公德意識(shí)。

例如，在2018年1月至5月20日之間征集的主題為“德厚閔行 文進(jìn)萬家”的上海市閔行區(qū)第四屆公益廣告設(shè)計(jì)大賽。主題緊緊圍繞著傳遞“全民共建美麗宜居城市”的公益理念。

此次大賽圖8一組為銀獎(jiǎng)作品，采用“閔行創(chuàng)建全國文明城區(qū)系列”中的“創(chuàng)全國文明城區(qū)，建生態(tài)宜居閔行”分主題為廣告語進(jìn)行設(shè)計(jì)，廣告詞“我為閩行打CALL，你為閔行比心”，亦為時(shí)下最流行用語，同時(shí)圖形畫面和色彩與廣告詞契合，使整體畫面顯得輕松歡快，充滿陽光、溫暖和愛，契合人民追求美好生活，打造宜居城市的主題;圖9為銀獎(jiǎng)作品，緊扣“城市質(zhì)量精神系列”中“弘揚(yáng)工匠精神，塑造閩行品牌”的分主題。主題既是廣告語，沒有更多的廣告詞，使畫面顯得比較簡潔，突出了“弘揚(yáng)工匠精神”的主題。圖10一組為銅獎(jiǎng)作品，采用“閔行創(chuàng)建全國文明城區(qū)系列”中的“講文明、樹新風(fēng);知禮儀，明榮辱”為分主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，廣告詞“讓文明動(dòng)起來，同說文明話，共創(chuàng)文明城”很有號(hào)召性，圖形設(shè)計(jì)采用人們?nèi)粘Ｕf的禮貌用語組成了人行動(dòng)起來的動(dòng)作，很貼近人們的生活，畫面和色彩與廣告詞契合，使整體畫面顯得動(dòng)感十足，生動(dòng)而有說服力;圖11為銅獎(jiǎng)作品，緊扣“培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀系列”中“一雙勤勞手，繡出中國夢(mèng)”的分主題。主題既是廣告語，輔以“國家富強(qiáng)、民族振興、人民幸?！备睒?biāo)題，突出了“核心價(jià)值觀”的主題。

因此，我們要發(fā)揮公益廣告批判作用，斥責(zé)不文明的行為，號(hào)召市民規(guī)范自己的行為文明行動(dòng)，這對(duì)于打造一個(gè)長治久安、和諧美好的家園是有著積極的意義的。

三、公益廣告的社會(huì)價(jià)值之三：有助于鼓舞斗志，弘揚(yáng)愛國主義精神

過去，中國人民戰(zhàn)勝了許多危機(jī)與困難，全國人民團(tuán)結(jié)一心、眾志成城，戰(zhàn)勝了地震、洪水、非典、冰雪、疫情等各種天災(zāi)人禍，公益廣告主題鮮明，針對(duì)性強(qiáng)、宣傳范圍廣等特征，從而發(fā)揮著強(qiáng)大的號(hào)召性和宣傳力度，對(duì)于團(tuán)結(jié)人民樹立信心戰(zhàn)勝各種困難起到有效的推動(dòng)作用。比如，1998年下崗就業(yè)和抗洪救災(zāi)的為主題的公益海報(bào)，對(duì)于鼓舞士氣，團(tuán)結(jié)奮進(jìn)起了推動(dòng)作用。

在2009 年“我們?cè)谝黄稹便氪ù蟮卣鹨恢苣旯婧?bào)設(shè)計(jì)征集活動(dòng)中，海報(bào)作品中通過“手”與“手”的環(huán)環(huán)相扣，用“手”組成了“心”的形狀，表明我們對(duì)災(zāi)區(qū)的關(guān)切之心，世界對(duì)災(zāi)區(qū)的關(guān)愛之心，同心同力用“心”感化一切，象征著我們的愛心形成強(qiáng)大的力量，創(chuàng)造的奇跡是不可忽視的。創(chuàng)作作品有助于團(tuán)結(jié)廣大群眾力量，眾志成城，共同解決國家困難，堅(jiān)強(qiáng)應(yīng)對(duì)度過難關(guān)。

根據(jù)以上三種公益廣告的社會(huì)價(jià)值我們可以看出，公益廣告具有廣告宣傳的基本功能，它的宣傳是完全沒有功利性的。同樣從這些例子當(dāng)中，從行業(yè)性質(zhì)上講，公益廣告直接而直觀地展現(xiàn)主題和設(shè)計(jì)師豐富的思想內(nèi)涵，展現(xiàn)設(shè)計(jì)師關(guān)注人類文明發(fā)展的思維理念，它是與電影、文學(xué)、歌曲等其他文藝形式一樣在引導(dǎo)規(guī)范人們的行為、激勵(lì)人們的斗志方面起到重要的宣傳作用。

總之，公益廣告以平面廣告或影視廣告的形式，針對(duì)各種各樣的社會(huì)問題給大眾以警醒和規(guī)勸，不斷引導(dǎo)人與人之間、人與社會(huì)之間的關(guān)系向良性發(fā)展，整個(gè)社會(huì)向和諧方向發(fā)展，使人們更加遵守道德規(guī)范、遵守規(guī)章制度，開創(chuàng)良好的社會(huì)局面。公益廣告在糾正不正之風(fēng)、惡劣習(xí)氣和宣傳中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，鼓舞民眾斗志方面，正在整個(gè)社會(huì)中發(fā)揮越來越重要的作用。

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