打哈欠的廣告牌

☉寶 古

在巴西圣保羅的地鐵站，有過(guò)這樣一個(gè)經(jīng)典而有趣的廣告營(yíng)銷案例。

在地鐵站的廣告牌上，除了一個(gè)滿臉絡(luò)腮胡子的男子，其余部分都是空白的。男子除了眨眼睛，幾乎沒(méi)什么面部表情，似乎懶得動(dòng)彈。就這樣過(guò)了一分鐘，男子才慢慢地張嘴，張大，再?gòu)埓螅缓笸纯斓睾舫鲆豢跉狻?，他在打哈欠。可哈欠打完，男子又恢?fù)原狀，除了眨眼睛，還是一動(dòng)不動(dòng)。

是誰(shuí)這么無(wú)聊，在地鐵站豎立一個(gè)只會(huì)打哈欠的廣告牌？它能起到什么宣傳作用？更讓人覺(jué)得好笑的是，男子的哈欠一打就是3個(gè)——隔一分鐘打一個(gè)。站在地鐵站等車的人，有人好奇，有人不解，有人不屑。唯一相同的是，看到廣告中的男子打哈欠，乘客全都不由自主地跟著打起哈欠來(lái)。

不過(guò)，看著男子打完3個(gè)哈欠，大家都笑了。這時(shí)，大家的態(tài)度幾乎都會(huì)從原先的好奇、不解和不屑轉(zhuǎn)變成佩服。很多人說(shuō)，這個(gè)廣告看似無(wú)聊，其實(shí)背后蘊(yùn)含著無(wú)限的營(yíng)銷智慧。

的確如此。這個(gè)只會(huì)打哈欠的廣告牌，其實(shí)是巴西著名的咖啡品牌貝利特意打造的。

貝利咖啡承攬下圣保羅多個(gè)地鐵站的廣告位，準(zhǔn)備打造一批富有特色的廣告牌。負(fù)責(zé)這次廣告活動(dòng)的，是貝利咖啡的一名營(yíng)銷主管羅麗莎。她的想法是，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在地鐵站安營(yíng)扎寨，每天分幾個(gè)時(shí)段沖調(diào)好咖啡送到乘客手中，讓他們免費(fèi)品嘗，從而擴(kuò)大品牌影響力。

可她發(fā)現(xiàn)，貿(mào)然邀請(qǐng)乘客品嘗咖啡很不禮貌，絕大部分人面對(duì)邀請(qǐng)不會(huì)理睬，自然也不會(huì)去喝咖啡。要用什么樣的方法去吸引顧客，讓他們主動(dòng)想到喝咖啡呢？

羅麗莎想到了打哈欠。她曾在一本雜志上看到一則關(guān)于打哈欠的趣聞：美國(guó)紐約州立大學(xué)心理學(xué)博士史蒂芬·普拉特克研究發(fā)現(xiàn)，人們想打哈欠，通常是因?yàn)楦杏X(jué)到疲倦，想釋放一下壓力。打哈欠在人群間極易傳染，約有70%的人看到其他人打哈欠后會(huì)跟著打，因?yàn)榇蠹叶枷敫潘伞?/p>

羅麗莎覺(jué)得，疲倦的狀態(tài)最能和喝咖啡聯(lián)系在一起。于是，她利用哈欠效應(yīng)打了一個(gè)獨(dú)特的廣告。當(dāng)然，地鐵站的那個(gè)廣告牌不單有男子打哈欠的畫面，還包含另一個(gè)重要的信息。男子打完3個(gè)哈欠，廣告牌的畫面更換了，一杯熱氣騰騰的咖啡冒出來(lái)，跟著出來(lái)一行字幕：“打哈欠了？咖啡時(shí)間到，貝利咖啡邀您免費(fèi)品嘗?！?/p>

別以為廣告只是說(shuō)說(shuō)而已。這個(gè)時(shí)候，輪到駐扎在地鐵站的貝利咖啡的營(yíng)銷人員出場(chǎng)了。她們端著一杯杯剛沖好的貝利咖啡，走到那些剛打完哈欠的乘客面前，熱情地邀請(qǐng)他們品嘗。

換作是你，剛打完哈欠，你會(huì)拒絕面前這杯熱氣騰騰、香濃可口的品牌咖啡嗎？你不會(huì)拒絕，地鐵站的乘客也不會(huì)拒絕。于是，羅麗莎的推廣目的達(dá)到了，她讓更多人記住了貝利咖啡。

（田龍華摘自《企業(yè)家日?qǐng)?bào)》2022年4月26日）