基于受眾消費心理學對潮牌球鞋文化的研究

摘要：近年來，隨著媒體宣傳與廣告的迅速傳播，潮牌球鞋已逐漸成為許多人追逐時尚的消費目標。在不知不覺中，潮牌球鞋消費文化風靡全球，掀起現(xiàn)代體育運動產(chǎn)品市場的消費熱度。它們或以明星為依托，或以歷史為依托，或以體育精神為依托，傳遞多元的消費理念，使大眾的消費方式多元化，并產(chǎn)生強大的消費動能效應(yīng)，給予消費者更多更新的選擇，且不斷刺激潮牌球鞋的消費市場進一步發(fā)展壯大。當今世界經(jīng)濟文化發(fā)展水平不斷提高，人們的生活水平和精神需求不斷提升，各類潮牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，并在消費大時代爭奇斗艷，利用種種宣傳手段掀起陣陣消費浪潮。以耐克為首的運動品牌風靡全球，時刻牽動著廣大運動消費者的心。文章從受眾消費心理學的角度出發(fā)對潮牌球鞋文化展開研究。

關(guān)鍵詞：潮牌球鞋;消費文化;運動;消費心理;耐克

中圖分類號：TS943.74 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）05-0-03

0 引言

耐克作為世界知名的運動消費品牌，品牌歷史較為久遠，旗下有服裝、鞋飾、運動護具等多品類運動消費產(chǎn)品。其以獨特的品牌文化魅力，引領(lǐng)著運動消費風尚，成為全球很多人追捧的對象，且品牌旗下的產(chǎn)品在各個國家都占據(jù)著一定的市場空間。尤其是近些年，隨著體育賽事競爭的白熱化，耐克接連拋出熱門的消費賣點，在運動精神完美結(jié)合品牌效益方面做到了極致。

而Air Jordan球鞋作為耐克旗下的明星子品牌，經(jīng)過一番合理的打造和媒體宣傳，受到了無數(shù)消費者的追捧和迷戀。盡管很多人并不熱衷于運動，或者并沒有真正了解耐克品牌，但它的品牌文化早已深入人心。消費者對耐克品牌有著持久的消費信仰和崇拜精神，并由此漸漸形成一種潮牌文化圈。消費者彼此互動交流，品牌文化效應(yīng)急劇生發(fā)，消費者不再局限于簡單的反復購買行為，甚至還會向其他人“安利”或者“種草”，自覺自發(fā)地擁護和推崇品牌，形成長久穩(wěn)定的消費循環(huán)鏈。

全民健身的理念被大力倡導和普及，進一步刺激運動品牌消費熱度的提升。因此研究以Air Jordan為代表的球鞋文化，對更好地剖析潮牌文化背后所蘊含的消費效應(yīng)有重大意義。

1 潮牌球鞋的起源與發(fā)展動因

1.1 球鞋文化的起源

球鞋文化也稱sneaker文化，起源于20世紀歐美國家的球鞋愛好者，這部分消費群體熱衷于穿著、收藏以及轉(zhuǎn)賣球鞋。潮牌球鞋是大眾娛樂文化的衍生品之一，是其中的一個小分支，由消費意識形態(tài)來策劃，引導大眾，同時也具有很強的藝術(shù)消費鑒賞潛力和文化消費潛力。

1.2 球鞋文化的發(fā)展動因

首先，潮牌球鞋文化是體育賽事不斷白熱化下必然誕生的一種消費文化，球鞋文化的形成得益于籃球等適合普羅大眾的運動項目的普及和對其不斷加深的了解認知，球鞋由此進入普羅大眾的日常生活當中[1]。從某種意義上來說，潮牌球鞋并不能算一種真正意義上的文化，而是一種非主流的、屬于小圈層的集體文化，但同時也擁有一定的社會性，具有恒常的消費模式和消費導向作用。潮牌球鞋也是一種口碑象征。一件受歡迎的消費品，口碑的好壞決定著消費品后續(xù)發(fā)展空間的大小，而耐克能將球鞋逐漸演變成一種文化，包括打造IP，推出各種聯(lián)名款等等，在潛移默化中誘導、鼓勵消費，其對各個方面的兼顧無疑讓它成為諸多運動品牌中的典范。

2 體育巨星效應(yīng)

2.1 巨星效應(yīng)的概念

巨星效應(yīng)，指品牌公司的每一樣消費產(chǎn)品都應(yīng)該追求市場供需關(guān)系發(fā)揮最大效用——需求規(guī)模數(shù)量N的最大化，以此牢牢樹立自身的時尚潮流品牌形象。其常常邀請巨星代言自己的產(chǎn)品，從而獲得消費者的喜愛，塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象[2]。

2.2 籃球巨星效應(yīng)——喬丹

作為一個運動品牌，耐克在體育賽事上的宣傳和在廣告效應(yīng)方面的布局不留余力。在奧運會的舞臺上以及籃球、足球、網(wǎng)球、高爾夫球、橄欖球等體育賽事上，尤其是受廣大年輕人喜愛的籃球運動賽事——NBA，耐克公司非常敏銳地捕捉到了其中的商機，發(fā)掘其中的品牌宣傳效能，并且充分利用明星效應(yīng)，通過個人定制球鞋的方式與籃球明星達成長期合作。

Air Jordan和籃球史上最耀眼的巨星之——籃球運動員邁克爾·喬丹合作，推出的定制球鞋不僅融入了全新的制鞋技術(shù)，還與喬丹的球技創(chuàng)新和通過不懈努力獲得的成就交相輝映，打造出無與倫比的球星效應(yīng)。籃球巨星與國際大品牌的強強聯(lián)手，吸引了更多消費者的注意力，通過體育賽事的極致烘托、曝光、炒作、推廣等，建立起消費者對它的信賴，在消費者心中留下深刻的印象，從而在潛移默化中誘導消費者，使消費者在買球鞋的過程中受得體育文化的熏陶，獲得精神寄托和代入感。同時，籃球明星超高的人氣和關(guān)注度可有效吸引大眾的眼球，巨星代言與其形象契合度較高的商品，能夠更好地突出產(chǎn)品的功能，極大地激發(fā)消費者的認同感和消費欲望，進一步引發(fā)消費行為。并且它不再是一種簡單意義上的消費行為，而是成為一種融入認同感的符號標志[2]。

對大多數(shù)籃球明星“追星族”而言，喬丹是高不可攀的存在，自帶光環(huán)效應(yīng)，而明星的這種光環(huán)效應(yīng)投射在其代言合作的球鞋上，會使球鞋也在無形中擁有同樣的光環(huán)。耐克充分利用籃球明星的關(guān)注度，打造出一個藝術(shù)魅力、拼搏精神、象征意義的集合體，使消費者爭先恐后地購買該產(chǎn)品。其中每一款產(chǎn)品都與喬丹這位籃球巨星的籃球奮斗史息息相關(guān)，從1代到23代，每一次迭代都緊跟巨星發(fā)展和時代潮流，都與喬丹的籃球奮斗史密切相關(guān)，促使消費者跟進球星的發(fā)展，不斷產(chǎn)生消費效應(yīng)，迭代跟進消費。

3 從眾與攀比的消費心理

3.1 從眾心理

在從眾心理的誘導下，消費者的消費動機具有盲從性，常常表現(xiàn)為在購買行為中呈聚集式消費狀態(tài)，消費者爭相購買同一類型的商品。在大力推廣和明星效應(yīng)的加持下，耐克品牌的權(quán)威性越來越強，消費群體不斷擴大，消費習慣固化，輿論宣傳廣泛。在這樣的背景下，人們的從眾消費心理愈發(fā)強烈，很多人都是跟風購買潮牌球鞋，僅僅是通過購買行為，獲得一種心理補償和精神上的滿足。很多消費者其實并不清楚自己是否真的需要耐克球鞋，但如果身邊的人都買了，由于擔心自己落伍或者難以融入集體，也會情不自禁地購買耐克球鞋，這進一步說明了潮牌球鞋的消費文化產(chǎn)生的廣泛影響。

3.2 攀比心理

攀比心理特指一種不甘人后，別人有的物品自己也要有的心態(tài)。結(jié)合對攀比一詞的理解以及對攀比現(xiàn)象的描述，比較是人熱衷的一項近乎本能的活動。通過這種方式使自己在某一方面超過他人或者至少和他人等同，從而達到保護和滿足自身自尊心的目的[3]。

攀比心理源于滿足自我被尊重、受到關(guān)注需要的夸大，是一種不自信，不能正確地認識自己甚至懷疑自己的表現(xiàn)。對于這類消費者，潮牌球鞋自然而然就成了一種幫助他們達到心理平衡的寄托物，可以彌補他們內(nèi)心的不平衡感。尤其是對渴望表現(xiàn)自我的年輕人或者極其渴望追求時尚潮流的消費者而言，購買潮牌球鞋這種從眾的消費行為可以更好地凸顯自己的個性。

雖然潮牌球鞋Air Jordan的價格昂貴，但根據(jù)凡勃倫效應(yīng)，商品價格定得越高，就越能受消費者的青睞。因此球鞋價格定得越高，反而有利于激發(fā)人們的購買欲望，而造成這種現(xiàn)象的本質(zhì)是人們喜歡攀比，熱衷于通過這種方式實現(xiàn)自我表達。在某種意義上，潮牌球鞋是一種身份、地位、財富的象征。尤其是在種族歧視嚴重的某些國家，在絕大多數(shù)人眼里，球鞋就是一件能夠暫時提升自己的社會地位的物品。當然，在許多年輕人的眼里，擁有一雙Air Jordan也是一件值得炫耀的事情，能充分滿足自身的虛榮心和社會認同感。

所以，耐克充分利用消費者的從眾與攀比心理，采取多種策略不斷擴大消費群體，進一步打造出了自己的消費文化版圖。

4 偏好消費心理

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，從滿足生理需要到滿足自我實現(xiàn)需要可將欲望劃分為五個層次，在消費領(lǐng)域，有消費欲望不等同于可以購買，需求還取決于購買力，即需求=購買力+消費欲望[4]。

熱衷于潮牌球鞋文化的人，一般對品牌都有特殊的偏好，消費觀念相對前衛(wèi)，他們不單單追求滿足基本的衣食住行需求，還想要追求優(yōu)質(zhì)的生活，彰顯自身的文化身份，致力于體現(xiàn)個性化、差異化的追求。這類消費者對品牌的追求更甚，并漸漸形成一種消費習慣。而消費習慣就是指消費者在一定的經(jīng)濟、社會、文化環(huán)境中長期培養(yǎng)而來的，對于某些品牌，往往不加選擇、不加比較地持續(xù)消費[5]。

尤其是很多年輕人，自控力不足，普遍存在超前消費、沖動消費行為。潮牌球鞋在某種意義上是一種奢侈品，但很多人敢于消費，對于價格高昂的球鞋，很樂意掏腰包。在我國，很多學生的家境殷實，造就了購買Air Jordan球鞋的人大部分為年輕人的現(xiàn)象。尤其現(xiàn)在處于一個物質(zhì)豐富的大環(huán)境，很多年輕人更追求精神上的滿足，球鞋自帶的藝術(shù)氣息以及美觀、奢華、舒適等特質(zhì)讓許多年輕人前赴后繼。再加上年輕人喜歡追逐時尚潮流，更易于接受新鮮事物，從而更容易接觸到消費信息，在耐克品牌廣告的宣傳誘導之下，年輕人極易沖動消費。隨著自我意識的覺醒，加上獨特張揚的個性，年輕人對滿足自尊心和彰顯自我意識的需求更加強烈，他們在消費中更加注重心理滿足，愿意為高價品牌買單[6]。

在美國，會有更多的黑人購買Air Jordan球鞋。黑人將球鞋視為一種信仰，一種對不公命運的無形反抗。因為籃球巨星喬丹是黑人，而在美國充滿種族歧視的大環(huán)境下，黑人明星的崛起，無疑給更多的黑人起到了榜樣作用，成為黑人的精神支柱，穿上球鞋便在無形中獲得了巨星般無窮的斗志與不懈的動力。

正因如此，當群體的消費偏好逐漸固定并形成消費習慣，甚至成為一種信仰時，便意味著潮牌球鞋的消費文化已深入人心，并且具有強大的凝聚力。

5 求名與求美的消費心理

5.1 求名心理

求名心理指的是以消費者追逐名牌或奢侈品為主要特征的心理。產(chǎn)生這種心理的原因在于消費者對品牌產(chǎn)品的信任和狂熱喜愛，為顯示其社會地位和強悍的購買力，贏得別人的尊敬或羨慕。在明確自己的名牌定位，并且推出引人注目的高檔商品方面，耐克做得非常到位，球鞋通過球星定制更新迭代，牢牢抓住消費者的眼球，讓其情不自禁地不斷為商品買單，從而漸漸產(chǎn)生近乎癡狂的崇拜求名心理。

5.2 求美心理

潮牌球鞋的奢華時尚有目共睹，甚至部分消費者有收藏球鞋的愛好。與此同時，人們也重視球鞋的性價比、質(zhì)量、安全性等。球鞋的外觀設(shè)計十分符合消費者的審美追求，不管是造型上還是配色、結(jié)構(gòu)、裝飾上都設(shè)計得恰到好處。球鞋的賣點和吸引力十足，充分迎合了消費者的審美需求。

消費者穿上Air Jordan球鞋，在某種意義上來說便能將品牌的光環(huán)效應(yīng)投射在他們身上，不僅能提高消費者的生活質(zhì)量，還能體現(xiàn)消費者的社會地位和消費能力。Air Jordan球鞋的這些附加價值讓很多消費者愿意為它掏腰包。

由此可見，從某種意義上來說，Air Jordan球鞋是一種受到廣大消費者追捧的高超而富有藝術(shù)特征的設(shè)計作品，并在同類產(chǎn)品中取得了巨大的成功，而消費文化正是因為這種成功才獲得了強大的后續(xù)發(fā)展動力和潛能。

6 求奇的消費心理

許多消費者在挑選商品的過程中，喜歡嘗試購買新奇的商品與品牌。Air Jordan作為耐克旗下的子品牌，既有凝聚力又能敏銳地捕捉商機，總能在恰當?shù)臅r機拋出新品，受到偏愛追新求奇的消費者的追捧，滿足了求新的消費者的購買需要。

隨著消費者對精神體驗的需求不斷提高，消費欲望和水平也水漲船高。消費者在挑選商品時更加精明，會更多地考慮品牌因素和消費屬性因素。耐克品牌在不斷鞏固優(yōu)勢，延伸業(yè)務(wù)，積極創(chuàng)新求變的前提下，才能在這些求奇的消費者身上獲得商業(yè)回報，進一步開拓商業(yè)版圖。

7 結(jié)語

潮牌球鞋的演化和誕生是經(jīng)濟社會高速發(fā)展，消費者擁有更加豐富的精神追求背景下的必然產(chǎn)物，我們要以正確的消費觀和價值觀為指導，正視這種消費文化，避免盲從的消費行為。消費文化是一把雙刃劍，既能使人們得到更多的消費選擇，促進多元消費環(huán)境的構(gòu)建，也會使消費者深陷其中，產(chǎn)生個人債務(wù)危機。文章希望通過對潮牌球鞋的消費分析，以一種旁觀者的視角，理性看待以Air Jordan為代表的潮牌球鞋背后的故事和含義，以期更加理智地面對潮牌球鞋所體現(xiàn)的消費文化。

參考文獻：

[1] 李雨豪.淺析當下球鞋文化本質(zhì)及其對國內(nèi)青年的影響[J].大眾文化，2020（17）：223-224，209.

[2] 李鈺瑄.明星效應(yīng)對大學生消費商品的影響研究[J].商場現(xiàn)代化，2020（6）：1-3.

[3] 楊敬舒，晁鋼令.中國居民攀比性消費行為的成因和影響研究[J].消費經(jīng)濟，2009，25（6）：51-54，84.

[4] 戰(zhàn)東陽.基于顧客價值的網(wǎng)絡(luò)購物消費者滿意度研究[D].濟南：山東財經(jīng)大學，2013.

[5] 徐望.基于文化消費心理偏好與習性的營銷策略探索[J].江南論壇，2021（9）：36-38.

[6] 葛紫荊.基于消費心理學的高校學生消費研究[J].中國商論，2018（18）：4-5.

作者簡介：洪曉杰（1994—），男，浙江杭州人，碩士在讀，研究方向：設(shè)計學（視覺傳達設(shè)計）。