重大突發(fā)自然災(zāi)害事件下影響政務(wù)新媒體傳播效果的因素研究
——基于鄭州發(fā)布微博實(shí)證分析

張雅馨 范曉玲

（1.新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院，烏魯木齊 830000；2.新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)，烏魯木齊 830000）

當(dāng)下，人類社會(huì)面臨著多種自然災(zāi)害的威脅，據(jù)國(guó)家減災(zāi)網(wǎng) 《應(yīng)急管理部發(fā)布2021年全國(guó)自然災(zāi)害基本情況》顯示，2021年，我國(guó)自然災(zāi)害形勢(shì)復(fù)雜嚴(yán)峻，極端天氣事件多發(fā)，多為洪澇、風(fēng)雹、干旱、臺(tái)風(fēng)、地震、地質(zhì)災(zāi)害、低溫冷凍和雪災(zāi)，此外，沙塵暴、森林草原火災(zāi)和海洋災(zāi)害等也有不同程度的發(fā)生。

2018年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)的 《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》指出，政務(wù)新媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要手段，是引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，是探索社會(huì)治理新模式、提高社會(huì)治理能力的重要途徑。政務(wù)媒體作為政府與民眾的溝通橋梁，在面對(duì)重大自然災(zāi)害時(shí)，有責(zé)任、有義務(wù)做好社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)化解工作，減輕自然災(zāi)害給人民群眾帶來的損失，這就要求政務(wù)媒體要努力提升自然災(zāi)害報(bào)道的傳播效果。本文以鄭州發(fā)布微博為研究樣本，對(duì)其呈現(xiàn)形式、原創(chuàng)性、微博主題、微博話題、情感傾向構(gòu)建等因素進(jìn)行分析研究，并建立了政務(wù)新媒體傳播效果影響因素模型，以此探究政務(wù)新媒體的傳播策略，為服務(wù)型政府背景下的政務(wù)新媒體提高傳播效果提供參考。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象

鄭州發(fā)布由鄭州市委宣傳部主管，主要通過發(fā)布新聞廣播來引導(dǎo)輿論，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。因此，鄭州發(fā)布的相關(guān)暴雨內(nèi)容能夠代表政務(wù)新媒體在重大自然災(zāi)害報(bào)道上的傳播力，選擇該賬號(hào)作為研究對(duì)象具有合理性和可研究性。本研究選取2021年7月20日8月3日有關(guān)河南暴雨的401條博文作為初步數(shù)據(jù)樣本，即從暴雨開始到第十場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束，是一個(gè)相對(duì)完整的暴雨報(bào)道周期，能夠有代表性地展現(xiàn)鄭州發(fā)布對(duì)整個(gè)自然災(zāi)害事件的新聞報(bào)道。

（二）研究方法

對(duì)暴雨災(zāi)害進(jìn)行報(bào)道時(shí)，與鄭州新冠疫情再次爆發(fā)重疊，因此，對(duì)401條微博再次進(jìn)行篩選，剔除無關(guān)內(nèi)容，最終得到河南暴雨災(zāi)害報(bào)道共339條博文。筆者采用內(nèi)容分析法對(duì)其進(jìn)行編碼統(tǒng)計(jì)，并借助SPSS26專業(yè)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

（三）研究?jī)?nèi)容

1.建構(gòu)編碼

（1）形式類目

形式類目分為呈現(xiàn)方式和原創(chuàng)性：呈現(xiàn)方式主要包含圖文結(jié)合、視頻文字結(jié)合、直播和長(zhǎng)微博四種；原創(chuàng)性主要指直發(fā)微博和轉(zhuǎn)發(fā)微博兩種。

（2）內(nèi)容類目

內(nèi)容類目的具體分析單位是組成微博文本的主題、話題、情感傾向等。本研究主要分為八大主題：一是天氣，包括天氣預(yù)測(cè)、警告、雨情等；二是救援信息，涉及全國(guó)物資捐贈(zèng)、人員援助、救援服務(wù)、志愿號(hào)召、求救信息等；三是政務(wù)信息，主要指政府召開發(fā)布會(huì)，發(fā)布政策、新聞和重要通知等資訊；四是交通資訊，高速公路、馬路、地鐵、鐵路、航線交通和尋找車牌、辦理交通業(yè)務(wù)等；五是感人瞬間，指在暴雨中涌現(xiàn)的英雄、工作人員、志愿者以及感人事件；六是辟謠，指澄清謠傳的信息；七是知識(shí)科普，主要是解讀雨情、科普治療事項(xiàng)等知識(shí)；八是悼念鼓舞，指懷念亡者、鼓舞士氣的圖文或者視頻。

微博話題類型有四種：一是原創(chuàng)常規(guī)話題，指鄭州發(fā)布自創(chuàng)的話題，如#鄭州防災(zāi)服務(wù)臺(tái)#；二是熱點(diǎn)話題，指除常規(guī)話題外，當(dāng)日發(fā)布微博臨時(shí)夾帶的、當(dāng)天熱議的話題，如#鄭州餐飲店長(zhǎng)回應(yīng)沖進(jìn)洪水救人#；三是不攜帶話題；四是結(jié)合熱點(diǎn)的原創(chuàng)話題。

情感傾向分為正面、中性、負(fù)面三種：正面表達(dá)積極、樂觀的態(tài)度；中性是新聞報(bào)道的客觀性；負(fù)面是對(duì)謠言等行為的批判。

表1 類目編碼表

（3）傳播效果測(cè)量維度

從已有研究來看，平臺(tái)自帶的量化特征數(shù)據(jù) （轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)等）是評(píng)估信息傳播效果的代表性方法之一。本文借鑒寧海林和羊晚成 （2021）采用傳播廣度和傳播深度測(cè)量重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，衛(wèi)健委政務(wù)抖音號(hào)的信息傳播效果，以微博轉(zhuǎn)發(fā)量作為傳播廣度的評(píng)判指標(biāo)，評(píng)論量作為傳播深度的評(píng)判指標(biāo)。

2.影響因素假設(shè)

基于上述分析，提出如下假設(shè)：H1：微博發(fā)布形式影響其傳播廣度；H2：微博發(fā)布形式影響其傳播深度；H3：微博內(nèi)容影響其傳播廣度；H4：微博內(nèi)容影響其傳播深度。將每個(gè)自變量與轉(zhuǎn)發(fā)量進(jìn)行交叉分析，以卡方值 （x）和卡方概率值 （p）檢測(cè)假設(shè)自變量和因變量之間的相關(guān)性。顯著性水平表述方式分為三類：p＜0.01，記作兩者顯著性相關(guān)；p＜0.05，記作兩者相關(guān)；P＞0.05，記作兩者不相關(guān)。

二、數(shù)據(jù)實(shí)證分析

（一）微博發(fā)布形式與傳播廣度、深度之間的關(guān)系分析

1.呈現(xiàn)形式

呈現(xiàn)形式對(duì)傳播廣度呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性（x=288.087，p=0.001＜0.05），對(duì)傳播深度呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性 （x=209.859，p=0.046＜0.05），可以得出結(jié)果：微博呈現(xiàn)形式與轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量具有相關(guān)性。

暴雨期間，鄭州發(fā)布超過一半的博文數(shù)量是文字配圖的形式。配圖主要是背景突兀的紅、藍(lán)等顏色；配圖文字是大字號(hào)的快訊、提醒、關(guān)注、天氣等字眼。在龐雜的信息流中，大字提示文字、醒目的背景顏色能夠抓人眼球，形成視覺沖擊，促使受眾進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，從而擴(kuò)大傳播廣度。此外，呈現(xiàn)形式與傳播深度也有相關(guān)性，沖擊性的呈現(xiàn)形式引導(dǎo)受眾參與事件討論，在評(píng)論中與他人交換意見，加深了傳播深度。

2.原創(chuàng)性

對(duì)原創(chuàng)性與傳播廣度、傳播深度的相關(guān)性進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，分別得出p=0.813、p=0.999，表明微博原創(chuàng)性與傳播廣度、深度沒有太大的相關(guān)性。無論是直接發(fā)送微博還是轉(zhuǎn)發(fā)微博，對(duì)受眾而言都是信息增量，都是獲得信息內(nèi)容的途徑，因此，是否原創(chuàng)對(duì)傳播廣度、深度的影響不顯著。

（二）微博內(nèi)容與傳播廣度、深度之間的關(guān)系分析

1.文本主題

通過SPSS軟件對(duì)微博主題、微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量進(jìn)行卡方相關(guān)量檢驗(yàn)，結(jié)果均顯示p=0.000＜0.01，即微博主題與傳播廣度、傳播深度顯著相關(guān)。

本研究分八個(gè)維度概括鄭州發(fā)布在暴雨期間的文本主題。其中，交通資訊、政務(wù)信息和感人瞬間是發(fā)布數(shù)量最多的前三個(gè)主題；高轉(zhuǎn)發(fā)量集中在悼念鼓舞、天氣、政務(wù)新聞和交通資訊主題；高評(píng)論量集中在悼念鼓舞、天氣、政務(wù)新聞和感人瞬間主題。地區(qū)政務(wù)新媒體的主要受眾群體是當(dāng)?shù)氐娜嗣袢罕?，根?jù)“使用與滿足”理論，從受眾需求動(dòng)機(jī)角度進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布能夠滿足受眾的信息需求，也能得到較好的傳播效果。暴雨對(duì)當(dāng)?shù)厝嗣竦纳町a(chǎn)生了巨大影響，對(duì)交通出行方的影響尤為嚴(yán)重，因此，鄭州發(fā)布對(duì)地鐵、鐵路、航空等交通工具的停發(fā)、恢復(fù)、開通路線等信息進(jìn)行了完整、全面地報(bào)道。政務(wù)信息與人民群眾的生活息息相關(guān)，因此，召開防汛救災(zāi)發(fā)布會(huì)、防汛等級(jí)等重要通知都是人們關(guān)注的重點(diǎn)。鄭州發(fā)布將英雄事跡、感人事例在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布出來，形成了良好的社會(huì)風(fēng)氣，“大災(zāi)無情，人間有愛”的社會(huì)氛圍正是通過這些正面報(bào)道所表現(xiàn)出來的。

通過對(duì)不同微博主題與轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量之間的單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，不同的微博主題會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量有顯著影響，其中，悼念鼓舞主題與其他主題有著明顯差異。雖然悼念鼓舞主題的數(shù)量不多，但是在轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)量方面有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在339個(gè)研究樣本中，最高轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量均為同一條悼念鼓舞主題的微博。這條微博是一張“沉痛哀悼，緬懷逝者”的海報(bào)，文案由蠟燭符號(hào)組成，配圖文字符號(hào)和顏色符號(hào)象征著哀悼、緬懷。在多個(gè)符號(hào)的編碼組合下，能夠讓受眾直觀解碼悼念含義，為河南暴雨災(zāi)害的所有遇難者致以沉痛的哀悼，從而在情感刺激下產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論行為。

2.微博話題

微博話題與轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量的相關(guān)系數(shù)分別是p=0.299、p=0.368，均大于0.05，相關(guān)性不大，說明微博話題對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量沒有顯著影響。

3.情感傾向

利用卡方檢驗(yàn)法研究情感傾向?qū)ξ⒉┺D(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論量的影響發(fā)現(xiàn)：情感傾向?qū)ξ⒉┺D(zhuǎn)發(fā)呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性 （x=60.867，p=0.011＜0.05）；情感傾向?qū)τ谠u(píng)論量呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性 （x=64.497，p=0.005＜0.01），意味著不同的情感傾向?qū)D(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量均呈現(xiàn)出顯著性差異。

在所選的研究樣本中，中性情感傾向的數(shù)量占比為61.7%，正面情感傾向的數(shù)量約為中性數(shù)量的一半，負(fù)面的情感傾向的數(shù)量最少。新聞客觀性要求新聞媒體做到內(nèi)容客觀和形式客觀，“鄭州發(fā)布”發(fā)布的報(bào)道內(nèi)容多為中性情感傾向，展現(xiàn)出冷靜、沉穩(wěn)的敘事風(fēng)格和基調(diào)。正面情感傾向和負(fù)面情感傾向更易引起受眾的情感共鳴，進(jìn)而促進(jìn)受眾進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等行為。

三、研究結(jié)論與啟示

通過對(duì)339個(gè)研究樣本、5個(gè)變量進(jìn)行研究，得出結(jié)論：微博發(fā)布形式支持假設(shè)H1和H2，微博主題和情感傾向支持假設(shè)H3和H4，即微博呈現(xiàn)形式、主題、情感傾向與傳播效果有顯著性差異?；谠摻Y(jié)論，歸納出規(guī)律性啟示：面對(duì)重大突發(fā)自然災(zāi)害，地方政務(wù)新媒體可從以下幾方面提升傳播效果：

（一）創(chuàng)新發(fā)布形式，吸引視覺注意

在媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)下，政務(wù)新媒體要?jiǎng)?chuàng)新傳播手段和話語方式，比如，通過短視頻、圖文融合等多種呈現(xiàn)方式，豐富受眾視覺感受；借助H5、VR、AR等新傳播技術(shù)，吸引受眾關(guān)注。

（二）突出地方特色，牢記便民意識(shí)

政務(wù)新媒體肩負(fù)弘揚(yáng)社會(huì)正能量、傳遞主流價(jià)值觀的責(zé)任，因此，在日常運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)將地方特色融入到內(nèi)容中，展現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐娘嬍?、生活、交通等民生百態(tài)，拉近與受眾的距離。此外，還要做到政務(wù)公開透明，切實(shí)體現(xiàn)出為民服務(wù)的意識(shí)。

（三）客觀報(bào)道風(fēng)格，兼顧情感訴求

中性情感傾向的報(bào)道風(fēng)格能夠體現(xiàn)政務(wù)新媒體對(duì)新聞客觀性的踐行，而兼顧情感訴求更能體現(xiàn)出以人為本的人文關(guān)懷。正面情感傾向和負(fù)面情感傾向的新聞報(bào)道更容易引發(fā)受眾產(chǎn)生情感共鳴，因此，既要堅(jiān)持新聞客觀性和正面宣傳，貫徹為人民服務(wù)的宗旨，同時(shí)也要注重人文關(guān)懷，凝聚民眾輿論力量，提升傳播效果。