摘要：新傳播格局下，主流媒體不斷探索媒體融合新路徑。2021年，央視推出了全新網(wǎng)絡(luò)綜藝央young系列，該系列是央視“出圈”的新嘗試，兼顧主流價(jià)值和流量。文章以央young系列節(jié)目為研究對(duì)象，分別以“正能量”和“大流量”為研究視角，通過(guò)案例分析來(lái)探究央視的“出圈”路徑。該研究認(rèn)為，央視通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、堅(jiān)持正確引導(dǎo)以及創(chuàng)新服務(wù)理念，發(fā)揮了傳播正能量的作用；通過(guò)人氣明星引流、充分利用融媒矩陣以及自有平臺(tái)激發(fā)用戶參與，取得了吸引大流量的效果。央young系列的成功表明主流媒體轉(zhuǎn)型可以讓正能量獲得大流量。該出圈方式，對(duì)其他媒體加快融合轉(zhuǎn)型有一定的借鑒意義。但介于該節(jié)目是進(jìn)行式的狀態(tài)，未來(lái)還會(huì)推出全新的主題節(jié)目，文章的研究對(duì)象只聚焦現(xiàn)有的三檔節(jié)目，因此研究存在一定的局限性。

關(guān)鍵詞：媒體融合；新型主流媒體；央young系列節(jié)目；出圈；大流量

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）07-0013-03

2020年10月，黨的第十九屆五中全會(huì)審議通過(guò)的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中，明確提出“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體”。因此，主流媒體要更好地轉(zhuǎn)變傳播理念，實(shí)現(xiàn)全方位轉(zhuǎn)型。央視作為主流媒體的排頭兵，一直走在轉(zhuǎn)型的前線?！爸鞑フf(shuō)聯(lián)播”“小朱配琪”都讓央視頻頻“出圈”?！俺鋈Α笔谴蛟煨滦椭髁髅襟w、實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展需要的可行路徑之一，即主流媒體主動(dòng)進(jìn)行風(fēng)格語(yǔ)態(tài)的變化，突破長(zhǎng)久以來(lái)“故步自封、居廟堂之高”的圈子。主流媒體“出圈”，要盡可能面向多的圈層，在內(nèi)容供給側(cè)大膽革新，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的“出圈”產(chǎn)品，要做到既要有意義、有意思，還要兼顧價(jià)值和流量，實(shí)現(xiàn)大范圍的有效傳播。卜宇強(qiáng)調(diào)，“主流媒體要聚焦做有魂的內(nèi)容，系統(tǒng)謀劃，以不同的文化內(nèi)容形態(tài)，形成傳播的疊加效應(yīng)”[1]。

自2021年8月始，央視頻陸續(xù)推出央young系列網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，歌舞競(jìng)演類(lèi)的《央young之夏》、冰雪季的《冬日暖央young》以及聚焦“開(kāi)工”話題的《開(kāi)工喜央young》。

這一系列節(jié)目推出后，話題熱度居高不下?！堆難oung之夏》播出當(dāng)晚，全網(wǎng)熱搜榜上出現(xiàn)50多個(gè)話題，相關(guān)話題總閱讀量達(dá)20億次；《冬日暖央young》全網(wǎng)相關(guān)話題閱讀量達(dá)18.9億次。央視在“出圈”道路上不斷探索，“讓正能量獲得大流量”。

一、傳播正能量

央young系列節(jié)目憑借精良的制作、符合當(dāng)下的審美習(xí)慣的呈現(xiàn)方式，打造優(yōu)質(zhì)精品的內(nèi)容，傳遞正能量的潮流文化，起到了對(duì)用戶的文化引領(lǐng)與思想感召作用，并能夠以身作則地提供服務(wù)功能，發(fā)揮媒體的社會(huì)責(zé)任。

（一）內(nèi)容層面：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為本

無(wú)論是做新聞還是做節(jié)目，傳播者必須清楚自己的主張什么以及傳遞什么，用深入淺出的表達(dá)增強(qiáng)內(nèi)容的說(shuō)服力，從而增強(qiáng)傳播的引導(dǎo)力[1]。“央young”IP的火爆“出圈”正是央視頻在內(nèi)容上擁抱新變化，節(jié)目形式、策劃創(chuàng)新的表現(xiàn)，讓受眾感受到總臺(tái)不斷突破創(chuàng)新的誠(chéng)意與決心。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)容呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，在品質(zhì)參差不齊的信息海洋的圍堵下，用戶不再單純地追逐熱點(diǎn)，而是更希望看到高品質(zhì)的內(nèi)容。2021年中央網(wǎng)信辦宣布全面開(kāi)展“清朗·亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)，在此大環(huán)境下，央視等主流媒體要發(fā)揮帶頭作用，向高品質(zhì)內(nèi)容發(fā)力，起到激濁揚(yáng)清的作用。

以《央young之夏》為例，節(jié)目?jī)?nèi)容不局限于歌舞，而是采用戲曲、變裝、脫口秀等多種呈現(xiàn)方式，傳統(tǒng)文化與流行元素并重，既守正又創(chuàng)新，打破格局。例如，李思思在《左手指月》中身著漢服舞蹈，康輝在《白蛇傳·世》中變身為許仙，這些內(nèi)容讓受眾感受到了央視在與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)，更注重打造充滿正能量和深厚文化底蘊(yùn)的內(nèi)容。《冬日暖央young》將冬奧冰雪競(jìng)技與綜藝節(jié)目的專業(yè)性與觀賞性結(jié)合起來(lái)。在專業(yè)性層面，節(jié)目組邀請(qǐng)世界冠軍級(jí)運(yùn)動(dòng)員對(duì)冰雪項(xiàng)目進(jìn)行講解，觀賞性主要通過(guò)主持人的趣味挑戰(zhàn)凸顯。讓廣大受眾感受冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力和比賽的樂(lè)趣，實(shí)現(xiàn)“帶動(dòng)3億人冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)?！堕_(kāi)工喜央young》聚焦“開(kāi)工”話題，節(jié)目中，除了邀請(qǐng)到常見(jiàn)職業(yè)的典型打工人，如醫(yī)生、警察外，節(jié)目還為觀眾解鎖了新奇的職業(yè)，追象人、追星星的人、品蝦師等，以脫口秀的形式分享工作經(jīng)歷，把他們的工作日常展現(xiàn)在大眾面前。在幽默溫情的字里行間傳遞健康向上的工作態(tài)度、告別職場(chǎng)焦慮的正能量。

（二）用戶層面：引導(dǎo)而不是迎合

央young系列是央視頻為擁抱年輕語(yǔ)態(tài)打造的全新IP，播放平臺(tái)為央視頻APP，這意味著用戶定位是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的被稱為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的“Z世代”?！癦世代”的年齡段在11～25歲[2]，這一年齡段的受眾需要正確的引導(dǎo)。正確的價(jià)值觀是央young系列節(jié)目要表達(dá)的核心內(nèi)容。

在《央young之夏》中，將弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與時(shí)下流行的文化元素恰當(dāng)結(jié)合，讓年輕受眾對(duì)傳統(tǒng)文化有更高興趣與更多了解；在《冬日暖央young》中，通過(guò)運(yùn)動(dòng)員講述日常訓(xùn)練內(nèi)容，以及展現(xiàn)主持人在冰雪上努力學(xué)習(xí)進(jìn)階的過(guò)程，把他們?cè)诒┻\(yùn)動(dòng)中收獲的勇氣、團(tuán)結(jié)等正能量?jī)r(jià)值觀真實(shí)地傳達(dá)出來(lái)，向受眾傳達(dá)出“更高、更強(qiáng)、更快”的奧林匹克精神，以及奧運(yùn)健兒的堅(jiān)毅品格；在《開(kāi)工喜央young》中，各行各業(yè)的人們講述他們的“開(kāi)工”故事，為了保持味覺(jué)敏感選擇多年不碰刺激性食物的品蝦師、講述中國(guó)故事的網(wǎng)絡(luò)插畫(huà)師、全年無(wú)休的醫(yī)生，他們的故事傳達(dá)出干一行愛(ài)一行的愛(ài)崗敬業(yè)精神。

傳統(tǒng)文化的傳承創(chuàng)新、“飛入尋常百姓家”的冰雪運(yùn)動(dòng)以及傳遞職場(chǎng)正能量，這都是央young系列節(jié)目努力要表達(dá)的主題，在將年輕受眾喜愛(ài)的元素加入節(jié)目的同時(shí)，也不忘堅(jiān)持正確引導(dǎo)。若只將受眾的喜好作為內(nèi)容制作的風(fēng)向標(biāo)，難免會(huì)盲目追隨熱點(diǎn)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，重于炫技而輕于內(nèi)容，出現(xiàn)本末倒置的現(xiàn)象，失去高標(biāo)準(zhǔn)定位以及引領(lǐng)旗幟的導(dǎo)向功能。

（三）理念層面：從宣傳到服務(wù)

隨著媒體融合進(jìn)入深水區(qū)，更多的學(xué)者強(qiáng)調(diào)媒體要轉(zhuǎn)變理念，注重媒體產(chǎn)品的公共價(jià)值，服務(wù)于社會(huì)公眾[3]。以央視為代表的主流媒體，具有品牌公信力，有權(quán)威性高、影響力強(qiáng)等特點(diǎn)，這意味著開(kāi)展服務(wù)業(yè)務(wù)有著天然的優(yōu)勢(shì)。學(xué)者譚天認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體只會(huì)做內(nèi)容，不擅長(zhǎng)做服務(wù)，只有連接用戶、開(kāi)啟服務(wù)功能才能發(fā)揮喉舌功能，實(shí)現(xiàn)有效傳播[4]。過(guò)去，更看重主流媒體的宣傳作用，但在新傳播格局下，主流媒體進(jìn)行全方位的創(chuàng)新，尋求出圈，根本目的就是重獲受眾芳心。要達(dá)到這一目的，除了精品對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品外，還要為人們提供豐富多樣的服務(wù)，贏得受眾的信任和依賴，加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系[5]。

在《開(kāi)工喜央young》中，尤其凸顯了服務(wù)理念。為了緩解招聘難和人才求職難的問(wèn)題，央視與趕集直招公司開(kāi)展了合作。趕集直招匯聚眾多知名企業(yè)，釋放了大量熱門(mén)行業(yè)崗位，并且在線上舉辦“開(kāi)工喜央央 真薪職為你”的春季招聘活動(dòng)，面向全國(guó)超600座城市。央視頻還依托平臺(tái)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，融入企業(yè)VR、AI面試間等智能化技術(shù)，通過(guò)直播專區(qū)、職位列表、熱議話題等四大活動(dòng)板塊，為招聘企業(yè)與求職者搭建起一道直接便捷的溝通信息的橋梁。趕集直招與央視頻強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，關(guān)心熱點(diǎn)民生問(wèn)題，擴(kuò)大了主流價(jià)值影響力版圖，突破內(nèi)容生產(chǎn)者定位。這種服務(wù)理念，讓廣大受眾切實(shí)感受到了主流媒體的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)責(zé)任與品牌“出圈”傳播的共贏。

二、吸引大流量

主流媒體不缺乏熱點(diǎn)意識(shí)，但如何生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)爆款，擴(kuò)大流量入口，一直是主流媒體在努力摸索的。為更好地吸引年輕群體，主流媒體根據(jù)年輕用戶的文化偏好和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，積極創(chuàng)新話語(yǔ)內(nèi)容和形式，著力打造高辨識(shí)度和話題性的“流量節(jié)目”。

（一）借力“紅人”吸睛，打破傳統(tǒng)刻板印象

流量通常意味著高關(guān)注度和高討論度，也通常與明星掛鉤，即高人氣的明星往往是破解流量的密碼。因此，主流媒體也逐漸認(rèn)識(shí)到明星自身的大流量和影響力。與高人氣的明星合作，可以帶動(dòng)粉絲群和其他泛娛樂(lè)內(nèi)容受眾對(duì)相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注，從而獲得人氣。這些大膽的嘗試確實(shí)在調(diào)和受眾的情感品位、加強(qiáng)與年輕消費(fèi)群體的同理心、共鳴和溝通方面發(fā)揮了積極作用。

在央young系列節(jié)目中，央視主持人和嘉賓都起到了引流和吸睛的作用，助力節(jié)目成為流量爆款。首先，在節(jié)目中，40多位主持人參與其中，固定出場(chǎng)的主持人有受眾喜愛(ài)的“央視boys”、因美貌“出圈”的王冰冰、見(jiàn)證成長(zhǎng)的鞠萍姐姐。這些主持人有過(guò)硬的專業(yè)能力，而且擁有高人氣，許多受眾可能出于對(duì)主持人的喜愛(ài)而觀看節(jié)目，同時(shí)也間接提升了節(jié)目的關(guān)注度。節(jié)目還通過(guò)花絮、采訪等方式展現(xiàn)總臺(tái)主持人臺(tái)上臺(tái)下的反差，如《央young之夏》中王冰冰的日常Vlog、撒貝寧的美顏直播等。這一改正襟危坐的嚴(yán)肅感，有利于縮短媒體與受眾的距離，打破“居廟堂之高”的刻板印象。其次，邀請(qǐng)關(guān)注度極高的嘉賓。在《開(kāi)工喜央young》的節(jié)目中，有逢人必問(wèn)的“你下載國(guó)家反詐中心APP了嗎”的反詐民警陳國(guó)平、嘴碎又愛(ài)用嘴懟人的硬核“開(kāi)工人”威震天、人見(jiàn)人愛(ài)的知名網(wǎng)絡(luò)喜劇創(chuàng)作者李雪琴、兩個(gè)月漲粉千萬(wàn)的爆款短視頻博主張同學(xué)等，各行各業(yè)的代表匯聚在一起。

（二）充分利用新媒體矩陣，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略

當(dāng)下，社交媒體不僅為人們提供社交、娛樂(lè)服務(wù)，而且憑借移動(dòng)化、場(chǎng)景化、及時(shí)性的特點(diǎn)，成為人們?nèi)粘＋@取信息的重要渠道。因此，社會(huì)化媒體是媒體融合中堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略的重要手段，是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的重要體現(xiàn)。央視在“三微一端”的粉絲量和影響力是其他媒體望塵莫及的，如“央視新聞”的粉絲量高達(dá)1.2億。在節(jié)目正式播出之前，為了增加熱度和吸引流量，央視頻將節(jié)目相關(guān)的話題、預(yù)告片輸送至央視新媒體矩陣，為節(jié)目的預(yù)熱和宣傳提供更多、更暢通的信息渠道分發(fā)。只有做到搶占第一時(shí)間、第一落點(diǎn)，在信息傳播中搶得先機(jī)，才能充分放大和發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值。

以《央young之夏》為例，除了在前期宣傳堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先、新媒體矩陣齊上陣外，正式直播分別可以選擇在央視頻APP、bilibili（B站）、央視微博等多個(gè)終端收看。這種多渠道的直播模式不同于傳統(tǒng)的電視端播出，更加符合當(dāng)下受眾接收信息的習(xí)慣，即及時(shí)、便捷、陪伴、移動(dòng)化。人們通過(guò)不同的社交媒體平臺(tái)觀看直播，發(fā)表評(píng)論、彈幕，參與直播投票。這個(gè)過(guò)程中，不僅增加了節(jié)目的熱度，彈幕的即時(shí)交流更是讓受眾有了人格化的陪伴感，無(wú)形中提高了《央young之夏》這一媒體產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)和交互感。在“母媒體”社交媒體矩陣資源和信譽(yù)資源的加持下，央young系列節(jié)目能夠順利地“借船出?！?。

（三）依靠自有平臺(tái)，盤(pán)活用戶私域流量

央視頻APP是央視推出的基于5G+4K/8K+AI等新技術(shù)的綜合性視聽(tīng)新媒體旗艦平臺(tái)，是中國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)5G新媒體平臺(tái)，是央young系列節(jié)目的獨(dú)家播出平臺(tái)。卜宇認(rèn)為，新型主流媒體的主戰(zhàn)場(chǎng)在移動(dòng)端，需要有在移動(dòng)端發(fā)出最強(qiáng)音的能力[1]。譚天提出了“一體兩翼”的媒體整合發(fā)展戰(zhàn)略?！耙惑w”是指以內(nèi)容為主體，以自建平臺(tái)和對(duì)接平臺(tái)為兩翼的融合發(fā)展，走“內(nèi)容+平臺(tái)”融合創(chuàng)新之路[3]。打造移動(dòng)端是媒體融合的大勢(shì)所趨，要打造自有平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)自我供血，而不是依賴與其他媒體的合作，讓自家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變成“他人的嫁衣”。

用戶是平臺(tái)的“活水”，大量活躍的用戶有利于形成平臺(tái)的私域流量，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值。央young系列節(jié)目的直播公演都強(qiáng)調(diào)受眾成為參與者。央視頻APP設(shè)置了節(jié)目專區(qū)，為用戶提供獨(dú)家花絮，邀請(qǐng)用戶參與討論、抽獎(jiǎng)，為喜愛(ài)的戰(zhàn)隊(duì)投票等，這一閉環(huán)展現(xiàn)了全程用戶互動(dòng)模式的創(chuàng)新力和創(chuàng)造力?！堕_(kāi)工喜央young》播出后，許多受眾主動(dòng)在央視頻的討論區(qū)分享自己的經(jīng)歷，同時(shí)還在微博話題中分享工作經(jīng)歷，真正做到了讓受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)一步凸顯用戶的能動(dòng)性。央young系列節(jié)目將央視新媒體在社交媒體平臺(tái)的粉絲、流量向自有平臺(tái)同步轉(zhuǎn)化，能提升用戶在平臺(tái)的活躍度和黏性，發(fā)揮平臺(tái)化的價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)盤(pán)活平臺(tái)內(nèi)部的私域流量。

三、結(jié)語(yǔ)

央young系列節(jié)目是央視力求“破圈”的新嘗試，這一系列的成功表明主流媒體轉(zhuǎn)型是可以“正能量”與“大流量”兼得的，這為其他主流媒體轉(zhuǎn)型提供了新的思路。“央young”作為央視的全新IP，在未來(lái)要實(shí)現(xiàn)固本納新，就應(yīng)該在堅(jiān)持主流價(jià)值導(dǎo)向的同時(shí)，充分洞察用戶的需求，做好服務(wù)。

首先，依據(jù)自有平臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)用戶需求進(jìn)行分析，并以此作為內(nèi)容創(chuàng)作的參考標(biāo)準(zhǔn)之一，做好公共文化服務(wù)內(nèi)容。其次，努力掌握運(yùn)營(yíng)之道，開(kāi)辟線上線下多種服務(wù)渠道，全方位地為受眾提供既有高度又接地氣的文化服務(wù)，貢獻(xiàn)新型主流媒體力量。最后，善于乘勢(shì)而上，探索跨界融合新范式，加強(qiáng)主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、傳統(tǒng)民間機(jī)構(gòu)的聯(lián)系。通過(guò)深度整合，探索更多新的內(nèi)容整合生產(chǎn)方式和新的商業(yè)模式，從而真正推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。

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作者簡(jiǎn)介 胡雨桐，碩士在讀，研究方向：傳媒經(jīng)濟(jì)。