農(nóng)產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)突圍？

王肅

“青島的酒、煙臺(tái)的果，東阿的阿膠、樂陵的棗，章丘的大蔥、萊陽的梨，還有濰坊的蘿卜皮?！?/p>

“庫爾勒的香梨，焉耆的馬，阿克蘇的蘋果頂呱呱。天山的雪蓮，博斯騰的魚，亞克西！”

“豐富物產(chǎn)+中華美食+深厚文脈”，是我國不可替代的最具競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品資源。博大精深的中華文明既是具有代表性和普世性的物質(zhì)載體和形象符號(hào)，也是促進(jìn)產(chǎn)品特產(chǎn)轉(zhuǎn)化成價(jià)值勝勢(shì)和品牌勝勢(shì)，是滋養(yǎng)大品牌的天然沃土。

日前，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《“十四五”全國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)體系發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱“《規(guī)劃》”）提出，要開展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)體系培育工程，塑強(qiáng)一批國家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌?！笆奈濉逼陂g，要支撐兩個(gè)“三品一標(biāo)”發(fā)展，依托國家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)，匯集產(chǎn)加銷綜合型企業(yè)和流通服務(wù)企業(yè)，打造10個(gè)行業(yè)知名展會(huì)，做強(qiáng)10個(gè)國家知名農(nóng)業(yè)品牌。

食品安全、消費(fèi)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、精準(zhǔn)扶貧、農(nóng)村電商、綠色發(fā)展、生態(tài)文明、一二三產(chǎn)業(yè)融合、供給側(cè)改革、新型城鎮(zhèn)化……我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化正站在一個(gè)史無前例的發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

抓住新一輪技術(shù)革命之機(jī)，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)成為我國轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，加快推進(jìn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的國家戰(zhàn)略。面對(duì)新形勢(shì)、新業(yè)態(tài)、新渠道的沖擊，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌正在加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，走出一條富有中國農(nóng)產(chǎn)品特色的品牌創(chuàng)新發(fā)展之路。

發(fā)現(xiàn)文脈價(jià)值? 提升品牌溢價(jià)

特產(chǎn)特殊和奇妙之處在于，每一種特產(chǎn)背后都有獨(dú)特的、與生俱來的歷史與文化，這是在產(chǎn)地和品類中蘊(yùn)含的、在原產(chǎn)地中流傳的、與特產(chǎn)伴生的無形的東西，由歷史、傳承、工藝、精神等構(gòu)成，這是特產(chǎn)品牌的根與魂，是特產(chǎn)品牌得以生存、扎根和成長的土壤。因?yàn)檫@是特產(chǎn)最具差異、最富價(jià)值和最有生命力的地方。

加多寶涼茶的底氣和自信緣自涼茶創(chuàng)始人王澤邦先生遺留下來的祖?zhèn)髅胤?，能夠代表最正宗的涼茶品?茅臺(tái)酒之所以被稱為中國國酒，是由其悠久的釀造歷史、獨(dú)特的口味、穩(wěn)定的質(zhì)量，以及歷史上與我國政治、外交、經(jīng)濟(jì)生活中的重大事件、著名人物緊密相連決定的;洽洽瓜子的成功不僅來自傳統(tǒng)炒貨大省安徽，也不僅因?yàn)樗鼊?chuàng)新的煮方式，更因?yàn)榍∏」献映休d著中草藥配方和包裝里的金陵十二釵、唐詩宋詞等“洽洽文化”……

特產(chǎn)的根與魂在品牌出現(xiàn)之前，是公共資源，是產(chǎn)地共有的。有的區(qū)域來自當(dāng)?shù)厣鷦?dòng)的人文歷史和故事。山西小米沁州黃因?yàn)槭艿娇滴趸实鄣那嗖A，被奉為皇家貢米，賜為“四大名米”之首。福來協(xié)助沁州黃小米集團(tuán)以歷史為基點(diǎn)，以“黃金產(chǎn)區(qū)，皇家貢米”為品牌價(jià)值訴求，為沁州黃塑造了大氣、厚重、有歷史有文化的品牌形象。有的特產(chǎn)之魂則來自久遠(yuǎn)的技藝傳承。烏江榨菜率先提出“三清三洗”“三腌三榨”的傳統(tǒng)工藝，讓烏江榨菜與眾不同。

從集群到綜合體? 以產(chǎn)業(yè)化賦能品牌競(jìng)爭(zhēng)力

農(nóng)業(yè)品牌往往有區(qū)域性、地理性特征，其質(zhì)量、特點(diǎn)、聲譽(yù)與其產(chǎn)地有著緊密關(guān)聯(lián)。也因此，消費(fèi)者愿意以高價(jià)購買有地理標(biāo)志特性的農(nóng)產(chǎn)品。但打造農(nóng)業(yè)品牌，不僅僅是讓產(chǎn)品“賣得好”，而是要實(shí)現(xiàn)區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。從田間到餐桌，期間涉及種苗、種植、投入品、采摘、分揀、包裝、運(yùn)輸、品牌、渠道等多個(gè)環(huán)節(jié)，都要達(dá)到與整個(gè)產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)、品牌、價(jià)值相匹配。

內(nèi)蒙古呼和浩特市從2000年起提出乳業(yè)興市戰(zhàn)略。在地方政府和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的共同努力下，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中把內(nèi)蒙古自治區(qū)列入了乳業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，呼和浩特市為發(fā)展乳業(yè)投入了巨大的財(cái)力、物力。投資千萬調(diào)購優(yōu)良牧草籽種，建設(shè)數(shù)千個(gè)奶牛冷配站和擠奶站。同時(shí)，建成了5萬頭以上奶牛基地旗縣區(qū)4個(gè)，千頭以上奶?；剜l(xiāng)鎮(zhèn)47個(gè)。全市奶牛存欄量達(dá)到50.8萬頭，鮮奶年產(chǎn)量達(dá)到159萬噸。2005年，呼和浩特市被中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國乳制品協(xié)會(huì)正式命名為“中國乳都”。

呼和浩特市還為發(fā)展奶業(yè)制定了“十五”發(fā)展規(guī)劃，先后出臺(tái)了10部乳業(yè)相關(guān)法規(guī)，還從資金、工商、土地、稅收等多方面對(duì)龍頭企業(yè)給予優(yōu)惠。乳業(yè)已經(jīng)成為呼和浩特市的支柱產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)為當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)了1/3的國民生產(chǎn)總值，行業(yè)同比連續(xù)數(shù)年位居全國37個(gè)大中城市之首。伊利、蒙牛已經(jīng)成為呼和浩特的兩大支柱品牌，長期位居行業(yè)排行榜榜首?，F(xiàn)在，在內(nèi)蒙古大地上，乳業(yè)已經(jīng)形成規(guī)?；邩?biāo)準(zhǔn)牧場(chǎng)、乳品加工企業(yè)、包裝材料等產(chǎn)業(yè)和多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群。

技術(shù)在升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)在升級(jí)，消費(fèi)在升級(jí)，對(duì)作為第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提出更高要求。相較于國外，我國農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值占比并不高，品類雖多卻沒有形成品牌，無數(shù)特產(chǎn)以自然狀態(tài)生產(chǎn)，沒有規(guī)模，沒有標(biāo)準(zhǔn)，與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化不接軌，如中國特產(chǎn)中華獼猴桃被新西蘭引種改良，以“奇異果”品牌且高出近10倍價(jià)格返銷國內(nèi)。

加快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，勢(shì)無可擋。2021年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部提出，“三農(nóng)”工作重心歷史性轉(zhuǎn)向全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)作為重要抓手，在拓展鄉(xiāng)村多種功能、拓展產(chǎn)業(yè)增值增效方面發(fā)揮越來越重要的作用。

實(shí)際上，從2015起，中央一號(hào)文件連續(xù)強(qiáng)調(diào)“要以第一產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，推進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向綠色發(fā)展模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，形成一種全新生態(tài)并重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)，此即國際上通稱的“第六產(chǎn)業(yè)”。第六產(chǎn)業(yè)把“產(chǎn)+銷”融為一體，成為產(chǎn)業(yè)綜合體，從整體上提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益。我國第六產(chǎn)業(yè)也在悄然發(fā)展，初具規(guī)模。

吉林省吉林市是中國粳稻貢米之鄉(xiāng)，東福集團(tuán)是吉林市首屈一指的以優(yōu)質(zhì)米業(yè)為主導(dǎo)的企業(yè)集團(tuán)、國家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，是第六產(chǎn)業(yè)的代表。東福公司2000從當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)優(yōu)勢(shì)粳稻加工起步，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為科技研發(fā)、水稻種植、畜禽養(yǎng)殖、稻米加工與銷售、玉米烘干、農(nóng)機(jī)服務(wù)及生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)于一體的一二三產(chǎn)業(yè)徹底打通的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)。

中國農(nóng)產(chǎn)品正在經(jīng)歷從產(chǎn)品營銷到品牌營銷轉(zhuǎn)型與升級(jí)關(guān)鍵歷史階段，企業(yè)應(yīng)抓住這一場(chǎng)“從田間到餐桌”產(chǎn)業(yè)革命機(jī)遇，創(chuàng)造出屬于中國的商業(yè)品牌。

資本與科技融合? 助推品牌建設(shè)破局

富有特色的農(nóng)產(chǎn)品容易產(chǎn)生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，特產(chǎn)品牌容易形成品牌效應(yīng)，特產(chǎn)和資本的結(jié)合，使特產(chǎn)企業(yè)得以裂變式發(fā)展。

東阿阿膠原本是個(gè)小企業(yè)，但在資本方面快人一步，1996年上市，利用資本的力量，通過并購、建基地、建渠道、樹品牌，迅速與對(duì)手拉開距離，成為中國阿膠領(lǐng)導(dǎo)者，并逐步實(shí)現(xiàn)國際化。中國玉米油股份有限公司，通過2009年在香港上市，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展和資本運(yùn)營的重大突破，成功推出長壽花小包裝玉米油，提升附加值，重構(gòu)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，成為專業(yè)玉米油領(lǐng)軍品牌。2012年6月正式更名為長壽花食品股份有限公司，步入品牌運(yùn)營新時(shí)代。

大部分特產(chǎn)都與種養(yǎng)業(yè)高度相關(guān)，或者其本身就是種養(yǎng)業(yè)，不僅行業(yè)門檻低、競(jìng)爭(zhēng)低層次、價(jià)格波動(dòng)強(qiáng)，更受自然災(zāi)害、食品安全等不可抗力影響。能否在前期打通資本平臺(tái)成了特產(chǎn)企業(yè)能否抵御和化解產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的重要因素。上市可以快速為企業(yè)融資、品牌建設(shè)帶來優(yōu)勢(shì)，但需要企業(yè)首先從內(nèi)部建立起相匹配的規(guī)范化、現(xiàn)代化、職業(yè)化、市場(chǎng)化的管理制度。東阿阿膠正是通過改制、上市，建立全新的治理機(jī)制，才有了如今價(jià)值百億數(shù)值的上市公司。烏江榨菜也是通過上市，改變國企基因，拯救和帶動(dòng)涪陵榨菜品類發(fā)展。

資本是雙刃劍，既可以給農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)帶來機(jī)遇，也可能帶來威脅。農(nóng)產(chǎn)品要發(fā)展成為叫得響的品牌，需要從優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式和資本經(jīng)營模式入手。

掌握核心技術(shù)，企業(yè)才能在提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率上掌握主動(dòng)權(quán)。以“湘村黑豬”為例，當(dāng)?shù)匾钥萍假x能育種發(fā)展，取得了“國家級(jí)優(yōu)良品種”認(rèn)定，通過自主育種、示范養(yǎng)殖、專用飼料、分割配送、精深加工和品牌營銷等舉措，形成了區(qū)域化布局、規(guī)?；B(yǎng)殖、優(yōu)良化品種、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和社會(huì)化服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建起生態(tài)養(yǎng)殖、有機(jī)肥料、沼氣能源為一體的農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，成為行業(yè)標(biāo)桿。

資本的介入為農(nóng)產(chǎn)品品牌化注入源源不斷的發(fā)展動(dòng)力，但雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，才能讓企業(yè)從眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出?！跋娲搴谪i”成功申報(bào)成為國家級(jí)新品種，然后借助深創(chuàng)投、鎧原資本等多家機(jī)構(gòu)的投資，構(gòu)建起集原種場(chǎng)、育種核心群場(chǎng)、生態(tài)養(yǎng)殖場(chǎng)、擴(kuò)繁場(chǎng)、肉制品加工廠、飼料加工廠、銷售運(yùn)營中心等為一體的行業(yè)龍頭企業(yè)，2021年1月被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部列入“全國畜禽養(yǎng)殖機(jī)械化典型案例”，和全國首批優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群即優(yōu)質(zhì)湘豬工程的重點(diǎn)建設(shè)范疇。如今“湘村黑豬”已經(jīng)成為本土豬的一張響亮名片。

從產(chǎn)地到銷地? 農(nóng)業(yè)數(shù)字化銷售接地氣

去年底，瞭望智庫發(fā)布《2021農(nóng)村電商發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告認(rèn)為，農(nóng)村電商正在重構(gòu)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素。2021年以來，農(nóng)產(chǎn)品線上“品牌化+平臺(tái)化”方向趨勢(shì)發(fā)展明顯，農(nóng)業(yè)科技、人工智能等正在持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村電商的數(shù)字化發(fā)展。

2015年，中國電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模超過美國成為全球第一。電商業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。網(wǎng)絡(luò)信息共享緩解了信息的不對(duì)稱，電商的兩端直接聯(lián)系著產(chǎn)地和銷地，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本，在線支付功能實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)資金的快速回收和周轉(zhuǎn)。

今年4月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部管理干部學(xué)院、阿里研究院聯(lián)合發(fā)布《“數(shù)商興農(nóng)”：從阿里平臺(tái)看農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展》。報(bào)告中提出，農(nóng)產(chǎn)品電商邁入高質(zhì)量發(fā)展階段，并呈現(xiàn)出4大趨勢(shì)：數(shù)據(jù)成為新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素;數(shù)字技術(shù)彌合東西部差距;“近場(chǎng)電商”改造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈;數(shù)字技術(shù)讓農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

互聯(lián)網(wǎng)做到了線下銷售做不到的事情。2008年，褚橙已經(jīng)開始在云南上市了，但一直不溫不火。經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)既是媒體又是渠道的新型營銷，其身價(jià)大漲。目前在網(wǎng)絡(luò)上，5千克售價(jià)從138元到188元，是普通冰糖橙價(jià)格的2到3倍，銷售區(qū)域擴(kuò)展到全國，線上線下都經(jīng)常出現(xiàn)缺貨狀態(tài)，褚橙品牌被引爆。

移動(dòng)互聯(lián)把分散的特產(chǎn)行業(yè)供給與更分散的特產(chǎn)需求精準(zhǔn)對(duì)接起來，也催促傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。北京京深海鮮市場(chǎng)全面推進(jìn)智能信息化建設(shè)和線上平臺(tái)搭建，向電商轉(zhuǎn)型升級(jí)，全部轉(zhuǎn)為線上交易，實(shí)行賣家注冊(cè)制和買家會(huì)員制。京深海鮮市場(chǎng)還開發(fā)了“京深e家”食品安全追溯系統(tǒng)，建設(shè)大數(shù)據(jù)中心，利用數(shù)據(jù)庫對(duì)配貨和盤存進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，通過數(shù)據(jù)模型分析“銷售軌跡”，精準(zhǔn)把握客戶需求，進(jìn)行選品數(shù)據(jù)篩選，形成更加智慧化的商品選品和庫存系統(tǒng)。

積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷方式的積極態(tài)度，然而想要做好農(nóng)村電商并不只是銷售額看起來漂亮就行，從產(chǎn)品到商品，需要一個(gè)更加完善的新型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式與農(nóng)產(chǎn)品流通體系，這亦或是電商平臺(tái)的責(zé)任與使命。