劉欣路 謝偉

【內(nèi)容提要】作為沙特2030愿景的重點(diǎn)項(xiàng)目，沙特自2017年10月啟動(dòng)“新未來城”智慧城市建設(shè)項(xiàng)目，致力于打造一座以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的高科技未來都市。為滿足融資和發(fā)展需要，沙特“新未來城”項(xiàng)目探索全媒體戰(zhàn)略布局，在社交媒體平臺制造話題、發(fā)布宣傳影像、投放廣告，并同國際咨詢、公關(guān)公司開展合作，向全球社會(huì)推介項(xiàng)目目標(biāo)和價(jià)值主張，構(gòu)建起多元的對外傳播渠道。在數(shù)字化傳播過程中，“新未來城”項(xiàng)目運(yùn)用多元敘事策略傳播未來主義的城市形象，提升“新未來城”在智慧城市行列中的國際知名度與市場競爭力，同時(shí)也改變了國際社會(huì)對于沙特的刻板印象，建構(gòu)起了沙特銳意改革、經(jīng)濟(jì)開放、綠色發(fā)展的改革形象。

【關(guān)鍵詞】 沙特 新媒體 數(shù)字化傳播 敘事策略 國家形象

為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展，沙特政府于2016年提出“2030愿景”，開啟了觀念轉(zhuǎn)型與體制改革之路。①2017年10月，沙特王儲穆罕默德·本·薩勒曼正式宣布了一項(xiàng)投資近5000億美元的“新未來城”項(xiàng)目（NEOM），計(jì)劃在后石油時(shí)代建立一座橫跨沙特、埃及、約旦三國的未來大都市，吸引來自全球的商業(yè)投資項(xiàng)目和高端技術(shù)人才。2021年1月，沙特王儲再次宣布在“新未來城”項(xiàng)目內(nèi)建造一條可容納100萬人居住的線性社區(qū)帶“THE LINE”，希望實(shí)現(xiàn)城市零汽車、零街道和零碳排放目標(biāo)。

在Web4.0時(shí)代，數(shù)字技術(shù)深刻地影響著社會(huì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)變革，媒介傳播環(huán)境與技術(shù)手段的革新為城市形象的傳播提供新的契機(jī)。新媒體平臺逐漸成為城市形象的新型傳播載體，有效擴(kuò)大了城市形象的傳播范圍。②作為沙特“2030愿景”重要項(xiàng)目，“新未來城”項(xiàng)目組持續(xù)在城市形象數(shù)字化傳播與營銷方面投入大量資金，探索全媒體戰(zhàn)略布局，打造多元的對外傳播渠道，從而建構(gòu)起新型城市和國家形象。

一、“新未來城”數(shù)字化傳播的平臺布局

“阿拉伯之春”后，社交媒體成為阿拉伯國家公眾表達(dá)觀點(diǎn)、參與社會(huì)治理的重要平臺，阿拉伯國家公眾參與社會(huì)議題的渠道得到擴(kuò)大。③作為西方社交媒體在阿拉伯國家的重要市場，沙特活躍的社交媒體用戶達(dá)到2500萬，占全國總?cè)丝诘?2.38%，社交媒體年增長率為8.7%。④社交媒體滿足了人們基本的社交需求，同時(shí)也為政府創(chuàng)造了項(xiàng)目宣介與營銷的窗口，成為公民與政府互動(dòng)的重要渠道。

“新未來城”項(xiàng)目在建設(shè)初期充分發(fā)揮在線新媒體的整合優(yōu)勢，通過在社交媒體平臺制造話題實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)容的有效分發(fā)，強(qiáng)化國際公眾對“新未來城”項(xiàng)目的認(rèn)識，不斷拓寬“2030愿景”的傳播半徑。媒體監(jiān)測服務(wù)平臺融文集團(tuán)印度中東區(qū)分公司（Meltwater India & Middle East）的數(shù)據(jù)顯示，2017年”新未來城”項(xiàng)目在項(xiàng)目啟動(dòng)一周內(nèi)引發(fā)了社交媒體平臺超過6萬次的討論。其中，超過75%的社交媒體內(nèi)容使用阿拉伯語發(fā)布，24%使用英語。“2030年愿景”“下一代”和“未來”成為同“新未來城”項(xiàng)目關(guān)聯(lián)度最高的三組關(guān)鍵詞。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體正深刻影響著大眾對事物的印象與決策過程。根據(jù)一項(xiàng)針對“新未來城”項(xiàng)目的150位國際游客的調(diào)查顯示，“新未來城”項(xiàng)目在國際社交媒體平臺上的積極形象是吸引更多的國際游客訪問該地區(qū)的關(guān)鍵因素。社交媒體在實(shí)現(xiàn)交互作用的同時(shí)促進(jìn)了公眾與地區(qū)政府間的親密關(guān)系，強(qiáng)化了國際公眾對沙特的信心，提升了沙特的國際吸引力。

數(shù)字化傳播時(shí)代，短視頻等影像媒介拓展了人們對城市的認(rèn)知方式，成為城市形象推介的重要途徑。⑤“新未來城”項(xiàng)目組自2017年起便開始在優(yōu)兔、推特、照片墻等國際社交平臺上線系列宣傳片，播放量已突破2500萬人次?！靶挛磥沓恰表?xiàng)目系列宣傳片通過語言、聲音、圖像等符號資源塑造未來感十足的智慧城市品牌，推動(dòng)了城市形象的動(dòng)態(tài)化、立體化傳播，全方位地展示了城市空間建設(shè)，廣泛地傳播了城市發(fā)展理念?！靶挛磥沓恰表?xiàng)目系列宣傳片由六大系列數(shù)十支短視頻組成，分別是“最智慧的大腦”“城市標(biāo)志性景觀”“城市居民”“城市進(jìn)展”“城市事件”和“城市生活”，以主題“未來展望”建構(gòu)起這座城市的差異化定位。主宣傳片“歡迎來到新未來”多角度地向公眾展現(xiàn)“新未來城”項(xiàng)目在技術(shù)、能源、教育、娛樂等重大領(lǐng)域的發(fā)展，并提出“新未來城”項(xiàng)目將成為世界創(chuàng)新人才樞紐，為全球社會(huì)提供前所未有的創(chuàng)新解決方案。

在鏡頭和場景的選擇上，“新未來城”項(xiàng)目系列宣傳片運(yùn)用航拍、延時(shí)拍攝等技術(shù)手段，全方位、多模態(tài)地呈現(xiàn)出這座未來都市磅礴宏偉的城市景觀。從新未來城海灣到沙特西北部的沙格大峽谷（Al-Shaq），宣傳片在快速的鏡頭轉(zhuǎn)換中描摹出這座占地2.65萬平方公里的科技都市的具體畫像。“新未來城”項(xiàng)目95%的土地將被保留自然原貌，海岸、沙漠等自然景觀與公路、工廠等城市畫面的穿插互補(bǔ)體現(xiàn)了“新未來城”項(xiàng)目對環(huán)保和可持續(xù)性的承諾。此外，宣傳片還注重運(yùn)用傳統(tǒng)符號資源塑造基于集體認(rèn)同感下的城市品牌。水資源匱乏是所有海灣國家面臨的共同挑戰(zhàn)。據(jù)世界糧農(nóng)組織2008年的報(bào)告，沙特人均每日用水量為263升，是全球平均水平的兩倍，沙特的水資源將在25年內(nèi)耗盡。在“城市生活”系列中，鏡頭首先聚焦沙特干涸開裂的土地與無垠的沙漠，引出低成本、可持續(xù)地增加生產(chǎn)淡化水是沙特乃至整個(gè)地區(qū)的當(dāng)務(wù)之急。而后，鏡頭對準(zhǔn)沙特近期推出的“太陽能圓頂”海水淡化項(xiàng)目，該項(xiàng)目完全顛覆了傳統(tǒng)的海水淡化技術(shù)，生產(chǎn)淡水的成本將遠(yuǎn)低于反滲透方法的成本，同時(shí)對海洋生態(tài)不會(huì)造成傷害。

為了提升“新未來城”項(xiàng)目的國際認(rèn)知度，打消國際輿論對項(xiàng)目投資回報(bào)率的質(zhì)疑，“新未來城”項(xiàng)目組通過在社交媒體平臺投放廣告，同國際咨詢、公關(guān)公司開展合作的方式加大向全球社會(huì)推介項(xiàng)目目標(biāo)和價(jià)值主張的力度。根據(jù)媒體機(jī)構(gòu)浩騰媒體阿拉伯分公司（OMD Arabia）的預(yù)測，“新未來城”項(xiàng)目等重點(diǎn)公共項(xiàng)目的出臺將刺激沙特廣告業(yè)的發(fā)展，政府將增加在戶外廣告和數(shù)字媒體領(lǐng)域的廣告支出?！靶挛磥沓恰表?xiàng)目在包括《華爾街日報(bào)》（The Wall Street Journal）在內(nèi)的東、西方媒體和社交平臺上投放的廣告足以顯示“新未來城”項(xiàng)目對沙特全球戰(zhàn)略的重要性。2019年年中，“新未來城”項(xiàng)目組開始與全球咨詢公司特內(nèi)爾公司（Teneo）合作，特內(nèi)爾公司主要負(fù)責(zé)協(xié)助沙特“新未來城”項(xiàng)目組開拓包括美國、英國、中國在內(nèi)的海外企業(yè)的合作，挖掘潛在的商業(yè)伙伴。此外，2020年“新未來城”項(xiàng)目組先后同博雅公關(guān)（BCW）、羅德公關(guān)（Ruder Finn）、埃德曼（Edelman）等國際知名公關(guān)公司簽署協(xié)議。這些公關(guān)公司主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)“新未來城”項(xiàng)目的全球媒體材料、監(jiān)管國際輿情和制定可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃。

二、“新未來城”數(shù)字化傳播的敘事策略

城市形象的傳播需要依賴合理的敘事策略，在呈現(xiàn)的影像內(nèi)容、人物設(shè)置和表達(dá)技巧上建立“共識性話語”，從而提升受眾的認(rèn)可度。⑥區(qū)別于傳統(tǒng)城市宣傳片的旁白式宣傳，“新未來城”項(xiàng)目在“城市居民”專題片中邀請來自各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士，通過訪談或自述的形式以第一人稱視角展現(xiàn)城市的多元定位與亮點(diǎn)。例如在技術(shù)與數(shù)字領(lǐng)域，全球知名數(shù)據(jù)專家約瑟夫·布拉德利（Joseph Bradley）結(jié)合過往案例向公眾解釋了“新未來城”項(xiàng)目將如何通過搭建數(shù)據(jù)認(rèn)知庫來實(shí)現(xiàn)未來都市的智能互聯(lián)，同時(shí)將“新未來城”項(xiàng)目的城市定位提升至彰顯未來主義的“認(rèn)知城市”。城市規(guī)劃部門執(zhí)行總監(jiān)喬萬娜·卡內(nèi)瓦利（Giovanna Carnevali）提出城市規(guī)劃的“綠色新現(xiàn)實(shí)”：“新未來城”項(xiàng)目正在改變現(xiàn)代城市化的含義，引領(lǐng)著城市發(fā)展向可持續(xù)化邁進(jìn)?！俺鞘芯用瘛睂ｎ}還向全球公眾展示了2019年第一批定居者的生活與工作場景，凸顯了“新未來城”項(xiàng)目以人為本的核心發(fā)展理念：“新未來城”項(xiàng)目不僅是高精尖技術(shù)的集合地，也是一個(gè)屬于100萬創(chuàng)新開拓者的理想家園。影片對焦的人群主要是經(jīng)驗(yàn)豐富的項(xiàng)目工程師、高級建筑師、企業(yè)高管等精英人群，他們來自于世界各個(gè)角落，以不同的方式參與荒漠的開墾進(jìn)程，踐行著勇于突破和創(chuàng)新的城市精神。

除了展現(xiàn)視覺層面的城市景觀，“新未來城”項(xiàng)目的城市宣傳還注重隱性的情感敘事。敘事類影像或廣告產(chǎn)生的效果之一是引發(fā)受眾的情感共鳴，從而向受眾傳遞產(chǎn)品和服務(wù)蘊(yùn)含的情感信息。⑦“新未來城”項(xiàng)目的城市形象宣傳通過挖掘與受眾契合的情感鏈接、場景化受眾的消費(fèi)需求傳遞城市的品牌內(nèi)涵與功能定位。2017年“新未來城”項(xiàng)目的第一版宣傳手冊引用了1889年巴黎世博會(huì)的一則小故事——尼古拉·特斯拉、儒勒·凡爾納、托馬斯·愛迪生和古斯塔夫·埃菲爾四位學(xué)者在巴黎世博會(huì)上提出了對人類文明未來的暢想：在地球上創(chuàng)造一個(gè)一切皆有可能的地方?！靶挛磥沓恰表?xiàng)目以此作為與受眾契合的情感接口，勾連起了過去與現(xiàn)在人們的共同愿景，致敬人類對進(jìn)步的不懈追求。在這一過程中，它引發(fā)了大眾在情感層面的共鳴，巧妙、含蓄地與大眾達(dá)成了溝通，從精神層面更加具象化地傳達(dá)“新未來城”項(xiàng)目“未來都市”的魅力。之后，宣傳手冊觸達(dá)受眾具體的消費(fèi)需求并將其場景化，詳述了未來城市發(fā)展如何滿足大眾的需求，營造個(gè)性化體驗(yàn)，例如居住在沙漠中的人們可以通過太陽能溫室和垂直農(nóng)場來獲取新鮮的食物，“新未來城”項(xiàng)目將通過打造精英式消費(fèi)體驗(yàn)來重新定義城市娛樂。

任何文化產(chǎn)品都不可避免地存在價(jià)值觀的訴求問題。⑧新媒體時(shí)代，城市形象的敘事模式不僅需要引發(fā)受眾在情感層面的共鳴，還需實(shí)現(xiàn)受眾在意識形態(tài)或價(jià)值觀念層面的認(rèn)同，從而傳遞城市的品牌內(nèi)核?！靶挛磥沓恰表?xiàng)目的目標(biāo)著眼于全球市場，需要通過普適性、全球化的意識形態(tài)來有效地傳達(dá)城市的發(fā)展理念?！把h(huán)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略”是“新未來城”項(xiàng)目城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略，體現(xiàn)了“新未來城”項(xiàng)目在解決現(xiàn)實(shí)城市危機(jī)層面的超前意識。從建筑材料的選擇到可再生能源生產(chǎn)系統(tǒng)的建設(shè)，“新未來城”項(xiàng)目為推進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念制定了周密的實(shí)施計(jì)劃。為確保城市發(fā)展不會(huì)以犧牲環(huán)境為代價(jià)，“新未來城”項(xiàng)目城市建設(shè)全部采用綠色建筑材料，計(jì)劃到2030年實(shí)現(xiàn)碳中和目標(biāo)。針對現(xiàn)代城市普遍存在的交通問題，“新未來城”項(xiàng)目子項(xiàng)目線性社區(qū)帶徹底摒棄了傳統(tǒng)的道路交通模式，采用零車、零街道的線性社區(qū)帶設(shè)計(jì)，居民可以在5分鐘內(nèi)享受到一切城市服務(wù)，社區(qū)的運(yùn)行將完全依靠人工智能系統(tǒng)?；诳沙掷m(xù)發(fā)展理念的綠色敘事對外傳播了“新未來城”項(xiàng)目前瞻性的功能訴求，超越并延伸了城市的既有文化形象。

三、新型城市品牌對國家形象的塑造

國家形象的建構(gòu)與傳播是國家發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分，也成為國家間在國際政治經(jīng)濟(jì)競爭中關(guān)鍵的博弈手段。⑨而城市形象是塑造國家形象的多維策略之一，主要通過營造城市的良好口碑來提升城市的國際知名度以及國家在國際社會(huì)的整體形象。作為沙特“2030年愿景”的戰(zhàn)略項(xiàng)目，“新未來城”項(xiàng)目致力于促進(jìn)沙特經(jīng)濟(jì)增長和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的多樣化，為世界提供創(chuàng)新解決方案，使沙特在全球智慧城市建設(shè)領(lǐng)域發(fā)揮重要作用。同時(shí)，未來主義的新型城市品牌也正彰顯沙特的改革進(jìn)程，建構(gòu)起沙特在國際社會(huì)中進(jìn)取創(chuàng)新、開放包容的國家形象。

與其他大型項(xiàng)目相比，“新未來城”項(xiàng)目作為軟實(shí)力工具在沙特外交政策中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，對外展示了沙特的國家綜合實(shí)力，為沙特推進(jìn)國際合作提供了理想平臺。在地區(qū)關(guān)系層面，“新未來城”項(xiàng)目作為橫跨埃及、沙特和約旦的大型都市區(qū)，為沙特同埃及和約旦等中東地區(qū)國家的合作提供了契機(jī)，具有重要戰(zhàn)略和政治意義。2018年3月，埃及將西奈半島南部超過1，000平方公里的土地轉(zhuǎn)交給沙特用于建設(shè)大型城市商業(yè)區(qū)，并成立價(jià)值100億美元的聯(lián)合投資基金共同開發(fā)紅海沿岸的旅游項(xiàng)目，簽署“紅海海域環(huán)境議定書”共同維護(hù)海洋資源。在國際關(guān)系層面，“新未來城”項(xiàng)目拓寬了沙特同國際大國的合作渠道。由于對新能源和智能技術(shù)的支持，“新未來城”項(xiàng)目持續(xù)吸引著大量的外國直接投資。2017年10月，俄羅斯直接投資基金（RFPI）在利雅得“未來投資倡議”大會(huì)上宣布攜手俄羅斯高新技術(shù)企業(yè)向“新未來城”項(xiàng)目投資數(shù)十億美元，并同其他國際基金共同參與“新未來城”的開發(fā)?！靶挛磥沓恰表?xiàng)目的品牌建設(shè)既有助于實(shí)現(xiàn)沙特經(jīng)濟(jì)多元化的目標(biāo)，改革過去保守、單一的沙特經(jīng)濟(jì)體系，同時(shí)也有助于構(gòu)建沙特堅(jiān)定“去石油化”、邁向多元化的經(jīng)濟(jì)形象。

此外，“新未來城”項(xiàng)目計(jì)劃成為全球最大的綠色氫能、化學(xué)和燃料生產(chǎn)和出口地，通過開發(fā)可持續(xù)性密集型綠色產(chǎn)業(yè)構(gòu)建起一個(gè)低成本的新能源生態(tài)系統(tǒng)。這將進(jìn)一步鞏固沙特在可再生能源行業(yè)領(lǐng)域的先行者形象。為了降低對石油的依賴和建立具有自生能力的非石油經(jīng)濟(jì)，2019年沙特政府發(fā)布了《2030年可再生能源規(guī)劃》。可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)今國際社會(huì)的熱門議題，投資可再生能源成為沙特2030愿景的重點(diǎn)之一。2020年在“20國集團(tuán)”利雅得會(huì)議期間，英國首相鮑里斯·約翰遜公開稱贊“新未來城”項(xiàng)目代表了“全球更綠色的未來”，贊譽(yù)“新未來城”項(xiàng)目是“建立在化石燃料上卻以清潔能源為動(dòng)力的可持續(xù)性城市”。2021年4月，“新未來城”項(xiàng)目與米斯克基金會(huì)（MiSK）基金會(huì)、安全公司賽博克斯（CyberX）、數(shù)字捐贈(zèng)項(xiàng)目（Digital Giving）及塔布克大學(xué)（University of Tabuk）合作，共同發(fā)起沙特可持續(xù)性經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃，以支持聯(lián)合國的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

四、結(jié)語

數(shù)字化傳播時(shí)代，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展不斷擴(kuò)大了人們對于高品質(zhì)視覺欣賞的需求，也推動(dòng)人們開始關(guān)注影像敘事的深度與廣度。成功的城市形象宣傳不僅需要滿足受眾對視覺新奇感與震撼力的需要，更要注重運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臄⑹虏呗允沟眉姺钡囊曈X影像能真正體現(xiàn)城市品牌的內(nèi)涵。沙特“新未來城”項(xiàng)目通過風(fēng)格化的視覺影像為受眾提供了全新的審美體驗(yàn)，并注重城市與受眾情感與想象的共鳴，建構(gòu)起一座高科技未來大都市的全景式圖像。此外，“新未來城”項(xiàng)目通過創(chuàng)新的理念設(shè)置和發(fā)展規(guī)劃，改變了國際社會(huì)對于沙特的刻板印象，建構(gòu)起沙特銳意改革、經(jīng)濟(jì)開放、綠色發(fā)展的國家形象。

然而，“新未來城”項(xiàng)目的視覺影像與宣介材料將平民話語排除在外，精英話語仍是這個(gè)城市空間占主導(dǎo)的話語方式。美國《紐約時(shí)報(bào)》評論稱這是一座充滿烏托邦式幻想的城市，整個(gè)城市敘事對傳統(tǒng)大眾和部落利益置之不理。⑩因此，無論是城市形象還是國家形象的對外傳播，都應(yīng)注意大眾文化和精英意識、高新技術(shù)與文化傳統(tǒng)的平衡，以人文關(guān)懷方式講述城市和國家故事。

劉欣路系北京外國語大學(xué)阿拉伯學(xué)院院長、教授，博士生導(dǎo)師；謝偉系北京外國語大學(xué)阿拉伯學(xué)院2019級碩士研究生

「注釋」

①陳沫：《沙特阿拉伯“新政”與中沙合作前景》，《當(dāng)代世界》2019年第8期，第55頁。

②莫智勇：《創(chuàng)意新媒體文化背景下城市形象傳播策略研究》，《暨南學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2013年第7期，第149頁。

③范帥帥、劉欣路：《阿拉伯社交媒體與公眾社會(huì)參與的特點(diǎn)與反思》，《阿拉伯研究論叢》2018年第2期，第75頁。

④全球媒體洞察：2020年沙特阿拉伯社交媒體統(tǒng)計(jì)，全球媒體洞察網(wǎng)，https：// www.globalmediainsight.com/blog/saudi-arabia-social-media-statistics/，2020年9月8日。

⑤孟志軍：《城市形象的影像構(gòu)建與傳播策略》，《電影文學(xué)》2018年第15期，第27頁。

⑥李鯉、田維鋼：《城市形象片傳播中的認(rèn)同建構(gòu)策略》，《當(dāng)代傳播》2017年第4期，第40頁。

⑦張洋：《敘事廣告的情感共鳴效果研究》，《新聞界》2014年第19期，第10頁。

⑧陳曉云：《動(dòng)畫電影：敘事與意識形態(tài)》，《上海大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2010年第5期，第55頁。

⑨范紅：《國家形象的多維塑造與傳播策略》，《清華大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2013年第2期，第141頁。

⑩Robert Worth： The dark reality behind the utopian dreams of Saudi Arabia，The New York Times， https：//www.nytimes.com/2021/01/28/magazine/saudi-arabianeom-the-line.html.

責(zé)編：吳奇志