張恒軍 張毓強(qiáng)

【內(nèi)容提要】習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要更好推動(dòng)中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的優(yōu)秀文化?！比绾卧诖笞兙謺r(shí)代，在文化交流、交融、交鋒日益頻繁的時(shí)代，提升中華文化全球影響力，實(shí)現(xiàn)從文化大國(guó)到文化強(qiáng)國(guó)的跨越，既是當(dāng)代中國(guó)面臨的重大課題，也是“十四五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要目標(biāo)之一。為此，迫切需要探索新時(shí)代中華文化國(guó)際傳播的新特征、新問(wèn)題、新理念和新方略，構(gòu)建中國(guó)與世界文化共生的新圖景。

【關(guān)鍵詞】中華文化國(guó)際傳播 新特征 新問(wèn)題 新理念 新方略

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視中華文化走出去工作，習(xí)近平總書(shū)記多次作出重要論述，提出明確要求。在2021年的“5·31”重要講話(huà)中，他強(qiáng)調(diào)：“要更好推動(dòng)中華文化走出去?！痹?022年5月27日中共中央政治局就深化中華文明探源工程進(jìn)行的第三十九次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書(shū)記再次強(qiáng)調(diào)“提升中華文明影響力和感召力”，“弘揚(yáng)中華文明蘊(yùn)含的全人類(lèi)共同價(jià)值，推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體”。為探索新時(shí)代中華文化國(guó)際傳播的新特征、新問(wèn)題，在真實(shí)世界、媒介世界和受眾世界的相互影響中，找到新理念和新方略，共建中國(guó)與世界文化共生的新圖景，中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)家社科基金“新時(shí)代中國(guó)國(guó)際傳播實(shí)踐問(wèn)題與本土化理論創(chuàng)新研究”課題組和中國(guó)外文局當(dāng)代中國(guó)與世界研究院組織專(zhuān)家學(xué)者進(jìn)行了討論。

新時(shí)代中華文化國(guó)際傳播的新特征

于運(yùn)全：數(shù)字文化是當(dāng)前文化國(guó)際傳播的新領(lǐng)域和新業(yè)態(tài)，也有人說(shuō)它可能是一個(gè)未來(lái)趨勢(shì)。中國(guó)文化數(shù)字化出海面臨新的發(fā)展機(jī)遇。新冠肺炎疫情導(dǎo)致線(xiàn)下文化消費(fèi)方式被迫阻斷，促使中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展格局發(fā)生變化，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)逐漸向以互聯(lián)網(wǎng)、高技術(shù)為依托的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。例如故宮博物院推出“云游故宮”平臺(tái)，全國(guó)觀(guān)眾得以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)故宮，領(lǐng)略春意之美、建筑之美，空靈之美。信息技術(shù)的快速變革與發(fā)展為文化“走出去”帶來(lái)了很多可能性，顯示了未來(lái)發(fā)展的一些方向。隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、元宇宙等新一代新興信息技術(shù)在文化領(lǐng)域的應(yīng)用不斷擴(kuò)大，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)已成為促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)能，代表了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向。

唐潤(rùn)華：數(shù)字技術(shù)的賦權(quán)，使得新時(shí)代中華文化國(guó)際傳播呈現(xiàn)非常明顯的泛化特征。

首先是國(guó)際傳播主體的泛化。以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)的普及性和便捷性消除了國(guó)際傳播在資質(zhì)上、專(zhuān)業(yè)上的門(mén)檻，理論上所有機(jī)構(gòu)和個(gè)人都可以從事國(guó)際傳播，現(xiàn)實(shí)中這種國(guó)際傳播全民化的現(xiàn)象也很明顯——“李子柒”“阿木爺爺”這樣的“網(wǎng)紅”能夠成為中華文化國(guó)際傳播的頂流明星，這在以前是無(wú)法想象的。

其次是國(guó)際傳播渠道的泛化。以往的國(guó)際傳播主要通過(guò)傳統(tǒng)的大眾媒介進(jìn)行，傳輸容量和觸達(dá)范圍比較有限，如今除了傳統(tǒng)的傳播渠道之外，數(shù)字技術(shù)幾乎可以讓一切成為傳播媒介，中華文化除了可以繼續(xù)通過(guò)報(bào)刊、電視、電影、戲劇、圖書(shū)等傳統(tǒng)渠道走向世界之外，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲以及網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)等新興渠道廣為傳播。例如，以中華文化為精神內(nèi)核的國(guó)產(chǎn)游戲《原神》2021年成為全球社交平臺(tái)推特上討論熱度最高的游戲。新時(shí)代的中華文化國(guó)際傳播只有順應(yīng)數(shù)字技術(shù)催生的這些新趨勢(shì)、新特征，才能進(jìn)一步拓展傳播新空間、提升傳播效能。

張毓強(qiáng)：國(guó)際傳播能力建設(shè)的實(shí)踐中，主要有三大部分：媒體國(guó)際傳播、中華文化“走出去”和輿論斗爭(zhēng)。人們常常會(huì)問(wèn)：什么是中華文化？這個(gè)問(wèn)題的答案可謂汗牛充棟，但是在實(shí)踐意義上給它確定一個(gè)范疇的話(huà)卻非常難。又有人問(wèn)：哪些是中華文化“走出去”的載體？有人提出，幾乎所有具有文化屬性的物質(zhì)，在流動(dòng)的過(guò)程中都是中華文化的載體，所以要賦予這些物質(zhì)、人、技術(shù)在流動(dòng)過(guò)程當(dāng)中的文化性要素?；蛘呶覀?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)說(shuō)，國(guó)際傳播出現(xiàn)問(wèn)題，在某種意義上就是全球流動(dòng)性出現(xiàn)了問(wèn)題，如果全球流動(dòng)性出現(xiàn)了問(wèn)題，必然帶來(lái)傳播的問(wèn)題。流動(dòng)就是傳播。因此，流動(dòng)性是當(dāng)前中華文化國(guó)際傳播的一個(gè)新特征。

另一個(gè)新特征是全球的交往方式在發(fā)生著重大變化。隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)全球進(jìn)入數(shù)字化生存和數(shù)字化交往的新階段。這個(gè)新階段意味著，我們不能把數(shù)字化當(dāng)做一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)象去看待，而更多的是要看到數(shù)字化給全球政治經(jīng)濟(jì)文化生態(tài)帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性影響和變化。在這種影響和變化之下，時(shí)間和空間正在被重新定義。傳統(tǒng)地理學(xué)意義上的相對(duì)性的空間區(qū)隔所帶來(lái)的區(qū)別性的意義和價(jià)值，被虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)突破，形成全球交往的新場(chǎng)景的可能。人工智能技術(shù)和全息投影技術(shù)形成新的交往場(chǎng)景。馬克思在《德意志意識(shí)形態(tài)》中提出“全球交往”概念，他當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)的這樣一個(gè)東西，實(shí)際上現(xiàn)在才真正到來(lái)。這個(gè)時(shí)代的到來(lái)，帶來(lái)的是文化意識(shí)形態(tài)的新一輪的全球化和新的全球性數(shù)字文化，以及新的國(guó)際政治和國(guó)際輿論生態(tài)的變化，把我們帶到一個(gè)全球液態(tài)社會(huì)。其特征是信息流動(dòng)性增強(qiáng)、可控性降低、風(fēng)險(xiǎn)加大、交流更加便利，但是變數(shù)增加，在這樣的情況下，我們不能仍然按照傳統(tǒng)的大眾傳播時(shí)代的秩序化、確定性，去尋找秩序化、尋找確定性的信息傳播邏輯。

張恒軍：中華文化“走出去”，尤其要強(qiáng)調(diào)中華文明國(guó)際傳播。中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，是中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識(shí)，是當(dāng)代中國(guó)文化的根基，是維系全世界華人的精神紐帶，也是中國(guó)文化創(chuàng)新的寶藏。在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中，中華民族不僅創(chuàng)造了古老的中華文化，還立足于悠長(zhǎng)的文明傳統(tǒng)，通過(guò)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，開(kāi)辟了中國(guó)特色社會(huì)主義道路，創(chuàng)造了人類(lèi)文明新形態(tài)。向世界講好中華文明的故事，要在理論上，建立中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派的文明研究學(xué)科體系、學(xué)術(shù)體系、話(huà)語(yǔ)體系，為人類(lèi)文明新形態(tài)實(shí)踐提供有力理論支撐；在實(shí)踐上，弘揚(yáng)平等、互鑒、對(duì)話(huà)、包容的文明觀(guān)，以寬廣胸懷理解不同文明對(duì)價(jià)值內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，尊重不同國(guó)家人民對(duì)自身發(fā)展道路的探索，以文明交流超越文明隔閡，以文明互鑒超越文明沖突，以文明共存超越文明優(yōu)越，弘揚(yáng)中華文明蘊(yùn)含的全人類(lèi)共同價(jià)值，推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體。

新時(shí)代中華文化國(guó)際傳播的新問(wèn)題

于運(yùn)全：中國(guó)文化數(shù)字化出海的主要短板在于：第一，主題內(nèi)容深耕不夠，文化價(jià)值較為單一。數(shù)字文化產(chǎn)品出海過(guò)程中，或是由于文化差異而在跨文化傳播中遭遇阻礙，或是受到市場(chǎng)機(jī)制干擾而被“資本裹挾”，很多作品產(chǎn)品為了避開(kāi)文化表達(dá)難點(diǎn)而淡化中國(guó)元素，文化價(jià)值比較單一。更有一些中小企業(yè)“流量至上”“利益至上”，觸碰對(duì)象國(guó)文化禁忌等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。第二，地緣因素阻力較大，出海渠道較為脆弱。國(guó)際局勢(shì)復(fù)雜多變，國(guó)際關(guān)系的不確定性增強(qiáng)，受到文化、宗教、政治等因素的影響，我國(guó)走出去的數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)刻面臨著激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與嚴(yán)峻的政治打壓風(fēng)險(xiǎn)。西方污稱(chēng)我“搞文化滲透”，呼吁市場(chǎng)警惕，以美國(guó)為首的西方國(guó)家對(duì)中國(guó)高新科技產(chǎn)業(yè)進(jìn)行封殺，印度相繼四次封禁中國(guó)200多款應(yīng)用。第三，版權(quán)保護(hù)成為痛點(diǎn)，出海企業(yè)蒙受損失。數(shù)字文化IP是中華文化“走出去”及其產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的關(guān)鍵要件。然而盜版問(wèn)題給我國(guó)數(shù)字文化IP出海帶來(lái)嚴(yán)重打擊。有海外網(wǎng)站盜翻大量中國(guó)網(wǎng)文作品，每年非法獲利達(dá)上千萬(wàn)美元。游戲出海過(guò)程中也面臨遭遇人設(shè)抄襲、商標(biāo)搶注，嚴(yán)重影響推廣營(yíng)銷(xiāo)。第四，產(chǎn)業(yè)人才缺口較大，出海效益受到制約。我國(guó)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)中既懂?dāng)?shù)字技術(shù)又懂文化創(chuàng)意還可以進(jìn)行國(guó)際傳播的復(fù)合型人才較為稀缺，使得一些走出去的數(shù)字文化平臺(tái)本地化運(yùn)營(yíng)不足，無(wú)法因地制宜地打開(kāi)對(duì)象國(guó)市場(chǎng)，影響了中國(guó)文化內(nèi)容出海的傳播力和接受度，制約了中華文化“走出去”的傳播效果。

唐潤(rùn)華：數(shù)字技術(shù)的發(fā)展確實(shí)給中華文化國(guó)際傳播帶來(lái)了很多新機(jī)遇，但如果把握不好，機(jī)遇就會(huì)稍縱即逝。另一方面，如果對(duì)國(guó)際傳播的復(fù)雜性缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和重視，有時(shí)候技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的便利性反而會(huì)誘發(fā)一些負(fù)面效應(yīng)。當(dāng)前特別要注意避免的問(wèn)題是兩個(gè)極端：一是對(duì)信息技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)缺乏敏感、反應(yīng)遲鈍。二是過(guò)于依賴(lài)技術(shù)，指望新技術(shù)能解決所有問(wèn)題。第一種情況雖然越來(lái)越少，但還不時(shí)可見(jiàn)。尤其是有的黨政部門(mén)和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)往往把技術(shù)片面理解為基礎(chǔ)設(shè)施，而沒(méi)有意識(shí)到技術(shù)發(fā)展給機(jī)制、內(nèi)容、管理等帶來(lái)的挑戰(zhàn)，雖然技術(shù)條件在不斷更新，但理念、思路、視野仍然停留在過(guò)去的狀態(tài)，無(wú)法適應(yīng)新時(shí)代中華文化國(guó)際傳播的新要求。第二種情況更多存在于中華文化國(guó)際傳播的操作實(shí)踐中，具體體現(xiàn)是只注重傳播形式、手段、技巧，忽視傳播內(nèi)容的精神內(nèi)核，讓人看到的只是酷炫的外表，而未能體現(xiàn)中華文化的博大精深，雖然傳播觸達(dá)率有所上升，但海外受眾的接收率和接受率卻不理想。對(duì)新時(shí)代中華文化國(guó)際傳播來(lái)說(shuō)，技術(shù)和內(nèi)容是一體兩翼，缺一不可。

張毓強(qiáng)：信息流動(dòng)性增強(qiáng)帶來(lái)的不穩(wěn)定性和世界“百年未有之大變局”，既給我們帶來(lái)了傳播機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。數(shù)字文明時(shí)代在一定程度上可能減少工業(yè)文明時(shí)代以來(lái)形成的文化間差異。中華文化國(guó)際傳播是否能夠?qū)崿F(xiàn)場(chǎng)景化，突破硬實(shí)力意義上的空間阻隔？能否實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播實(shí)踐模式創(chuàng)新，甚至超前？如何應(yīng)對(duì)新的流動(dòng)性可能帶來(lái)的中心和邊緣格局的再變化？當(dāng)前的主要挑戰(zhàn)是：第一，全球性風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的信息競(jìng)爭(zhēng)性與可控性。這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)在增加，這與我們?cè)瓉?lái)的體制性安排之間存在某種緊張關(guān)系。第二，信息容量倍增同時(shí)帶來(lái)了溝通的倍增和溝通障礙的倍增。也就是說(shuō)我們?cè)诖罅恐圃?、生產(chǎn)信息的過(guò)程中，不僅帶來(lái)溝通效率的提高，也帶來(lái)溝通效率的下降，也有溝通的障礙倍增。第三，完美社會(huì)、理想主義的形象范式面臨著調(diào)整。比如說(shuō)我們不要期待著我們一定是完美的，理想主義的形象范式面臨著挑戰(zhàn)。第四，流動(dòng)性帶來(lái)的“共通價(jià)值”的競(jìng)爭(zhēng)在加劇。這個(gè)基礎(chǔ)性的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)在加劇。第五，實(shí)踐范式的調(diào)整和現(xiàn)有制度性安排的技術(shù)張力可能進(jìn)一步加劇。

張恒軍：新時(shí)代中華文化國(guó)際傳播的研究范式，從相對(duì)抽象的分析層面看，主要有三種中觀(guān)理論范式：技術(shù)主義范式、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范式和文化研究范式。技術(shù)主義范式側(cè)重于從信息技術(shù)與傳播手段的視角來(lái)分析傳播現(xiàn)象，進(jìn)而預(yù)測(cè)傳播的發(fā)展趨勢(shì)。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范式側(cè)重政治、經(jīng)濟(jì)即權(quán)力和資本關(guān)系的視角，傳播全球化歸因于資本主義經(jīng)濟(jì)利益最大化的市場(chǎng)法則。文化研究范式側(cè)重文化或符號(hào)的視角，分析傳播的不均衡現(xiàn)象，并分析其中所發(fā)生的跨國(guó)符號(hào)競(jìng)爭(zhēng)和敘事博弈，解釋發(fā)展態(tài)勢(shì)。目前看，前兩種范式的研究成果較多。對(duì)作為感知主體，或者說(shuō)作為意義系統(tǒng)載體的受眾的研究不足，需要深入研究他們的文化接受或消費(fèi)行為及其方式，需要下大氣力研究在創(chuàng)造和保持共享的意義和價(jià)值觀(guān)的過(guò)程中媒介及其傳播所發(fā)揮的作用。

新時(shí)代中華文化國(guó)際傳播的新理念

胡正榮：中華文化如何做好國(guó)際傳播，習(xí)近平總書(shū)記指出要“以文化人”。我們的文化資源不缺，有豐富的傳統(tǒng)和悠久的歷史文化，但傳播略有遺憾。癥結(jié)在哪？我認(rèn)為真正要以“文”去化“人”的話(huà)，就要特別重視中國(guó)文化當(dāng)中，哪些東西可能會(huì)被別人接受，或者被別人樂(lè)于接受。要傳播具有當(dāng)代價(jià)值和世界意義的“文”，把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化當(dāng)中，具有當(dāng)代價(jià)值和世界意義的文化精髓提煉出來(lái)，展示出來(lái)。特別是在傳播中國(guó)文化特色的時(shí)候，突出傳播它的世界意義。傳播中國(guó)文化的中國(guó)特色當(dāng)然重要，傳播世界意義更為重要。習(xí)近平總書(shū)記在2012年就指出，國(guó)際社會(huì)正日益成為這樣的一個(gè)共同體。2015年9月，在第七十屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)上，他發(fā)表了《攜手構(gòu)建合作共贏新伙伴 同心打造人類(lèi)命運(yùn)共同體》的講話(huà)，指出了全人類(lèi)共同價(jià)值，“和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由”。所以實(shí)際上我們的傳播，特別是我們的文化傳播，就是要把中國(guó)文化當(dāng)中的這些要素，能夠體現(xiàn)全人類(lèi)共同價(jià)值的這些要素，有效地提煉并講述出去。它們一定會(huì)在世界上被人接受的。

李本乾：在對(duì)外傳播中，我們要正確認(rèn)識(shí)到中外存在文化融合區(qū)和文化沖突區(qū)。其中，正確處理中外文化沖突區(qū)，是提高對(duì)外傳播效果的難點(diǎn)之一。我們?cè)谙嚓P(guān)研究中發(fā)現(xiàn)，充分利用中外利益的中立點(diǎn)，通過(guò)其再向利益最大化方向發(fā)展，將不失為提高對(duì)外傳播效果的一條有效途徑。事實(shí)上，面向不同國(guó)家的受眾，盡管雙方存在一定的差異，但總能找到一些共同點(diǎn)。比如中日建交35周年的時(shí)候，日本涂裝了一架熊貓圖案的飛機(jī)。憨態(tài)可掬的熊貓，深受中日民眾的喜歡。當(dāng)涂裝了熊貓的飛機(jī)載著中日旅客旅行時(shí)，這種獨(dú)特的旅行，拉近了中日旅客之間的距離，增進(jìn)了中日乘客之間的友誼，進(jìn)而開(kāi)展的系列傳播活動(dòng)，能有效提高跨文化傳播效果。由此可見(jiàn)，通過(guò)中外文化的中立點(diǎn)，再向目標(biāo)利益最大化的方向發(fā)展，是提高對(duì)外傳播效果的一條有效途徑。

隋巖：要充分重視國(guó)際傳播中的“巧傳播”。人類(lèi)的認(rèn)知和表達(dá)方式里面暗含了很多修辭，比如隱喻和換喻。隱喻也好，換喻也好，其實(shí)它在符號(hào)學(xué)里叫含蓄意指和元語(yǔ)言，是符號(hào)學(xué)對(duì)隱喻和換喻的對(duì)應(yīng)表述。這些隱喻和換喻也好，涵指向和元語(yǔ)言也好，它是深植于人類(lèi)的思維中的，時(shí)時(shí)刻刻都影響著人類(lèi)的思維。這種思維就能夠幫助我們化抽象為具體。通過(guò)我們熟知的經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解和體驗(yàn)未知的事物。比如通過(guò)香奈兒五號(hào)香水的意義移植，來(lái)熟知我們未知的典雅和高貴。這樣，就可以形塑人們對(duì)抽象事物的理解。所以隱喻和換喻是深植于我們思維中的，表面上看都是生活經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)背后它依據(jù)的是我們的社會(huì)、文化、歷史。也就是說(shuō)其實(shí)這種涵指向，或隱喻和換喻，它本身是沒(méi)有好壞的，一切都是社會(huì)、文化、歷史使然，都是在意義的移植中，就把社會(huì)、文化、歷史的這種意義，以及價(jià)值觀(guān)悄悄地融入了這種隱喻、換喻。這是一種話(huà)語(yǔ)戰(zhàn)略。我們?cè)趪?guó)際傳播中，也可以借用這種傳播技巧來(lái)達(dá)到我們的效果。

陳先紅：中華文化國(guó)際傳播要系統(tǒng)彰顯中國(guó)文化的格局與氣度。如何彰顯？就是要建構(gòu)中國(guó)故事的元話(huà)語(yǔ)體系。元話(huà)語(yǔ)是一種敘事框架，通過(guò)講故事的實(shí)踐來(lái)引導(dǎo)作者、影響讀者、實(shí)現(xiàn)作者—讀者互動(dòng)；元話(huà)語(yǔ)是一種文化取向，中國(guó)故事講述者藉此標(biāo)示中國(guó)故事內(nèi)容，設(shè)計(jì)對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系；元話(huà)語(yǔ)是一套話(huà)語(yǔ)體系，可以為講好中國(guó)故事提供一種“文化標(biāo)示手段”。元話(huà)語(yǔ)體系的建構(gòu)是一個(gè)話(huà)語(yǔ)理論化的過(guò)程。美國(guó)文化人類(lèi)學(xué)家格爾茨認(rèn)為，應(yīng)該從意義、儀式、象征符號(hào)、游戲、宗教等領(lǐng)域建構(gòu)其文化體系理論。他認(rèn)為，一種文化只有同時(shí)解決“認(rèn)知”“符號(hào)”“信仰”與“情感”問(wèn)題才是有效的文化體系。美國(guó)修辭學(xué)家伯克認(rèn)為，應(yīng)該以行為、人物、方法、場(chǎng)景、目的五個(gè)因素構(gòu)成“戲劇五因理論”。他認(rèn)為，一個(gè)事件完整地表述就要涉及這“五因”。這五個(gè)因素是既分離又統(tǒng)一的整體。霍夫施泰德認(rèn)為，應(yīng)該將文化的層次概括為符號(hào)、人物、禮儀和價(jià)值觀(guān)，它們共同創(chuàng)造了一個(gè)完整的故事敘事框架體系。只有借助這個(gè)框架體系，故事才能傳達(dá)出敘事背后隱藏的文化價(jià)值觀(guān)和意識(shí)形態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)故事敘事的文化屬性和文化意義。這就是“洋蔥皮理論”。

新時(shí)代中華文化國(guó)際傳播的新方略

胡正榮：中華文化國(guó)際傳播中需要避免自話(huà)自說(shuō)。文化豐富，歷史悠久有時(shí)候容易自我沉醉在自己的文化傳統(tǒng)之中。我們要立足自己，但是要借鑒國(guó)外；要挖掘我們的歷史，但還要把握當(dāng)代；要關(guān)心中國(guó)，還要更多地關(guān)心人類(lèi)，面向未來(lái)。解決這個(gè)問(wèn)題的重點(diǎn)，在于對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化如何進(jìn)行創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性的發(fā)展，在這個(gè)“兩創(chuàng)”之中，去挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價(jià)值和世界意義。一是把中國(guó)文化當(dāng)中的當(dāng)代意義傳播出去，它就可能會(huì)有了價(jià)值，也會(huì)具有普遍性和易于接受性。如坦桑尼亞播出電視劇《媳婦的美好時(shí)代》時(shí)萬(wàn)人空巷的原因，并非是由于看到中國(guó)人的生活真好，而是看到了文化的共通性，中國(guó)人也會(huì)有婆媳矛盾。二是傳播中華文化的世界意義。特別典型的案例是兩次在北京舉辦的奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式。2008年奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式做得非常的宏大，做得非常的壯觀(guān)，非常的亮眼，世界震驚。但是客觀(guān)來(lái)講，那次奧運(yùn)會(huì)更多的還是創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性的挖掘當(dāng)代價(jià)值，世界意義的呈現(xiàn)還相對(duì)的要弱一些，更多的還是講述自己。今年則不同，更多的時(shí)候是用更加純粹的、更加簡(jiǎn)單的減法，來(lái)講述大家共同關(guān)注的、共情的一些話(huà)題。來(lái)自鄉(xiāng)村的孩子，大片的雪花兒等，都更多地突出用非常細(xì)節(jié)化、微觀(guān)化、具有普遍性的符號(hào)來(lái)進(jìn)行敘事。講述的主體，也從單純的“我”，走向了“我們”，這個(gè)“我們”是包含世界的“我們”。

于運(yùn)全：中華文化數(shù)字化國(guó)際傳播的新方略主要包括：第一，要強(qiáng)化文化的內(nèi)核，豐富數(shù)字文化的國(guó)際表達(dá)，要挖掘優(yōu)秀中華文化元素，打造文化精品，提升全球性的思維，構(gòu)建中國(guó)故事和全球表達(dá)的方式，開(kāi)發(fā)具有世界影響力的中國(guó)數(shù)字文化IP，實(shí)現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)版權(quán)資源撬動(dòng)海外市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略；第二，要聚焦優(yōu)勢(shì)的業(yè)態(tài)，壯大數(shù)字文化的全球產(chǎn)業(yè)，鞏固網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲電競(jìng)等領(lǐng)跑業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)地位，培育短視頻、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)音、網(wǎng)劇等業(yè)態(tài)的特色，壯大主體，基于不同國(guó)家市場(chǎng)主體特性，有針對(duì)性地從內(nèi)容生產(chǎn)、渠道觸達(dá)、商業(yè)變現(xiàn)等環(huán)節(jié)形成相對(duì)成熟的出海產(chǎn)業(yè)鏈條，再依托數(shù)字經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，夯實(shí)出海文化企業(yè)的國(guó)內(nèi)根基，推進(jìn)渠道的國(guó)際化建設(shè)、投資與合作；第三，要完善法律法規(guī)、健全數(shù)字文化產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，加大數(shù)字文化的作品版權(quán)保護(hù)力度，完善有關(guān)新興版權(quán)保護(hù)的法律、法規(guī)，為走出去的企業(yè)提供版權(quán)保護(hù)指導(dǎo)，再有推動(dòng)境外版權(quán)的維權(quán)合作，建立保護(hù)機(jī)制和相關(guān)的規(guī)則，打擊各種侵權(quán)的行為；第四，要針對(duì)行業(yè)需求，加強(qiáng)人才培養(yǎng)、隊(duì)伍培訓(xùn)，開(kāi)展中華文化國(guó)際傳播的人才普查調(diào)研，為打造生態(tài)、全產(chǎn)業(yè)鏈條的文化“走出去”體系服務(wù)。

李本乾：提升中國(guó)對(duì)外跨文化傳播效果策略，應(yīng)該突出：第一，從“完美中國(guó)”向“完整中國(guó)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。把整個(gè)真實(shí)的、完整的中國(guó)報(bào)道出去，這也符合我們國(guó)家目前的戰(zhàn)略。第二，從“虛擬中國(guó)”向“真實(shí)中國(guó)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。第三，從“被動(dòng)他塑”向“主動(dòng)自塑”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。應(yīng)該積極地設(shè)置一些全球共同的話(huà)題。第四，從“宏觀(guān)敘事”向“具體趣味”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

陳先紅：我曾提出，講好中國(guó)故事的“文化五元話(huà)語(yǔ)體系”。我認(rèn)為是中華文化國(guó)際傳播的有效策略?！拔逶?huà)語(yǔ)”就是從文化信仰、文化理念、文化儀式、文化符號(hào)、文化產(chǎn)品這五個(gè)維度出發(fā)，建立元話(huà)語(yǔ)分析系統(tǒng)，生成“五元話(huà)語(yǔ)機(jī)制”，為國(guó)際社會(huì)提供一個(gè)開(kāi)放的中國(guó)話(huà)語(yǔ)系統(tǒng)。其中，文化信仰、文化理念構(gòu)成內(nèi)隱的精神文化層，文化信仰是骨頭，文化理念是血液；文化符號(hào)、文化產(chǎn)品構(gòu)成外顯的物質(zhì)文化層；文化儀式構(gòu)成居間性的制度文化層。這五個(gè)要素、三個(gè)層次共同構(gòu)成一個(gè)有機(jī)完整的中國(guó)故事元話(huà)語(yǔ)系統(tǒng)。文化信仰話(huà)語(yǔ)，就是對(duì)內(nèi)建構(gòu)一種中國(guó)文化信仰，對(duì)外向世界傳遞構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體的中國(guó)信仰之源。文化理念話(huà)語(yǔ)，就是把跨越時(shí)空、超越國(guó)界、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價(jià)值的文化精神弘揚(yáng)起來(lái)，在創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展中，同各國(guó)人民創(chuàng)造的多彩文明一道，為人類(lèi)提供正確精神指引。文化儀式話(huà)語(yǔ)，就是從政治儀式、傳統(tǒng)節(jié)日儀式、人生儀式、大型紀(jì)念活動(dòng)儀式等講好中國(guó)故事，構(gòu)建中國(guó)文化儀式元話(huà)語(yǔ)體系，進(jìn)行一場(chǎng)公開(kāi)的中國(guó)文化展演。文化符號(hào)話(huà)語(yǔ)，就是加強(qiáng)中國(guó)文化符號(hào)的標(biāo)識(shí)作用和框架規(guī)范，通過(guò)IP化和市場(chǎng)化運(yùn)作，構(gòu)建“中國(guó)IP故事世界”，塑造中國(guó)對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系。文化產(chǎn)品話(huà)語(yǔ)，就是講好中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)鏈諸要素的故事，通過(guò)品牌戰(zhàn)略、對(duì)外文化貿(mào)易等，鼓勵(lì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品和數(shù)字文化產(chǎn)品“走出去”。

本文系國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“新時(shí)代中國(guó)國(guó)際傳播實(shí)踐問(wèn)題與本土化理論創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19AXW005） 的階段性研究成果。

張恒軍系大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、院長(zhǎng)，中華文化海外傳播研究中心主任；張毓強(qiáng)系中國(guó)傳媒大學(xué)教授、國(guó)家傳播創(chuàng)新研究中心研究員

責(zé)編：吳奇志