李 凌，張瑞林，李張玉，王 旭

(1.上海體育學院科學研究院，上海 200438；2.山東大學體育學院，山東 濟南 250066；3.吉林體育學院研究生處，吉林 長春 130022)

體育彩票公信力是體育彩票發(fā)行、銷售及產(chǎn)業(yè)運營過程中所具備的且能被消費者所認同和信任的影響能力，同時也是政府在體育彩票政策、法規(guī)、制度運行過程中的價值體現(xiàn)，反映的是社會對其運作與管理規(guī)范程度的評價[1-3]。 體育彩票公信力基于公眾對體育彩票制度、法規(guī)及政府管理的信任，是維系彩票產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵，公信力受損將嚴重影響體育彩票產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。 體育彩票信任危機源于消費者對透明化、公開化等問題的疑慮及對體育彩票銷售、延遲開獎、大獎領取等環(huán)節(jié)的錯位認知。 2019年財政部、民政部與體育總局聯(lián)合頒布《關于調(diào)整高頻快開彩票游戲和競猜彩票游戲規(guī)則加強彩票市場監(jiān)管的通知》，由于體育彩票高頻游戲及單場競猜游戲規(guī)則的調(diào)整，從產(chǎn)品供給端層面看，體育彩票產(chǎn)業(yè)發(fā)展放緩，進一步引發(fā)體育彩票銷量的下降。 本研究在追溯消費者行為與口碑關系時發(fā)現(xiàn)，體育彩票網(wǎng)絡輿情狀態(tài)反映出的體育彩票公信力受損與下降也是當前體育彩票產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭減弱的重要微觀因素。 細數(shù)“西安體彩寶馬案”“吉林全國私彩第一案”等相關事件，彩票負面新聞多次將體育彩票推入信任危機與負向輿情導向中，致使我國體育彩票公信力建設與體育彩票公益形象嚴重受損。

目前，學界對體育彩票公信力與其建設之間的關系眾說紛紜[4]。 如部分研究從體育彩票公信力的影響因素角度切入，挖掘出體育彩票公信力補救機制，并建議完善體育彩票誠信監(jiān)督體系[5]。 然而，在互聯(lián)網(wǎng)和自媒體時代，網(wǎng)絡輿情的飛速傳播反映出體育彩票公信力的發(fā)展樣態(tài)，也給體育彩票公信力的提升帶來諸多挑戰(zhàn)，即說明體育彩票公信力修復和提升研究比前述影響機理研究更為緊迫。 一方面，體育彩票公信力反映了體育彩票兌現(xiàn)民眾利益的能力及社會對體育彩票的信任程度，也是其在發(fā)行銷售、法規(guī)制度運行中的價值體現(xiàn)[6]。 另一方面，體育彩票公信力修復不僅關系到我國公益事業(yè)和體育事業(yè)的發(fā)展前景，也關乎我國社會誠信體系的建設，且提升體育彩票公信力有助于提高彩票消費者的購彩意愿，推動體育彩票產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

基于此，本研究首先借助Python 網(wǎng)絡工具獲取微博平臺上相關體育彩票公信力熱點事件的網(wǎng)絡評論文本，并采用文本情感分析方法剖析體育彩票公信力的消極輿情導向，呈現(xiàn)當前消費者消極情感中所反映出的體育彩票公信力下降事實。 其次，公信力建設需要多元主體的廣泛參與[7-8]，故體育彩票公信力的修復與提升離不開政府、體育彩票管理中心、消費者等利益主體的協(xié)同發(fā)力。 借助演化博弈相關方法，構建三方協(xié)同博弈模型，并給予仿真驗證，得出體育彩票公信力建設及提升的最優(yōu)行為策略。 最后，依據(jù)行為策略的仿真結(jié)果，推論體育彩票公信力提升的現(xiàn)實路徑，旨在為體育彩票公信力建設與公信形象塑造提供可參考的現(xiàn)實策略依據(jù)。

1 現(xiàn)實發(fā)展:體育彩票評論的文本分析

1.1 樣本選取

文本情感分析法(又稱意見挖掘)[9]，是指借助并利用自然語言處理技術、數(shù)據(jù)挖掘算法等技術手段對帶有情感色彩的文本進行處理、分析、歸納、推理的系統(tǒng)性過程[10]，是建立在案例分析法基礎上的延伸應用方法。 隨著互聯(lián)網(wǎng)等智能信息技術的普及，線上活動發(fā)展被有效帶動，在線評論數(shù)量增加，該方法因此得到學界的廣泛認同與應用[11]。 在線評論通常具有較強的情感色彩，對其情感特征分析有助于明晰社會對某一事件的看法，深入挖掘事件背后所反映出的現(xiàn)實問題。 采用語義詞典情感分析，即借助情感詞典所提供“詞”的情感傾向性，從而進行不同粒度下的文本情感分析[12]，對所搜集到的評論文本展開更進一步的分析。

樣本案例，尤其是網(wǎng)絡樣本案例的選取目標是旨在獲取具有高關注度且符合研究主題等特征的相關案例，能客觀反映出某一話題或事件的整體發(fā)酵形態(tài)。 本研究選取案例是為了呈現(xiàn)體育彩票公信力下降的客觀事實，選取的依據(jù)在于:1)符合體育彩票這一研究對象；2)具備時效意義上的發(fā)酵性；3)樣本數(shù)量有效且足以支撐起整體的分析過程。 微博作為信息傳播的重要平臺及渠道，具有快速性、發(fā)酵性等客觀特點，通過對相關熱點事件發(fā)聲，明晰并判斷民眾與社會對某一事件的基本看法。 依據(jù)上述選取原則，本研究為明晰目前社會公眾對體育彩票公信形象的整體評價，在微博中檢索與體育彩票相關的熱點話題及事件，選取具有時效性、樣本有效性及代表性的相關話題。 依據(jù)上述選取標準，研究選取的樣本案例為正觀視頻官方微博轉(zhuǎn)發(fā)的“彩票中獎發(fā)朋友圈炫耀獎金被冒領”這一事件，通過此案例可清晰發(fā)現(xiàn)體育彩票已成為社會相關熱點話題。 該話題由正觀視頻官微于2021 年6 月22 日上午10 點43分轉(zhuǎn)發(fā)，截至6 月23 日上午7 點35 分，該官方微博下共有評論2 089 條，點贊數(shù)量高達5.5 萬次，評論人數(shù)眾多，具備本研究篩選網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的代表性。

借助Python 軟件工具獲取該微博下的相關一級評論文本信息，時間為2021 年7 月10 日上午8 點，信息包括評論用戶名、評論ID、評論時間、評論文本。 由于部分微博評論受限，無法獲取到全部評論，共獲取相關數(shù)據(jù)1 065 條，借助軟件及人工相結(jié)合的方式對評論數(shù)據(jù)進行清洗，修改替換評論中的錯別字、剔除評論中僅轉(zhuǎn)發(fā)微博的相關評論，以及“＠?！尽? /”特殊字符和標點符號。 數(shù)據(jù)清洗結(jié)束后，共獲取有效評論925 條，占獲取總評論的86.85%，符合案例反饋樣本的要求。 從質(zhì)性數(shù)據(jù)的角度出發(fā)，該樣本量符合實際情況，且數(shù)據(jù)來源穩(wěn)定可靠。 此外，分析有關彩票發(fā)展熱點事件相關評論僅是為了展現(xiàn)目前社會對體育彩票公信形象的整體評價，雖然部分評論未能嚴格區(qū)分體育彩票還是福利彩票，但從研究的整體意義及研究倫理可控性的角度而言，本研究所獲取到的評論符合研究對象的相關評論內(nèi)容。 據(jù)此，研究認為所獲取的網(wǎng)民評論皆為對體育彩票公信形象的認知和評價。

1.2 文本情感詞頻分析

詞頻分析法是通過對反映文本核心內(nèi)容的關鍵詞出現(xiàn)頻次進行統(tǒng)計及分析的系統(tǒng)方法[13]。 通過對評論文本中出現(xiàn)次數(shù)較多的文本進行提煉歸納，以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的可理解性。 本研究使用詞頻分析法有助于明晰當前民眾對體育彩票產(chǎn)業(yè)發(fā)展的真實看法及認知。 借助分詞軟件工具，對所獲取的925 條評論文本進行分詞，共出現(xiàn)1 796 個實詞詞語，其可視化分布見圖1。

圖1 微博評論文本的高頻詞云Figure 1 High-frequency word cloud of Weibo comment text

通過自動分析方法，借助概率統(tǒng)計和分析對評論文本中出現(xiàn)頻率較高的詞語在字體、大小等方面進行突出顯示[14]。 如圖1 所示，“冒領”“內(nèi)鬼”“造假”等詞語出現(xiàn)頻率相對較高，表現(xiàn)出民眾對彩票認知的負向情感。 據(jù)此，進一步歸納總結(jié)出微博評論文本出現(xiàn)頻次較高的詞語(表1)。

如表1 所示，在全部微博評論文本中，網(wǎng)友對當前體育彩票產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不看好，尤其是不利于體育彩票產(chǎn)業(yè)本身發(fā)展的相關熱點事件更是加劇了民眾對體育彩票的不信任程度。 與此同時，在本案例中造假、偽造、詐騙等詞語多次出現(xiàn)在相關評論中，反映了體育彩票的公信力危機，影響體育彩票產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 在此基礎上，為進一步明晰網(wǎng)民對體育彩票的態(tài)度和看法，對該案例評論文本的詞性展開后續(xù)系統(tǒng)分析。

表1 微博評論文本詞頻Table 1 Word frequency of Weibo comment text

1.3 案例話題的文本情感分析

本研究使用Python 的第三方庫SnowNLP 對該案例評論展開情感分析，最終通過調(diào)用Matplotlib 生成情感分值分布柱狀圖，從而實現(xiàn)情感分值的可視化，進一步明確社會對體育彩票被冒領事件和體育彩票現(xiàn)實發(fā)展的看法及消費者態(tài)度(圖2)。

圖2 情感分值分布柱狀圖Figure 2 Histogram of emotional score distribution

如圖2 所示，柱狀圖形相對集中于整體圖形的左邊，即集中于具有消極特征的評論區(qū)域。 在925條相關評論中，消極的評論數(shù)量遠大于積極評論數(shù)量。 彩民對體育彩票被冒領事件的看法總體呈現(xiàn)出消極的情感特征。 為進一步分析消極情感，總結(jié)概括出具有代表性的消極情感微博文本(表2)。

如表2 所示，在對具備消極情感的評論進行歸納概括的基礎上，發(fā)現(xiàn)消極情感反映了消費者對體育彩票產(chǎn)品及各管理環(huán)節(jié)的信任度下降的現(xiàn)象。 相關研究證明“感知信賴”是影響消費者再購的重要因素[15]，而信任危機漣漪不斷擴散，加大了公眾信任風險發(fā)生率，從而影響政府相關部門體育彩票公共形象的塑造，不利于體育彩票產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及良性消費決策環(huán)境的構建。

表2 代表性消極情感微博評論文本Table 2 Representative negative emotion comment text on Weibo

綜上所述，現(xiàn)階段社會民眾對體育彩票管理中心及相關政府部門的低信任已成為客觀事實。 政府部門的信任問題則表現(xiàn)為政府監(jiān)管力度與政府部門間利益交叉所產(chǎn)生的貪污腐敗、“暗箱操作”、公益金使用去向不清晰等，從而導致社會民眾對體育彩票本身的信任度不高，甚至完全不信任。

2 協(xié)同策略:體育彩票公信力提升的博弈模型

根據(jù)《彩票管理條例實施細則》，國家體育總局負責全國體育彩票管理工作，財政部門負責全國彩票的監(jiān)督管理工作。 對體育彩票而言，其發(fā)行機構(體育彩票管理中心)遵循統(tǒng)一發(fā)行、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一標準的原則，負責全國體育彩票發(fā)行和組織銷售工作。 可見，體育彩票的運作管理過程需國家體育總局、財政部、體育彩票管理中心等相關政府部門的協(xié)同發(fā)力；然而體育彩票的利益主體既包括國家體育總局等政府部門，同時也包括體育彩票消費群體。 不同主體互動呈現(xiàn)出不同的競合博弈狀態(tài)。

2.1 基本假設

公信力下降成為當前體育彩票可持續(xù)發(fā)展的羈絆。 本研究在遵循各利益主體互相制約且具備有限理性的條件下，構建了多方主體參與建設體育彩票公信力的演化博弈模型，提出以下5 條假設。

策略假設1:選擇政府部門、體育彩票管理中心和體育彩票消費者作為博弈主體，分別記為G、M、L。 其中，研究所述的政府部門是指政府相關財政部門，不包括體育彩票管理中心，主要負責全國彩票的監(jiān)督管理工作；體育彩票管理中心則負責體育彩票的發(fā)行及組織銷售等工作。 政府部門對體育彩票的發(fā)行、開獎流程及相關信息發(fā)布等整個銷售流程或環(huán)節(jié)進行監(jiān)管，嚴格監(jiān)管的概率為g；將監(jiān)管不到位或不監(jiān)管視為寬松監(jiān)管，其概率為1 -g。 體育彩票深陷信任危機，同時消費者對體育彩票認知能力不足等原因均造成消費者對體育彩票的感知信賴程度產(chǎn)生差異[16]。 消費者對體育彩票的高信賴度概率為p，低信賴程度概率為1-p。 此外，根據(jù)文本評論的相關內(nèi)容，體育彩票公信力降低普遍表現(xiàn)為體育彩票管理中心對體育彩票開獎流程的透明度不足、獎金流向及公益金使用信息不對稱等。 因此，研究將信息公開透明程度看作體育彩票管理中心的行為策略，設體育彩票管理中心進行信息透明公開的概率為m，信息公開透明度不足的概率為1-m。 其中，g，p，m∈[0，1]。 拓展至整個社會群體，每個概率可表示為該博弈主體占整個群體選擇策略的比例。 各利益主體均為風險中性，以追求自身最大利益為目標。

策略假設2:體育彩票管理中心。 體育彩票管理中心將公益金使用情況、開獎頒獎流程及銷售額的資金流向等信息公開會逐步塑造體育彩票公信形象并提升其銷量，設其以透明公開方式管理的收益為W1；體育彩票中心進行信息公開需依賴于媒體及其他各種營銷手段，投入更多的人員與資金，設體育彩票管理中心進行完全信息公開的成本為S1。 體育彩票管理中心以低透明的方式進行體育彩票運作管理時，因節(jié)約例如人力、財力、物力等成本而產(chǎn)生的各項收益為W2，相比于透明度較高的體育彩票發(fā)行方式，低透明的信息公開產(chǎn)生的各類成本為S2；但低透明的方式會給體育彩票管理中心帶來諸如社會詬病等問題，體育彩票消費者不信賴導致公信力下降進而銷量降低，設其損失為A1。 體育彩票管理中心的信息隱藏、不公開等低透明運作方式將受到政府部門的監(jiān)管，在政府監(jiān)管機制的運作下將會受到一定懲罰，設其懲罰額為T1；體育彩票管理中心以高透明的方式進行體育彩票的運作管理，會得到體育彩票消費者的高度信賴，其額外收益為S3。

策略假設3:體育彩票消費者。 消費者對體育彩票的信賴源于其自身通過外界獲得的各種信息，整合辨別后形成對體育彩票的高信賴度，設其獲取外界信息和辨別所消耗的時間精力等有形與無形成本為H。 當消費者進行理性辨別時，其獲取正確信息的幾率將大幅提升，帶來的收益為C1；當消費者理性辨別后未能得到充足信息，體育彩票管理中心的信息公開為不透明，帶來的損失為C2。

策略假設4:政府。 在體育彩票發(fā)行與銷售過程中，政府應對其銷售流程、信息公布等環(huán)節(jié)進行監(jiān)管。 然而，目前監(jiān)管力度不足、監(jiān)管渠道不暢通等問題依然存在，嚴重阻滯了體育彩票監(jiān)管機制的效用發(fā)揮。 設政府通過善治等行政手段加強監(jiān)督，形成嚴格監(jiān)管局面時需承擔的人力、財政等成本為G1；由此帶來的政府形象提升，避免陷入“塔西佗陷阱”的正面效應即收益為E1。 相反，若政府部門采取較為寬松的監(jiān)管機制，仍需支付一定的成本，記為G2；在此情況下，其所節(jié)約的人力財力等成本將流轉(zhuǎn)為相應的成本收益記為E2；但此時也將面臨政府公信力下降導致的嚴重損失，記為F。

策略假設5:脫離體育彩票管理部門的第三方監(jiān)管機構。 內(nèi)外部監(jiān)督體系的設立有助于規(guī)范體育彩票產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程的違法行為，提升體育彩票產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 引入以媒體、協(xié)會等構成的第三方監(jiān)管機構對體育彩票違法行為進行懲罰約束，推進體育彩票產(chǎn)業(yè)的整個流程接受第三方機構監(jiān)督，從而提升體育彩票產(chǎn)業(yè)的整體公信力。 因此，設第三方監(jiān)管機構積極發(fā)揮本身職能，進行監(jiān)管的概率為β；在發(fā)現(xiàn)體育彩票管理中心存在信息公開不透明等問題時，通過體育彩票法規(guī)進行懲罰約束，其懲罰記為T2。在第三方監(jiān)管機構的約束下，體育彩票管理中心主體行為得到改善，從陽光開獎到信息發(fā)布，每一個流程、每一個環(huán)節(jié)均遵循“公開、公平、公正”的原則，為消費者和政府減少損失，由此給消費者和政府帶來的正面效應為C3和E3。

經(jīng)設立策略選擇中的5 個假設，構建重塑體育彩票公信力的演化博弈支付矩陣(表3)。

表3 體育彩票重塑公信力的演化博弈支付矩陣Table 3 Evolutionary game payment matrix of sports lottery to rebuild credibility

2.2 演化穩(wěn)定策略分析

根據(jù)(1)和(2)式可知，體育彩票管理中心的平均期望收益為

通過上面的分析，得到體育彩票管理中心的復制動態(tài)方程為

2.2.2 政府穩(wěn)定策略分析 同理可得政府的平均期望收益為

通過上面的分析，可以得到政府的復制動態(tài)方程為

2.2.3 體育彩票消費者穩(wěn)定策略分析 同理可得體育彩票消費者的平均期望收益為

通過上面的分析，可以得到體育彩票消費者的復制動態(tài)方程為

2.3 演化博弈均衡分析

由上可知(4)、(6)和(8)式分別代表政府、體育彩票管理中心和體育彩票消費者的復制動態(tài)方程，根據(jù)Friedman 提出的方法對3 個式子進行求導[17]。

對(9)、(10)和(11)式進行雅克比矩陣構建，得出雅克比矩陣如下:

根據(jù)(4)、(6)和(8)式，令F(m) ＝F(g) ＝F(p) ＝0，可以得到局部均衡點為E1(0，0，0)、E2(0，0，1)、E3(0，1，0)、E4(0，1，1)、E5(1，0，0)、E6(1，0，1)、E7(1，1，0)和E8(1，1，1)，進而獲得特征值和平衡點(表4)。

基于表4 的特征值分析，假設并探究4 種不同情形下三方主體的博弈狀態(tài)。

表4 三方主體演化博弈的穩(wěn)定性分析Table 4 Stability analysis of three-party subject evolutionary game

情形1:當A1+βT2＞S3+W1-W2時，即體育彩票管理中心受到第三方懲罰和低透明帶來的損失超過高透明的額外收益和透明管理獲得的收益，以及政府不進行監(jiān)管策略的收益大于進行監(jiān)管策略的收益時，體育彩票消費者高信賴策略的收益大于低信賴策略的收益，此時E2(0，0，1)為演化穩(wěn)定點，三方的策略為體育彩票管理中心不透明、政府寬松監(jiān)管、體育彩票消費者高信賴。 此類情況基于體育彩票消費者高度信賴的基礎上，但是在現(xiàn)實中消費者會隨著體育彩票管理中心的不透明管理、政府的寬松監(jiān)管而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榈托刨?，應避免此類情況發(fā)生。

情形2:當H＞C1時，即體育彩票消費者獲取外界信息的成本大于獲取成本帶來的收益時，此時E5(1，0，0)為演化穩(wěn)定點，三方的策略為體育彩票管理中心進行透明公開管理，政府寬松監(jiān)管，體育彩票消費者低信賴。 此類情況對于體育彩票消費者的決策較為重要，這需要體育彩票管理中心達到一種極高的自主能力，也應避免此類情況的發(fā)生。

情形3:當G2+E1+F＞G1+E2時，即政府嚴格監(jiān)管的成本和節(jié)約的成本收益小于寬松監(jiān)管的成本和正面收益和懲罰時，此時E8(1，1，1)為演化穩(wěn)定點，三方的策略都表現(xiàn)出較好的情況。 此類情況的出現(xiàn)需要政府作出主導行為，提出嚴格監(jiān)管的同時，著眼于未來行業(yè)的發(fā)展，然而此類情況對體育彩票管理中心的積極性有影響。

情形4:當W2-W1＜S3+A1+βT2且E1-E2＜G1+G2-F時，即體育彩票管理中心進行高透明的公開信息、政府采取寬松監(jiān)管政策、體育彩票消費者高信賴時，此時E6(1，0，1)為演化穩(wěn)定點。 此類情況的出現(xiàn)需要消費者和體育彩票管理中心之間建立一種聯(lián)系，需要體育彩票管理中心提高自主性，加大宣傳力度，此類情況呈現(xiàn)出較好的發(fā)展前景。

綜上，除了情形1 之外，另外3 種演化穩(wěn)定點都需要體育彩票管理中心進行高透明的信息公開，可見體育彩票管理中心的信息公開對體育彩票消費者的信任影響較大。 在政府嚴格監(jiān)管和寬松監(jiān)管中，只有情形3 中選擇了嚴格監(jiān)管，而其余3 種演化穩(wěn)定點僅需要政府進行寬松監(jiān)管即可，說明政府的監(jiān)管對于另外兩方的影響較小，所以需要第三方監(jiān)管機構。 對于體育彩票消費者而言，只有情形2 不需要高信賴，其余3 種情形都需要體育彩票消費者的高信賴。 消費者信任對提高體育彩票管理中心的信賴程度、促進行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展具有重要影響。

3 演化趨勢:體育彩票公信力博弈模型的仿真分析

為驗證體育彩票公信力提升過程中政府、體育彩票管理中心、體育彩票消費者之間形成的博弈互動關系，運用Matlab 軟件工具，明晰在不同情況下三方主體行為策略的變化對體育彩票公信力的影響態(tài)勢。 在參考《中國彩票年鑒2019》及咨詢專家建議的基礎上，結(jié)合演化博弈方法對參數(shù)數(shù)據(jù)的相關要求進行賦值，具體為W1＝28，W2＝10，A1＝5，S3＝5，H＝4，C1＝12，G1＝1，E1＝5，G2＝4，E2＝7，F(xiàn)＝5，T2＝8，a＝0.4。

3.1 參與主體初始意愿對系統(tǒng)演化的影響

各方參與主體初始意愿的變化影響其他主體行為策略的變化，因而進行各主體初始參與意愿的仿真(圖3)。

圖3 初始意愿變化演化結(jié)果Figure 3 Evolution results of initial willingness changes

由圖3 可知，在初始意愿相同的情況下，三方主體之間的參與意愿穩(wěn)定于點E8(1，1，1)處，即體育彩票管理中心各項流程透明、政府嚴格監(jiān)管、體育彩票消費者持較高信賴度的策略為最優(yōu)穩(wěn)定策略。在此策略選擇下，三方主體將獲得最大效益。 究其原因，體育彩票公信力在建設過程中需要政府、體育彩票管理中心、體育彩票消費者主體之間協(xié)同發(fā)力激活主體之間的責任，從而獲取體育彩票消費者的信任，提升責任博彩及擴大消費群體。 上述初始意愿中，政府部門實現(xiàn)了體育彩票運作的監(jiān)管和管理，提升了體育彩票信息公開的透明度，間接影響了體育彩票消費者的信心及消費動機。 此外，這一仿真結(jié)果與情形3 結(jié)果相契合，證明了體育彩票公信力建設需注重三方主體自身功能職責的有效發(fā)揮。

3.2 政府嚴格監(jiān)管成本對系統(tǒng)演化的影響

體育彩票運作管理過程離不開以政府為主體的嚴格監(jiān)管，因而對政府嚴格監(jiān)管成本參數(shù)進行仿真。由圖4 可知，政府部門嚴格監(jiān)管成本的變化會影響到政府、體育彩票管理中心、體育彩票消費者三方主體的策略演化趨勢與狀態(tài)，其中較為明顯的變化是政府主體的策略選擇。 隨著政府嚴格監(jiān)管成本的不斷增加，政府自身行政負擔加大，其行為策略將由最初的嚴格監(jiān)管趨向于寬松監(jiān)管態(tài)勢，三方的穩(wěn)定策略逐漸由之前的E8(1，1，1)轉(zhuǎn)移至E6(1，0，1)穩(wěn)定點。 研究認為，當政府嚴格監(jiān)管成本超出其承受能力范圍時，為減輕財政壓力及相關財政負擔，政府可作出減輕監(jiān)管力度等決策， 以維持政府其他職能的正常發(fā)揮。 然而，在政府監(jiān)管力度不斷減輕的過程中， 體育彩票管理中心及消費者的行為策略則一直穩(wěn)定于透明及高信賴度狀態(tài)。 可見在前期政府營造的嚴格監(jiān)管狀態(tài)下，體育彩票管理中心及消費者的行為態(tài)度受到較大影響，但由于影響較為持續(xù)，短時間內(nèi)體育彩票管理中心和消費者策略選擇不會因政府監(jiān)管力度的減輕而產(chǎn)生較大波動。

圖4 政府嚴格監(jiān)管成本變化演化結(jié)果Figure 4 Evolution results of cost changes of strict government regulation

3.3 第三方機構監(jiān)管成本對系統(tǒng)演化的影響

為明確第三方機構監(jiān)管對政府、體育彩票管理中心及消費者選擇策略的影響態(tài)勢，改變第三方機構監(jiān)管概率β、T2等參數(shù)數(shù)值進行仿真(圖5)。

由圖5 可知，第三方機構監(jiān)管的變化會影響政府、體育彩票管理中心、消費者三方主體的策略演化趨勢與狀態(tài)。 隨著第三方機構監(jiān)管概率由低向高轉(zhuǎn)變，三方主體的演化策略逐漸由穩(wěn)定點E1(0，0，0)轉(zhuǎn)移至點E6(1，0，1)。 研究認為，當?shù)谌綑C構對體育彩票運作管理等環(huán)節(jié)監(jiān)管的概率較小時，為體育彩票管理中心采取低透明策略提供了機會，體育彩票管理中心相關行為沒有受到應有約束，會滋生低透明等行為發(fā)生。 同時，該條件下第三方機構也無法分擔政府部門的監(jiān)管負擔，說明政府部門的監(jiān)管成本在不斷上升，過重的監(jiān)管負擔導致政府部門會逐漸趨向于寬松監(jiān)管甚至不監(jiān)管的情況。 可見，在此情況下，以上主體行為模糊了消費者對體育彩票相關信息的認知，導致消費者對體育彩票信任度的日益下降，進而選擇了低信賴的策略方式。 該狀況不利于體育彩票公信力的建設與提升，故該狀況是體育彩票相關利益主體應避免的情形，從側(cè)面也再次說明第三方監(jiān)管機構在體育彩票運作管理等環(huán)節(jié)中具有重要的作用。

圖5 第三方機構監(jiān)管成本變化演化結(jié)果Figure 5 Evolution results of cost changes of third-party institutions regulation

相反，當?shù)谌綑C構對體育彩票運作管理等環(huán)節(jié)監(jiān)管的概率較大時，其對體育彩票管理中心的相關行為及時監(jiān)管且監(jiān)管到位，有效阻斷了體育彩票管理中心不正當行為的發(fā)生。 在此情況下，體育彩票管理中心會不斷約束自身行為， 以積極透明的方式投身于體育彩票的日常管理活動中。 同時，該條件下第三方機構不僅有效分擔政府部門的監(jiān)管壓力，也分擔了政府部門的監(jiān)管職責，提升了政府行政效率，故政府部門會在該條件下逐漸趨向于選擇寬松監(jiān)管策略。 此外，隨著第三方機構監(jiān)管力度的不斷加大，體育彩票管理中心的透明化、公正化程度提升，消費者對體育彩票的認知得以轉(zhuǎn)變，并以積極的態(tài)度參與到體育彩票的消費環(huán)節(jié)中，可以有效提升體育彩票銷量。

4 現(xiàn)實路徑:體育彩票公信力提升的策略

4.1 政府策略:以彩票立法為基礎，加強體育彩票精細化管理

縱觀我國彩票立法進程，從《彩票發(fā)行與銷售管理暫行規(guī)定》到《彩票管理條例》，彩票法制仍有待進一步精細化，體育彩票應通過立法確立市場法律關系，明確管理機構和運營主體職權。 一方面，實現(xiàn)監(jiān)督權與管理權分離。 政府和體育局應切實保障監(jiān)督權的有效實施，體育彩票中心負責實施管理權，分離彩票管理部門的監(jiān)管職權，推動透明化的制度建設，強化市場監(jiān)督管理，從而做好體育彩票公信力提升的保障工作。 另一方面，在立法保障的基礎上加強體育彩票的精細化管理。 在制度設計上實施管辦分離，健全阻滯職權利益獲取機制。 通過精細化管理對體育彩票的發(fā)行銷售、利益主體稅收、資金保障和公益金使用等問題作出明確規(guī)制，有機結(jié)合體育彩票的立法及運行等機制，推動立法監(jiān)管的實效性、市場監(jiān)督的高效性及彩票管理的制度性，全面協(xié)調(diào)法律、監(jiān)管、審計、銷售等體系發(fā)展，實現(xiàn)彩票市場的可持續(xù)化。

4.2 體育彩票管理中心策略:以信息透明為保障，試點推行實名制購彩

完善體育彩票信息制度，可借鑒美國、英國等博彩業(yè)較發(fā)達國家的體育彩票信息公開經(jīng)驗，高度重視體育彩票運行的透明度。 信息透明是重塑體育彩票公信力的關鍵舉措，開獎過程監(jiān)督、中獎人信息公布及公益金使用明細公開是提升體育彩票公信力的有效途徑。 推動體育彩票產(chǎn)業(yè)可持續(xù)化，需保障體育彩票的公正性，建立有效的開獎監(jiān)督管理體系。在尊重體育彩票消費者個人意愿的前提下，適度公開中獎人的相關信息，完善體育彩票公益金使用制度。 此外，應建立和出臺相關政策法規(guī)，以順應數(shù)字化時代發(fā)展趨勢，試點推行實名制購彩制度，聚焦體育彩票消費偏好的公共數(shù)據(jù)，為不同彩票消費者群體提供個性化的信息服務支持。

4.3 監(jiān)督監(jiān)管策略:以完善監(jiān)管機制為手段，強化體育彩票誠信監(jiān)督體系

體育彩票監(jiān)管機制與經(jīng)營分離是學界探索爭鳴的重要議題。 我國體育彩票秉承了經(jīng)營與監(jiān)管合一的發(fā)展體制，由專門的政府機構直接經(jīng)營，消費者對體育彩票機構自行監(jiān)督的機制存疑是我國彩票公信力不高的重要歸因。 當前應建立相關監(jiān)督和審計管理機制，完善工作質(zhì)量和績效評估相掛鉤的監(jiān)管體系，發(fā)展內(nèi)部審計與政府巡視的監(jiān)督機制，更好地促進體育彩票監(jiān)督機制的建設。 強化第三方監(jiān)管機構與民眾監(jiān)督機構等對體育彩票運行過程的監(jiān)控，把體育彩票產(chǎn)業(yè)的發(fā)展放在陽光下，促進體育彩票誠信監(jiān)督的可持續(xù)化。

4.4 消費者策略:以公信力修復為措施，提升消費者購彩意愿

公信力建設是體育彩票及相關慈善、公益事業(yè)發(fā)展的基礎，同時也是體育彩票市場化運營的關鍵。促進體育彩票公信力的提升應關注體育彩票消費群體的感知信賴修復，進一步提升消費者購彩意愿。加強監(jiān)督機制的應用與運用，全面增強消費者感知信賴的機制體系，強化公信力宣傳手段，提出相對應的公信力保障措施，對失信事件及責任人施行立法性懲戒，逐步擴大體育彩票消費產(chǎn)品的公正性與公平性。 接受社會監(jiān)督，實施更多的網(wǎng)絡輿情導向，實現(xiàn)主流網(wǎng)絡媒體的宣傳引領作用。 建立公信力補救機制，引導和重塑消費者購彩的環(huán)節(jié)和條件，從而實現(xiàn)公信力的有效補救。 進一步提高消費者黏性，推動體育彩票市場平穩(wěn)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可持續(xù)化。