當(dāng)老字號(hào)遇上團(tuán)購

劉朝暉

居民曬出了通過百聯(lián)曲陽團(tuán)購的牛肉火鍋。

疫情之下，食品類社區(qū)團(tuán)購成為上海這座城市消費(fèi)的主導(dǎo)形式。封控在家的市民們發(fā)現(xiàn)，以往可能只有在線下門店才能購買到的新鮮的“老字號(hào)”食品，也能成團(tuán)配送到小區(qū)里來了。西區(qū)老大房的鮮肉月餅、杏花樓的青團(tuán)、松月樓的面點(diǎn)、新雅的半成品菜肴……團(tuán)購起來甚至比平時(shí)去門店排隊(duì)還方便。

與此同時(shí)，在餓了嗎和美團(tuán)小哥“啞火”多時(shí)后，購物中心商場里的那些品牌食品也出現(xiàn)在了團(tuán)購單上，雖然不能出家門，但必勝客、樂樂茶、瀘溪河……讓不少人感嘆，奶茶、甜點(diǎn)等逛商場“標(biāo)配”的快樂又回來了。

在如火如荼的社區(qū)團(tuán)購浪潮中，上海老字號(hào)食品企業(yè)和購物中心是如何應(yīng)時(shí)而變，盡情“沖浪”的呢？

團(tuán)購打開老字號(hào)銷售通路

“西區(qū)老大房鮮肉月餅到了，請居民們速來小區(qū)門口領(lǐng)取?！?月的一個(gè)傍晚，靜安區(qū)某小區(qū)的一位團(tuán)長，在團(tuán)購微信里發(fā)布了剛剛到貨的信息。陸續(xù)前來領(lǐng)取團(tuán)購的鮮肉月餅的居民們，驚喜地發(fā)現(xiàn)，這些紙盒裝的月餅，居然還帶著熱乎氣，顯然是剛生產(chǎn)出來不久。

“關(guān)在家里這么久，終于吃上西區(qū)老大房的鮮肉月餅了，幸福感有點(diǎn)爆棚啊！”一位被封控的居民，顯然是這家老字號(hào)品牌鮮肉月餅的老吃客，在團(tuán)購群里留下了這樣的感慨留言。

西區(qū)老大房，是上海灘的一家老字號(hào)食品企業(yè)，而像這樣歷史悠久的老字號(hào)，老上海扳起手指隨便一數(shù)就有數(shù)十家。西區(qū)老大房的鮮肉月餅、三陽盛的南北貨、沈大成的點(diǎn)心、邵萬生的糟味、喬家柵的早餐、新雅的半制成品……一長串名氣響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔?hào)美食，在上海這場前所未有的疫情封控中，幾乎都參與到了“風(fēng)起云涌”的社區(qū)團(tuán)購中，以一種特殊的方式，與喜愛它們的上海市民見面。

很多上海市民雖然平時(shí)一年之中未必會(huì)經(jīng)常光顧這些老字號(hào)，但是這些擁有良好口碑的老品牌，入局社區(qū)團(tuán)購的一大優(yōu)勢就在于很容易獲得市民的親切與信任感。“老字號(hào)品牌在消費(fèi)者心目中往往有著可靠、安全、放心、美味的形象，這也成為了疫情期間食品各品牌社區(qū)團(tuán)購的銷售立足點(diǎn)”，擁有中華老字號(hào)西區(qū)老大房和三陽盛的上海九百集團(tuán)食品公司某負(fù)責(zé)人分析。

在封控期間團(tuán)購消費(fèi)有些魚龍混雜的情況下，市民對老字號(hào)的這種信任感，成為團(tuán)購品牌食品的重要選擇依據(jù)。而對于團(tuán)長們來說，老字號(hào)的品牌信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量，不僅保證了成團(tuán)率，也降低了“團(tuán)后風(fēng)險(xiǎn)”。

很多老字號(hào)食品企業(yè)，在上海疫情期間都承擔(dān)著保供的責(zé)任，而在線下門店暫停營業(yè)的時(shí)候也希望借團(tuán)購來保持甚至提升銷售業(yè)績。這樣的“雙線作戰(zhàn)”，并非一件易事，尤其是團(tuán)購，對原料供應(yīng)、食品生產(chǎn)、物流配送、售后服務(wù)等方面是一次考驗(yàn)，而社區(qū)居民的團(tuán)購滿意度，也檢驗(yàn)著老字號(hào)的成色。“做好了，就是對品牌的加成。做不好，就更容易失去客戶?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出。

“作為國有企業(yè)，做好物資保障工作是責(zé)任也是擔(dān)當(dāng)，社區(qū)團(tuán)購是此次疫情中廣大老百姓獲取物資的重要渠道，所以我們決策開展團(tuán)購，就是要想老百姓之所想?！本虐偌瘓F(tuán)食品公司這位負(fù)責(zé)人告訴記者，他們許多職工在疫情中也被封控在家，公司發(fā)動(dòng)這些居家辦公的職工，在社區(qū)團(tuán)購這一熱點(diǎn)下，開始了“居家銷售模式”，在微信社群轉(zhuǎn)發(fā)團(tuán)購信息，許多員工還當(dāng)起了自己所在社區(qū)的保供團(tuán)長，實(shí)現(xiàn)了裂變式營銷。

西區(qū)老大房員工在900 食品城門店里生產(chǎn)供團(tuán)購的蛋撻。

據(jù)了解，西區(qū)老大房900食品城門店的駐店員工疫情期間每天24小時(shí)分三班輪流生產(chǎn)物資，西區(qū)工廠廠長和職工有10人自愿駐廠生產(chǎn)。同時(shí)在物流公司無法配送的情況下，挖掘資源組建保供運(yùn)輸車隊(duì)。除了為百姓團(tuán)購提供包子、糕點(diǎn)等平價(jià)食品，拳頭產(chǎn)品特色鮮肉月餅更以4元的優(yōu)惠價(jià)折扣供應(yīng)，得到消費(fèi)者的“良心”贊譽(yù)。

針對社區(qū)團(tuán)購，老字號(hào)們的套餐和產(chǎn)品種類根據(jù)疫情期間市民的需求變化也在不斷調(diào)整。比如，西區(qū)老大房從一開始的包子、月餅，到后來的烘焙面包、熟食，清明期間的各色青團(tuán)，端午期間的粽子、咸蛋等，套餐和產(chǎn)品種類不斷豐富，供應(yīng)量也快速增長。

以燒賣等面點(diǎn)見長的喬家柵，與邵萬生“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，共同推出團(tuán)購套餐，喬家柵的面點(diǎn)滿足早餐需求，邵萬生的熟食可以作為午晚餐，這樣一來，市民的選擇豐富了，起送份數(shù)也更容易達(dá)到。第一食品前期推出四款套餐，涵蓋當(dāng)時(shí)市場需求較大的熟食鹵味，以及原味蝴蝶酥、黃油曲奇餅干等商品，后期又加入光明奶粉、白砂糖等生活必需品助力套餐升級。

與此同時(shí)，一些老字號(hào)將起送份數(shù)下調(diào)，以爭取市場份額。如杏花樓通過逐步申請擴(kuò)大通行證數(shù)量及范圍，將起送份數(shù)從50份下調(diào)至20份，除了崇明、長興島之外，其他區(qū)域全部覆蓋。

社區(qū)團(tuán)購打通了疫情間的銷售通路，對疫情期間老字號(hào)的經(jīng)營幫助是實(shí)打?qū)嵉摹＞虐偈称诽峁┑臄?shù)據(jù)顯示，西區(qū)老大房在疫情中共供應(yīng)市場鮮肉月餅近200萬只，包子30萬只，預(yù)制菜15000余盒，熟食6345公斤、牛角包、菠蘿包、蛋撻等6萬余只，椰蓉酥條、蝴蝶酥等其他各類糕點(diǎn)3500公斤，團(tuán)購服務(wù)輻射了全市數(shù)百個(gè)社區(qū)，每天的銷售額與疫情開始相比增長近40倍。

充分依托品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、人員等方面的自身優(yōu)勢，作為國有企業(yè)和保供單位的老字號(hào)們，在社區(qū)團(tuán)購中表現(xiàn)亮眼，也打開了銷售的另一片天。

購物中心成為商戶和居民紐帶

疫情一起，曾經(jīng)人流熙熙攘攘的商場和購物中心陷入了寂靜，眾多的品牌商鋪也閉門停業(yè)。隨著4月底上海復(fù)工復(fù)產(chǎn)的分批逐步推進(jìn)，一些購物中心也探索著推出了社區(qū)團(tuán)購服務(wù)，以一種新的方式重新運(yùn)轉(zhuǎn)起來，建立起與周邊居民的“連接”，同時(shí)也帶動(dòng)著駐場商鋪的復(fù)工。百聯(lián)集團(tuán)旗下的百聯(lián)南方購物中心就是一個(gè)頗為典型的例子。05ED57EB-B9EE-4B9A-ACCA-2E07EA0B88E1

4月30日的時(shí)候，百聯(lián)南方購物中心對外發(fā)布了社群團(tuán)購招募團(tuán)長的線上推文，立刻就有100多名團(tuán)長涌進(jìn)了企業(yè)的微信群。一起進(jìn)入群內(nèi)的還有百聯(lián)南方的工作人員，這些工作人員承擔(dān)了“客服”的角色，每天將當(dāng)日的團(tuán)購信息制作成“爆款團(tuán)品日報(bào)”后發(fā)送至群內(nèi)，比如品牌、價(jià)格、套餐品類、開團(tuán)份數(shù)等，實(shí)現(xiàn)了與團(tuán)長的信息溝通和對接。團(tuán)長選定物資想成團(tuán)了以后，只需要將購買的意向告知給工作人員，他們就會(huì)根據(jù)后臺(tái)排單情況、小區(qū)收貨情況、物流配送等一一安排好，再點(diǎn)對點(diǎn)告知團(tuán)長。

在此基礎(chǔ)上，百聯(lián)南方還建立了街道片區(qū)群，又在片區(qū)群里劃分出了小區(qū)建立社區(qū)群?！八械娜憾加邪俾?lián)南方的員工在其中，以群管家的身份來進(jìn)行維護(hù)，管家團(tuán)隊(duì)的員工有三十多人。團(tuán)長成單了以后，接單等后臺(tái)的一些服務(wù)全部是我們自己的員工來擔(dān)任。” 百聯(lián)南方的一位負(fù)責(zé)人向記者介紹。

百聯(lián)南方的商戶在準(zhǔn)備水煮魚團(tuán)購套餐。

初始時(shí)期，百聯(lián)南方招募團(tuán)長的范圍以所在的閔行區(qū)梅隴街道為主，也包括梅隴周邊的一些街道，隨著項(xiàng)目的逐步進(jìn)行和運(yùn)力的擴(kuò)大，團(tuán)購服務(wù)也輻射到了徐匯區(qū)的一些街道。在這些團(tuán)長中，既有社區(qū)的居民，同時(shí)也有百聯(lián)南方居家辦公的員工。

“在這些社區(qū)群組中，成團(tuán)的團(tuán)長大概有190個(gè)。有一個(gè)團(tuán)長，一個(gè)人就成了16次團(tuán)?！?百聯(lián)南方這位負(fù)責(zé)人說，“從5月1日的第一單開始，到6月份封控解除前，我們共完成了近400單團(tuán)購業(yè)務(wù)，銷售額達(dá)到了100多萬?！?/p>

百聯(lián)南方提供團(tuán)購的資源，就是商場里的這些品牌商戶?！拔覀儾挥玫教幷仪廊悠放疲鳛閳F(tuán)長在品控、供應(yīng)商資質(zhì)上可以少操點(diǎn)心，可以交給商場，由他們替我們在前端把控?！币晃粓F(tuán)長說。

因?yàn)橛械牡赇仜]有自己的配送隊(duì)伍，有的店鋪單量太大，新鮮出爐的商品又需要及時(shí)配送。百聯(lián)南方又為此將閉環(huán)管理員工集結(jié)起來，加上物業(yè)留守員工等，自建了一支10人的配送團(tuán)隊(duì)，把商場內(nèi)的貨車、電動(dòng)三輪車等配送工具都充分利用起來，保證了居民能夠更快速地拿到物資。

與百聯(lián)南方有類似操作的還有百聯(lián)曲陽購物中心。

百聯(lián)曲陽的總經(jīng)理江申介紹，百聯(lián)曲陽依托自身的社區(qū)屬性強(qiáng)的特點(diǎn)，在疫情前已經(jīng)建立了26個(gè)周邊社區(qū)的顧客群，活躍人數(shù)達(dá)到1萬多人。在這次團(tuán)購業(yè)務(wù)開展中，商場集結(jié)了各職能部室不同崗位的16名員工來擔(dān)當(dāng)“社群小二”，將商戶資源和團(tuán)長需求進(jìn)行充分對接。由于沒有自己的配送力量，因此與百聯(lián)南方不同的是，百聯(lián)曲陽更多的是用這些“小二”來擔(dān)當(dāng)一個(gè)聯(lián)絡(luò)溝通和監(jiān)督的角色。

老字號(hào)通過積極布局社區(qū)團(tuán)購，優(yōu)化團(tuán)購銷售模式和渠道，實(shí)現(xiàn)了在變局中開新局的良好效果，社區(qū)團(tuán)購作為線上垂直營銷渠道之一，以后的市場滲透率會(huì)越來越大，是老字號(hào)品牌轉(zhuǎn)型途中重要的機(jī)遇。

“在團(tuán)購開展的頭三周里，我們自己也做了二十幾萬的業(yè)務(wù)，不過這個(gè)比例在整個(gè)團(tuán)購中的比例很小。我們只是給周邊的小區(qū)提供供應(yīng)商資源，讓他們團(tuán)到各種豐富的東西而已，做一個(gè)信息的對接。但是我們對每個(gè)團(tuán)長后續(xù)會(huì)配一個(gè)‘小二進(jìn)行跟蹤服務(wù)。如果商戶服務(wù)不好的話，是有監(jiān)控的。”江申說。

隨著商場內(nèi)商戶的逐步復(fù)工，可以提供給居民團(tuán)購的品牌也越來越多，品種越來越豐富。必勝客、樂樂茶、瀘溪河……隨著需求的多元化，像左鄰右院的牛肉火鍋、韓宮宴、蘇小柳、小楊生煎等也進(jìn)入了商場的團(tuán)購單。“我們會(huì)和商戶協(xié)商進(jìn)行團(tuán)購套餐優(yōu)化，希望產(chǎn)品的組合中有每個(gè)品牌的拳頭產(chǎn)品，能夠在這個(gè)團(tuán)品中展示出品牌的良好認(rèn)知度。”百聯(lián)南方的負(fù)責(zé)人表示。

這位負(fù)責(zé)人還表示，通過團(tuán)購，不僅及時(shí)回應(yīng)了居民的需求，也能夠讓商戶看到商場積極主動(dòng)的作為，充分提振商戶的信心，盤活商場內(nèi)的商戶資源，形成了良性循環(huán)。

抓住機(jī)遇擴(kuò)大品牌影響

通過老字號(hào)和購物中心的社區(qū)團(tuán)購之路，不難發(fā)現(xiàn)，品牌的知名度和影響力，在居民的團(tuán)購選擇中成為了重要參考。優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌的這種背書，能夠給到消費(fèi)者一個(gè)比較誠信的產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)。老字號(hào)和大型購物中心及其品牌商戶，正是充分依托了這種優(yōu)勢，在團(tuán)購的戰(zhàn)局中取得了不俗的表現(xiàn)。

在疫情之前，其實(shí)老字號(hào)和購物中心，在線上平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)中都有過很多創(chuàng)新的探索，比如百聯(lián)集團(tuán)就有“i百聯(lián)”這樣的線上平臺(tái)。而團(tuán)購的火熱，讓他們看到了一種新的機(jī)會(huì)與模式。

在百聯(lián)曲陽總經(jīng)理江申看來，建立在社區(qū)附近的購物中心，很重要的一項(xiàng)工作就是要做鄰里關(guān)系的建立，通過社區(qū)構(gòu)建新型的零售鄰里關(guān)系，通過各種活動(dòng)增強(qiáng)周邊社區(qū)居民的黏性，加強(qiáng)居民與商場之間的一個(gè)情感連接。在疫情期間，通過團(tuán)購，商場成為了商戶與居民的溝通橋梁和聯(lián)系紐帶，發(fā)揮了重要的平臺(tái)作用，這也讓企業(yè)更為注重社區(qū)關(guān)系的建立與維護(hù)。

“開展團(tuán)購，是我們在之前建立的社群關(guān)系基礎(chǔ)上的順勢而為，因?yàn)榫用駥ξ覀冎g有情結(jié)，所以我們覺得做社區(qū)購物中心，是要以社群為抓手，把我們和居民之間的情感建立做起來?！苯暾f，“這個(gè)社群的建設(shè)不是為了很功利地做一些團(tuán)購，其實(shí)它是我們一脈相承的從經(jīng)營消費(fèi)者的角度去做的。”

團(tuán)購作為一種新興業(yè)態(tài)，與老字號(hào)的消費(fèi)群截然不同，更顯年輕化趨勢，所以二者的合作勢必會(huì)擦出別樣的火花。對老字號(hào)而言，團(tuán)購可以讓購買力強(qiáng)勁的年輕人接觸并了解老字號(hào)，拓展消費(fèi)市場。

九百食品的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，像西區(qū)老大房和三陽盛這樣的老字號(hào)，通過積極布局社區(qū)團(tuán)購，優(yōu)化團(tuán)購銷售模式和渠道，實(shí)現(xiàn)了在變局中開新局的良好效果，對產(chǎn)品經(jīng)營、品牌推廣和公司形象都有著正面積極的影響。社區(qū)團(tuán)購作為線上垂直營銷渠道之一，以后的市場滲透率會(huì)越來越大，是老字號(hào)品牌轉(zhuǎn)型途中重要的機(jī)遇。他表示，接下來將在過去社區(qū)團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步建立團(tuán)購業(yè)務(wù)專業(yè)模式，全力布局中秋國慶、年節(jié)等市場團(tuán)購業(yè)務(wù)，從貨品、渠道、模式等各方向搭建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，形成專業(yè)化運(yùn)作機(jī)制，帶動(dòng)團(tuán)購銷售的專業(yè)化、個(gè)性化和活力化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)團(tuán)購的規(guī)?；l(fā)展。

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的陳宏民教授在接受記者采訪時(shí)也表示，團(tuán)購對于老字號(hào)和購物中心都是一種契機(jī)。他認(rèn)為，團(tuán)長的團(tuán)購模式，在正常時(shí)期效率并不高，無法與京東、盒馬這樣的“大兵團(tuán)”點(diǎn)對點(diǎn)配送相比，但是有很強(qiáng)的韌性。疫情會(huì)有波動(dòng)，因此團(tuán)購不會(huì)立刻消失，老字號(hào)這類在人們印象里相對略微僵化的電商模式，跟團(tuán)長們這種有韌性的模式相結(jié)合，就有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。05ED57EB-B9EE-4B9A-ACCA-2E07EA0B88E1