社區(qū)團(tuán)購(gòu)興亡史：何時(shí)走出“N起N落”無限循環(huán)？

王煜

2018 年，大量社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)先后獲得融資。

團(tuán)購(gòu)又火了，社區(qū)團(tuán)購(gòu)又火了。

十幾年間，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)模式在國(guó)內(nèi)已歷經(jīng)數(shù)次迭代。然而，似乎每一次都逃不過一擁而上的資本漫灌、燒錢大戰(zhàn)，硝煙過后總免不了一地雞毛。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)起起伏伏，消費(fèi)者是否真正得到實(shí)惠，產(chǎn)業(yè)究竟是否得以升級(jí)？作為“互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，如何避免“總是踏進(jìn)同一條河流”？

談社區(qū)團(tuán)購(gòu)的歷程，有必要先回顧一下互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)的歷史。

2008年11月，被公認(rèn)為“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站鼻祖”的Groupon在美國(guó)上線，一種新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式走向世界，同時(shí)很快被中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者注意和學(xué)習(xí)。他們敏銳地察覺到：團(tuán)購(gòu)將是下一個(gè)風(fēng)口。

廣大中小商家無力支付巨額的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體推廣費(fèi)用，因此，他們選擇在自身周邊的學(xué)校、社區(qū)或者沿街發(fā)放宣傳廣告。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的出現(xiàn)，讓商家無需提前支付大量的廣告費(fèi)，只需按照銷售金額支付一定的推廣費(fèi);另外，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能夠?yàn)樯碳覍?shí)實(shí)在在地引流，帶來大量的客戶。

將商家原來用于廣告投入的開銷讓利于消費(fèi)者，同時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也可以分享到部分利潤(rùn)，這就是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)邏輯?？瓷先ズ芮逦?jiǎn)潔，也挺靠譜;但是落到現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，卻不一定靈驗(yàn)。

2010年初，中國(guó)開始出現(xiàn)第一批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站;到2011年8月，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量竟然爆炸式地增加到5000家以上。不論是新成立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還是原來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開辟團(tuán)購(gòu)功能，互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎“全民皆團(tuán)”，“千團(tuán)大戰(zhàn)”的局面名副其實(shí)。

如此慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，直接導(dǎo)致中國(guó)的模仿者選擇了與“祖師”Groupon迥異的道路：后者是高毛利、高運(yùn)營(yíng)成本的模式;而前者的目標(biāo)是高效率、低成本，高科技、低毛利。

消費(fèi)者能直接感受到的國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的模式就是“價(jià)格大戰(zhàn)”，低價(jià)只有你想不到，沒有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站做不到。當(dāng)然，天上不會(huì)掉餡餅，當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站用于補(bǔ)貼的風(fēng)投資金燒完，消費(fèi)者用看上去的“超級(jí)低價(jià)”買到的商品或者服務(wù)，最終兌現(xiàn)的體驗(yàn)如何，可想而知。

在“惡評(píng)如潮”和資金斷裂中，來勢(shì)洶洶的“千團(tuán)大戰(zhàn)”迅速偃旗息鼓，從2011年下半年開始，99%的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站陸續(xù)死去。市場(chǎng)洗牌之后，只有兩三家網(wǎng)站存活下來。

當(dāng)時(shí)的“剩者”、最后成為團(tuán)購(gòu)領(lǐng)跑者的美團(tuán)，關(guān)鍵的一點(diǎn)在于堅(jiān)守服務(wù)團(tuán)購(gòu)，而不是實(shí)物團(tuán)購(gòu)。因?yàn)樵谀菚r(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只是一個(gè)信息平臺(tái)，對(duì)商品質(zhì)量水準(zhǔn)和配送環(huán)節(jié)無法做到有效監(jiān)管。

隨著電子商務(wù)在中國(guó)的不斷發(fā)展，這種情況悄然發(fā)生變化。

2016年左右，后來社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一長(zhǎng)沙出現(xiàn)了一批自稱“團(tuán)長(zhǎng)”的人，他們出沒于當(dāng)?shù)馗鞔缶用裥^(qū)和周邊店鋪，拉攏小區(qū)的住戶加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)微信群，同時(shí)和店鋪老板談判，爭(zhēng)取到最合適的商品價(jià)格，之后由團(tuán)長(zhǎng)在群中發(fā)起團(tuán)購(gòu)?！吧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)”出現(xiàn)在人們的視野里。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站時(shí)期，消費(fèi)者是分散著各自從平臺(tái)獲取信息和購(gòu)買;到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)這里，消費(fèi)者以同一居民社區(qū)為單位形成集群，開展批量采購(gòu)，通過減少中間環(huán)節(jié)的損耗，換取終端商品的低價(jià)。之前只由網(wǎng)站擔(dān)當(dāng)?shù)闹薪楣δ?，現(xiàn)在由團(tuán)長(zhǎng)和平臺(tái)一起出手了。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)基于電商—團(tuán)長(zhǎng)—消費(fèi)者社群分銷模式，得益于微信巨大的流量以及消費(fèi)者實(shí)際的需求，伴隨著市場(chǎng)的成熟以及資本的介入，在2018年迎來高速發(fā)展期。這一年，大量社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)先后獲得融資，據(jù)公開資料顯示，食享會(huì)A輪融資、十薈團(tuán)天使輪融資金額突破億元，呆蘿卜融資金額達(dá)到千萬美元級(jí)別。社區(qū)團(tuán)購(gòu)在全國(guó)遍地開花，有人稱其為“電商3.0”“團(tuán)購(gòu)2.0”，認(rèn)為它有望解決傳統(tǒng)電商缺乏新增長(zhǎng)點(diǎn)的問題，讓團(tuán)購(gòu)煥發(fā)“第二春”。

然而，接下來上演的就是“熟悉的劇情”。

2019年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來第一輪大洗牌。例如，據(jù)報(bào)道，松鼠拼拼每提高1元的GMV（成交總額）就需要花掉2元的成本。短短半年，這家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)就燒光了賬上近1億美元的融資，隨后轟然倒閉。

團(tuán)長(zhǎng)組織團(tuán)購(gòu)季節(jié)性強(qiáng)、保質(zhì)期短的特色農(nóng)產(chǎn)品，深受小區(qū)居民的歡迎。攝影/ 劉歆

正當(dāng)人們認(rèn)為當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的收尾即將重現(xiàn)時(shí)，2020年初突發(fā)的新冠疫情卻給了社區(qū)團(tuán)購(gòu)“逆天改命”的機(jī)會(huì)。疫情時(shí)期，或是菜場(chǎng)被暫時(shí)關(guān)閉，或是消費(fèi)者主動(dòng)選擇減少出門買菜以降低感染風(fēng)險(xiǎn)，線上下單、線下取貨的方式被很多人接受，這顯然給了社區(qū)團(tuán)購(gòu)極好的機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示：2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)披露的融資金額高達(dá)171.7億元，同比增長(zhǎng)356.3%，創(chuàng)下歷史新高。2021年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)開啟并購(gòu)模式，同程并購(gòu)鄰鄰壹、滴滴并購(gòu)橙心優(yōu)選、京東并購(gòu)美家買菜。

互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的入局，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)瘋狂擴(kuò)張?！爸磺罅髁浚磺笫找??！备骷疑鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)打起價(jià)格戰(zhàn)。6個(gè)雞蛋只要9毛9、一個(gè)獼猴桃1元錢、1斤凍帶魚3.99元……社區(qū)團(tuán)購(gòu)里的“秒殺”產(chǎn)品售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本價(jià)格。

看似羊毛可以薅得不亦樂乎，但燒錢支撐的傾銷必然不可持續(xù)，最后受傷的還是消費(fèi)者。尤其是生鮮品類的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，消費(fèi)者拿到手里的常常是“便宜沒好貨”。

而為社區(qū)團(tuán)購(gòu)提供取貨點(diǎn)的小便利店主也不堪其擾。一家開在居民社區(qū)里的便利店店主直言：加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)原本是想增加店鋪人流量，可沒想到社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意起來了，便利店原本的東西卻賣不掉了。店鋪幾乎完全變成社區(qū)團(tuán)購(gòu)的倉(cāng)庫(kù)，他每天領(lǐng)菜、整理、發(fā)菜累得不行，平臺(tái)傭金拿得很低，而房租還要照付，生意越做越虧，之后肯定不會(huì)再接社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

各大平臺(tái)財(cái)報(bào)顯示：2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)態(tài)虧損均超100億元。有研究數(shù)據(jù)指出：社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2021年燒掉了1000億元。

人們開始擔(dān)憂惡性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是否搶了菜販的生意？互聯(lián)網(wǎng)巨頭做社區(qū)團(tuán)購(gòu)是否會(huì)走向壟斷？

人民日?qǐng)?bào)也對(duì)此發(fā)布評(píng)論：“掌握著海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，理應(yīng)在科技創(chuàng)新上有更多擔(dān)當(dāng)、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃?！?/p>

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的亂象引起監(jiān)管部門的注意。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部在2020年12月22日召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)并提出新規(guī)，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)必須遵守“九不得”，主要思路就是要求企業(yè)不得濫用市場(chǎng)支配地位、嚴(yán)防大數(shù)據(jù)“殺熟”等情況發(fā)生、防止無序競(jìng)爭(zhēng)帶來負(fù)面影響。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局2021年3月3日宣布，對(duì)橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)不正當(dāng)價(jià)格行為作出行政處罰。其中，食享會(huì)被罰款50萬元，其余四家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)分別被罰款150萬元。

政府部門出手，一度讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“混戰(zhàn)”降溫。

沒有人能未卜先知的是，2022年春天上海的全域靜態(tài)管理，給了社區(qū)團(tuán)購(gòu)又一次重生的機(jī)會(huì)。不僅是上海的“十萬團(tuán)長(zhǎng)”引人矚目，此間京東、阿里、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)再度入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，加大了保供力度。

6月1日上海解除全域靜態(tài)管理后，并不是所有團(tuán)長(zhǎng)都打算離場(chǎng);一些電商平臺(tái)也宣布保留社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

無疑，上海的這次實(shí)踐，給了人們一次觀察和思考社區(qū)團(tuán)購(gòu)的機(jī)會(huì)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)還會(huì)再“落”嗎？它的隱患究竟是什么？

有觀點(diǎn)認(rèn)為：一方面，在流通環(huán)節(jié)，品牌商、經(jīng)銷商對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)多有抵制，他們擔(dān)心后者用資本補(bǔ)貼的跑馬圈地模式，毀掉自身苦心經(jīng)營(yíng)多年的經(jīng)銷秩序和價(jià)格體系;另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的未來也存在很大的不確定性，依靠補(bǔ)貼得來的低價(jià)不可能一直延續(xù)，一旦價(jià)格不如周邊的市場(chǎng)和社區(qū)零售店優(yōu)惠，消費(fèi)者還是會(huì)回到傳統(tǒng)渠道。

十薈團(tuán)副董事長(zhǎng)劉凱認(rèn)為：疫情給社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來的負(fù)面影響很大，打破了社區(qū)團(tuán)購(gòu)便宜和快速的形象，這將導(dǎo)致消費(fèi)者日后可能不會(huì)再考慮社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種購(gòu)物渠道。

更關(guān)鍵的是，一旦“千團(tuán)大戰(zhàn)”的場(chǎng)景再現(xiàn)，最后形成壟斷，消費(fèi)者必將受損。而這次將和消費(fèi)者一起受到打擊的，是承擔(dān)著為億萬消費(fèi)者服務(wù)的街邊小店、菜市場(chǎng)攤販等。全國(guó)普查數(shù)據(jù)顯示：2018年批發(fā)和零售行業(yè)登記戶數(shù)超過3000萬戶，他們關(guān)系著“保民生”“保就業(yè)”“保市場(chǎng)主體”;這些市場(chǎng)主體若顯著不穩(wěn)，可能動(dòng)搖民生基礎(chǔ)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)不能打擊小微商戶，相反，需要為它們賦能。當(dāng)下不少平臺(tái)企業(yè)完全具備這樣的技術(shù)儲(chǔ)備和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可以賦予零售產(chǎn)業(yè)鏈各端數(shù)字化能力。

在這一過程中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)企業(yè)并不過分?jǐn)D占產(chǎn)業(yè)鏈條上的經(jīng)銷商、小店的生存空間，而是在賦能中與他們共同成長(zhǎng)、分享紅利。不只是競(jìng)爭(zhēng)要回歸有序理性，更重要的是平臺(tái)企業(yè)要在獲益的同時(shí)，兼顧社會(huì)責(zé)任，照顧到更廣泛市場(chǎng)主體和消費(fèi)者的利益，找到共贏的可持續(xù)發(fā)展之路。

在上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授陳宏民看來，上海兩個(gè)月疫情培育出來的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式并不會(huì)很快銷聲匿跡。他相信：會(huì)有一部分團(tuán)長(zhǎng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在常態(tài)化疫情防控的新形勢(shì)下繼續(xù)轉(zhuǎn)型發(fā)展;社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種模式會(huì)在零售市場(chǎng)繼續(xù)占有一席之地，甚至?xí)苿?dòng)新零售向著更加健康方向發(fā)展。

陳宏民仔細(xì)觀察了上海本輪疫情期間活躍的團(tuán)長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)他們中的成功者至少有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一是有優(yōu)質(zhì)商品資源。第二是能自己解決物流，尤其是進(jìn)小區(qū)的“最后一百米”。第三是熟悉小區(qū)居民的消費(fèi)偏好。成功的團(tuán)長(zhǎng)很快成為一片區(qū)域居民的生活群主，掌控著上千人規(guī)模的私域流量。通過私域流量擴(kuò)大營(yíng)銷能力，是新零售的一種成功模式。

這三種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得好，是可以持續(xù)延伸并產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的。目前，有不少供應(yīng)商十分關(guān)注團(tuán)購(gòu)模式的動(dòng)向，希望在疫情緩解之后繼續(xù)發(fā)揮這一渠道的作用;也有一些供應(yīng)商期待跟著商品進(jìn)入團(tuán)購(gòu)渠道。

零售商業(yè)模式是一個(gè)不斷豐富的過程，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是零售場(chǎng)景變革中不斷細(xì)分而出的新事物之一。陳宏民表示：未來的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，具有比較大的不確定性。這就要求每個(gè)企業(yè)、每個(gè)家庭以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)各個(gè)子系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，都要具有更大的韌性;某種程度講，韌性甚至比效率更重要。社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種模式，其最大的優(yōu)勢(shì)在于可塑性強(qiáng)，應(yīng)變能力強(qiáng)，具有很大的韌性?！耙虼嗽谖磥淼男铝闶垲I(lǐng)域中，應(yīng)該會(huì)有它的用武之地?！?/p>