崔家勇 王錫苓

(中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院,北京,100024)

為避免新冠疫情的進一步蔓延，各國政府、公共衛(wèi)生組織及科研人員為新冠疫苗的研發(fā)與推廣作出了巨大努力。 美國輝瑞（Pfizer）、強生（Janssen）及摩登納（Moderna）等公司研發(fā)的疫苗已在歐美國家用于大規(guī)模臨床接種，我國國藥集團、科興中維等公司開發(fā)的多款疫苗也先后上市。 截至2021年10月，全球新冠疫苗接種總量逾80億劑[1]，中國內(nèi)地累計接種超26億劑[2]。

盡管疫苗的有效性已得到預(yù)防醫(yī)學(xué)界的普遍認可，但部分公眾在疫苗推廣初期仍存在疫苗猶豫（vaccine hesitancy）[3]。 根據(jù)世界衛(wèi)生組織戰(zhàn)略專家咨詢工作組（Strategic Advisory Group on Experts，SAGE）的定義，疫苗猶豫是“盡管有疫苗接種服務(wù)，但仍延遲接受或拒絕接種疫苗”[4]。 2019年，世界衛(wèi)生組織將疫苗猶豫列入“全球衛(wèi)生面臨的十大威脅”[5]。 系統(tǒng)分析疫苗猶豫成因并加以應(yīng)對，已成為一項全球性的公共衛(wèi)生議題。

媒體、意見領(lǐng)袖等構(gòu)建的信息環(huán)境是疫苗猶豫的重要影響因素[3]。 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，社交媒體平臺已經(jīng)成為人們搜尋、分享、討論健康信息的重要媒介[6-9]，與健康有關(guān)的態(tài)度認知及行為模式也受到社交媒體使用的影響[10-11]。 新冠疫苗推廣初期，關(guān)于疫苗的社會認可[12]與誤導(dǎo)性信息[13]通過社交媒體迅速蔓延，成為擾動公眾疫苗猶豫的不穩(wěn)定因素。 如何在社交媒體中通過健康倡導(dǎo)緩解公眾的疫苗猶豫，是公共衛(wèi)生領(lǐng)域亟待解決的問題。

健康倡導(dǎo)信息一般通過強調(diào)健康行為的積極或消極效果，干預(yù)公眾的健康認知及行為。 為了理解信息的說服效果，健康傳播研究一般基于前景理論（Prospect Theory）設(shè)計控制實驗，驗證不同的信息組織方式如何影響受眾的健康觀念。 但由于實驗干預(yù)材料抽象于現(xiàn)實情境，研究結(jié)論的外部有效性往往受到限制。 而且，信息的組織方式還會影響其傳播效果，說服效果與傳播效果間的關(guān)系也有待整合。

本研究基于新冠疫苗接種初期的社交媒體情境，通過內(nèi)容分析與在線控制實驗的方法，探索了疫苗信息框架與傳播效果、疫苗猶豫之間的關(guān)系。 本文的研究問題為：不同框架如何被用于社交媒體疫苗信息的組織，疫苗信息的組織方式如何影響其傳播與說服效果。

1 文獻綜述

1.1 前景理論:不確定性風(fēng)險中的健康決策

前景理論常被用于解釋個人決策時的風(fēng)險偏好，它假定人們面對確定性收益時會規(guī)避風(fēng)險，面對確定性損失時會尋求風(fēng)險[14]。研究發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險情境中看似無關(guān)緊要的信息組織框架，足以影響人們的行為決策[15]。

前景理論為解釋信息對健康決策的框架效果提供了啟示。 羅斯曼[16]等區(qū)分了預(yù)防與檢測兩種健康行為類型，檢測行為存在確認患病的風(fēng)險，預(yù)防行為則能降低患病的風(fēng)險。 在確定性效應(yīng)的驅(qū)使下，獲益框架有助于預(yù)防行為倡導(dǎo)，受損框架更適合檢測行為倡導(dǎo)[17]。 不過，有學(xué)者[18]對此提出了質(zhì)疑，他們發(fā)現(xiàn)，無論是否區(qū)分風(fēng)險類型，說服性信息的框架效果都不存在顯著的差異，因此在特定情境中得出的結(jié)論應(yīng)謹慎推廣。

在疫苗接種倡導(dǎo)研究中，有學(xué)者探討了損益框架與說服效果的關(guān)系。 例如，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)在麻腮風(fēng)三聯(lián)疫苗（MMR）[19]及人乳頭瘤病毒疫苗（HPV）[20]的接種決策中，人們由于擔(dān)心患病后的痛苦，傾向于遵從受損框架的信息敘事。 但與MMR疫苗及HPV疫苗相比，新冠肺炎疫苗接種的決策情境有所不同。 一方面全球性的新冠疫情仍在繼續(xù)，公眾對感染新冠肺炎的風(fēng)險感知普遍較高[21]；另一方面，疫苗科普中關(guān)于“不適宜人群”的信息引發(fā)了公眾對不良反應(yīng)的負面情緒[22]。 簡言之，打或是不打，個人都將面臨風(fēng)險。 因此，有必要在多重風(fēng)險情境下，進一步理解前景理論對疫苗接種決策的解釋性。

1.2 健康信息的組織:損益框架、正義視角及健康敘事

框架理論認為，現(xiàn)實可以從不同的角度看待[23]。 既有研究中關(guān)于“框架”存在兩類定義[24]：一是媒體機構(gòu)向受眾傳遞信息時使用的單詞、圖像、短語和表達風(fēng)格，二是個體對給定情境的認知與“解釋圖式”。 基于研究目標(biāo)，本文中“框架”是指傳播者對信息的剪裁、重組，是形塑公眾認知框架的工具[25]。因此，健康信息的組織形式可能影響個人觀念，即出現(xiàn)框架效果（framing effect）。

損益框架是關(guān)于健康行為積極或消極的陳述，它分為屬性框架（attribute framing）與目標(biāo)框架（goal framing）兩種類型。 屬性框架又名“統(tǒng)計框架”“差異后果框架”，是指特定項目或處境的積極面與消極面。 目標(biāo)框架又稱“行為框架”“相同后果框架”，是指健康行為執(zhí)行與否所產(chǎn)生的不同后果，如獲益還是受損。 已有大量健康傳播研究討論損益框架的說服效果差異，但無法為損益框架的效果提供一致性結(jié)論[26]。

在探討損益框架的效果時，有學(xué)者指出了正義視角的重要性[27]。 正義視角是指人們所持有的價值觀，可通過市場正義（market justice）-社會正義（social justice）、個人主義（individualism）-集體主義（collectivism）等二元框架加以區(qū)分。 個人主義將人們視為相互獨立的個體，而集體主義強調(diào)人們是相互約束的個人[28]。 實驗心理學(xué)中，正義視角的重要性得到了初步驗證[29-30]，并被波尚引入健康傳播研究中，他發(fā)現(xiàn)，在西方新聞敘事中，健康故事通常更傾向于從個人視角強調(diào)責(zé)任與價值觀，如將酗酒責(zé)任歸咎于個人而非市場[26]；還有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，健康倡導(dǎo)中正義視角會與目標(biāo)框架發(fā)生交互作用，個人受益或集體受損更容易實現(xiàn)說服效果[31]。 筆者發(fā)現(xiàn)，近期社交媒體中的新冠疫苗信息也時常會嵌入個人或集體視角，但正義視角與健康倡導(dǎo)效果的關(guān)系還有待考察。

此外，有研究指出，健康傳播常采用說教式話語，或是拋出基于統(tǒng)計數(shù)據(jù)的結(jié)論，這不利于政策目標(biāo)的實現(xiàn)[32]。 科學(xué)傳播研究也發(fā)現(xiàn)，與邏輯性較強的科學(xué)文本相比，敘事性文本描述了真實經(jīng)驗，因此更容易被理解與記憶，也更容易達成說服效果[33]。 但目前，尚不清楚社交媒體中關(guān)于新冠疫苗的敘事性信息占據(jù)多大比例，敘事性的加入對健康倡導(dǎo)效果的影響也有待進一步論證。

1.3 疫苗猶豫:議事背景及信息環(huán)境的影響

疫苗猶豫問題的提出與信息傳播環(huán)境的變革關(guān)系尤為密切。 世界衛(wèi)生組織2004年首次提及疫苗的負面報道問題[34]，并從2012年起與聯(lián)合國教科文組織開展關(guān)于疫苗猶豫的聯(lián)合調(diào)查（WHO-UNICEF Joint Reporting Form，JRF）。2015年，SAGE發(fā)布了可用于全球比較的疫苗猶豫調(diào)查工具，并明確了影響疫苗猶豫的信息情境性因素[4]。 SAGE呼吁研究者應(yīng)進一步理解疫苗猶豫的本質(zhì)和疫苗猶豫的群體，在特定情境中考察疫苗猶豫的成因。

隨著新冠疫情的蔓延，全球正在持續(xù)推進新冠疫苗接種工作，但推廣初期民眾的接種態(tài)度不容樂觀。 各國均報告了較高的疫苗猶豫水平，公眾對新冠疫苗有效性、安全性的不確定是疫苗猶豫的主要原因。 在英國，16.6%的受訪者對接種新冠疫苗持有非常不確定的態(tài)度，11.7%的受訪者表現(xiàn)出強烈猶豫[35]，新西蘭有26%的受訪者不打算接種新冠疫苗[36]，希臘的數(shù)據(jù)更是高達57.7%[37]。中國內(nèi)地民眾對新冠疫苗的接受水平已相對較高[38]，但仍有47.8%的受訪者稱將推遲接種新冠疫苗，直至疫苗安全性得到確認[39]。中國香港的醫(yī)護人員對新冠疫苗的疫苗猶豫水平偏高，但隨著疫情的持續(xù)，拒絕接種疫苗的比例正在降低[40]。

為了緩解公眾疫苗猶豫，提高疫苗接種率，各國政府、衛(wèi)生管理機構(gòu)采取了各類干預(yù)措施。媒介與信息環(huán)境都被認為是影響個人疫苗猶豫的重要因素[3-4,41]，通過大眾媒體與社交媒體等進行健康倡導(dǎo)有助于健康目標(biāo)的達成[42]。

值得注意的是，傳播環(huán)境對公眾疫苗猶豫的影響是雙向的：它可能增強公眾對疫苗的信心，也可能激發(fā)公眾對疫苗的不信任。例如，研究發(fā)現(xiàn)，積極的媒體溝通能夠提高公眾對HPV疾病的認知，提高特定人群的接種意愿[43]；有學(xué)者則發(fā)現(xiàn)登革熱疫情爆發(fā)期間，媒體關(guān)于疫苗不良反應(yīng)的報道會將疾病與疫苗成分相關(guān)聯(lián)，加劇人們的疫苗猶豫[44]。還有研究發(fā)現(xiàn)，疫苗猶豫的家長更傾向于聽信有關(guān)疫苗的不利信息，擔(dān)心疫苗安全性的家長更可能從互聯(lián)網(wǎng)而非醫(yī)生處獲取相關(guān)信息[45]，部分互聯(lián)網(wǎng)用戶不愿聽從衛(wèi)生工作者的專業(yè)建議[46]。 可見，群眾的信息行為與其疫苗態(tài)度密切相關(guān)。 如何將科學(xué)性強且專業(yè)化水平高的疫苗信息有效傳遞給公眾，已成為科技信息服務(wù)工作中面臨的緊要問題[47]。

綜上所述，新冠疫苗推廣期間我國公民的接種意愿相對較高，但仍存在部分疫苗猶豫群體，通過有效的信息傳播提高公眾對新冠疫苗的科學(xué)認知是疫苗推廣中的重要任務(wù)[48-49]。 作為當(dāng)前最重要的信息傳播渠道，社交媒體與疫苗有關(guān)的信息使用了怎樣的框架？ 不同框架的排列組合與信息的傳播效果與說服效果有何關(guān)聯(lián)？ 本文將通過兩個子研究予以回應(yīng)。

2 研究一:社交媒體信息如何探討新冠疫苗

本節(jié)通過內(nèi)容分析法，探索社交媒體中健康信息的框架使用，以及信息框架對傳播效果的影響。

2.1 研究方法:內(nèi)容分析法

2.1.1 數(shù)據(jù)采集與抽樣

在“熱門微博”中搜索關(guān)鍵詞“新冠疫苗”，時間區(qū)間為2021年1月1日至3月31日。 以6小時為一個時間切片，每個切片搜索結(jié)果均少于500條，筆者認為已最大化地采集了相關(guān)數(shù)據(jù)。 經(jīng)去重處理，得到15517條微博作為數(shù)據(jù)集。 在數(shù)據(jù)集中進行簡單隨機抽樣，共抽取500條微博樣本用于正式編碼。

2.1.2 數(shù)據(jù)編碼

中國傳媒大學(xué)的三名博士研究生完成了數(shù)據(jù)編碼工作。 首先通過三輪試編碼擬定編碼表，其間研究者與編碼員對編碼判定標(biāo)準進行持續(xù)修正，如表1所示。

表1 編碼策略簡表

編碼表中包含損益框架、正義視角及健康敘事3個概念，共6個維度。 各維度均采用二元變量編碼，其中獲益框架與受損框架、個人主義與集體主義并不互斥。 正式編碼中，編碼員使用該編碼表獨立完成數(shù)據(jù)編碼。 使用Bootstrapping算法重復(fù)抽樣10000次，計算樣本數(shù)據(jù)的編碼員間信度（Krippendorff’s α）[50]。除“個人主義”（α=0.7917）外，各維度信度均大于0.8，編碼結(jié)果的總體信度良好[51]。

2.2 研究發(fā)現(xiàn)

2.2.1 新冠疫苗信息框架的使用

在正式編碼的500條微博樣本中，使用損益框架的微博占樣本總數(shù)的18.6%。 其中，76.3%的微博使用了獲益框架，即提到了接種新冠疫苗的積極效果；23.7%的微博使用了受損框架，即包含關(guān)于接種疫苗可能引發(fā)消極效果的敘述。 在討論接種疫苗可能引發(fā)的積極或消極效果時，使用個人主義與集體主義價值觀的微博各占樣本總數(shù)的約一半。

編碼過程中，我們發(fā)現(xiàn)，在討論新冠疫苗的積極影響時（n=72，占使用損益框架微博樣本的77.4%），個人主義價值觀（n=34，占使用獲益框架微博樣本的47.2%）主要體現(xiàn)在三個方面：一是個體能夠享受免費的疫苗接種服務(wù)；二是個體在接種新冠疫苗后個體能夠獲得免疫效果，避免感染新冠肺炎，三是接種新冠疫苗后能享受更多的社會便利。 集體主義價值觀（n=43，占使用獲益框架微博樣本的59.7%）主要表現(xiàn)為某個國家、地區(qū)、社區(qū)或集體在接種率達到一定水平后，能夠獲得群體免疫的效果，進而實現(xiàn)經(jīng)濟與社會秩序的復(fù)蘇。 討論新冠疫苗的消極影響（n=22，占使用損益框架微博樣本的23.7%）時，個人主義價值觀（n=15，占使用受損框架微博樣本的68.2%）表現(xiàn)為接種疫苗發(fā)生不良反應(yīng)的個案，集體主義價值觀（n=7，占使用受損框架微博樣本的31.8%）表現(xiàn)為不良反應(yīng)在某個國家、地區(qū)、社區(qū)或集體發(fā)生的概率。此外，在使用損益框架的微博樣本中，有52.7%的微博（n=49）包含與疫苗有關(guān)的敘事性信息。

2.2.2 新冠疫苗信息框架對傳播效果的影響

為了探索不同框架的使用與微博傳播效果之間是否存在關(guān)聯(lián)，比較各類框架的使用是否與微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊的數(shù)量有關(guān)。社交媒體中內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊數(shù)通常不符合正態(tài)分布[52]，本研究中樣本總體及各分組的數(shù)據(jù)分布亦非正態(tài)分布（K-S 檢驗），因此采用非參數(shù)檢驗的方法進行比較[53]。

表2中秩和檢驗結(jié)果表明，在不考慮發(fā)布者特征等其他因素的情況下，損益框架的使用與否，不會影響微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論與點贊數(shù)量。 但在使用了損益框架的微博中，獲益框架、受損框架及敘事性信息的加入，可能與微博的評論數(shù)有關(guān)。 使用獲益框架的微博評論數(shù)較低（中位數(shù)為7.5），而使用受損框架的微博評論數(shù)較高（中位數(shù)為22）。 包含敘事性信息的微博評論數(shù)（中位數(shù)為9）顯著高于不包含敘事性信息的微博（中位數(shù)為6）。

表2 信息框架對傳播效果的影響(Mann-Whitney U檢驗)

3 研究二:社交媒體中的健康倡導(dǎo)能否緩解疫苗猶豫

本節(jié)通過在線控制實驗，分析微博中信息框架的嵌入，能否緩解公眾的疫苗猶豫。

3.1 研究假設(shè)

框架效果是一種跨情境的社會現(xiàn)象，合理的框架使用有助于在醫(yī)療情境中達成說服目標(biāo)[54]。 在公共衛(wèi)生實踐中，選擇適宜的框架組織信息進行健康倡導(dǎo)，也是各國健康倡導(dǎo)的通行做法[27]?！澳繕?biāo)框架”是健康倡導(dǎo)的常用框架，它強調(diào)健康行為（即目標(biāo)的執(zhí)行與否）可能產(chǎn)生的損益后果[26]。 既有研究表明，在特定的說服情境中，獲益框架與受損框架均能實現(xiàn)有效的說服效果[55]。 基于框架效果假說及相關(guān)實證研究，本文假設(shè)：

假設(shè)1：使用目標(biāo)框架的新冠疫苗信息，能緩解公眾疫苗猶豫。

假設(shè)1a：使用獲益框架的新冠疫苗信息，能緩解公眾疫苗猶豫。

假設(shè)1b：使用受損框架的新冠疫苗信息，能緩解公眾疫苗猶豫。

健康倡導(dǎo)中，損益框架的效果差異尚缺乏一致性結(jié)論[56]。 有學(xué)者認為，獲益框架有助于促進預(yù)防性健康行為倡導(dǎo)，受損框架更適合檢測性健康行為倡導(dǎo)[57]。 但如前文所述，新冠肺炎疫情為公眾的疫苗接種決策提供了復(fù)合風(fēng)險情境，導(dǎo)致疫苗接種很難歸入“預(yù)防-檢測”的二元行為框架。 根據(jù)前景理論的初始假設(shè)，人們面對風(fēng)險時無論是考慮獲益還是受損，均存在確定性的風(fēng)險偏好[7]。 也就是說，無論健康行為類型為何，人們在乎的只是承擔(dān)或消除風(fēng)險的確定性后果[58]。 以往疫苗倡導(dǎo)研究中觀察到，受損框架更容易獲得說服效果，是由于受損信息提供了患病后果的確定性描述，而獲益框架提供了避免患病的概率性結(jié)論[18]。 根據(jù)內(nèi)容分析的結(jié)論，新冠疫苗倡導(dǎo)中受損框架被用于描述感染新冠的健康后果，以及不接種疫苗的社會后果；獲益框架則被用于描述接種后感染概率的下降，以及接種后可能享有的社會便利。 此時，受損框架比獲益框架描述了更現(xiàn)實的確定性后果。 因此，本文假設(shè)：

假設(shè)1c：在使用目標(biāo)框架的新冠疫苗信息中，受損框架更有助于緩解公眾的疫苗猶豫。

研究一還發(fā)現(xiàn)，社交媒體中的疫苗敘事可能著眼于個人視角或集體視角，且視角差異可能影響微博的傳播效果。 在不少市場研究[29-31]中，學(xué)者們證實了正義視角對說服效果的影響。 有研究指出，健康倡導(dǎo)研究也需要注意正義視角對健康倡導(dǎo)效果的影響，如“集體主義-個人主義”“男權(quán)主義-女權(quán)主義”等[59]。 在西方社會，不少研究者都發(fā)現(xiàn)，個人視角下健康敘事很容易奏效[60]。 在東方，以及在西方的部分社會群體中，集體主義視角下的健康倡導(dǎo)有效性也得到了驗證[61-62]。 為了分別驗證兩種視角在新冠疫苗接種倡導(dǎo)中的有效性，我們假設(shè)：

假設(shè)2：基于不同正義視角的新冠疫苗信息，均能緩解公眾的疫苗猶豫。

假設(shè)2a：基于個人主義視角的新冠疫苗信息，能夠緩解公眾的疫苗猶豫。

假設(shè)2b：基于集體主義視角的新冠疫苗信息，能夠緩解公眾的疫苗猶豫。

有學(xué)者指出，正義視角的使用可能影響損益框架的說服效果，即與損益框架發(fā)生交互作用，如“自我”還是“他人”[63-64]。 新冠肺炎疫情中，研究者也驗證了“個人主義-集體主義”與不確定性規(guī)避心理對健康決策的共同影響[65]。 為進一步驗證兩者間的交互效應(yīng)，本文假設(shè)：

假設(shè)3：在緩解公眾疫苗猶豫方面，正義視角與目標(biāo)框架存在交互效應(yīng)。

此外，大量研究已經(jīng)證實，與說教性信息[32]或是僅呈現(xiàn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的科學(xué)文本[30]相比，敘事性信息更容易達成說服目標(biāo)。 而且，在疫苗接種倡導(dǎo)中加入敘事性要素，更有助于強化確定性的后果。 這一觀點得到了經(jīng)驗結(jié)論的支撐[66-68]，特別是有研究發(fā)現(xiàn)敘事性信息比非敘事性信息對疫苗態(tài)度的影響更大[69]，在緩解家長對孩子的疫苗猶豫效果方面也更佳[70]。 因此，本文假設(shè)：

假設(shè)4：與非敘事性信息相比，敘事性信息更能緩解公眾的疫苗猶豫。

3.2 研究方法:在線控制實驗

為驗證上述假設(shè)，本研究設(shè)計了包含目標(biāo)框架（獲益框架-受損框架）、正義視角（個人主義-集體主義）及敘事性的多因素正交實驗。

3.2.1 實驗材料

實驗研究中，為了實現(xiàn)對變量的精準控制，干預(yù)材料常抽象于現(xiàn)實語境。 然而，現(xiàn)實生活中的健康決策往往比實驗環(huán)境復(fù)雜得多。 有觀點認為，抽象的實驗語境忽視了實驗參與者自身的文化背景，某些情況下現(xiàn)實語境更有助于控制干預(yù)材料對實驗參與者的影響[71]。 研究一的內(nèi)容分析結(jié)果也表明，在我國的社交媒體環(huán)境中，不同語境中信息組織的框架使用存在明顯偏好。 而且，與普通疫苗接種決策相比，疫情中的疫苗決策由于面臨環(huán)境風(fēng)險而更具情境依賴。 因此，本研究嘗試通過情境化干預(yù)的方式模擬新浪微博的真實信息情境，即研究選擇的干預(yù)材料均改編自真實存在的微博內(nèi)容，并在信息呈現(xiàn)時盡力還原微博使用的真實場景。

為了操縱變量，本文對內(nèi)容分析中收集到的新浪微博疫苗信息進行了重新組織（表3）。 實驗組的所有干預(yù)材料均包含話題標(biāo)簽、情境材料及健康倡導(dǎo)目標(biāo)。 話題標(biāo)簽用于提示接種新冠疫苗的獲益或受損預(yù)期，情景材料用于控制正義視角與敘事性要素的引入，最后以相同的健康倡導(dǎo)目標(biāo)收尾。 為了實現(xiàn)倡導(dǎo)目標(biāo)，干預(yù)材料中的獲益框架為疫苗接種的預(yù)期收益，受損框架為關(guān)于新冠疫情的環(huán)境風(fēng)險。 為排除實驗過程對結(jié)論的影響，研究增設(shè)對照組，其干預(yù)內(nèi)容為疫苗運送的新聞報道，未提及疫苗接種目標(biāo)。

表3 組別設(shè)置及實驗材料

信息呈現(xiàn)方面，實驗干預(yù)材料字數(shù)均不少于120字，不多于140字。 以安卓平臺新浪微博客戶端的微博詳情頁為參照，通過控制圖片中的排版、字體、字號、顏色等模擬真實信息環(huán)境，圖1為正式實驗中的微博呈現(xiàn)樣式。

圖1 實驗干預(yù)材料呈現(xiàn)樣式

3.2.2 疫苗猶豫的測量

由于暫無中文版本的疫苗猶豫量表可供參考，本研究基于世界衛(wèi)生組織SAGE工作組2015年發(fā)布的疫苗猶豫測量工具與新冠疫苗情境進行了中文量表的編制。 量表共包含10個題項，均使用李克特五級量表測量，測量類型為離散定序變量。 題項設(shè)置及正式實驗中參與者前測的平均得分如表4所示。

表4 新冠疫苗猶豫量表的題項及前測平均得分

在預(yù)實驗及正式實驗的六次測量中，量表的信度、效度穩(wěn)定且良好，如表5所示。

表5 新冠疫苗猶豫量表的信效度指標(biāo)

對10個題項進行主成分分析，六次測量中均穩(wěn)定提取出兩個主成分，如表6 所示。主成分1 表示的是參與者對新冠疫苗的接受水平，主成分2為參與者對新冠疫苗的拒絕水平。 在正式實驗的兩次測量中，主成分的累計方差解釋率分別為65.268%（前測）和69.388%（后測）。

表6 正式實驗中疫苗猶豫量表的主成分矩陣

分別計算參與者前測、后測中的疫苗接受得分（M前測≈28.7，SD前測≈4.4）與疫苗拒絕得分（M前測≈8.9，SD前測≈2.8），用于實驗組與對照組的前后比較。 分值越低，表明疫苗猶豫水平越高。

3.2.3 實驗過程

通過問卷網(wǎng)進行在線實驗，以提高樣本的多樣性。 首先通過兩輪預(yù)實驗檢驗實驗流程、測量工具及實驗干預(yù)的有效性，兩輪預(yù)實驗的參與者數(shù)量分別為146人和90人。 正式實驗通過3道題篩選疫苗猶豫群體參與實驗，已接種疫苗的個人，因身體條件、疫苗供應(yīng)不足等客觀因素影響接種疫苗的個人，未成年人及60歲以上的老年人無法參與實驗。 實驗在參與者知情、同意后進行，正式進入實驗前再次提醒其可隨時退出實驗。

正式實驗階段共收回問卷873份，參與者來自除寧夏、青海、臺灣外的31 個省、直轄市或自治區(qū)。 通過篩選的有效問卷149份，問卷有效率約為17.1%。 有效樣本中男性54人（36.2%，低于微博45.4%的男性用戶占比），女性95 人（63.8%，高于微博54.6%的女性用戶占比）；年齡結(jié)構(gòu)基本吻合微博用戶群體。 學(xué)生參與者僅44 人，占樣本總數(shù)29.53%。

參與者由一道隨機選擇題進行隨機化分組，隨機選項會跳轉(zhuǎn)到不同的實驗材料頁面。為規(guī)避不認真作答的誤差，參與者閱讀實驗材料后會被詢問材料中的微博發(fā)布賬號，回答錯誤即終止實驗。 閱讀材料前后分別測量參與者的疫苗猶豫水平。 實驗結(jié)束后會提示參與者遵循公共衛(wèi)生政策接種新冠疫苗。

3.3 數(shù)據(jù)分析

3.3.1 操縱檢驗

分別計算實驗組與對照組疫苗接受與疫苗拒絕得分變化量的95%置信區(qū)間，進行實驗的操縱檢驗。 其中，實驗組的疫苗接受得分變化顯著（M=1.7068，L-CI=1.4174，H-CI=1.9961），實驗組疫苗拒絕（M=0.2256，LCI=-0.0705，H-CI=0.5216）、對照組疫苗接受（M=0.3125，L-CI=-0.5515，H-CI=1.1765）與疫苗拒絕（M=0.1250，L-CI=-0.8056，H-CI=1.0556）得分變化均不顯著，與預(yù)期結(jié)果一致。 這表明，實驗干預(yù)能提高實驗組參與者對新冠疫苗的接受水平，實驗操縱有效。

3.3.2 目標(biāo)框架、正義視角及敘事性因素的框架效果

為檢驗不同框架的說服效果，對各因素的操縱分組進行配對樣本t檢驗，結(jié)果如表7所示。

表7 三因素干預(yù)對疫苗接受的影響(配對樣本t檢驗)

各組疫苗接受得分均略微提升，但并非所有類型的干預(yù)結(jié)果都是顯著有效的。 目標(biāo)框架維度，使用受損框架的微博能有效緩解新冠疫苗猶豫（假設(shè)1b成立），而使用獲益框架的微博無法有效緩解新冠疫苗猶豫（假設(shè)1c成立，假設(shè)1a不成立），研究假設(shè)1得到部分支持。 正義視角維度，基于個人主義視角的微博內(nèi)容能有效緩解新冠疫苗猶豫（假設(shè)2a成立），而基于集體主義視角的微博無法獲得相同效果（假設(shè)2b不成立），研究假設(shè)2得到部分支持。 由于敘事性信息與非敘事性信息分組的疫苗猶豫均得到了有效緩解，暫時無法確定假設(shè)4是否成立。

3.3.3 目標(biāo)框架與正義視角的交互作用

為進一步驗證目標(biāo)框架和正義視角在緩解新冠疫苗猶豫方面是否存在交互效應(yīng)，根據(jù)各分組的材料類型對數(shù)據(jù)進行重新編碼之后進行回歸分析。 其中，自變量包含信息使用的目標(biāo)框架（GL）、正義視角（CI），以及是否包含敘事性信息（Na），因變量為前測與后測的疫苗接受得分變化。

表8列出了回歸分析結(jié)果。 全因子模型數(shù)據(jù)分析表明，目標(biāo)框架（F=19.1，p=0.000）、正義視角（F=38.087，p=0.000）作為主效應(yīng)影響信息框架的說服效果，損益框架與正義視角的二級交互項（F=4.656，p=0.033）亦顯著影響信息的說服效果，但信息的敘事性不能作為主效應(yīng)影響信息的說服效果（F=0.654，p=0.42）。

表8 三因素干預(yù)的回歸分析結(jié)果

進一步分析目標(biāo)框架與正義視角的交互機制，如圖2所示。 使用受損框架時，基于不同正義視角的說服性信息對疫苗猶豫影響差別較小；而當(dāng)使用獲益框架時，兩者差別擴大，包含集體獲益的信息說服效果相對微弱。

圖2 正義視角與目標(biāo)框架的交互機制

比較表9中不同因素刺激下受試的新冠疫苗接受得分變化可以看出，基于集體主義視角的微博內(nèi)容，無論使用獲益框架還是受損框架，均無法有效改變參與者對新冠疫苗的接受水平，即無法發(fā)揮緩解新冠疫苗猶豫的效果；在個人主義分組中，兩種目標(biāo)框架的使用均能有效緩解參與者的新冠疫苗猶豫。 因此，只有當(dāng)目標(biāo)框架與個人主義視角配合使用時，倡導(dǎo)性的微博內(nèi)容才能發(fā)揮緩解疫苗猶豫的效果。

表9 目標(biāo)框架與正義視角的交互效應(yīng)(配對樣本t檢驗)

3.3.4 敘事性對緩解疫苗猶豫的影響

在交互效應(yīng)分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，加入敘事性因素作進一步分組比較，以檢驗假設(shè)4是否在特定條件下成立。

由表10可以看出，微博中是否包含敘事性信息，對于緩解疫苗猶豫具有一定影響，使用獲益框架及個人主義視角的微博如不提供敘事性信息，無法顯著緩解參與者的疫苗猶豫，其余分組仍能顯著提高參與者對新冠疫苗的接受程度。

表10 敘事性對緩解疫苗猶豫的影響(配對樣本t檢驗)

圖3可更清晰地看出特定情形下敘事性信息對緩解疫苗猶豫的強化效果。 對于使用目標(biāo)框架及個人主義視角的微博來說，加入敘事性信息能強化信息的說服效果，促進讀者更大程度地接受新冠疫苗，進而起到緩解公眾疫苗猶豫的效果。 因此，我們認為敘事性不能作為獨立的影響因素發(fā)揮作用，但在特定信息中能夠強化信息的說服效果（假設(shè)4部分成立）。

圖3 特定情境下敘事性對緩解疫苗猶豫的影響

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論:健康信息的組織、傳播與說服效果

本文在新冠疫苗推廣情境下，探討了健康倡導(dǎo)信息的組織方式與其傳播、說服效果之間的關(guān)系。 基于框架效果假說與前景理論的確定性效應(yīng)假設(shè)，使用新浪微博的真實傳播數(shù)據(jù)進行了內(nèi)容分析與在線控制實驗，得到如下結(jié)論：

第一，健康信息中損益框架的使用與公眾關(guān)注意愿及信息說服效果存在潛在關(guān)聯(lián)。新冠疫苗推廣初期，在使用了損益框架的信息中，獲益框架與受損框架的使用會顯著影響微博的評論數(shù)量，即使用受損框架更可能引發(fā)公眾的在線討論，而使用獲益框架可能影響公眾的討論意愿。 實驗中進一步發(fā)現(xiàn)，在倡導(dǎo)性信息中使用受損框架更容易產(chǎn)生說服效果。 可見，在確定性效應(yīng)的心理下，人們在關(guān)注健康問題時會更關(guān)注確定性的風(fēng)險而非不確定的收益，并因此發(fā)生態(tài)度轉(zhuǎn)變。

第二，健康信息中隱含的正義視角雖不會影響信息的傳播效果，但在特定情境下會影響倡導(dǎo)性信息的說服效果。 實驗中，嵌入個人主義視角的信息更可能改變受試的疫苗猶豫水平。 個人主義視角與損益框架之間還存在顯著的交互效應(yīng)，這是個人文化價值觀與確定性信息相互疊加的結(jié)果。 因此，即使在我國集體主義的文化語境中，關(guān)乎個人安危的健康倡導(dǎo)信息更易引發(fā)共情，實現(xiàn)更好的說服效果。

第三，健康信息中敘事性元素的加入更容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論，且可能影響倡導(dǎo)性信息的說服效果。 新冠疫苗推廣初期，有關(guān)疫苗的敘事性信息引發(fā)了大量網(wǎng)絡(luò)討論。 實驗中，我們也發(fā)現(xiàn)，關(guān)乎個人得失的敘事性信息比說教性信息能更大程度地緩解疫苗猶豫。因此，結(jié)合真實社會情境傳播健康信息，不僅能贏得網(wǎng)民關(guān)注，而且在特定情況下還能改善健康倡導(dǎo)的說服效果。

4.2 研究討論:健康倡導(dǎo)研究視域下的多維思考

結(jié)合上述結(jié)論，本研究從理論、方法與對策三個維度對健康倡導(dǎo)研究與公共衛(wèi)生工作提供如下建議。

4.2.1 理論維度:前景理論視域下的多重風(fēng)險交互效應(yīng)

前景理論為研究健康風(fēng)險情境下個體的風(fēng)險偏好與行為決策模式提供了可供參考的解釋框架，但“檢測行為-預(yù)防行為”的二元區(qū)分似乎并不適合解釋疫情風(fēng)險下的疫苗接種決策。 已有研究發(fā)現(xiàn)，獲益框架更易說服人們采取預(yù)防行為，受損框架更能促進檢測行為[17]，但兩種行為僅包含一種確定性結(jié)果，沒有引入新的風(fēng)險變量。 例如，涂防曬霜一定能有概率避免罹患皮膚癌，因而獲益性框架能夠得到期望的說服效果。 但對疫苗猶豫群體而言，他們對新冠疫苗的免疫效果仍不確定，這種不確定通過社交媒體被表達為對不良制藥企業(yè)的不滿、對專家與衛(wèi)生機構(gòu)的質(zhì)疑以及對接種疫苗出現(xiàn)不良反應(yīng)的恐懼[72]。 因此，在疫苗倡導(dǎo)中使用獲益框架就成為了一種不確定的選擇。 接種疫苗可能出現(xiàn)不良反應(yīng)，感染新冠肺炎的風(fēng)險同樣存在，使得該群體在多重風(fēng)險情境下的決策變得更加復(fù)雜。

本研究拓展了前景理論中確定性效應(yīng)的適用情境。 研究中，與強調(diào)接種疫苗預(yù)期收益的干預(yù)材料相比，強調(diào)感染新冠肺炎環(huán)境風(fēng)險的干預(yù)材料由于更具確定性，因而在健康倡導(dǎo)中更容易實現(xiàn)說服效果。 這表明，在面臨公共衛(wèi)生風(fēng)險時，追求確定性的心理仍然存在。 基于本研究的結(jié)論，我們認為從事健康倡導(dǎo)效果研究的學(xué)者應(yīng)考慮健康風(fēng)險的多重交互效應(yīng)，以驗證前景理論的確定性效應(yīng)是否普遍存在。

4.2.2 方法維度:中文疫苗猶豫量表的開發(fā)與實驗中的情境化干預(yù)

首先，本研究開發(fā)了可供比較的中文疫苗猶豫測量工具。 關(guān)于疫苗猶豫及疫苗接種意愿的測量，目前仍存在測量工具不統(tǒng)一的問題，這不利于研究結(jié)論的跨情境比較。 本文基于SAGE工作組開發(fā)的疫苗猶豫量表，翻譯、改編了中文版本的新冠肺炎疫苗猶豫量表。 其中，疫苗猶豫的情境由原始量表中家長對子女接種疫苗的猶豫態(tài)度，改編為新冠疫苗推廣情境下個人對新冠疫苗的猶豫態(tài)度。 在三個抽樣樣本的六次測量中，該量表表現(xiàn)比較穩(wěn)定，可供相關(guān)研究引用。 筆者希望該量表的跨情境適用性能得到進一步驗證，通過量表工具的比較，不斷提高疫苗猶豫測量的穩(wěn)定性、可信性與有效性。

在翻譯、改編量表的過程中，本文還發(fā)現(xiàn)了疫苗接受與疫苗拒絕的異質(zhì)性特征。 疫苗倡導(dǎo)信息似乎只能提高受眾的疫苗接受水平，但無法緩解受眾對疫苗的抗拒態(tài)度。 這提醒我們應(yīng)獨立看待疫苗接受與疫苗拒絕，更深入地探索疫苗猶豫的成因及其應(yīng)對措施。

其次，本研究探索了實驗研究中進行情境化干預(yù)的方法與流程。 社會科學(xué)研究中，準實驗（quasi-experiment）研究通常追求自然科學(xué)式的精準控制。 這導(dǎo)致實驗干預(yù)時常脫離現(xiàn)實情境，研究結(jié)論難以推廣。 此外，實驗室實驗或?qū)W生樣本還會加劇霍桑效應(yīng)，影響實驗結(jié)論的可信性。 本研究嘗試平衡實驗干預(yù)的精準性與情境性，一是選擇現(xiàn)實情境中的實驗材料，二是模擬真實的信息呈現(xiàn)方式。為提高研究結(jié)論的可推廣性，筆者認為未來的實驗研究應(yīng)對實驗干預(yù)作進一步平衡。

4.2.3 實踐維度:健康倡導(dǎo)中的框架選擇與敘事策略

第一，合理使用損益框架。 公眾健康教育中，媒體常強調(diào)健康行為的積極效果。 如研究一的內(nèi)容分析就發(fā)現(xiàn)，在討論新冠疫苗時，社交媒體中的多數(shù)討論強調(diào)接種疫苗的好處，進行正面倡導(dǎo)。 但說教式的獲益框架可能不利于疫苗倡導(dǎo)信息的傳播，也未必有助于健康倡導(dǎo)目標(biāo)的實現(xiàn)。 為了更好地進行公眾健康教育，衛(wèi)生部門與健康傳播主體應(yīng)平衡使用損益框架組織相關(guān)信息。 在闡述疫苗接種積極效果的同時，可進一步解釋不采納健康建議的負面后果，以促使公眾形成更好的健康觀念與行為習(xí)慣。

第二，平衡多元正義視角。 在集體主義的文化語境下，我國的主流話語常嵌入集體主義正義視角，強調(diào)個人行為與集體目標(biāo)間的關(guān)聯(lián)性。 社交媒體中，我們也發(fā)現(xiàn)，約五成的微博使用集體主義視角闡述疫苗接種的得失。誠然，集體主義話語對于強化國家認同、提高社會凝聚力具有重要意義，但研究二的結(jié)論也提醒我們，嵌入個人主義視角的倡導(dǎo)性信息更可能實現(xiàn)有效的說服。 因此，在公眾健康教育中，筆者認為，應(yīng)平衡個人主義與集體主義話語，促進公共健康目標(biāo)的達成。

第三，借助敘事信息傳遞健康觀念。 健康傳播實踐中，媒體經(jīng)常通過說教或援引統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行公眾健康教育。 然而，大量研究已經(jīng)指出，敘事性信息比說教及統(tǒng)計數(shù)據(jù)更容易被理解、記憶、引發(fā)共情，進而得到更好的說服效果。 盡管新冠疫苗推廣中敘事性信息的加入未必能實現(xiàn)健康說服，但在特定情境下，如嵌入個人主義視角的健康倡導(dǎo)信息中，敘事性信息的加入能增強信息的說服效果。 正如埃德爾斯伯格所指出的，媒體在開展公眾健康教育時，單純地進行說教或簡要概述科學(xué)文本，是不利于說服目標(biāo)的實現(xiàn)的[32]。 因此，筆者認為在公共衛(wèi)生倡導(dǎo)中，應(yīng)加入更多的敘事性信息，為受眾提供情境化的新聞事實，促進健康倡導(dǎo)取得實效。

5 結(jié)語

本研究通過內(nèi)容分析與在線控制實驗，探討了新冠疫苗推廣初期中文社交媒體平臺中疫苗信息的組織框架及其對疫苗猶豫的影響機制，從理論、方法及健康倡導(dǎo)實踐三個維度提出了建議，供學(xué)者、政府與媒體參考。

本研究也存在一定的局限性：第一，受限于編碼員的研究精力，無法對采集到的全部微博進行手工編碼，簡單隨機抽樣可能影響研究結(jié)論的可推廣性，未來可嘗試借助有監(jiān)督的機器學(xué)習(xí)技術(shù)進行大樣本自動化編碼；第二，在比較使用不同框架的微博傳播效果時，秩和檢驗無法排除其他因素的影響，研究發(fā)現(xiàn)的穩(wěn)健性有待進一步驗證；第三，為保證參與者符合世界衛(wèi)生組織關(guān)于疫苗猶豫的定義，同時避免不認真作答及學(xué)生樣本對結(jié)論的影響，問卷回收進行了嚴格篩選，嚴重影響了問卷回收的有效率，因此難以獲得更大規(guī)模的有效樣本，這可能影響研究結(jié)論的穩(wěn)健性；第四，實驗僅檢驗了信息的短期說服效果，未驗證說服效果能否持續(xù)；第五，由于新冠疫苗推廣初期國內(nèi)疫情得到有效控制，數(shù)據(jù)集中有關(guān)國內(nèi)新冠疫情的信息很少使用受損框架，因此，無法確認敘事性信息的空間距離因素對實驗結(jié)論的潛在影響，未來可作進一步驗證。

致謝:中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生劉念、易油均、黨李丹、田森杰、鄭文鋒參與了數(shù)據(jù)編碼與實驗執(zhí)行,在此表示感謝!