摘? 要：在全媒體時代，如何使用文化IP塑造、傳播品牌形象對于擴(kuò)大品牌商業(yè)價值的作用不容小覷。如何更好地使用文化IP來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，需要解決文化IP促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用機(jī)理以及所起到的作用。

關(guān)鍵詞：文化IP ;品牌影響力 ;產(chǎn)業(yè)發(fā)展

一、“文化IP”的概念

伴隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，人民的物質(zhì)生活得到提升，人們對于精神文化方面的需求在不斷涌現(xiàn)，文化消費(fèi)市場不斷擴(kuò)大，豐富的消費(fèi)導(dǎo)向也使得文化產(chǎn)品發(fā)展出各種形式。IP是英文“intellectual property”的縮寫，即知識產(chǎn)權(quán)。IP的含義本是更傾向于法律層面，指的是智力工作者對其智力勞動成果所擁有的民事權(quán)利。近些年來由于文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，IP的內(nèi)涵也逐漸在演化?！?018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中對IP進(jìn)行了重新定義：“IP為一種有著高辨識度、強(qiáng)變現(xiàn)能力、自帶流量、長變現(xiàn)周期的文化符號?！比缃瘢琁P可以視為一種極具商業(yè)價值的文化符號，各個行業(yè)都可以通過打造自己獨(dú)特的IP吸引受眾，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。近年來，在包括但不限于圖書出版、影視、游戲、主題公園、服裝、餐飲等產(chǎn)業(yè)中，IP的身影處處可見。

二、文化IP產(chǎn)業(yè)價值的生成機(jī)理

一個優(yōu)質(zhì)IP所應(yīng)具備以下幾個基本的條件：一是普世的價值觀。價值觀是IP的骨骼，其所要表達(dá)的價值觀應(yīng)該要跨地區(qū)、時代、民族界限，使各類粉絲都達(dá)到對IP的認(rèn)同感?！扒Ю锊煌L(fēng)，十里不同俗”，每個國家、民族乃至地區(qū)人民的價值觀都可能存在差異，同一地區(qū)人民的價值觀隨著時代的變遷也可能出現(xiàn)變化，IP所要表達(dá)的價值觀不能具有時代性、地區(qū)性等特征，而是要傳遞一種全社會普遍認(rèn)可的價值觀，引發(fā)全人類的深思與共鳴。二是內(nèi)容有趣、個性鮮明。內(nèi)容是IP的肉體，是吸引受眾的最直接形式。故事情節(jié)豐富、有趣的IP可以滿足人們的精神文化需要。符合大眾三是特征的辨識度。優(yōu)質(zhì)IP需要一種與眾不同的外在形式，比如獨(dú)一無二的LOGO、形象等，可以被快速識別并且可以對新的受眾烙下印象，而粉絲往往就是憑借這一印象和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容完成路轉(zhuǎn)粉。

除IP內(nèi)容本身外，可以在圖書、電影、電視劇、游戲、周邊商品等領(lǐng)域之間進(jìn)行IP授權(quán)，無論是IP授權(quán)或是IP授權(quán)的新領(lǐng)域產(chǎn)品，都有可觀的商業(yè)價值。新內(nèi)容的推出在為IP保鮮的同時，也吸引了不同領(lǐng)域的受眾，擴(kuò)大粉絲群體，從而達(dá)到每個領(lǐng)域的切換都可以為IP擴(kuò)大品牌知名度的效果。粉絲群體的擴(kuò)張為IP衍生品市場拓寬營銷渠道。對于粉絲而言，購買IP衍生品并不僅僅是簡單的一種購買行為，更多地是一種情感寄托[2]。對于一個具體IP而言，其粉絲群體之間的聯(lián)系相對緊密，通過IP系列產(chǎn)品的消費(fèi)為粉絲們帶來快樂，同時可以在粉絲群體之間產(chǎn)生一種心靈共振，這種精神上的持續(xù)反哺使得IP消費(fèi)是一種忠誠度極高的消費(fèi)行為，為IP衍生品帶來廣闊的市場空間。如近幾年盜墓筆記、鬼吹燈等系列電影的翻拍，其劇情與原著并無太多關(guān)聯(lián)，但借助IP這一外殼成功吸引消費(fèi)者的關(guān)注，取得優(yōu)秀的票房成績。

三、文化IP促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用

隨著人們對文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)可程度明顯提升，從消費(fèi)者的角度而言，日趨多元化的文化需求對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用。文化IP生成之后，可以通過IP和其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域相結(jié)合，借助IP的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和豐富的粉絲群體可以為相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓寬新的營銷模式，提升市場價值。具體而言，文化IP在產(chǎn)業(yè)融合中起到的作用體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）提高品牌影響力

通過文化IP中符合現(xiàn)代審美觀的潮流符號，以現(xiàn)代傳播方式進(jìn)行營銷，使品牌形象更具活力。通過文化IP普世的價值理念傳播品牌思想，給消費(fèi)者帶來深刻的印象，尤其是優(yōu)質(zhì)的價值觀可以在消費(fèi)者群體中引起共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者促進(jìn)品牌文化的傳播，提高品牌影響力。

（二）促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸

IP作為一個文化符號，具有融合打通全媒體的天然優(yōu)勢。IP的跨媒介敘事能力，可以為多產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供空間，通過IP的品牌形象，進(jìn)行多領(lǐng)域延伸[1]。各地政府可以整合當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的傳統(tǒng)文化，打造優(yōu)質(zhì)的文化IP，將IP應(yīng)用于各產(chǎn)業(yè)（如旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)）的品牌形象塑造中，通過IP塑造傳播產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵，為產(chǎn)業(yè)帶來更大的知名度，提高品牌競爭力?，F(xiàn)有文化IP可以使自身同其他領(lǐng)域的企業(yè)結(jié)合，整合各品牌受眾，達(dá)到相互傳播的雙贏局面。如美國漫畫《花生漫畫》中的著名漫畫形象史努比，與服裝企業(yè)彪馬發(fā)布聯(lián)名服裝系列，倍受消費(fèi)者青睞。

（三）快速拓寬市場

文化IP可以為相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速拓寬產(chǎn)品市場提供有效途徑。一方面，文化IP可以豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，憑借其高具辨識度的形象快速為產(chǎn)品提高知名度。另一方面，優(yōu)質(zhì)的IP具有大量粉絲群體，由于粉絲群體的熱愛和追捧，可以為新興產(chǎn)品快速打開市場提供有效途徑。

四、結(jié)語

在全媒體時代，IP文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，凸顯了品牌化發(fā)展中IP的重要性。企業(yè)可以使用文化IP快速提高知名度，其中IP的構(gòu)造顯地尤為關(guān)鍵。但目前國內(nèi)大多企業(yè)對文化IP如何促進(jìn)品牌發(fā)展的認(rèn)知度還不夠，在IP的開發(fā)設(shè)計中顯地尤為不足，如果為了吸引消費(fèi)者、拓寬市場而粗制濫造IP，不僅達(dá)不到預(yù)期效果，而且有可能形成對品牌不利的口碑。研究文化IP促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)理有助于幫助糾正盲目IP化的思想。最重要的是不同類型的產(chǎn)品對應(yīng)的市場不同，應(yīng)具體問題具體分析，努力打造出一個適合自己品牌發(fā)展的優(yōu)質(zhì)IP。

參考文獻(xiàn)

[1]陳守湖.IP出版的考察——流行文化、粉絲經(jīng)濟(jì)與媒介融合[J].出版發(fā)行研究，2016（04）：19-22.DOI：10.19393/j.cnki.cn11-1537/g2.2016.04.006.

[2]劉駿，楊平均.IP時代傳統(tǒng)文化與影視產(chǎn)業(yè)的融合策略[J].電影文學(xué)，2017（15）：26-28.

作者簡介：張昊翔（2001.08-）;男：漢族;河南周口人;碩士研究生在讀;福建師范大學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)院.