地市紙媒如何筑起傳播高地破解“虹吸效應(yīng)”

何瑛兒

摘要：媒體融合走向縱深，形成了新的流量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，地市級(jí)媒體在上下夾擊中如何殺出重圍？本文從移動(dòng)時(shí)代傳播力生成的各個(gè)要素進(jìn)行觀照，圍繞打通“中梗阻”這個(gè)課題，對(duì)端口下沉后地市紙媒的理念、體制機(jī)制和生產(chǎn)方式等的變革進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：端口“下沉” 傳播變革 多元生成 內(nèi)容為王

繼“厚報(bào)時(shí)代”省級(jí)都市類(lèi)媒體在各地市攻城略地后，“黨報(bào)+新媒體”的模式在地市爭(zhēng)奪流量蛋糕燃起了新的戰(zhàn)火。中央級(jí)、省級(jí)媒體的新聞客戶(hù)端利用平臺(tái)、機(jī)制、人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)迅速下沉，縣級(jí)融媒體則利用自身接地氣和政策托底的優(yōu)勢(shì)做強(qiáng)做優(yōu)，處在夾縫中的地市級(jí)融媒體面臨著上壓下頂?shù)母?jìng)爭(zhēng)格局，這一現(xiàn)象，被稱(chēng)之為“腰部塌陷”。

對(duì)地市級(jí)媒體而言，當(dāng)務(wù)之急是檢視自身在提升傳播力方面存在的短板，著力打通融合傳播中因體制推進(jìn)不夠徹底、理念轉(zhuǎn)型存在短板、人才集聚不夠有力等諸多“中梗阻”，以改革釋放體制機(jī)制活力，強(qiáng)化新聞資源的有效利用，從而破除“虹吸”魔咒。

以紹興為例，中央級(jí)、省級(jí)媒體加速下沉動(dòng)作頻頻。恰如經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、發(fā)展?jié)摿Υ蟮拇蟪鞘袑⒅苓呏行〕鞘幸约靶〕擎?zhèn)的發(fā)展資源吸引到自己身邊形成的“虹吸效應(yīng)”，中央級(jí)、省級(jí)媒體強(qiáng)大的平臺(tái)對(duì)地市新聞資源、讀者甚至是新聞傳播人才產(chǎn)生巨大的吸引力，也在新傳播領(lǐng)域形成了一種“虹吸效應(yīng)”。

2022年5月12—13日，“中國(guó)新聞社浙江分社融媒體聯(lián)盟”戰(zhàn)略合作簽約儀式分別在紹興越城區(qū)、新昌縣、嵊州市舉行，三地融媒體中心正式成為“聯(lián)盟”成員。此前，中新網(wǎng)對(duì)紹興的深耕已有數(shù)年，不管在市級(jí)還是區(qū)、縣（市）一級(jí)，都已形成了較大的滲透性和影響力?！奥?lián)盟”的成立，是與地方關(guān)系的又一次加密，使合作更加常態(tài)化，通過(guò)互相賦能，實(shí)現(xiàn)共建、共享、共贏。

對(duì)地級(jí)市媒體而言，通俗地講，就是“狼又來(lái)了”。上一輪“狼來(lái)了”還是都市類(lèi)報(bào)紙的發(fā)展黃金期。20世紀(jì)90年代初，在浙江省，《都市快報(bào)》、《錢(qián)江晚報(bào)》、《今日早報(bào)》等省級(jí)都市報(bào)向下攻城略地，與地市級(jí)報(bào)業(yè)的新聞資源搶奪呈白熱化。這一輪，則是以《人民日?qǐng)?bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》、《浙江日?qǐng)?bào)》、《杭州日?qǐng)?bào)》以及新華網(wǎng)、中新社等為代表的“黨報(bào)+新媒體”陣營(yíng)，從記者站升級(jí)為分社，到設(shè)立聯(lián)盟，向下的擴(kuò)張從點(diǎn)式向網(wǎng)狀轉(zhuǎn)型，甚至已呈現(xiàn)集約化形態(tài)。2020年，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)建了縣級(jí)融媒體中心共享聯(lián)盟，截至2021年11月，聯(lián)盟成員已達(dá)1225家，涵蓋全省11家地市黨報(bào)、90家縣級(jí)融媒體中心以及1100多家機(jī)關(guān)、高校、智庫(kù)、鎮(zhèn)街、村社、企業(yè)等單位，在紹興地區(qū)實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。近年來(lái)，《浙江日?qǐng)?bào)》在紹興的影響力不斷擴(kuò)大。2020年，浙江日?qǐng)?bào)客戶(hù)端紹興頻道上線(xiàn)以來(lái)，浙江日?qǐng)?bào)紹興分社開(kāi)啟了打造融媒隊(duì)伍的第一步，記者隊(duì)伍擴(kuò)大到近30人。通過(guò)“浙報(bào)品牌+融媒發(fā)布”的合力共振，“浙報(bào)式朋友圈頭條”在紹興不斷擴(kuò)大影響。所謂“朋友圈頭條”，是把刊發(fā)于內(nèi)版的“豆腐干”新聞，與新媒體嫁接后，通過(guò)社群傳播實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，從2022年1月開(kāi)始，《浙江日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的紹興報(bào)道多達(dá)224條，均以“黨報(bào)+客戶(hù)端”的形式發(fā)布，這些“豆腐干”新聞的閱讀量普遍超過(guò)2萬(wàn)，達(dá)到10萬(wàn)的也并不鮮見(jiàn)。

同樣端口下沉的，還有《杭州日?qǐng)?bào)》。如果說(shuō)浙報(bào)是因省報(bào)屬性在紹興有一定的覆蓋率，《杭州日?qǐng)?bào)》在紹興影響力的急劇上升，奧秘就在于杭+新聞客戶(hù)端。杭+新聞客戶(hù)端的新聞端口同樣直接下沉到各部門(mén)、各分社，記者生產(chǎn)的稿件在部門(mén)或分社完成審稿后，自行刊發(fā)，相當(dāng)于集采、寫(xiě)、編、播一體。跟《浙江日?qǐng)?bào)》面向全省不同，《杭州日?qǐng)?bào)》的發(fā)行區(qū)域是杭州市，但分社記者巧妙地利用了互聯(lián)網(wǎng)無(wú)區(qū)域差別的特性，擴(kuò)大了《杭州日?qǐng)?bào)》的覆蓋面。從幾篇引起刷屏的稿件來(lái)看，杭州日?qǐng)?bào)紹興分社記者在角度選擇、標(biāo)題制作等方面都動(dòng)足腦筋，使得稿子的轉(zhuǎn)發(fā)量、傳播性得到了極大增強(qiáng)。

如何應(yīng)對(duì)大報(bào)端口下沉形成的擠壓，成為地市級(jí)媒體一個(gè)迫切的課題。紹興的應(yīng)對(duì)之策是通過(guò)體制改革，打通報(bào)網(wǎng)之間的“中梗阻”。2019年，紹興日?qǐng)?bào)社、紹興廣播電視總臺(tái)整合組建紹興市新聞傳媒中心，在浙江省地市中走出了第一步。組建后的紹興市新聞傳媒中心旗下的越牛新聞客戶(hù)端，在紹興全市人口只有500萬(wàn)的情況下，抓住了紹興市委市政府兩次發(fā)放2.8億消費(fèi)券這一機(jī)遇，下載量迅速?gòu)?0萬(wàn)躍升至700多萬(wàn)，日活量維持在20多萬(wàn)。越牛的橫空出世，為紹興媒體應(yīng)對(duì)中央級(jí)、省級(jí)媒體的“下沉”打開(kāi)了空間，也為旗下紙媒將內(nèi)容轉(zhuǎn)化成流量提供了新的通道。如2019年紹興市新聞傳媒中心策劃推出“名士鄉(xiāng)·中國(guó)夢(mèng)——今天，我們給您寫(xiě)封信”全媒體系列報(bào)道，以“信”為紐帶重講先賢故事，以時(shí)代為坐標(biāo)重新架構(gòu)采訪，以頂層設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)表達(dá)創(chuàng)新，以報(bào)紙、廣播、電視、新媒、網(wǎng)站等多平臺(tái)同步聚焦為手段發(fā)布，呈現(xiàn)出厚重而豐沛的情感底色，為傳統(tǒng)重大主題報(bào)道注入了時(shí)代感和生命力，學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)學(xué)習(xí)平臺(tái)進(jìn)行了轉(zhuǎn)載推送，越牛新聞客戶(hù)端閱讀量也達(dá)到了千萬(wàn)，被稱(chēng)為是一次重大主題報(bào)道視角創(chuàng)新和影響力重構(gòu)的實(shí)踐?？梢哉f(shuō)，新聞客戶(hù)端的帶動(dòng)，讓報(bào)紙融合找到了探索的路徑。

不僅僅是紹興，浙江其他地市也是動(dòng)作頻頻。如《臺(tái)州日?qǐng)?bào)》干脆將新媒體端口下沉到夜編部，紙媒編輯與新媒體編輯兩撥人在同一地點(diǎn)同時(shí)上班，真正實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接?！杜_(tái)州日?qǐng)?bào)》客戶(hù)端上新的時(shí)間是在紙媒簽大樣以后，稿子和大樣同步在客戶(hù)端發(fā)布。每天深夜，在《臺(tái)州日?qǐng)?bào)》還沒(méi)有付印的時(shí)候，通過(guò)其新聞客戶(hù)端就能先睹為快。

“一次采集，多元發(fā)布”，這是全媒體時(shí)代對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布體制的簡(jiǎn)單描述。而“一次生成，多元發(fā)布”面臨的最大困難，還是“人”的轉(zhuǎn)型。媒體融合至今，就筆者的實(shí)踐體會(huì)而言，絕大部分采編人員尚沒(méi)有具備“全媒體技能”，就紙媒而言，文字與視頻間的斷頭路還沒(méi)有打通。對(duì)地市級(jí)媒體來(lái)說(shuō)，在“多元生成”路徑中既沒(méi)有省級(jí)媒體高舉高打的體制保障，也沒(méi)有縣區(qū)級(jí)媒體先行先試的勇氣決心，一直沒(méi)有掙脫“各干各”的桎梏。

“多元生成”的前提是“一次采集”，“一次采集”的前提是掌握全媒體技能。以《浙江日?qǐng)?bào)》為例，《浙江日?qǐng)?bào)》的許多文字稿都配有短視頻，讓大塊頭的長(zhǎng)篇報(bào)道以小身量的姿態(tài)在移動(dòng)端與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)見(jiàn)面。2021年5月以來(lái)，浙江日?qǐng)?bào)社進(jìn)一步探索深度報(bào)道新媒體化，推出“簡(jiǎn)印”新媒體欄目，將深度報(bào)道制作成視頻、長(zhǎng)圖、漫畫(huà)、H5等形式，在各新媒體平臺(tái)推送。有不少媒體敢于吃螃蟹，取得了不錯(cuò)的成效，也有很多媒體在一專(zhuān)與多能間難以兼顧。能否在“人”的問(wèn)題上率先完成“全媒體”，決定著地市報(bào)融合轉(zhuǎn)型的成敗。

徐州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)賈汪記者站是徐報(bào)集團(tuán)走在媒體融合較為前沿的一個(gè)部門(mén)。部門(mén)對(duì)記者的考核要求是任何一項(xiàng)采訪都要提供“文字+圖片+視頻”三件套。雖然站里只有五六人，但從采訪、寫(xiě)稿到視頻拍攝、剪輯，每個(gè)人都是通過(guò)不斷學(xué)習(xí)摸索來(lái)實(shí)現(xiàn)“一專(zhuān)多能”，逐步完成轉(zhuǎn)型。在此過(guò)程中，要突破既有理念的壁壘、技術(shù)的壁壘，更有體制的壁壘。譬如為了重塑流程，徐報(bào)集團(tuán)設(shè)置中心稿庫(kù)，各平臺(tái)可以根據(jù)定位自行選稿，同時(shí)保障新媒體在第一時(shí)間取用并刊發(fā)，每一篇稿子都能形成可追溯體系，編輯中心每天晚上召開(kāi)聯(lián)席會(huì)明確用稿情況。徐報(bào)集團(tuán)還通過(guò)考核的指揮棒打通文字與視頻的“中梗阻”。以徐報(bào)集團(tuán)記者站為例，要求每位記者每月向集團(tuán)各平臺(tái)輸出頭條稿件4篇、重點(diǎn)欄目稿件10篇、融媒體產(chǎn)品2件，每篇稿件要求做到“文字+圖片+視頻”，任務(wù)的完成情況與獎(jiǎng)金直接掛鉤。與之相匹配的，是徐報(bào)集團(tuán)嘗試融合的體制框架。徐報(bào)集團(tuán)下設(shè)政務(wù)融媒中心、采集中心（設(shè)多個(gè)工作室）、編輯中心、縣區(qū)新聞中心（設(shè)多個(gè)記者站）、研創(chuàng)中心（產(chǎn)品分析、創(chuàng)新和思想周刊）、漢風(fēng)號(hào)融媒中心、經(jīng)營(yíng)中心（設(shè)多個(gè)事業(yè)部）、產(chǎn)業(yè)中心、報(bào)業(yè)廣告公司（戶(hù)外媒體）、中國(guó)徐州融媒中心（運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)徐州平臺(tái)）。在徐報(bào)集團(tuán)，不同部門(mén)都有與之相對(duì)應(yīng)的“媒體融合基礎(chǔ)工作包”，對(duì)每個(gè)崗位的全媒體功能、職責(zé)需求，都有標(biāo)準(zhǔn)化的要求。

萬(wàn)物皆媒的時(shí)代，“爆款”是檢驗(yàn)稿子成色的硬通貨。在紙媒時(shí)代，一篇稿子好不好，評(píng)價(jià)是單維的。譬如說(shuō)，能不能評(píng)上好新聞，領(lǐng)導(dǎo)評(píng)價(jià)好不好等。至于讀者的反響，很難統(tǒng)計(jì)并衡量。而現(xiàn)在，一篇文章有沒(méi)有人看，卻是分分鐘就可以得到檢驗(yàn)。稿子的價(jià)值，根本不用爭(zhēng)議，看看流量就知道了。

在媒體走向深度融合的當(dāng)下，能不能做出具有獨(dú)家觀點(diǎn)、獨(dú)家視角、獨(dú)家思想的“獨(dú)家新聞”，是媒體實(shí)力的體現(xiàn)，是紙媒有沒(méi)有形成新的傳播優(yōu)勢(shì)的指標(biāo)。而報(bào)道有沒(méi)有點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量，則是傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的指標(biāo)。

通過(guò)正能量敘事、個(gè)性化解讀、獨(dú)家性表達(dá)來(lái)做精做強(qiáng)內(nèi)容，并以高質(zhì)量變現(xiàn)流量，又以流量反哺影響力，很多媒體對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的意義和價(jià)值更加堅(jiān)定，并借助這種良性互動(dòng)、雙向反饋，讓“黨報(bào)+新媒體”成為爆款制造商。

2022年初，《杭州日?qǐng)?bào)》“傾聽(tīng)·人生”欄目的一篇報(bào)道《我們的天才兒子》猶如一顆深水炸彈，投到了互聯(lián)網(wǎng)中，引發(fā)了傳統(tǒng)媒體的流量海嘯，其影響力沖破杭州，波及全省、全國(guó)甚至世界各地，閱讀量達(dá)到數(shù)億，是媒體界多年不遇的奇觀。這個(gè)“爆款”是如何產(chǎn)生的？?jī)?nèi)容的獨(dú)一無(wú)二當(dāng)然是先天條件，這是由《杭州日?qǐng)?bào)》“傾聽(tīng)·人生”欄目多年積累的價(jià)值鑒別力決定的。是天生的新聞嗅覺(jué)、強(qiáng)烈的業(yè)務(wù)敏感和強(qiáng)大的社會(huì)責(zé)任感，讓欄目沒(méi)有忽視這個(gè)突然打進(jìn)來(lái)的報(bào)料電話(huà)（電話(huà)是由當(dāng)事人金曉宇的父親金性勇打給欄目的）。但除了故事本身的質(zhì)量，更重要的一點(diǎn)是這個(gè)故事碰上了一個(gè)好時(shí)代——一個(gè)真正意義上“內(nèi)容為王”的新媒體時(shí)代。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過(guò)全媒體策劃、敘事、生成、傳播，將紙媒深度報(bào)道的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成點(diǎn)擊量和點(diǎn)贊量，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力無(wú)限放大?！逗贾萑?qǐng)?bào)》推出“天才故事”后，第一時(shí)間由杭州日?qǐng)?bào)新聞客戶(hù)端杭+新聞推送，迅速刷屏，沖上熱搜，成為爆款，全網(wǎng)閱讀量過(guò)億，其中杭+新聞閱讀量超過(guò)3000萬(wàn)，創(chuàng)下記錄。

《杭州日?qǐng)?bào)》“傾聽(tīng)·人生”欄目已經(jīng)創(chuàng)辦了22年，本身是名專(zhuān)欄。但是在這篇報(bào)道之前，它的“優(yōu)質(zhì)”是專(zhuān)業(yè)范圍內(nèi)的，是小眾的，影響力是有限的。而如今，一個(gè)老牌欄目竟然在這個(gè)“網(wǎng)紅”時(shí)代做出了現(xiàn)象級(jí)作品，以上億的閱讀量，引發(fā)了心靈海嘯，并且與受眾之間實(shí)現(xiàn)了良性互動(dòng)。這篇“爆款”的成功很有典型意義。在輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都發(fā)生深刻變化的今天，“好”的本質(zhì)依然是內(nèi)容。而且，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的放大，讓紙面上的新聞人成為了有血有肉可感可觸的鮮活人物，讓靜態(tài)的閱讀轉(zhuǎn)變成了一場(chǎng)溫暖人心的善意大行動(dòng)，熱烈的互動(dòng)形成了新的輿論場(chǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)新聞向更深更遠(yuǎn)更具內(nèi)涵的方向發(fā)展。

“爆款”的產(chǎn)生，是一個(gè)系統(tǒng)工程，全媒體策劃、敘事、生成、傳播的系統(tǒng)制造能力至關(guān)重要。如果說(shuō)紙媒時(shí)代是發(fā)行量決定影響力，那么新媒體時(shí)代則更需要系統(tǒng)制造能力。這一點(diǎn)從2021年的爆款題材農(nóng)民畫(huà)家位光明的故事報(bào)道中可見(jiàn)一斑。位光明，一位在紹興越城區(qū)收了18年破爛的油畫(huà)創(chuàng)作者，他的“現(xiàn)實(shí)版陋室銘”故事被發(fā)現(xiàn)后，全國(guó)媒體上百家媒體蜂擁而至。紹興市新聞傳媒中心旗下紙媒、電視、新聞客戶(hù)端等都予以多角度報(bào)道。紹興市新聞傳媒中心新聞綜合頻道歷時(shí)兩個(gè)多月追蹤拍攝，創(chuàng)作社教專(zhuān)題《陋室畫(huà)家位光明：有夢(mèng)不怕遲》，獲得了2021年度浙江新聞獎(jiǎng)社教專(zhuān)題一等獎(jiǎng)。面對(duì)這一新聞，杭州日?qǐng)?bào)社迅速以視頻形式在“發(fā)現(xiàn)都市圈”視頻號(hào)推出報(bào)道后，杭州日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)、抖音號(hào)同步跟進(jìn)，閱讀量迅速突破百萬(wàn)。隨后，《杭州日?qǐng)?bào)》緊緊抓住紹興多地“搶人”、位光明如何作出抉擇等后續(xù)沖突性細(xì)節(jié)，對(duì)位光明事件引發(fā)的反響在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行立體式報(bào)道。同時(shí)，《杭州日?qǐng)?bào)》還從報(bào)道者成為參與者，幫助位光明策劃了杭州畫(huà)展等，一時(shí)間滿(mǎn)城熱議位光明，杭州日?qǐng)?bào)官方抖音位光明專(zhuān)題報(bào)道總播放量達(dá)2550萬(wàn)，杭州日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)總閱覽量超10萬(wàn)，“發(fā)現(xiàn)都市圈”總播放量超10萬(wàn)，各大新媒體轉(zhuǎn)載播放量更是以?xún)|計(jì)?！吨袊?guó)青年報(bào)》的“冰點(diǎn)周刊”則以其獨(dú)有的深度報(bào)道優(yōu)勢(shì)，以6000字的篇幅對(duì)人物的內(nèi)心進(jìn)行了全面而深度的展示，官方微信公眾號(hào)更是達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)閱讀。

當(dāng)下沉成為常態(tài)，如何避免自己手中的線(xiàn)索成為別人的爆款？對(duì)地級(jí)市媒體來(lái)說(shuō)，首先要確立“內(nèi)容為王”的認(rèn)識(shí)。無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，要做出爆款的好報(bào)道、好推文，“平臺(tái)+人才+內(nèi)容”三個(gè)要素缺一不可。要充分利用本地媒體的優(yōu)勢(shì)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行價(jià)值評(píng)判和精準(zhǔn)挖掘，強(qiáng)化系統(tǒng)策劃、避免淺嘗輒止。其次是紙媒一定要與新媒體聯(lián)動(dòng)，沒(méi)有別的秘訣，內(nèi)容是基礎(chǔ)，融合是路徑。沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的傳播放大，再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容其輻射力也是有限的，尤其是在紙媒發(fā)行量進(jìn)入下降通道的時(shí)候。

對(duì)很多地市級(jí)媒體來(lái)說(shuō)，把內(nèi)容變成“爆款”仍有很多痛點(diǎn)和堵點(diǎn)。如缺乏爆款內(nèi)容的制造能力、缺乏全媒體聯(lián)動(dòng)的無(wú)障礙通道等。但短板能轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新會(huì)激發(fā)出動(dòng)力。在內(nèi)容的聚焦性、貼近性上面，地市級(jí)媒體仍然有著省級(jí)以上媒體無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)務(wù)之急是要加速轉(zhuǎn)型，譬如體制的轉(zhuǎn)型、理念的轉(zhuǎn)型、人員的轉(zhuǎn)型，等等。媒體融合是一項(xiàng)艱巨而龐大的工程，需要步步推進(jìn)、不斷修整，需要摸著石頭過(guò)河，但更需要一抓到底、一往無(wú)前的信心和決心。在下沉?xí)r代，激發(fā)潛力、盤(pán)活資源、打通“中梗阻”，以“鐵腕”推進(jìn)融合，是地市級(jí)媒體不可回避的選擇。

作者系紹興市新聞傳媒中心編委、時(shí)政要聞部主任

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【編輯：陳琦】