陳道志 宋佳明 鄧琦琦

[摘 要] “新媒體營銷”是面向?qū)＝颖臼袌鰻I銷專業(yè)一年級(jí)第二學(xué)期的專業(yè)課程。該課程的學(xué)情具有四個(gè)特征：學(xué)生生源復(fù)雜、能力差異較大，對(duì)理論學(xué)習(xí)興趣不大，學(xué)習(xí)態(tài)度和習(xí)慣較好，職業(yè)傾向明顯。對(duì)此采用的對(duì)應(yīng)教學(xué)策略是：采用成果導(dǎo)向的OBE教學(xué)理念，鼓勵(lì)CDIO的主動(dòng)學(xué)習(xí)模式，強(qiáng)化校企合作做真實(shí)項(xiàng)目。在學(xué)情分析及應(yīng)對(duì)教學(xué)策略的基礎(chǔ)上，基于OBE教學(xué)理念確定教學(xué)創(chuàng)新理念及思路;基于CDIO教學(xué)模式對(duì)教學(xué)方法、教學(xué)活動(dòng)組織及任務(wù)活動(dòng)實(shí)施進(jìn)行創(chuàng)新。通過本課程的實(shí)踐探索，總結(jié)凝練基于OBE-CDIO模式的“新媒體營銷”課程教學(xué)創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，并將相關(guān)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步向社會(huì)推廣。

[關(guān)鍵詞] OBE-CDIO模式;“新媒體營銷”課程;教學(xué)創(chuàng)新

[基金項(xiàng)目] 2021年度北京聯(lián)合大學(xué)校級(jí)科研項(xiàng)目“在線學(xué)習(xí)者社會(huì)臨場感的形成機(jī)理研究”（SK80202106）

[作者簡介] 陳道志（1981—），男，湖北孝感人，管理學(xué)博士，北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，電子商務(wù)行業(yè)與教育研究所常務(wù)副所長，主要從事電子商務(wù)與職業(yè)教育研究;宋佳明（1997—），男，河北承德人，北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院2021級(jí)職業(yè)技術(shù)教育專業(yè)碩士研究生，研究方向?yàn)槁殬I(yè)教育與電子商務(wù);鄧琦琦（1982—），女，湖北松滋人，碩士，首都體育學(xué)院教務(wù)處助理研究員，主要從事本科教學(xué)質(zhì)量管理與評(píng)價(jià)研究。

[中圖分類號(hào)] G642.0 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-9324（2022）22-0093-04 [收稿日期] 2022-01-21

引言

OBE是指成果導(dǎo)向教育，也稱作能力導(dǎo)向教育、目標(biāo)導(dǎo)向教育，是基于學(xué)習(xí)產(chǎn)出的教育模式[1]。CDIO分別是指構(gòu)想、設(shè)計(jì)、實(shí)行和運(yùn)作的模式[2，3]。這種教育模式與普通教育模式有很大的區(qū)別，其更加注重學(xué)生的主體地位，通過項(xiàng)目化教學(xué)，教師引導(dǎo)學(xué)生分組討論及匯報(bào)。在傳授知識(shí)技能的同時(shí)，也注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力?！靶旅襟w營銷”是面向?qū)＝颖臼袌鰻I銷專業(yè)一年級(jí)第二學(xué)期的專業(yè)課程，實(shí)操性較強(qiáng)，對(duì)于學(xué)生未來就業(yè)與迎合市場發(fā)展需求都起著重要的作用。而原有的教育教學(xué)模式僅能滿足理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，實(shí)操性較弱，難以達(dá)到技能訓(xùn)練的教學(xué)目標(biāo)。所以，要進(jìn)行課程教學(xué)模式的創(chuàng)新研究以解決普通教學(xué)模式中的不足?；贠BE-CDIO教育模式的創(chuàng)新研究，以項(xiàng)目活動(dòng)為導(dǎo)向，“教”“學(xué)”“做”相結(jié)合，采用“三實(shí)”任務(wù)驅(qū)動(dòng)和“自主體驗(yàn)式”等教學(xué)方法開展教學(xué)，注重學(xué)生實(shí)操能力的培養(yǎng)，更能滿足“新媒體營銷”課程的教學(xué)目標(biāo)和專升本學(xué)生的學(xué)情。

一、學(xué)情分析與應(yīng)對(duì)策略

“新媒體營銷”課程著力培養(yǎng)學(xué)生新媒體營銷方案策劃，以及綜合運(yùn)用各新媒體平臺(tái)開展新媒體營銷活動(dòng)的核心能力，使學(xué)生適應(yīng)當(dāng)前新媒體營銷崗位技能要求。課程組對(duì)授課對(duì)象進(jìn)行分析討論，總結(jié)梳理了四點(diǎn)特征，并給出了針對(duì)性的策略。

（一）學(xué)生生源復(fù)雜，能力差異較大

具體特征：本課程授課對(duì)象屬于高職起點(diǎn)的本科階段，來自不同的職業(yè)院校，還有許多退伍軍人學(xué)生，學(xué)生基礎(chǔ)差異較大，且原學(xué)校的培養(yǎng)方案也不盡相同，理論聯(lián)系實(shí)際、用所學(xué)知識(shí)分析及解決問題的能力也有很大差異。

相應(yīng)對(duì)策：采用以成果為導(dǎo)向的OBE教學(xué)理念開展本課程的教學(xué)非常有必要，可以較大程度上忽略能力差異。

（二）學(xué)生對(duì)理論學(xué)習(xí)沒有興趣

具體特征：學(xué)生在高職階段大多學(xué)過營銷類相關(guān)課程，但理論知識(shí)相對(duì)薄弱，尤其是相對(duì)枯燥或抽象難懂的知識(shí)，學(xué)生難以理解，難以與實(shí)踐相結(jié)合，其學(xué)習(xí)興趣也相對(duì)較弱。

相應(yīng)對(duì)策：著重考慮怎樣增強(qiáng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的興趣，通過課內(nèi)活動(dòng)并結(jié)合當(dāng)前的崗位需求，引發(fā)學(xué)生思考，使學(xué)生明確自己應(yīng)該掌握哪些職業(yè)技能和素質(zhì)，并且學(xué)會(huì)在團(tuán)隊(duì)合作中學(xué)習(xí)和監(jiān)督自己，因此采用了CDIO主動(dòng)式學(xué)習(xí)模式。

（三）學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度和習(xí)慣較好

具體特征：專接本學(xué)生大多是由于?？茖W(xué)習(xí)成績排名靠前而獲得推薦考試資格，并通過參加專升本考試以獲得本科入學(xué)資格，從某種程度上比四年制普通本科學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和習(xí)慣更好。

相應(yīng)對(duì)策：通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)堂布置相應(yīng)的理論知識(shí)學(xué)習(xí)，做好學(xué)習(xí)要求說明、過程檢查和結(jié)果考核，開展基于網(wǎng)絡(luò)課程的翻轉(zhuǎn)課堂混合式學(xué)習(xí)。

（四）學(xué)生職業(yè)傾向明顯

具體特征：相比于四年制普通本科的學(xué)生，專升本學(xué)生有著更加明顯的就業(yè)傾向，并且希望教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)過程能夠?qū)ξ磥砺殬I(yè)提供一定的幫助。同時(shí)，學(xué)生對(duì)當(dāng)前行業(yè)企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用狀況關(guān)注度很高。

相應(yīng)對(duì)策：通過加強(qiáng)校企合作、選取真實(shí)項(xiàng)目推動(dòng)課程建設(shè)，提升學(xué)生的就業(yè)能力。邀請(qǐng)企業(yè)教師分享工作經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)。

二、基于OBE-CDIO的教學(xué)創(chuàng)新思路與整體解決方案

為解決這些教學(xué)痛點(diǎn)，課程組不斷研討總結(jié)，基本上探索出“新媒體營銷”課程的教學(xué)創(chuàng)新整體解決方案。

（一）基于OBE教學(xué)理念的教學(xué)創(chuàng)新理念及思路確定

為了使學(xué)生能夠在專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力兩方面得到均衡發(fā)展，堅(jiān)持把“學(xué)生發(fā)展放在中心位置，學(xué)生素質(zhì)與能力的培養(yǎng)作為核心目標(biāo)”，本課程采用成果導(dǎo)向的OBE教學(xué)理念。根據(jù)BLOOM的教學(xué)目標(biāo)分類法將本課程教學(xué)目標(biāo)從認(rèn)知領(lǐng)域、情感領(lǐng)域和動(dòng)作技能領(lǐng)域進(jìn)行重新設(shè)定[4]，具體分為6個(gè)維度，分別為知識(shí)、應(yīng)用、整合、情感、價(jià)值和學(xué)習(xí)，并將教學(xué)目標(biāo)與課程思政相結(jié)合實(shí)施。具體實(shí)現(xiàn)思路如下。

1.確定學(xué)習(xí)成果。OBE教學(xué)理念是指，教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)實(shí)施的目標(biāo)是學(xué)生通過教育過程最后所取得的學(xué)習(xí)成果[5]。本課程的學(xué)習(xí)成果是以團(tuán)隊(duì)為單位完成一個(gè)實(shí)際的新媒體營銷項(xiàng)目策劃與實(shí)施，并達(dá)成項(xiàng)目目標(biāo)。每個(gè)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目目標(biāo)需要確定具體的績效指標(biāo)，以便測評(píng)成果。

2.構(gòu)建課程內(nèi)容體系。課程內(nèi)容體系構(gòu)建對(duì)達(dá)成學(xué)習(xí)成果尤為重要。課程組設(shè)計(jì)“××新媒體營銷策劃與實(shí)施”作為整門課程的學(xué)習(xí)型項(xiàng)目。該學(xué)習(xí)型項(xiàng)目由新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、新媒體平臺(tái)規(guī)劃與部署、新媒體內(nèi)容策劃與執(zhí)行等七個(gè)任務(wù)組成。

3.確定教學(xué)模式。本課程擬采用工程領(lǐng)域的CDIO學(xué)習(xí)模式，實(shí)現(xiàn)學(xué)生的主動(dòng)實(shí)踐式學(xué)習(xí)。為了保障CDIO主動(dòng)實(shí)踐學(xué)習(xí)模式的順利開展，需要通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供大量的學(xué)習(xí)資源，讓學(xué)生成為學(xué)習(xí)主體。因此，除了傳統(tǒng)的講授、案例分析方法外，課程組試圖探索出適合本門課程教學(xué)模式的教學(xué)方法。

4.自我參照評(píng)價(jià)。根據(jù)不同學(xué)生的基礎(chǔ)及能夠完成的教育目標(biāo)，劃分不同的評(píng)定等級(jí)（從不熟悉到優(yōu)秀），進(jìn)行個(gè)體差異性評(píng)價(jià)。并實(shí)時(shí)關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)，為教師和學(xué)校進(jìn)行教育教學(xué)創(chuàng)新研究提供依據(jù)。

5.逐級(jí)達(dá)到目標(biāo)。將學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)程劃分成構(gòu)想、設(shè)計(jì)、實(shí)行和運(yùn)作四個(gè)階段，并確定出每階段的學(xué)習(xí)目標(biāo)，以達(dá)成最佳成果。運(yùn)用不同的教學(xué)方法、方式和途徑對(duì)不同能力的學(xué)生進(jìn)行有差異的培養(yǎng)，逐級(jí)達(dá)到目標(biāo)。

（二）基于CDIO教學(xué)模式的教學(xué)創(chuàng)新整體解決方案

“新媒體營銷”課程不論在整個(gè)新媒體營銷方案策劃與執(zhí)行，還是具體的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)與實(shí)施、平臺(tái)規(guī)劃與部署、內(nèi)容策劃與執(zhí)行、活動(dòng)策劃與實(shí)施等階段任務(wù)環(huán)節(jié)，都包括構(gòu)想、設(shè)計(jì)、實(shí)行和運(yùn)作四個(gè)階段，因此本課程借用工程領(lǐng)域的CDIO學(xué)習(xí)模式，實(shí)現(xiàn)學(xué)生的主動(dòng)實(shí)踐式學(xué)習(xí)。其中C是學(xué)會(huì)分析問題，歸納要求和規(guī)范，構(gòu)想方案;D是出具具體的策劃方案和執(zhí)行策略;I是把自己的策劃方案付諸實(shí)施;O則是通過數(shù)據(jù)分析以評(píng)估驗(yàn)證實(shí)施的有效性。課程組通過一個(gè)完整的“××新媒體營銷策劃與實(shí)施”為載體，把整個(gè)新媒體營銷的職業(yè)能力承載到七個(gè)工作任務(wù)中，整個(gè)課程的知識(shí)和素質(zhì)學(xué)習(xí)內(nèi)容也嵌套在七個(gè)典型工作任務(wù)中。讓學(xué)生的學(xué)習(xí)變成一個(gè)可實(shí)際操作的自主學(xué)習(xí)和實(shí)踐體驗(yàn)過程，如圖1所示。

1.教學(xué)方法的選擇。為了保障本課程CDIO主動(dòng)實(shí)踐學(xué)習(xí)模式的順利開展，需要通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供大量的學(xué)習(xí)資源，讓學(xué)生成為學(xué)習(xí)主體。因此除了傳統(tǒng)的講授、案例分析方法外，課程組試圖探索適合本門課程教學(xué)模式的教學(xué)方法，即“三實(shí)”任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法和“自主體驗(yàn)式”教學(xué)法。“三實(shí)”教學(xué)法，即“真實(shí)、實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用”的“三實(shí)”實(shí)踐教學(xué)方法;“自主體驗(yàn)式”教學(xué)法是指學(xué)生通過積極、自主地學(xué)習(xí)與實(shí)踐，構(gòu)建知識(shí)、提高技能的過程[6]。

2.教學(xué)活動(dòng)的組織。在教學(xué)活動(dòng)與組織上，按照課前網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、課中課堂教學(xué)、課后實(shí)踐與交流三個(gè)環(huán)節(jié)完成教學(xué)組織工作。即課前通過I博導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)組織線上簽到、資源分享、預(yù)習(xí)和復(fù)習(xí)測試、線上群討論、作業(yè)、調(diào)查問卷等教學(xué)活動(dòng)，課堂組織小組討論、匯報(bào)點(diǎn)評(píng)，課后開展小組線上線下討論、企業(yè)參觀考察等教學(xué)活動(dòng)。

3.任務(wù)活動(dòng)的運(yùn)行。針對(duì)社會(huì)的崗位需求現(xiàn)狀，引發(fā)學(xué)生思考，使學(xué)生明確自己在學(xué)習(xí)過程中應(yīng)該掌握未來職位所需的知識(shí)和技能。為了更好讓學(xué)生進(jìn)行實(shí)操，針對(duì)社會(huì)需求引進(jìn)一個(gè)綜合項(xiàng)目。結(jié)合“新媒體營銷”課程內(nèi)容對(duì)綜合項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)，將任務(wù)活動(dòng)分為七個(gè)小項(xiàng)目并與課程思政相結(jié)合。最后學(xué)生通過數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證自己實(shí)施的營銷策劃效果，對(duì)其進(jìn)行分析和檢驗(yàn)。

（三）基于OBE-CDIO教學(xué)理念的課程評(píng)價(jià)

本課程分為過程性考核和終結(jié)性考核，其占比為7∶3。過程性考核以學(xué)生完成每個(gè)具體的小項(xiàng)目為主，包括課堂表現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)學(xué)堂中專業(yè)知識(shí)掌握情況、團(tuán)隊(duì)的階段性作業(yè)，在過程性考核中的占比為2∶3∶5。網(wǎng)絡(luò)課堂作業(yè)終結(jié)性考核以整體的教學(xué)目標(biāo)為主，包括課程報(bào)告和課程答辯，在終結(jié)性考核中的占比為1∶1。最終，通過過程性考核和終結(jié)性考核相結(jié)合的考核方式，作為“新媒體營銷”課程的課程評(píng)價(jià)。

三、教學(xué)創(chuàng)新成效與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

（一）主要教育教學(xué)效果

通過三輪次的教學(xué)實(shí)踐，學(xué)生以小組為單位選擇真實(shí)課題比率從2019年的50%上升到2021年的100%。根據(jù)教學(xué)評(píng)價(jià)規(guī)則，學(xué)生成績的優(yōu)秀、良好比率逐年提升。課程教學(xué)依托I博導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)學(xué)堂，由于其學(xué)習(xí)互動(dòng)與積分體現(xiàn)等功能營造出的良好線上學(xué)習(xí)氛圍，為翻轉(zhuǎn)課堂提供了基礎(chǔ)，達(dá)成了教學(xué)目標(biāo)。在三輪教學(xué)實(shí)踐中，學(xué)生教學(xué)評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)均超過90分，主講教師教學(xué)評(píng)價(jià)也均為優(yōu)秀。許多已經(jīng)結(jié)課的學(xué)生發(fā)來課程評(píng)價(jià)，且一些已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)生表示自己正在從事相關(guān)工作，希望尋求任課教師的進(jìn)一步指導(dǎo)。

（二）主要教育教學(xué)成果

基于CDIO主動(dòng)式學(xué)習(xí)模式實(shí)踐，學(xué)生的專業(yè)技能得到大大提升。在2020年“洽洽杯”全國大學(xué)生新媒體運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)大賽中，我校共3組12人獲得全國三等獎(jiǎng)。在學(xué)生學(xué)習(xí)完本課程新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)研模塊后，在近三年全國大學(xué)生市場調(diào)查與分析大賽中，我校學(xué)生榮獲國家級(jí)一等獎(jiǎng)1項(xiàng)，三等獎(jiǎng)1項(xiàng)，市級(jí)二等獎(jiǎng)2項(xiàng)，三等獎(jiǎng)1項(xiàng)。近三年，市場營銷專業(yè)許多本科生選擇了新媒體領(lǐng)域選題完成畢業(yè)論文，其中2名學(xué)生榮獲校級(jí)優(yōu)秀畢業(yè)論文。

四、結(jié)論與應(yīng)用推廣價(jià)值

通過本課程的實(shí)踐探索，總結(jié)和凝練了CDIO主動(dòng)實(shí)踐學(xué)習(xí)模式和翻轉(zhuǎn)課堂混合式教學(xué)模式。目前，在市場營銷專業(yè)、電子商務(wù)專業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)能力綜合訓(xùn)練”“項(xiàng)目管理”“市場調(diào)查技術(shù)與SPSS數(shù)據(jù)分析”等課程都不同程度地開展推廣應(yīng)用，效果良好，下一步可能擴(kuò)展到校內(nèi)外其他具有實(shí)踐操作屬性的課程。南京奧派公司獲悉我們教學(xué)創(chuàng)新成效后，邀請(qǐng)申報(bào)教育產(chǎn)研合作協(xié)同育人項(xiàng)目“‘新媒體營銷’線上線下混合式課程建設(shè)”，通過立項(xiàng)進(jìn)一步總結(jié)和凝練，并將相關(guān)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步向社會(huì)推廣。

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Research on Teaching Innovation of New Media Marketing Based on OBE-CDIO Mode

CHEN Dao-zhi1， SONG Jia-ming1， DENG Qi-qi2

（1. School of Applied Science and Technology， Beijing Union University， Beijing 100012， China;

2. Academic Affairs Office， Capital Institute of Physical Education， Beijing 100191， China）

Abstract： New Media Marketing is a professional course for the second semester of the first year of this marketing major. The learning situation of this course has four characteristics： the complex source of students and different abilities， little interest in theoretical study， good learning attitude and habits and the obvious professional tendency. We adopt the achievement-oriented OBE teaching concept， encourage the active learning mode of CDIO， and strengthen the cooperation between schools and enterprises to do real projects. On the basis of learning situation analysis and teaching strategies， the teaching innovation concept and ideas based on OBE teaching concept are determined. Based on the of CDIO teaching mode， we innovate the teaching methods， organize teaching activities and implement the task activities. Through the practice and exploration of this course， this paper summarizes and condenses the teaching innovation experience of New Media Marketing? course based on OBE-CDIO mode， which has good promotion value.

Key words： OBE-CDIO mode; New Media Marketing; teaching innovation