趙翔 耿麗娟 羅劍玫

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、直播技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為一種新的社會(huì)現(xiàn)象與潮流。作為時(shí)代與科技的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，方便消費(fèi)購物等方面有一定作用，但也因?yàn)榧夹g(shù)、監(jiān)管等原因而引發(fā)了一些新的問題?；诖?，本文運(yùn)用調(diào)查法、文獻(xiàn)法與分析法對(duì)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的優(yōu)勢(shì)、問題等展開探究，并就如何優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播帶貨提幾點(diǎn)針對(duì)性建議，以供借鑒參考。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;主播; 直播帶貨;優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的興起與多種因素有關(guān)。如近些年我國加大了對(duì)電子商務(wù)的支持力度，制定了一系列政策來推進(jìn)電子商務(wù)的穩(wěn)定、健康發(fā)展。其次，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平與群眾收入水平的不斷提高，群眾的消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣有了很大變化，越來越多的網(wǎng)民喜歡網(wǎng)絡(luò)購物，而直播不僅為消費(fèi)者提供了線上選購與線上支付的便利，更為消費(fèi)者提供了了解商品的平臺(tái)。所以，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式快速發(fā)展起來。有專家表示，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨正在逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的電商模式，重構(gòu)“人貨場(chǎng)”

關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在逐漸成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售增長的新動(dòng)能。

一、傳統(tǒng)媒體主播網(wǎng)絡(luò)直播帶貨優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體主播網(wǎng)絡(luò)直播帶貨有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如：

（一）龐大的粉絲基礎(chǔ)

在粉絲量方面，像中央臺(tái)主持人，各地方電視臺(tái)主持人等都有一定的粉絲，能保證直播帶貨時(shí)直播間的觀眾數(shù)以及流量。近些年，我國傳統(tǒng)媒體主播積極迎合媒介融合的趨勢(shì)積極開辟B站、抖音、微博等新媒體賬號(hào)，全網(wǎng)粉絲數(shù)在不斷增加。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2020年10月時(shí)，央視新聞抖音號(hào)粉絲量就已經(jīng)突破1億（數(shù)據(jù)來源于新浪網(wǎng)，2020）【1】。龐大的粉絲群為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的開展奠定了條件與基礎(chǔ)。與網(wǎng)紅等其他主播相比，傳統(tǒng)媒體主播的粉絲結(jié)構(gòu)更加多元，如有青年粉絲、老年粉絲，甚至還有兒童粉絲等，這在一定程度上保障了直播帶貨時(shí)的流量。

直播帶貨是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)特有的營銷方式，在開展直播帶貨活動(dòng)時(shí)，商家會(huì)根據(jù)商品屬性、品牌特性等劃定核心用戶群體，然后以此為依據(jù)選擇合適的主播【2】。如李佳琪以帥氣的長相、幽默的風(fēng)格等贏得了廣大女網(wǎng)民的喜愛，所以在美妝營銷上，許多商家會(huì)選擇與李佳琪合作。但無論是這類網(wǎng)紅主播還是明星帶貨主播，都因?qū)I(yè)所限，粉絲群體也不可避免的出現(xiàn)了單一性。然而像電視臺(tái)主持人等這類傳統(tǒng)媒體主播，粉絲群無論是在年齡還是性別上都沒有過大的聚焦性，粉絲群體的年齡、性別分布等較為均衡。這意味著，傳統(tǒng)媒體主播能為直播帶貨活動(dòng)帶來各年齡段觀眾的流量，從而為最終的銷售額奠定基礎(chǔ)。

（二）更高的信任度

在信任度方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體主播也更具優(yōu)勢(shì)。有研究表明，央視總臺(tái)直播間的推薦商品受央視總臺(tái)公信力的背書，能夠觸達(dá)更大的下單量。在新媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，人也有地位與影響力的區(qū)分，而人的新媒體地位與影響力主要取決于人的主觀文化需求、心智水平以及關(guān)注的新聞?lì)悇e、使用新媒體的時(shí)間等。一個(gè)從事農(nóng)業(yè)的勞動(dòng)者其影響力與受到的關(guān)注要遠(yuǎn)小于一位電視臺(tái)的主持人【3】。

（三）更高的綜合素質(zhì)

大部分傳統(tǒng)媒體主播都具有良好的綜合素質(zhì)。如具有正確的人生觀、世界觀、價(jià)值觀以及報(bào)道觀，能堅(jiān)持正確的政治立場(chǎng)，走正確的政治道路，能從大局出發(fā)完成直播帶貨工作。我國大部分傳統(tǒng)媒體主播都是接受過系統(tǒng)教育與培訓(xùn)，在直播期間突發(fā)意外狀況時(shí)，能夠鎮(zhèn)定、沉穩(wěn)且清晰客觀地處理事件且完成直播帶貨。大部分傳統(tǒng)媒體主播的應(yīng)變能力以及分析判斷能力也過關(guān)。隨著電視新聞媒體的快速發(fā)展以及觀眾對(duì)電視新聞節(jié)目要求的提高，電視臺(tái)主持人、新聞?dòng)浾叩鹊穆殬I(yè)素養(yǎng)、專業(yè)水平也有了很大提升，他們都具備較好的應(yīng)變能力與判斷能力，能夠及時(shí)、快速且準(zhǔn)確地對(duì)直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)的突發(fā)事故進(jìn)行處理【4】。

二、傳統(tǒng)媒體主播網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的問題

盡管傳統(tǒng)媒體主播網(wǎng)絡(luò)直播帶貨有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但也免不了有一些問題。畢竟不是專業(yè)帶貨主播，在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)能力等方面還有很大的提升空間。傳統(tǒng)媒體主播通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨時(shí)，難以對(duì)不可預(yù)知事件的有效預(yù)測(cè)與處理，導(dǎo)致直播間的秩序以及當(dāng)時(shí)的宣傳效果等都受到影響。一些比較年輕的、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較少的主播在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)會(huì)表現(xiàn)出慌亂、尷尬、緊張等情緒，很難第一時(shí)間作出理智判斷與正確處理，從而影響了直播帶貨的質(zhì)量。此外，由于平時(shí)接觸的少，所以很多傳統(tǒng)媒體主播對(duì)直播間內(nèi)的商品的屬性、信息等掌握的不全面，在描述上有所欠缺;導(dǎo)致消費(fèi)者無法很好地了解商品信息。在帶貨過程中，一些主播不能及時(shí)變換風(fēng)格，導(dǎo)致直播帶貨變得比較呆板，變得枯燥無味。

三、傳統(tǒng)媒體主播網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的建議

（一）持續(xù)提升傳統(tǒng)媒體主播網(wǎng)絡(luò)直播帶貨能力

在當(dāng)前背景下，傳統(tǒng)媒體主播要樹立尋求創(chuàng)新以及不斷發(fā)展的意識(shí)，不斷提升自身的職業(yè)素養(yǎng)以及直播帶貨水平。傳統(tǒng)媒體主播要了解并掌握網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的模式及特點(diǎn)等，了解網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對(duì)主播的要求，在基礎(chǔ)上積極調(diào)動(dòng)主觀能動(dòng)性進(jìn)行學(xué)習(xí)與實(shí)踐，在學(xué)習(xí)與實(shí)踐中提高業(yè)務(wù)能力。傳統(tǒng)媒體主播應(yīng)不斷接受新知識(shí)、新理念與新技術(shù)，同時(shí)廣泛涉獵多種藝術(shù)，豐厚自身藝術(shù)底蘊(yùn)與知識(shí)涵養(yǎng)，提升自身的語言藝術(shù)，打造獨(dú)樹一幟的帶貨風(fēng)格。傳統(tǒng)媒體主播要積極學(xué)習(xí)新的媒體技術(shù)、信息技術(shù)，熟悉網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)用語等，與潮流并進(jìn)，確保自己的表述以及觀點(diǎn)等與時(shí)代接軌，與觀眾需求貼合。傳統(tǒng)媒體主播要增加對(duì)商品的了解，掌握商品名稱、用途、優(yōu)點(diǎn)、成分、品質(zhì)及生產(chǎn)時(shí)期、到期日期等各項(xiàng)信息，確保在帶貨時(shí)給觀眾帶去正確的講解與精彩的宣傳，讓觀眾能夠全面掌握商品信息并根據(jù)自己的興趣愛好或?qū)嶋H需要下單購買。為保證直播帶貨效果，傳統(tǒng)媒體主播還應(yīng)在平時(shí)的模擬訓(xùn)練以及真實(shí)實(shí)踐中不斷訓(xùn)練自己的語言表達(dá)能力、宣傳能力，將語言這把刀打磨鋒利。傳統(tǒng)媒體主播在平時(shí)必須要勤練普通話，不斷磨自己的“嘴皮子”，要保證自己口齒伶俐，在帶貨的過程中字正腔圓，表述流暢，不會(huì)出現(xiàn)咬字發(fā)音不準(zhǔn)或結(jié)巴等情況。在帶貨過程中，主播要考慮觀眾的感受，要巧妙的運(yùn)用語言調(diào)動(dòng)直播間的氛圍，激發(fā)觀眾的購買欲望【5】。

（二）做好網(wǎng)絡(luò)直播帶貨需求分析與市場(chǎng)定位

需求是促成行動(dòng)的主要因素，需求導(dǎo)致行動(dòng)，行動(dòng)帶來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、滿足愿望的可能性。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)中，觀眾需求就是購買的動(dòng)機(jī)，是提高銷售額的根本因素。因此，在開展網(wǎng)絡(luò)直播帶貨時(shí)必須做好受眾需求分析與所銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、受眾定位。進(jìn)行需求分析時(shí)，可運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，收集受眾網(wǎng)上購物信息，上網(wǎng)信息等，根據(jù)這些信息數(shù)據(jù)計(jì)算分析受眾消費(fèi)需求、消費(fèi)喜好與消費(fèi)能力等，在此基礎(chǔ)上確定直播帶貨內(nèi)容及策略，以保證最終的帶貨效果。在進(jìn)行需求分析時(shí)也應(yīng)考慮到：影響受眾購買行為與購買欲望的因素較多，除經(jīng)濟(jì)條件、所處的客觀環(huán)境等會(huì)影響購物需求及消費(fèi)行為外，其的人際關(guān)系變化、心智水平、文化程度、社會(huì)地位等均會(huì)在特定領(lǐng)域左右消費(fèi)者的消費(fèi)行為。所以在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析分類時(shí)，要盡可能掌握消費(fèi)者各項(xiàng)信息，如對(duì)主播的喜愛度、對(duì)該品牌的接受度等，進(jìn)而制定最科學(xué)可行的直播帶貨方案。

四、結(jié)語

綜上所述，在21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨悄然興起，并在短短幾年時(shí)間內(nèi)成為拉動(dòng)我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一股重要力量。近兩年，明星、網(wǎng)紅、電視臺(tái)主持人等紛紛加入直播帶貨的隊(duì)伍，使直播帶貨欣欣向榮。與其他類型的帶貨主播相比，傳統(tǒng)媒體主播在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨方面獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如粉絲群體龐大、公信力好、綜合素質(zhì)穩(wěn)定等;但也存在一些問題，如帶貨業(yè)務(wù)不是十分熟練。鑒于此，傳統(tǒng)媒體主播必須不斷學(xué)習(xí)、不斷實(shí)踐，于學(xué)習(xí)與實(shí)踐中提高自身直播帶貨能力，提升網(wǎng)絡(luò)直播帶貨效果。

參考文獻(xiàn)

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