王御欽

從斯圖亞特·霍爾的編碼解碼理論出發(fā)，分別論述了輿論傳播環(huán)境中信息編碼者、信息傳播者和信息解碼者（輿論編碼者）三種傳播角色的功能定位以及他們之間的互動(dòng)機(jī)制。在此基礎(chǔ)上分析了互聯(lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代背景下三種角色所表現(xiàn)出新傳播特點(diǎn)，探索管理者在輿論傳播中應(yīng)用角色特點(diǎn)取得輿論傳播優(yōu)勢(shì)的途徑。

機(jī)制分析

自21世紀(jì)初以來(lái)，以斯圖亞特·霍爾為代表的西方媒介研究成為本土新聞傳播研究者關(guān)注的主要對(duì)象，尤其以他提出的編碼解碼信息傳播理論為主。作為文化傳播與文化研究的學(xué)者，他將關(guān)注點(diǎn)放在了媒體文本中意義的生產(chǎn)與解讀，對(duì)此提出了著名的編碼解碼理論。編碼解碼理論的精髓在于霍爾對(duì)傳媒話語(yǔ)的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)、再生產(chǎn)四個(gè)過(guò)程的具體分析，并試圖發(fā)現(xiàn)傳播過(guò)程中意識(shí)形態(tài)的運(yùn)作及其和權(quán)力之間的聯(lián)系。筆者以斯圖亞特·霍爾的編碼解碼為理論視角，對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論場(chǎng)存在的身份角色進(jìn)行重述劃分。

信息編碼者

信息編碼者是信息傳播過(guò)程的生產(chǎn)者，是輿論場(chǎng)中生產(chǎn)發(fā)布最新信息的角色。他可以是事件的當(dāng)事人也有可能是官媒或深度調(diào)查的記者，而他生產(chǎn)出的信息很可能不完整不全面，因此該信息就有可能在不同程度成為真相或是謠言。在輿論的倒逼下，信息編碼者極有可能進(jìn)行二次生產(chǎn)或多次生產(chǎn)，直至事件結(jié)束。這意味著新聞生產(chǎn)并不是“有聞必錄”的消極反映活動(dòng)，而是一種對(duì)“何為現(xiàn)實(shí)”進(jìn)行積極定義的社會(huì)建構(gòu)活動(dòng)。

信息傳播者

信息傳播者是信息傳播過(guò)程中的媒介，信息從信息編碼者或信息解碼者（輿論編碼者）處出發(fā)到達(dá)傳播者處得以擴(kuò)散傳播。在這個(gè)場(chǎng)所或場(chǎng)域，各個(gè)主體在表達(dá)自己的思想、觀點(diǎn)的同時(shí)，也“消費(fèi)”著其他主體的思想、觀點(diǎn)，從而呈現(xiàn)出大眾文化的諸種形式及其相互纏繞的關(guān)系。而就是在這種相互影響和相互作用中，一方面，主流意識(shí)形態(tài)的共識(shí)得以形成，另一方面，社會(huì)成員的身份也獲得了歸屬和認(rèn)同。該角色的特點(diǎn)是既不生產(chǎn)信息，也不表達(dá)觀點(diǎn)態(tài)度，但可能會(huì)丟失信息造成片面甚至設(shè)置誘導(dǎo)信息。他可以是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)體的一次“轉(zhuǎn)發(fā)”或者是購(gòu)買(mǎi)的一次“熱搜”，促進(jìn)著信息的傳播擴(kuò)散也造成著信息傳播過(guò)程的失真。

信息解碼者（輿論編碼者）

信息解碼者是信息傳播過(guò)程中的消費(fèi)者也是輿論傳播過(guò)程的生產(chǎn)者，他消費(fèi)信息從中得出自己的觀點(diǎn)態(tài)度并進(jìn)行二次傳播。霍爾提出了積極的受眾觀，即大眾在閱讀、觀看、消費(fèi)大眾傳媒所提供的信息的過(guò)程中也不斷地對(duì)其進(jìn)行“解碼”，從而使其反身成為意識(shí)形態(tài)生產(chǎn)的主體.該角色通常由自媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖“粉絲主”“大V”等充當(dāng)，而他生產(chǎn)出的輿論則必然基于自身利益立場(chǎng)，成為帶有主觀感情色彩的觀點(diǎn)點(diǎn)評(píng)。

由輿論傳播角色機(jī)制圖（圖1）所示，信息首先在信息編碼者處被生產(chǎn)，傳遞到信息傳播者處擴(kuò)散傳播，隨之達(dá)到信息解碼者處。信息解碼者同時(shí)承擔(dān)著輿論編碼者的角色，該角色將信息進(jìn)行消費(fèi)處理，生產(chǎn)出帶有觀點(diǎn)態(tài)度的輿論，將輿論傳遞到信息傳播者處。信息傳播者再將輿論傳遞到信息編碼者處，信息編碼者在輿論的壓力下進(jìn)行二次的信息生產(chǎn)，如此該機(jī)制循環(huán)往復(fù)運(yùn)行。

時(shí)代特點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代下，該機(jī)制中的各個(gè)角色又存在著不同的特點(diǎn)，具體如下。

信息編碼者：多點(diǎn)發(fā)布

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家G·W·奧爾波特和L·波斯特曼有一個(gè)關(guān)于謠言的著名公式：謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性。事件越重要，信息越少，各種謠言就會(huì)越猖獗。當(dāng)今時(shí)代信息的傳播與交流日益呈現(xiàn)出多中心態(tài)勢(shì)，多種多樣的信息已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代信息公開(kāi)是現(xiàn)代社會(huì)民主與法治的必然要求，是保障公眾知情權(quán)的客觀需要，它是民主社會(huì)的堅(jiān)實(shí)基石。

當(dāng)信息場(chǎng)中的真相“稀缺”，在等待真相到來(lái)的空檔里，人們更多地選擇了情緒、猜測(cè)與謠言，而不是耐心等待。很多時(shí)候，政府壟斷了主要信息，卻遲遲沒(méi)有公開(kāi);通過(guò)面向市場(chǎng)的媒體獲取信息和發(fā)布報(bào)道的過(guò)程面臨著種種障礙，這些都嚴(yán)重拖延了真相的披露，讓各種情緒表達(dá)和謠言抓住了機(jī)會(huì)。

同時(shí)在自媒體沖擊下，嚴(yán)肅媒體的衰落是肉眼可見(jiàn)的。自媒體一方面增加了多元表達(dá)和信息博弈的可能，但另一方面，由于傳統(tǒng)媒體資源的缺乏，贏得流量和吸引注意力獲取資源已成為大多數(shù)媒體的首要任務(wù)，為此不惜掩蓋乃至歪曲真相。甚至不少傳統(tǒng)媒體也加入情緒化表態(tài)的大軍，嘩眾取寵以獲取更多流量。雖然從反面看這種輿論的發(fā)酵促成了事實(shí)信息的進(jìn)一步生產(chǎn)，但這種促成并非我們樂(lè)見(jiàn)其成的。

如新冠疫情潛伏期時(shí)，從武漢八名醫(yī)務(wù)工作者發(fā)布關(guān)于疫情的輿情警告開(kāi)始，混亂的信息環(huán)境為謠言的衍生提供了溫床。由于人們?nèi)狈?duì)病毒的足夠認(rèn)知導(dǎo)致真假信息反復(fù)轉(zhuǎn)換，用戶關(guān)于病毒各種各樣的言論通過(guò)多個(gè)媒體平臺(tái)發(fā)出，輿情不斷惡化。如圖2所示，直至2020年1月20日鐘南山接受采訪確定疫情存在人傳人，網(wǎng)絡(luò)輿論走向爆發(fā)期。海量自媒體賦予了用戶強(qiáng)大的信息創(chuàng)造和傳播能力，用戶角色可以在傳播者和接收者之間自由切換，用戶之間通過(guò)無(wú)限延展的網(wǎng)絡(luò)連接交織形成龐大信息交互系統(tǒng)，“沉默的大多數(shù)”迅速被互聯(lián)網(wǎng)激活，催生出難以計(jì)數(shù)的輿論 “ 散戶”，到處都是信息的出口。

在這個(gè)過(guò)程中鮮明地展現(xiàn)出人人都是媒體，多點(diǎn)發(fā)布信息的特點(diǎn)，而信息編碼者生產(chǎn)事實(shí)遲到的現(xiàn)象導(dǎo)致了輿論傳播機(jī)制反復(fù)循環(huán)往復(fù)進(jìn)行，而該角色則必須進(jìn)行多次的信息生產(chǎn)才能平復(fù)輿論。事實(shí)信息的拖延會(huì)造成信息編碼者的失信，甚至公信力和社會(huì)信任的折損，與此同時(shí)也會(huì)傷害當(dāng)事人，并影響公眾自己對(duì)社會(huì)的感知和判斷，所以更有利的策略是利用自媒體時(shí)代的特點(diǎn)，通過(guò)多個(gè)編碼者用戶更及時(shí)地發(fā)布信息，同時(shí)保證事實(shí)信息高可信度，搶占輿論場(chǎng)并提高發(fā)布者的社會(huì)公信度。

信息傳播者：優(yōu)勢(shì)聚集

1980年，德國(guó)學(xué)者伊麗莎白·諾爾·諾依曼在《沉默的螺旋：輿論—我們的社會(huì)皮膚》中，完整系統(tǒng)地提出了“沉默的螺旋”理論。諾依曼認(rèn)為，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播主要是單向的，公眾的發(fā)聲渠道有限，媒體的聲音占主導(dǎo)地位。這會(huì)導(dǎo)致與優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)不一致的劣勢(shì)和少數(shù)意見(jiàn)的沉默，優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)進(jìn)一步得到擴(kuò)張，使少數(shù)人的聲音越來(lái)越小，多數(shù)人的聲音越來(lái)越大，形成上升的螺旋模式，“沉默的螺旋”由此產(chǎn)生。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)聲渠道是多元的、去中心化的、高效的、即時(shí)的，信息的流動(dòng)和交互是雙向的。輿論市場(chǎng)里有多種多樣的聲音、多種多樣的意見(jiàn)，一方面意見(jiàn)領(lǐng)袖崛起，通過(guò)自媒體傳播不同的觀點(diǎn)，另一方面，讀者也更容易表達(dá)自己的意見(jiàn)并被聽(tīng)到，這雖然就造成了輿論場(chǎng)里不再只有一種壟斷性的聲音，但“沉默的螺旋”的影響力依然存在。

互聯(lián)網(wǎng)讓“沉默的螺旋”中的優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)自發(fā)地找到自己的同類(lèi)與歸宿，將這群人聯(lián)系起來(lái)，并在某些跟他們持一樣觀點(diǎn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下，形成一個(gè)圈子。這樣的圈子形成了“信息同溫層”和“回音壁”，人們?cè)谶@里抱團(tuán)取暖，而不必?fù)?dān)心自己被孤立而放棄表達(dá)保持沉默，相反他們因?yàn)檎业搅送?lèi)，拾回信心，認(rèn)為自己才是主宰真相的群體。

在信息并不充分，不容易進(jìn)行客觀判斷的情況下，這種“信息繭房”也可能讓魯莽的人變得更自信勇敢。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)賦予用戶虛擬的身份，用戶的行為通常不會(huì)影響到他們的真實(shí)身份與現(xiàn)實(shí)生活，這就大大減少了人們因?yàn)榘l(fā)出聲音而被孤立的恐懼，給人們以積極表態(tài)的勇氣，讓優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大。

如明星肖戰(zhàn)的粉絲疑似舉報(bào)AO3 網(wǎng)站引起的社會(huì)爭(zhēng)議事件，即2·27 事件。該事件不僅議題熱度高、參與人數(shù)多、輿論影響大，而且引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范、公眾人物責(zé)任擔(dān)當(dāng)、小說(shuō)創(chuàng)作邊界、青少年心理等一系列問(wèn)題的討論，存在明顯的優(yōu)勢(shì)輿論聚集現(xiàn)象，具有較強(qiáng)的代表性。

根據(jù)國(guó)內(nèi)學(xué)者申金霞、萬(wàn)旭婷的統(tǒng)計(jì)成果，如圖3所示，從 2 月 26 日肖戰(zhàn)粉絲向有關(guān)部門(mén)舉報(bào)《下墜》一文作者并牽涉到 AO3 同人文網(wǎng)站開(kāi)始，AO3 用戶及同人圈就和肖戰(zhàn)粉絲就對(duì)立起來(lái)，網(wǎng)友開(kāi)始質(zhì)疑肖戰(zhàn)粉絲舉報(bào)《下墜》及其作者的正義性，多個(gè)圈子的創(chuàng)作者以及路人開(kāi)始反對(duì)肖戰(zhàn)粉絲舉報(bào)行為，反對(duì)肖戰(zhàn)及其粉絲的輿論態(tài)度成為輿論中的優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)并開(kāi)始不斷發(fā)酵走高。如圖4所示，2月29日晚AO3被封，中國(guó)用戶無(wú)法訪問(wèn)，3月1日肖戰(zhàn)工作室發(fā)布道歉聲明，被AO3用戶質(zhì)疑避重就輕，未回應(yīng)重點(diǎn)，網(wǎng)民的極端態(tài)度明顯升高，這些態(tài)度主要是對(duì)肖戰(zhàn)粉絲舉報(bào)行為的不滿和憤怒，以及同人圈粉絲表達(dá)對(duì)AO3的喜愛(ài)和支持。可見(jiàn)在互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)聚集的特性下“2.27事件”從最初形成的非理性驅(qū)動(dòng)下的報(bào)復(fù)和憤怒，到反對(duì)肖戰(zhàn)及其粉絲態(tài)度和觀點(diǎn)猛烈發(fā)酵，新的“沉默的螺旋”形成，群體內(nèi)部態(tài)度持續(xù)偏移直至爆發(fā)群體極化的現(xiàn)象。

由于互聯(lián)網(wǎng)和自媒體為信息傳播者提供了上述“信息繭房”的環(huán)境，那些充滿情緒化的聲音得以自由表達(dá)和快速傳播。但這樣過(guò)于極端的聲音也可能給自己的“優(yōu)勢(shì)”位置自掘墳?zāi)梗屵@些聲音從多數(shù)意見(jiàn)變成少數(shù)意見(jiàn)，成為一種新的“沉默的螺旋”，繼而和前者一樣逼得少數(shù)人保持沉默，發(fā)生輿論反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。我們需要利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這種傳播聚集的效果，放大我們更樂(lè)見(jiàn)其成的輿論效果，同時(shí)避免過(guò)于極端無(wú)知的言論，防止反轉(zhuǎn)的發(fā)生。

信息解碼者：情感認(rèn)同

在信息傳播過(guò)程中，信息解碼者會(huì)逐漸扁平化信息中出現(xiàn)的人物，如：悲情形象、惡俗形象、普通形象、特權(quán)形象、英雄形象等。其中以悲情形象和惡俗形象居多，悲情形象的角色定位是弱者、受害者和失敗者，惡俗形象角色定位是猥瑣者、迫害者、跋扈者。這樣的人物形象帶有強(qiáng)烈的情感色彩，無(wú)論是否有意都會(huì)挑起受眾情緒，讓情緒成為推動(dòng)事件進(jìn)程的重要力量，也為輿情反轉(zhuǎn)埋下伏筆。

如抖音紅人“剪樹(shù)哥”的現(xiàn)象，這位創(chuàng)作者以模仿各種知名的鄉(xiāng)土民間歌曲知名，視頻中多是呈現(xiàn)他在田野鄉(xiāng)間動(dòng)情歌唱?jiǎng)趧?dòng)的場(chǎng)景，然而細(xì)細(xì)觀察便可發(fā)現(xiàn)他的所有模仿視頻都只是原唱拼貼加上對(duì)口型制作而成。創(chuàng)作者的個(gè)人簡(jiǎn)介內(nèi)容第一句便是“愛(ài)唱歌，性子直”到了最后才隱隱寫(xiě)上一句“用口型演繹每一首歌的精華”。大眾看到這樣貼近鄉(xiāng)土歌唱樸素感慨艱辛的歌曲，便立刻引起情感共鳴，絲毫不關(guān)注他是否假唱甚至認(rèn)為這又是一位憑借愛(ài)好有著真唱功的草根歌手。而作者面對(duì)一眾稱(chēng)贊他歌聲美妙的評(píng)論則顧左右而言他，絲毫不提及自己是對(duì)口型假唱而只感慨音樂(lè)很好云云。同時(shí)創(chuàng)作者利用這樣的短視頻引流進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品售賣(mài)，如此可見(jiàn)這樣的視頻背后的利益驅(qū)動(dòng)。而受眾看到這樣的假唱不加識(shí)別就共情贊賞的現(xiàn)象更值得我們深思，當(dāng)面對(duì)這些扁平化的人物形象時(shí)，人們總是忽視或不愿意正視一個(gè)事實(shí)：很少有“絕對(duì)”或者“純粹”的人性。一個(gè)從事法律援助的朋友直言道：很多受害者，出于渴望尋求幫助或者自保的目的，會(huì)不同程度地“撒謊”。

信息解碼者把這些新聞變成他們自身對(duì)于社會(huì)的一個(gè)情緒容器或載體，他們只不過(guò)是借助對(duì)社會(huì)新聞的“討論”，表達(dá)出某種郁積已久的情緒。至于事實(shí)真假與否，在真相出來(lái)之前甚至之后都不重要，重要的是他們要表達(dá)自身的情緒，因故社會(huì)新聞越發(fā)酵便越會(huì)偏離客觀理智的真相。若真相與他們的情緒化認(rèn)知有所不同，少有人會(huì)為自己此前的不當(dāng)言論致歉，甚至為了維護(hù)自己認(rèn)知的一致性否認(rèn)真相，為自己的偏見(jiàn)尋找（并不一定經(jīng)得起推敲的）理由，這往往導(dǎo)致人們心理上的認(rèn)知不協(xié)調(diào)，繼而帶來(lái)被冒犯、被欺騙、被傷害的感受。這種憤怒指向外界時(shí)，可能伴隨網(wǎng)絡(luò)暴力的滋生蔓延。

結(jié)論

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，斯圖亞特·霍爾的編解碼理論重新煥發(fā)著理論生機(jī)。與傳統(tǒng)研究中的被動(dòng)公眾觀相反，即受眾只是被動(dòng)地接受大眾傳媒所傳播的信息，霍爾提出的積極受眾觀更加貼合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性，即大眾在閱讀、觀看、消費(fèi)大眾傳媒所提供的信息的過(guò)程中也不斷地對(duì)其進(jìn)行解碼，從而使其反身成為意識(shí)形態(tài)生產(chǎn)的主體。

分析信息編碼者、信息傳播者和信息解碼者三者的相互作用，有助于解開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)輿論傳播的謎題。作為信息編碼者提前認(rèn)識(shí)自媒體的多點(diǎn)發(fā)布的特點(diǎn)，及時(shí)發(fā)布事實(shí)信息，從而搶占輿論場(chǎng)防止謠言爆發(fā)。關(guān)注信息傳播者傳播聚集的特性，推動(dòng)客觀理性的觀點(diǎn)形成優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)同時(shí)謹(jǐn)慎群體激化導(dǎo)致的輿論反轉(zhuǎn)。作為信息解碼者，要站在大眾的情感認(rèn)同角度，發(fā)出簡(jiǎn)易理解而又不失偏頗的觀點(diǎn)意見(jiàn)引導(dǎo)輿論?；魻柹羁痰胤治隽舜蟊妭髅降木幋a與受眾的解碼之間復(fù)雜的相互關(guān)系。正是在互聯(lián)網(wǎng)媒介變革和三者之間這種結(jié)構(gòu)性的持續(xù)不斷地相互影響中，當(dāng)代的輿論傳播才不斷地涌現(xiàn)出新的浪潮。