鄭富星

2022年對數(shù)字廣播來說是極其重要的一年。有一半以上的新聞機(jī)構(gòu)表示把握住音頻新聞的機(jī)遇對他們來說至關(guān)重要。自2020年普利策新聞獎新增“音頻報道獎”以來，音頻新聞便開始成為新的風(fēng)口。從文字到視頻，再到音頻，音頻新聞的興起究竟是文藝復(fù)興還是廣播的崛起？面對這樣的一片藍(lán)海，媒體又該如何把握住這個時機(jī)？基于此，本文以《南方都市報》在音頻領(lǐng)域的發(fā)展為例，試圖通過探討分析其發(fā)展策略，為我國各大媒體在音頻新聞領(lǐng)域的發(fā)展策略提供一定的借鑒。

2020年1月，牛津大學(xué)路透新聞所發(fā)布了年度報告《新聞、媒體與技術(shù)趨勢展望》，其在報道中表示：“音頻的黃金時代已經(jīng)到來?！贝藞蟾姘l(fā)出后的4個月，普利策新聞獎便在官網(wǎng)上公布了第104屆普利策獎獲獎名單。和以往不同的是，2020年的獎項中新增“音頻報道獎”，并將其首個獎項頒給了播客作品《外面的人群（The Out Crowd）》。

從年度報告再到普利策新聞獎，顯而易見的是，在媒介技術(shù)的探索與變革中，廣播再次回歸到人們的日常生活中，并煥發(fā)出了新的活力。伴著播客在近兩年的翻紅，廣播新聞?chuàng)u身一變成為“音頻新聞”，傳媒領(lǐng)域也迎來了其新的呈現(xiàn)形式。

《南方都市報》的三次轉(zhuǎn)型也為我們的研究提供了借鑒。從單一平面媒體到智媒賦能，三次轉(zhuǎn)型后的《南方都市報》，堅持大力推進(jìn)媒體深入融合，實現(xiàn)了智媒轉(zhuǎn)型，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出、社會影響力擴(kuò)大、市場認(rèn)可度提升等多重目標(biāo)。這一實踐不僅為媒體解答了如何在以內(nèi)容為主的前提下強(qiáng)化傳播影響力的問題，還解決了媒體轉(zhuǎn)型時遇到的商業(yè)模式問題，極具借鑒意義。

是崛起還是“文藝復(fù)興”？

從讀新聞到聽新聞

追溯到上世紀(jì)五六十年代，報刊雜志為人們與這個社會相聯(lián)系的首要媒介，彼時廣播電視剛剛興起，但已顯現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的勢頭。二三十年后，隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，廣播電視發(fā)展迅猛，開始在媒介傳播手段中占據(jù)一席之地。

改革開放初期，人們已漸漸從“讀”新聞的狀態(tài)轉(zhuǎn)移到“聽”新聞之中。從使用有線廣播網(wǎng)進(jìn)行集體收聽，到以收音機(jī)的形式走進(jìn)千家萬戶中，廣播節(jié)目開始受到大眾的青睞。而在廣播節(jié)目當(dāng)中，新聞資訊作為不可或缺的一部分，自然也成為了聽眾每日必須“打卡”的節(jié)目之一。

在當(dāng)時，廣播既是人們休閑娛樂的工具，更是人們能夠及時獲取信息的渠道。人們的感官從雙眼轉(zhuǎn)交至耳朵，也深刻印證了麥克盧漢所提出的“媒介是人的延申”理論，人們對社會萬物的感知打開了全新的途徑。

然而，廣播時代極為短暫，只短短存在了十余年。到了二十世紀(jì)九十年代，電視發(fā)展勢如破竹，報刊也掀起了新的狂潮，廣播只能棲居于三種媒介手段之末。

聽覺本位的回歸

而后互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為時代的弄潮兒，網(wǎng)絡(luò)開始滲透到人們的生活和工作的方方面面當(dāng)中，人們與廣播開始漸行漸遠(yuǎn)，“廣播終將消亡”的論調(diào)也不曾停歇。但隨著新媒體時代的到來，媒體融合成為大勢所趨，即“通過多媒體組織的合作，利用多渠道、多平臺發(fā)送更豐富的新聞和信息，以最大限度地傳播給更多的公眾?！睆V播也成為了融合新聞下的一份子。

伴隨著融合新聞時代的到來，一些廣播APP開始崛起，例如喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等音頻軟件，風(fēng)靡一時。他們的誕生也相應(yīng)打開了我國的聲音產(chǎn)品市場。在海外，播客也在近幾年再度翻紅，根據(jù)路透新聞在2019年發(fā)布的《新聞播客與新聞業(yè)的機(jī)遇》報告，在2019年1-10月，全球新增的新聞播客節(jié)目數(shù)量達(dá)到12000個，同比過往增加了32%。得益于技術(shù)發(fā)展和社會變革為聲音媒體所帶來的大好機(jī)遇，一時間，聲音市場成為了一片新的紅海。

從藍(lán)海到紅海，音頻領(lǐng)域開始迎來了屬于它的變革，也被媒體界看作是一場“文藝復(fù)興”。越來越多的媒體機(jī)構(gòu)開始加入到這一變革當(dāng)中，試圖在新的市場中尋求轉(zhuǎn)型之路。在國外，BBC、《紐約時報》《衛(wèi)報》等主流媒體紛紛入駐播客，推出了屬于自己的新聞廣播節(jié)目，并取得了亮眼的成績。

而在我國，也有不少媒體“聞風(fēng)而動”，開始進(jìn)軍音頻新聞領(lǐng)域，南方都市報便是“領(lǐng)頭人”之一。2018年12月底，南都音頻以破竹之勢迅猛發(fā)展，并進(jìn)入了全國媒體機(jī)構(gòu)音頻轉(zhuǎn)型的第一梯隊當(dāng)中。從2018年成立到2020年底，南都音頻共生產(chǎn)音頻作品21410余件，全網(wǎng)綜合累計播放量超42.87億，10萬+音頻稿件接近8500條，全網(wǎng)音頻訂閱用戶突破60萬。2020年底進(jìn)入2.0版本的南都音頻，更是在遍地開花，一句“……由南方都市報出品”在南都音頻各大合作平臺中均能“一鍵收聽”。到目前為止，其在喜馬拉雅FM上已收獲了近40萬的聽眾，單《難度快訊》一欄目播放量便已達(dá)16.4億。不可否認(rèn)，其發(fā)展方式有著自身的獨到之處。

新媒體語境下《南方都市報》音頻新聞的傳播策略

內(nèi)容與創(chuàng)新相結(jié)合

《南方都市報》不但深切把握了音頻新聞的現(xiàn)場感、爭辯性、情感性、環(huán)境背景便利性等優(yōu)勢項，也十分注重產(chǎn)品創(chuàng)新化運營。南方都市報融媒體中心副主任伍靜妍曾在采訪中表示，南方都市報的音頻內(nèi)容出品始終保持著高水準(zhǔn)品質(zhì)，音頻新聞不是簡單地將原有報紙上的文字轉(zhuǎn)成AI或人工語音，而是要適應(yīng)音頻的形式，打造口語化、接地氣的音頻節(jié)目。

正如伍靜妍所言，南方都市報音頻節(jié)目始終堅持“內(nèi)容為王”的經(jīng)營理念，對于不同的頻道有不同的定位和內(nèi)容。至目前為止，南方都市報打造了37個不同類別的音頻專輯，其中《南方都市報快訊》《七仔·表達(dá)式》《南方都市報名醫(yī)大講堂》《南方都市報灣區(qū)財富3分鐘》《南方都市報音頻早餐》等欄目播放量皆過千萬，這些欄目的題材、類型皆不同，每檔欄目的時長和內(nèi)容也有著不同的差異。

南方都市報音頻節(jié)目延續(xù)了其深度報道和評論的一貫特色，嘗試在平和放松的情況下，做深度、專題、優(yōu)質(zhì)、有內(nèi)容的報道，擺脫泛娛樂化現(xiàn)象。以《南方都市報快訊》為例，作為一檔硬新聞欄目，其時長控制在了1分鐘以內(nèi)，每日更新近20條短訊，內(nèi)容涵蓋體育、科技、財經(jīng)各個領(lǐng)域，涉及面廣且更新速度快。而《南方都市報名醫(yī)大講堂》則是一檔健康科普類節(jié)目，其以邀請專家教授進(jìn)行談話的形式，對人們?nèi)粘Ｉ钪械囊恍┙】祮栴}進(jìn)行深入探討，既具有權(quán)威性，也頗受聽眾喜愛。

多平臺傳播，受眾范圍廣

相比較傳統(tǒng)的廣播電臺，數(shù)字時代的音頻最大的強(qiáng)項就是能夠通過各類數(shù)字平臺瞬間抵達(dá)廣大人群，而不僅限于受眾群體。在移動傳播中，生態(tài)環(huán)境對于傳播更加開放，用戶可以在更高級別上共享、聚合甚至虛擬化信息。最開始試水音頻節(jié)目時，南方都市報選擇以自身的南都APP為起點，而后入駐了喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等平臺，開始打造屬于南方都市報的1+N音頻新聞布局（1為南都APP，N為包括喜馬拉雅FM、蜻蜓FM在內(nèi)的頭部音頻）。

當(dāng)下，受眾的選擇越來越多樣化、媒體專業(yè)化和小眾傳播的趨勢越來越明顯，個性化的趨勢也越來越明顯。在產(chǎn)品思維上，南方都市報相比其他媒體更勝一籌。為了滿足不同平臺用戶的收聽體驗，南方都市報的同一音頻內(nèi)容在不同平臺采用了不同的適配技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)題在不同平臺也有所區(qū)別，他們深知，只有抓住“細(xì)節(jié)”與受眾心理，才能讓音頻節(jié)目更大范圍地傳播出去。任何新形式媒體的成功取決于其是否能夠滿足個人的個性化需求，是否能夠成功將“觀眾”變成“用戶”。

通過對目標(biāo)受眾群體的精準(zhǔn)化定位來謀劃媒體的個性化發(fā)展，構(gòu)建廣播媒體產(chǎn)品群欣的生產(chǎn)體系。南方都市報通過用戶畫像分析，借助大數(shù)據(jù)平臺，進(jìn)一步了解其用戶需求的方法，利用其在各個行業(yè)的領(lǐng)軍人物深度訪談，打造“粉絲效應(yīng)”，增加用戶和媒體之間的黏性。在當(dāng)下“人人都是麥克風(fēng)”的互聯(lián)網(wǎng)信息時代，傳統(tǒng)音頻的宣傳式產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足受眾的需求，為解決這一問題，除了要保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，傳播產(chǎn)品的獨家、獨到、獨特、新穎、專業(yè)等品質(zhì)也逐漸成為受眾篩選音頻媒體的重要選項之一。

伴隨著5G時代到的來，智能音箱也成為了一大熱門事物。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的報告顯示，2018年全年智能音箱的出貨量達(dá)8620萬，較2017年的3200萬部增長了5420萬臺，增幅超過170%。也許是窺見了如此發(fā)展態(tài)勢，南方都市報在2019年與國內(nèi)智能音箱產(chǎn)品市場中占有量最大的天貓精靈達(dá)成合作，開始將音頻新聞布局智能音箱領(lǐng)域，用戶通過天貓精靈便可收聽相關(guān)的音頻節(jié)目。從自身客戶到廣播FM，再到智能音箱，南方都市報不斷擴(kuò)大音頻投放的平臺，進(jìn)一步讓受眾圈層下沉。

音頻制作 “進(jìn)門容易入門難”

如何制作一檔成功的音頻欄目，使機(jī)構(gòu)媒體的音頻事業(yè)實現(xiàn)良性發(fā)展，可謂是“進(jìn)門容易入門難”。機(jī)構(gòu)媒體的音頻化發(fā)展不但對傳統(tǒng)的采編人才提出了更高的要求，對于技術(shù)以及內(nèi)容創(chuàng)作上也需要有所轉(zhuǎn)變。

伍靜妍對于音頻的制作及發(fā)展提出了自己的見解，“首先，要發(fā)揮機(jī)構(gòu)媒體擁有成熟采編團(tuán)隊的優(yōu)勢，在打造內(nèi)容上凸顯專業(yè)性。第二，培養(yǎng)復(fù)合型的音頻技術(shù)人才。一個優(yōu)秀的音頻編輯，對文字的要求更高，對技術(shù)的要求也同樣更高。第三，培養(yǎng)采編團(tuán)隊的的產(chǎn)品思維，把每檔音頻節(jié)目都當(dāng)做一款產(chǎn)品來看待，從前期策劃、內(nèi)容執(zhí)行、分發(fā)傳播以及產(chǎn)品變現(xiàn)每一個環(huán)節(jié)都要深思熟慮?！?/p>

內(nèi)容生產(chǎn)是新聞傳播的基礎(chǔ)。音頻新聞的內(nèi)容生產(chǎn)主要體現(xiàn)在策寫編等生產(chǎn)流程中。具體而言，音頻新聞的生產(chǎn)經(jīng)歷了新聞策劃、采寫、編輯、播出一系列過程，最終呈現(xiàn)給聽眾一個綜合了現(xiàn)場音響、解說詞配音、主持人播報、背景音樂等聲音要素的音頻新聞節(jié)目。

以備受用戶喜愛的、南都智庫轉(zhuǎn)型的拳頭音頻產(chǎn)品《南都·粵海灣區(qū)財富3分鐘》為例，目前該欄目已經(jīng)制作了超過80期，兩位主播在錄制之前往往要閱讀幾萬字的資料，才能去搭建整個節(jié)目內(nèi)容的框架，而在錄制過程中，也需要編輯選擇好合適的音樂以及同期聲，后期剪輯時更是要有的放矢地選擇重點，其制作版本也因應(yīng)用戶的需求迭代了好幾次。在音頻新聞編輯的工作過程中，南方都市報也著重使用重要性編排、蒙太奇組接、板塊化設(shè)計力求達(dá)到高收聽率，增強(qiáng)聽眾的忠誠度，提高音頻節(jié)目的美譽度和影響力。

音頻新聞的發(fā)展之道

布局刻不容緩

艾媒發(fā)布的《2020-2021年中國在線音頻行業(yè)研究報告》顯示，中國在線音頻用戶規(guī)模已達(dá)6.4億人，2022年有望升至6.9億人，該數(shù)據(jù)展現(xiàn)了音頻新聞巨大的市場潛力。電視綜藝節(jié)目《聲臨其境》的走紅同樣體現(xiàn)了聲音本身的重要價值和大眾的興趣取向，再加上越來越多的用戶開始疲于視覺媒介，為音頻媒體的“重生”提供了新的契機(jī)。

非洲經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹比薩·莫約曾提出一句著名的名言：“種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在”，對于音頻新聞來說，這個最好的時機(jī)也是現(xiàn)在。疫情使一系列產(chǎn)業(yè)受到了沖擊，但也讓部分產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了野蠻生長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，喜馬拉雅一季度營收增長32%，由于集聲音獨特性、內(nèi)容豐富性、知識增長性為一體，音頻內(nèi)容作為一種最佳故事化敘述手段的方式，滿足了宅家時期人們的精神需求。

從2019年預(yù)示“音頻新聞”將成新趨勢至今，有不少媒體已經(jīng)在這一領(lǐng)域發(fā)展的順風(fēng)順?biāo)?。除南方都市報外，錢江晚報的“錢江晚報FM”、遼沈晚報的“遼沈之聲”皆發(fā)展出了屬于自己的特色，打造出了自己的IP，但也有不少媒體并未敏銳地注意到如此風(fēng)向標(biāo)，對音頻新聞領(lǐng)域不夠重視，到目前仍未做出行動。

隨著媒體轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為大勢所趨的當(dāng)下，跟隨時新，不斷拓展、延申自身的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，從而吸引更多的受眾是極為重要的一點。因此，音頻新聞毫無疑問是一個風(fēng)口，各大媒體應(yīng)加緊布局，只有“站在巨人的肩膀上”，才能披荊斬棘為媒體開出一條生路。

以需求為導(dǎo)向，提供精準(zhǔn)服務(wù)

當(dāng)下用戶對聲音產(chǎn)品的消費已從一開始的隨意性變成了有明確目的的選擇性。從宏觀角度來看，以喜馬拉雅FM為例，當(dāng)用戶初次進(jìn)入平臺時，喜馬拉雅會讓用戶選擇自己的興趣所在，并在后期根據(jù)用戶的選擇為其提供相關(guān)系列的音頻內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅的頻道類別有26種劃分，包括美妝、汽車、健身、藝術(shù)、熱點等領(lǐng)域，其中每個領(lǐng)域下又會進(jìn)行更細(xì)致的劃分，例如小說欄目下設(shè)言情、武俠、玄幻等1數(shù)十個子欄目。這種內(nèi)容垂直化的方式有助于產(chǎn)品不斷精細(xì)化、深度化，也可以讓產(chǎn)品更好地對接相關(guān)領(lǐng)域，支撐用戶的完整需求。

由此，在對音頻新聞的打造上，也應(yīng)當(dāng)遵循“定制化”的原則，對新聞欄目進(jìn)行細(xì)分，從短消息到談話類新聞，再到深度報道，涉獵范圍要廣泛。除此之外，還應(yīng)當(dāng)有意識地針對用戶群體對內(nèi)容題材做出劃分，例如對民生、財經(jīng)、時政等不同題材的內(nèi)容進(jìn)行分欄目打造，讓用戶可以根據(jù)個人的喜好選擇相應(yīng)欄目進(jìn)行收聽，精準(zhǔn)對接自己的使用需求。

還原新聞現(xiàn)場，全場景生產(chǎn)內(nèi)容

和視覺內(nèi)容相比，聽覺產(chǎn)品和場景的連接會更加緊密。當(dāng)用戶全神貫注將注意力集中在一種感官上時，其對信息的獲取將會更為敏銳與全面。但需要注意的是，當(dāng)下的音頻新聞對節(jié)目內(nèi)容的還原度不夠，導(dǎo)致人們常常會聽著出神，如何完全吸引聽眾的注意力，也成為了媒體深思的問題之一。

無論是在電視還是在廣播當(dāng)中，同期聲的加入都顯得尤為重要。記錄下現(xiàn)場的真實聲音，比后期的配音要更加自然、逼真。放在廣播當(dāng)中，則能體現(xiàn)音頻新聞?wù)鎸嵉奶卣?。在財新FM打造的《財新調(diào)查報道故事集》中，其在聲音設(shè)計中使用到了新聞當(dāng)事人的采訪原聲、新聞故事現(xiàn)場聲音素材、記者的采訪回顧等與新聞事件發(fā)生時同期電視報道的音頻資料，能夠讓聽眾更加容易地理解該新聞事件的全過程以及所產(chǎn)生的社會影響。

但很多時候出于一些客觀因素，并非每種題材類型的新聞都能夠擁有同期聲，這也使得部分新聞造成了一定內(nèi)容上的缺失。在這種情況下，人為打造的音響元素便成為了有利的工具。加入音響元素后可以有效使用不同的聲音形態(tài)打造敘事場景，創(chuàng)造身臨其境的強(qiáng)沉浸效果。音響效果不僅可以還原新聞現(xiàn)場，渲染氣氛，強(qiáng)化新聞的現(xiàn)場感，同時還可以發(fā)揮結(jié)構(gòu)上的作用，具有敘事功能。因此，在音頻制作的過程中，合理進(jìn)行聲音設(shè)計能夠使音頻得到有效傳播。

結(jié)語

媒介技術(shù)的發(fā)展不斷重構(gòu)人們的生活場景，而不同場景下人們獲取新聞的方式也在不斷發(fā)生變化。在全球出現(xiàn)“音頻浪潮”的趨勢下，毫無疑問，音頻新聞也將成為我國主流媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的重要方向。

而如要發(fā)展音頻新聞，無法撇開媒介融合的議題來談。主流媒體則必須高度重視與新媒體的融合發(fā)展，主動借助新媒體的傳播優(yōu)勢，創(chuàng)造出更具多元化、創(chuàng)新型的產(chǎn)品，為新環(huán)境下的新聞工作注入新的活力。在這過程中，媒體始終要堅持以用戶為中心，注重場景化體驗，最大限度地發(fā)揮聲音的獨特性。只有找準(zhǔn)了傳播策略與路徑，才能吸引更多的受眾，進(jìn)而為音頻新聞的發(fā)展提供更多的可能性。