網(wǎng)購的價(jià)格歧視及其社會(huì)福利分析

張萃倩 郭婷

摘?要：市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展使得有些行業(yè)競爭程度越來越高，盡管這些行業(yè)中的產(chǎn)品存在同質(zhì)化的傾向，但由于廣告﹑消費(fèi)者心理等原因產(chǎn)品是無法做到完全同質(zhì)的，因而完全競爭市場在現(xiàn)實(shí)生活中并不存在，同時(shí)也為不完全競爭廠商實(shí)行價(jià)格歧視提供了條件。文章以天貓A旗艦店為例，主要分析A旗艦店實(shí)行價(jià)格歧視的可能性、方式，并運(yùn)用靜態(tài)博弈模型分析二級(jí)價(jià)格歧視下消費(fèi)者與廠商的均衡選擇以及三級(jí)價(jià)格歧視對(duì)社會(huì)福利效應(yīng)的影響，最終得出在二級(jí)價(jià)格歧視下，“團(tuán)購，實(shí)行價(jià)格歧視”是博弈的納什均衡，三級(jí)價(jià)格歧視會(huì)增加消費(fèi)者剩余與生產(chǎn)者剩余，提高社會(huì)福利，最后提出相應(yīng)的措施建議：政府應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，提供有序的競爭環(huán)境;消費(fèi)者應(yīng)增加自身網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，積極維護(hù)自身權(quán)益;廠商應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)，合理制定價(jià)格。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購;價(jià)格歧視;社會(huì)福利;靜態(tài)博弈

中圖分類號(hào)：F274????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2022）16-0136-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.16.136

1?引言

天貓是淘寶網(wǎng)打造的B2C電商平臺(tái)，近年來越發(fā)地被大家所接受，從2009年開始，每年的“雙十一”即11月11日已成為電商平臺(tái)固定的網(wǎng)絡(luò)促銷日，并逐漸成了我國電商行業(yè)的年度盛事。每年“雙十一”活動(dòng)的促銷模式也越發(fā)豐富，從最原始單一的價(jià)格折扣，到現(xiàn)在滿減、多件打折、預(yù)付減定金、捆綁搭售、平臺(tái)紅包、購物津貼補(bǔ)貼等多種形式，商家為了獲取更多的消費(fèi)者剩余所采取的方式越來越多，這些定價(jià)方式或多或少均存在著一定的價(jià)格歧視。文章所要研究的天貓官方A旗艦店于2015年入駐天貓商城，并于2017年成功在A股上市，A品牌作為國貨護(hù)膚產(chǎn)品的先驅(qū)者，對(duì)銷售渠道與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)把握精準(zhǔn)，企業(yè)以實(shí)現(xiàn)品牌國際化及推動(dòng)民族品牌強(qiáng)大為發(fā)展目標(biāo)，在未入駐天貓商城之時(shí)就已經(jīng)擁有了一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，近些年，更是借助電商平臺(tái)得到了快速發(fā)展。

文章以天貓A旗艦店為例，總結(jié)出A旗艦店在網(wǎng)購中分別實(shí)行了二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視，其中用博弈模型對(duì)二級(jí)價(jià)格歧視進(jìn)行分析得出消費(fèi)者、廠商在納什均衡狀態(tài)下均實(shí)現(xiàn)了各自的利益最大化，并分析了三級(jí)價(jià)格歧視下的社會(huì)福利水平，通過與完全壟斷進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)其福利水平要更高，因而廠商實(shí)行一定的價(jià)格歧視有利于提高社會(huì)福利水平。

2?天貓A旗艦店價(jià)格歧視分析

2.1?二級(jí)價(jià)格歧視

在天貓A旗艦店中，數(shù)量折扣主要分為一般的消費(fèi)者和團(tuán)隊(duì)消費(fèi)者。一般來說，購買同一類產(chǎn)品數(shù)量越多，其獲得的優(yōu)惠就越多，即對(duì)每個(gè)消費(fèi)者收取的費(fèi)用也越低。表1是根據(jù)天貓A旗艦店產(chǎn)品價(jià)格得到的不同數(shù)量下商品支付價(jià)格，由表可知，單個(gè)商品的價(jià)格是一定的，而對(duì)于這種日化消耗品的購買，理性的消費(fèi)者會(huì)選擇購買在自己可接受的預(yù)算內(nèi)獲得更多優(yōu)惠數(shù)量的產(chǎn)品，當(dāng)購買的數(shù)量足夠多時(shí)，還可獲得與店鋪進(jìn)行“討價(jià)還價(jià)”的資格。

2.2?三級(jí)價(jià)格歧視

配合著各種節(jié)日主題，商家主動(dòng)創(chuàng)造了產(chǎn)品銷售的高峰期，從而商家能夠?qū)ν环N產(chǎn)品處在不同的時(shí)期收取不同的價(jià)格，這種人為導(dǎo)致的銷售淡旺季可以帶動(dòng)很多消費(fèi)者對(duì)于同一種產(chǎn)品不同的購買情緒，與線下行業(yè)不同的是，盡管都存在銷售的淡旺期，但是網(wǎng)購在“雙十一”之類的銷售高峰期時(shí)，商家反而會(huì)采取比以往更低的價(jià)格來吸引更多的消費(fèi)者購買，從而增加利潤，這是因?yàn)榭紤]到消費(fèi)者普遍存在的“鞋底成本”。A旗艦店的產(chǎn)品比較富有彈性，價(jià)格下降的比例要小于銷量增加的比例，價(jià)格下降導(dǎo)致的收入損失小于銷量增加導(dǎo)致的收入增加，最終價(jià)格下降使得總收入增加。在天貓A旗艦店中，時(shí)間引起的價(jià)格歧視實(shí)際也是由于需求的變化而引起的，需求波動(dòng)的主要原因是受電商平臺(tái)近些年來特有的平臺(tái)活動(dòng)，使得消費(fèi)者的需求有明顯的季節(jié)性特征。

3?A天貓旗艦店價(jià)格歧視的社會(huì)福利分析

3.1?二級(jí)價(jià)格歧視下的靜態(tài)博弈分析

假設(shè)不完全競爭市場內(nèi)存在著一家廠商與一名消費(fèi)者，雙方在做決策時(shí)無法知道對(duì)方做出了什么樣的決定，廠商具有一定的制定價(jià)格能力;消費(fèi)者面對(duì)廠商推出的多樣化銷售組合方式，可以做出是否選擇團(tuán)購的決策。

為簡化模型分析，假設(shè)對(duì)于廠商來說，實(shí)行價(jià)格歧視下消費(fèi)者選擇團(tuán)購為廠商帶來最大的收益表示為8個(gè)單位，消費(fèi)者選擇不團(tuán)購時(shí)，廠商為實(shí)行價(jià)格歧視所付出成本加上與消費(fèi)者在此情況下不選擇團(tuán)購給廠商造成的損失使得廠商的收益僅為1個(gè)單位;不實(shí)行價(jià)格歧視下，消費(fèi)者選擇團(tuán)購和不選擇團(tuán)購為其帶來的收益分別為3、2個(gè)單位，對(duì)于消費(fèi)者來說，在廠商實(shí)行價(jià)格歧視下選擇團(tuán)購行為可以為消費(fèi)者帶來的收益為6個(gè)單位，消費(fèi)者不選擇團(tuán)購會(huì)帶來4個(gè)單位的收益;在廠商不實(shí)行價(jià)格歧視的情況下消費(fèi)者選擇團(tuán)購、不團(tuán)購收益分別為4﹑2個(gè)單位。

通過上述博弈矩陣解析可得博弈均衡為：選擇團(tuán)購，實(shí)行價(jià)格歧視。不管廠商是否選擇價(jià)格歧視消費(fèi)者都選擇團(tuán)購這個(gè)策略，團(tuán)購是消費(fèi)者的占優(yōu)策略，因?yàn)橄鄬?duì)于不選擇團(tuán)購來說，消費(fèi)者選擇團(tuán)購不會(huì)有更多的損失;而對(duì)于廠商來說是否實(shí)行價(jià)格歧視取決于消費(fèi)者具體的策略行為，廠商制定具體的二級(jí)價(jià)格歧視措施需要額外支付成本。

3.2?三級(jí)價(jià)格歧視下社會(huì)福利分析

依據(jù)消費(fèi)者對(duì)該商品的偏好程度將消費(fèi)者劃分為低需求消費(fèi)者和高需求消費(fèi)者。高、低需求消費(fèi)者的反需求函數(shù)分別為：P（q1）=a1-b1q，P（q2）=a2-b2q2（a1，2>0，b1，2>0）。壟斷廠商成本函數(shù)為C（q）=eq（其中e>0），壟斷廠商的收益為：

TR1=pq1=a1q1-b1q1^2?MR1=a1-2b1q1=e

TR2=pq2=a2q2-b2q2^2??MR2=a2-2b2q2=e

根據(jù)利潤最大化條件MR=MC，計(jì)算可得生產(chǎn)者剩余為：

π=（a1^2b2+e^2b2+a2^2b1+e^2b1-2ea1b2-2ea2b1）/4b1b2

消費(fèi)者剩余為：cs=（a1-e）^2/8b1+（a2-e）^2/8b2

（2）在不實(shí)行價(jià)格歧視時(shí)，由q1=（a1-p）/b1，q2=（a2-p）/b2可得到總需求函數(shù)：

p=[（a1b1+a2b1）/b1+b2]-（b1b2q）/（b1+b2）

根據(jù)MR=MC可得生產(chǎn)者剩余：

π=TR-TC={[（a1b2+a2b1）^2-e（b1+b2）^2-e^2（b1+b2）]/4b1b2（b1+b2）}-c

計(jì)算實(shí)行價(jià)格歧視前后的生產(chǎn)者剩余之差為：-b1b2（a1-a2）^2/4b1b2（b1+b2）<0;消費(fèi)者剩余之差為：-b1b2（a1^2+a2^2）/8b1b2（b1+b2）<0。

這說明三級(jí)價(jià)格歧視的實(shí)施會(huì)使得社會(huì)總體福利增加，向完全競爭市場或一級(jí)價(jià)格歧視靠近，結(jié)合市場中普遍存在的價(jià)格歧視現(xiàn)象會(huì)在一定意義上增加社會(huì)福利，價(jià)格歧視的實(shí)行會(huì)使得低消費(fèi)群體得到收益，并帶來一定的社會(huì)公平，減少社會(huì)福利差距，從而提高社會(huì)效率，優(yōu)化資源的配置效率，對(duì)社會(huì)福利與消費(fèi)者均有一定的積極作用。

4?對(duì)策和建議

4.1?政府加強(qiáng)監(jiān)管，提供有序的競爭環(huán)境

實(shí)行一定程度上的價(jià)格歧視，會(huì)激發(fā)出市場活力，讓消費(fèi)者、廠商均得到收益，而政府作為市場經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管者與引導(dǎo)者，需要更好地發(fā)揮監(jiān)管與引導(dǎo)作用，一方面，確保廠商在市場經(jīng)濟(jì)中的主體地位，同時(shí)規(guī)范廠商間的競爭行為;另一方面，通過出臺(tái)相關(guān)的市場監(jiān)管條例法規(guī)、政策措施來確保消費(fèi)者的合法權(quán)益不受到損失。

4.2&nbsp;廠商充分利用大數(shù)據(jù)，合理制定價(jià)格

在電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天，入駐電商平臺(tái)的商家依托大數(shù)據(jù)云計(jì)算會(huì)更容易知曉每個(gè)消費(fèi)者的購買能力、偏好、真實(shí)信息等，從而通過采取店鋪會(huì)員制、完善售后服務(wù)以及豐富產(chǎn)品層次等方式增加消費(fèi)者黏性，使得店鋪與其他生產(chǎn)相似產(chǎn)品的店鋪進(jìn)行區(qū)分，通過差異化產(chǎn)品或服務(wù)提高對(duì)產(chǎn)品的差別定價(jià)能力，從而將價(jià)格歧視控制在合理的范圍內(nèi)獲取更多的消費(fèi)者剩余，實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化。在電商平臺(tái)購物時(shí)，消費(fèi)者的搜尋成本和比較成本比較低，廠商對(duì)一種在市場上同質(zhì)化程度比較高的商品的定價(jià)能力有限，因?yàn)橄M(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索了解商品時(shí)，短時(shí)間內(nèi)很難區(qū)分出商品的細(xì)微差別，并且隨著商品信息越發(fā)透明化，消費(fèi)者獲取信息的成本不斷降低，同類產(chǎn)品的差別所帶來的價(jià)格上的差異，會(huì)使得不同消費(fèi)者因其各自需求上的不一致，自動(dòng)選擇出可接受的價(jià)格產(chǎn)品，以上原因都會(huì)致使廠商的定價(jià)能力有限，無法將價(jià)格制定得過高。

4.3?增強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，積極維護(hù)自身權(quán)益

對(duì)于消費(fèi)者來說，需要辨別出商家為獲取利潤最大化所做出的各種營銷手段，與此同時(shí)，在進(jìn)行商品購買時(shí)，一方面，消費(fèi)者可以利用平臺(tái)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行檢索做出橫向?qū)Ρ?，?duì)于商品在質(zhì)量、包裝、性能等方面的差異所帶來的商品價(jià)格的不一致作出基本判斷;另一方面，消費(fèi)者需要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息安全意識(shí)，在電商平臺(tái)注冊(cè)用戶信息時(shí)盡量避免過多的個(gè)人信息披露，增強(qiáng)法規(guī)意識(shí)，運(yùn)用消費(fèi)者權(quán)益法等法規(guī)措施合理地保護(hù)自身權(quán)益。

5?結(jié)語

文章主要研究了壟斷競爭行業(yè)中的天貓A旗艦店實(shí)行的價(jià)格歧視，通過運(yùn)用博弈矩陣和福利分析對(duì)比了價(jià)格歧視前后廠商和消費(fèi)者的收益。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，無論廠商實(shí)行何種價(jià)格歧視，都會(huì)導(dǎo)致雙方的收益相較于完全壟斷時(shí)有所增加。

總體來說，將價(jià)格歧視控制在一定的范圍內(nèi)，一方面，不僅可以為市場提供種類繁多的產(chǎn)品選擇，使得絕大多數(shù)的消費(fèi)群體受益，而且對(duì)于活躍、繁榮消費(fèi)市場，形成良好的市場競爭氛圍具有積極作用;另一方面，隨著信息網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，消費(fèi)者收集信息的成本大幅降低，并且對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行橫向?qū)Ρ鹊哪芰Φ玫搅颂岣撸蚀颂幱趬艛喔偁幨袌鰞?nèi)的廠商需要斟酌實(shí)施價(jià)格歧視措施，否則消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)身投向替代性強(qiáng)的同類產(chǎn)品。

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[作者簡介]張萃倩（1999—），女，漢族，山西人，碩士，研究方向：應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)。