基于電子商務(wù)平臺的煤炭企業(yè)“競價”營銷模式淺談

摘?要：當前，煤炭開發(fā)布局深度調(diào)整，以煤為主、多元化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展格局基本形成，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下，加速煤炭企業(yè)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，要以營銷手段的改革轉(zhuǎn)型為重點，創(chuàng)新以往傳統(tǒng)的銷售模式，為企業(yè)創(chuàng)造更大效益。文章基于互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務(wù)銷售模式的發(fā)展，結(jié)合傳統(tǒng)煤炭銷售經(jīng)驗，促進煤炭營銷質(zhì)量變革、效率變革，積極探索企業(yè)智慧營銷。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);“競價”;煤炭銷售;營銷模式

中圖分類號：F274????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2022）16-0145-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.16.145

煤炭資源在我國能源戰(zhàn)略中處于基礎(chǔ)地位，近年來，中央更是把推動能源的消費、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革放到了前所未有的高度，下一次的科技革命就是以能源為主導(dǎo)的科技革命。只有深挖當前煤炭供應(yīng)、生產(chǎn)、消費中存在的詬病，打通各個環(huán)節(jié)，政府主導(dǎo)、市場自動調(diào)配，激發(fā)市場活力，才能讓煤炭企業(yè)在瞬息萬變的市場化改革中蓬勃發(fā)展。

1?煤炭市場化改革歷程

煤炭作為國家的基礎(chǔ)能源，我國煤炭的發(fā)展大致分為了四個階段，分別是改革開放以前、1978—1992年、1993—2003年、2004—2016年以及2016年以來的近五年。每個時期都在當時的歷史背景出現(xiàn)了不同的供需矛盾和社會市場化矛盾。

在改革開放以前，煤炭產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)還是以單一產(chǎn)業(yè)、單一經(jīng)營為準，不存在多種經(jīng)營方式。國家實行統(tǒng)購統(tǒng)銷，煤炭行業(yè)管理由各省煤炭局進行行政管理，地方設(shè)立地方煤管局，不能進行企業(yè)之間的自主交易，實行統(tǒng)一開采、統(tǒng)一銷售。

1978—1992年，煤炭市場供不應(yīng)求，產(chǎn)量和價格呈直線上升。國家有關(guān)政府部門統(tǒng)一對煤礦生產(chǎn)進行審批、額度分配、價格管理。

1993—2003年是是過渡階段，是穩(wěn)扎穩(wěn)打的逐步探索發(fā)展的十年。這一階段煤炭供需雙方在國家指導(dǎo)下采用訂貨交易方式進行資源配置，很多省市進行了自主探索，國家進行宏觀調(diào)控，微觀上各省市可根據(jù)自身實際情況建立相應(yīng)的運營機制。

2004—2016年，是國家加速走向市場化進程的“黃金年”，煤炭行業(yè)的市場化機制不斷取得創(chuàng)新發(fā)展。供需雙方在一定范圍內(nèi)可以自主進行價格的談判和協(xié)商，期貨合約相繼上市，進一步打開了煤炭資本化運作市場。

2016年至今，隨著大云物移等高科技手段的應(yīng)用，各煤炭企業(yè)都構(gòu)建了自己的云平臺交易系統(tǒng)，結(jié)合國家統(tǒng)一的交易平臺進行實時線上交易，這種新興市場模式不僅大大節(jié)省了交易成本和時間，降低了信息差的輸送成本，同時降低了交易風(fēng)險，大大提高了效率。

2?電子商務(wù)模式融入傳統(tǒng)煤炭企業(yè)管理理念

電子商務(wù)的出現(xiàn)大大縮短了交易時間和成本，尤其是這種大宗貨物的買賣通過電子商務(wù)可以高效快速地實現(xiàn)商品的高質(zhì)量價值傳輸。在煤炭領(lǐng)域借助電子商務(wù)，不僅對于能源+互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合產(chǎn)生新平臺經(jīng)濟效益，且數(shù)量和價值都是空前巨大的。

將電子商務(wù)運用到煤炭交易中是煤炭交易改革發(fā)展的一大創(chuàng)舉。通過公開的交易平臺，大數(shù)據(jù)的有效運用加劇了煤炭的市場化改革速度，使得改革更加徹底、競爭更加白熱化，交易規(guī)則更加透明、公開，不僅消除了中間商，給供需雙方帶來了實打?qū)嵉男б?，也吸引了外商投資，讓營商環(huán)境更加良好，形成互利共贏的雙贏局面。煤炭企業(yè)尤其是集團公司要充分發(fā)揮國有企業(yè)性質(zhì)與社會擔(dān)當，在運行過程中借助集中資源的優(yōu)勢，從前端采購到后端銷售都要起到主導(dǎo)作用，豐富產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)態(tài)，抓住供應(yīng)鏈管理這一“牛鼻子”，將業(yè)務(wù)流、信息流和資金流進行同一平臺的有效鏈接，打通全領(lǐng)域、多維度的供需商業(yè)鏈，推進企業(yè)間的電子商務(wù)，提高企業(yè)群體的市場反應(yīng)能力和綜合競爭力。

隨著煤炭市場體系建設(shè)取得顯著進展，企業(yè)市場主體地位增強，在使用國內(nèi)外先進的電商平臺基礎(chǔ)上，更要勇于自主創(chuàng)新，加快具有自主知識產(chǎn)權(quán)的電子商務(wù)硬件和軟件的產(chǎn)業(yè)化進程，提高電子商務(wù)平臺軟件、應(yīng)用軟件、終端設(shè)備等關(guān)鍵產(chǎn)品的自主開發(fā)能力和裝備能力，在“大數(shù)據(jù)”和“5G”技術(shù)等先進領(lǐng)域有所突破，將信息化軌道從“生產(chǎn)迎頭”鋪到銷售終端，實現(xiàn)煤炭供需企業(yè)自主銜接、自主訂貨、自主協(xié)商價格。煤炭市場交易方式呈現(xiàn)出現(xiàn)貨交易與中長期合同等多種形式，并逐步建立一批各具特色的區(qū)域性煤炭交易中心，且得到快速發(fā)展。電子商務(wù)為煤炭企業(yè)注入新鮮血液，煤炭交易新理念、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式互動融合，以電子商務(wù)為核心，以現(xiàn)代物流為基礎(chǔ)，以服務(wù)創(chuàng)新為動力，以供應(yīng)鏈管理和信息化為支撐，集交易、物流、金融、信息等于一體的煤炭電子商務(wù)銷售體系初見雛形。

3?發(fā)展“競價”營銷模式的背景

習(xí)近平新時代中國特色社會主義經(jīng)濟思想的主線是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，目標是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。煤炭工業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃的政策核心是去無效產(chǎn)能，發(fā)展有效產(chǎn)能。傳統(tǒng)煤炭企業(yè)要加強精益化管理和提質(zhì)增效工作，提高煤炭板塊利潤貢獻度，這就要求企業(yè)以“價值營銷”理念為指導(dǎo)，緊緊抓住價格這個“牛鼻子”，充分發(fā)揮市場資源配置的基礎(chǔ)性作用，遵循價格規(guī)律，創(chuàng)新煤炭銷售模式。

3.1?“競價”與“議價”定價方式的差異比較

“議價”指的是由生產(chǎn)者、經(jīng)營者協(xié)商議定的價格，在煤炭行業(yè)即煤炭買賣雙方通過商務(wù)談判來確定銷售價格的定價方式。傳統(tǒng)經(jīng)驗的銷售做法是在與客戶進行溝通的基礎(chǔ)上，結(jié)合對周邊其他煤炭企業(yè)價格的調(diào)研情況，集體研究確定銷售價格。除此之外，“議價”過程中更加考驗銷售人員應(yīng)對與處置現(xiàn)場問題的能力，帶有個人主義和個人魅力色彩，若頻繁地報價議價或者價格變動比率不妥，將會直接影響客戶出價甚至是整個合作?！白h價”的缺點是定價依據(jù)來源于調(diào)研人員的市場調(diào)研結(jié)果和集體主觀判斷，回答不了“市場價格在哪里”，證明不了“遵循了隨行就市定價原則”“實現(xiàn)了效益最大化”，帶來的問題是決策效率的低下、效益的流失、定價質(zhì)疑和定價權(quán)的爭奪。

“競價”一詞本身就具有市場主導(dǎo)的分配模式意味，在一定的交易制度下，買賣雙方通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺結(jié)合市場現(xiàn)貨的競價系統(tǒng)進行要約的發(fā)布，這里面包含貨物品種、交貨方式、地點、標的、底價等各類信息，在發(fā)布要約后由符合資格的對手方自主加價或減價，按照“價格優(yōu)先”的原則，在規(guī)定時間內(nèi)以最高買價或最低賣價成交并通過交易市場簽訂電子購銷合同，按合同約定進行實物交收的交易方式。

運用到煤炭領(lǐng)域，就是依托電子商務(wù)平臺，通過客戶競爭報價，最終以最高出價來確定煤炭銷售價格的定價方式，其優(yōu)點是通過客戶報價發(fā)現(xiàn)區(qū)域煤炭市場的價格預(yù)期;通過客戶間報價的充分競爭，全面反映煤炭銷售供貨時間、保障能力、數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)算付款、市場風(fēng)險、服務(wù)等價格要素的價值，實現(xiàn)煤炭資源的價值最大化。煤炭銷售競價方式是買賣雙方定價的、公開公平公正的、科學(xué)的、理想的定價方式，從外部來講是對整個市場的最客觀的現(xiàn)實體現(xiàn)。從內(nèi)部看，也是銷售單位對生產(chǎn)單位的煤種、煤質(zhì)、煤價、利潤最好的服務(wù)反饋;根據(jù)競價過程和最終成交結(jié)果，客戶也會對市場及標的物有明確的認識，以備下一次參與競標，就是“競價”銷售模式。

3.2?“競價”銷售模式在煤炭企業(yè)鮮有實施的原因分析

“競價”在市場交易中已經(jīng)廣泛使用，比如買方的招標、股票交易等，而在煤炭銷售定價中卻少有采用。究其原因：一是銷售觀念落后，長期以來煤炭企業(yè)經(jīng)營管理理念側(cè)重以生產(chǎn)為驅(qū)動，對銷售的要求是把煤賣出去，保證生產(chǎn)不影響產(chǎn)量，價格隨行就市，缺乏對銷售量價的精益化管理;二是煤炭屬大宗貨物，受產(chǎn)品品質(zhì)、運輸條件制約，煤炭產(chǎn)品受眾小，市場化程度高，購銷行為從眾心理明顯，煤炭買賣雙方習(xí)慣于通過商務(wù)談判以議價形式進行定價，靠人與人來維系合作關(guān)系;三是煤炭不是標準產(chǎn)品，煤質(zhì)受自然賦存條件影響很大，起伏波動時有發(fā)生，造成標的物品質(zhì)不確定，購銷雙方均有風(fēng)險顧慮，影響了實施的主動性和參與的積極性;四是定價權(quán)是企業(yè)的核心利益，交由誰來確定，以什么方式確定，往往企業(yè)內(nèi)部分歧較大，股份制企業(yè)尤甚。

4?“競價”銷售模式的條件與做法

煤炭企業(yè)競價銷售模式的創(chuàng)新點有三個：一是將競價理念和機制引入煤炭企業(yè)銷售;二是風(fēng)險防控價格化;三是建立創(chuàng)效與風(fēng)險平衡機制。

4.1?堅持低庫存策略，為“競價”創(chuàng)造短缺條件

煤炭交易價格的形成遵循價格規(guī)律，是由供需關(guān)系決定的，供不應(yīng)求時價格會上漲，供大于求時價格會下降。煤炭企業(yè)的庫存高低反映了當期競價標的的稀缺程度，預(yù)示著競爭的激烈程度，影響著客戶參與競價的心理預(yù)期。追漲殺跌的采購行為習(xí)慣在煤炭買賣中普遍存在，因此，為了營造寬松的競價環(huán)境，將煤炭庫存控制在較低水平，在競價時點上制造資源短缺，是實施競價的必備條件。

4.2?發(fā)掘并滿足客戶需求，風(fēng)險防控價值在價格中體現(xiàn)

煤炭買賣雙方在完成交易時，一方面實現(xiàn)了權(quán)屬的轉(zhuǎn)移，另一方面是市場風(fēng)險的轉(zhuǎn)嫁。客戶采購煤炭的動機是對效益的追求，但促成采購行為的首要因素是風(fēng)險可控，也就是說客戶的深層次需求是“只要不賠錢，價格可以商量”。而客戶對風(fēng)險控制最有效的辦法就是一切盡在掌握中。這樣就要求競價門檻：一是無論市場形勢如何，時刻保持客戶開發(fā)的力度不減，開發(fā)、維護好更多的客戶，保證競價效果，對參與每次競價的客戶數(shù)量要求是3家及以上;二是與客戶進行深入溝通做好宣傳，重點是向客戶闡明競價機制的核心不是零和博弈而是各取所需，雙向定價;三是對客戶關(guān)心的問題在競價方案中加以明確并做出承諾。

實踐證明，客戶對煤炭的品質(zhì)、數(shù)量、單日發(fā)運量、資金支付方式、結(jié)算速度、協(xié)調(diào)效率等需求是不同的，各客戶關(guān)注的風(fēng)險點也是不同的，只有滿足了客戶需求，客戶的滿意程度才會在報價中體現(xiàn)。如客戶已與下游客戶簽訂供應(yīng)合同，要求在規(guī)定時間內(nèi)裝運一定數(shù)量煤炭，只要能夠滿足客戶需求，此時客戶在考慮正常市場行情價格基礎(chǔ)上，會提高報價以確保中標。

銷售競價模式是站在滿足客戶需求角度設(shè)計競價方案，兼顧買賣雙方市場風(fēng)險，雙向定價定量的互惠共贏的合作模式。

5?科學(xué)設(shè)定競價方案

5.1?明確競價煤的客戶范圍

將客戶分為系統(tǒng)內(nèi)客戶、長協(xié)客戶、市場客戶。明確競價煤的參與客戶是市場客戶，系統(tǒng)內(nèi)客戶、長協(xié)客戶不參與競價。通過市場客戶的競價發(fā)現(xiàn)了市場價格，同時有系統(tǒng)內(nèi)客戶、長協(xié)客戶的穩(wěn)定支撐，規(guī)避了全部煤量實施競價帶來的市場風(fēng)險。

5.2?合理確定競價周期

各煤炭企業(yè)根據(jù)自身企業(yè)情況，在一周至一月內(nèi)自行掌握，確定競價周期。通過對競價周期的規(guī)定，一方面要保證價格調(diào)整的及時性;另一方面要保證月度銷售任務(wù)完成的計劃性。

5.3?合理確定競價數(shù)量

對每次的煤炭競價總量及每輪競價數(shù)量要進行認真分析和策劃，既要保障產(chǎn)銷動態(tài)平衡，又要有利于穩(wěn)定和提高價格。

5.4?堅持自主市場調(diào)研，設(shè)立起拍價

每次競價要設(shè)置起拍價，起拍價的制定依據(jù)就是傳統(tǒng)定價方式中的區(qū)域市場調(diào)研結(jié)果。通過起拍價的設(shè)置，一方面可以督促銷售人員加強區(qū)域市場調(diào)研;另一方面可以通過競價結(jié)果來驗證區(qū)域市場調(diào)研的準確程度和反映競價效益。

“競價”模式定位為：是定價機制而不是為了提高價格。讓“競價”機制發(fā)揮市場定價的功能，該降就降該漲就漲，打消客戶的顧慮，保持客戶持續(xù)參與的熱情。

6?建立“競價煤”與“非競價煤”的聯(lián)動機制

競價煤占全部銷售量的比例很小，只適用于市場客戶。為了將競價結(jié)果用于其他客戶的定價，建立“競價煤”與“非競價煤”的聯(lián)動機制，將兩類客戶基礎(chǔ)差價鎖定在一定范圍內(nèi)，超出范圍時可做出一定調(diào)整。通過建立聯(lián)動機制，實現(xiàn)銷售量以市場為導(dǎo)向的價格定價機制，既做到定價的客觀公正，也體現(xiàn)了煤企與各客戶保持穩(wěn)定合作關(guān)系的態(tài)度，并且對雙方的支持程度進行了量化。

7?結(jié)論

面向未來，布局謀篇，以電子商務(wù)平臺和移動商務(wù)平臺App為依托，致力于構(gòu)建煤炭互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式，將煤炭產(chǎn)品成規(guī)模上線，與內(nèi)部ERP管理系統(tǒng)實現(xiàn)無縫銜接，施行競價交易模式，能夠初步實現(xiàn)發(fā)現(xiàn)價格、培育客戶交易新習(xí)慣和陽光營銷三大目標，將進一步拓展營銷創(chuàng)效空間，拓寬營銷服務(wù)的深度和廣度，特別是在規(guī)避營銷風(fēng)險方面發(fā)揮積極作用，取得經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。

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[作者簡介]王希彥（1990—），男，山東泰安人，就職于山東能源集團，中級經(jīng)濟師，大學(xué)本科雙學(xué)士學(xué)位，研究方向：市場營銷、物流貿(mào)易、綠色能源。