消費(fèi)者目標(biāo)沖突對沖動性購買的影響機(jī)理研究

劉冰 李懷斌

摘 要：沖動性購買幾乎涉及所有消費(fèi)者，是營銷學(xué)和心理學(xué)共同關(guān)注的主題，但是一直以來消費(fèi)者目標(biāo)沖突對沖動性購買的影響受到了有限的關(guān)注，本文以689名消費(fèi)者為樣本，采用逐步回歸法和層次回歸分析方法，實(shí)證檢驗(yàn)了消費(fèi)者目標(biāo)沖突與沖動性購買之間的關(guān)系，并驗(yàn)證了潛在機(jī)制和邊界條件。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者目標(biāo)沖突抑制了沖動性購買，目標(biāo)沖突對沖動性購買的抑制作用通過降低閉合需求和提高識解水平實(shí)現(xiàn)，目標(biāo)沖突下的資源有限性感知促使消費(fèi)者形成更低的閉合需求和更高的識解水平，消費(fèi)者目標(biāo)沖突與沖動性購買之間的關(guān)系受到調(diào)節(jié)聚焦的影響，與防御聚焦相比，促進(jìn)聚焦進(jìn)一步抑制了目標(biāo)沖突消費(fèi)者的沖動性購買。本文聯(lián)結(jié)了目標(biāo)沖突與沖動性購買的研究網(wǎng)絡(luò)，提出了消費(fèi)者目標(biāo)沖突可能是抑制沖動性購買的重要原因，或成為首批將目標(biāo)沖突納入沖動性購買的研究之一。本文進(jìn)一步增強(qiáng)了對消費(fèi)者如何分配自我資源的理解，企業(yè)管理者和營銷人員可以通過降低消費(fèi)者目標(biāo)沖突、提高閉合需求和降低識解水平來提高消費(fèi)者沖動性購買的營銷績效。

關(guān)鍵詞：目標(biāo)沖突;沖動性購買;閉合需求;識解水平;調(diào)節(jié)聚焦

中圖分類號：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1000-176X（2022）07-0111-09

一、問題的提出

消費(fèi)者相互對立的兩種或者多種可能性之間的認(rèn)知失調(diào)稱為消費(fèi)者目標(biāo)沖突，消費(fèi)者目標(biāo)沖突普遍存在于日常生活中，當(dāng)消費(fèi)者追求一個目標(biāo)而損害對其他目標(biāo)的追求時，消費(fèi)者目標(biāo)沖突就會發(fā)生[1]。受目標(biāo)沖突影響的消費(fèi)者遇到心動的商品，會直接購買還是控制不買？目標(biāo)沖突之下，消費(fèi)者更具理性還是更加沖動？消費(fèi)者目標(biāo)沖突促進(jìn)了沖動性購買還是抑制了沖動性購買？已有研究表明，目標(biāo)沖突令人厭惡，與沮喪、神經(jīng)過敏、疾病等相聯(lián)，降低任務(wù)表現(xiàn)并且損害個體決策效果，然而，Etkin和Memmi[2]的研究表明，消費(fèi)者目標(biāo)沖突不僅不會損害個體知覺，反而會對決策和行為產(chǎn)生積極影響。目前，較少有文獻(xiàn)將目標(biāo)沖突與沖動性購買建立聯(lián)系闡明二者之間的潛在機(jī)制和邊界條件，從目標(biāo)沖突角度為企業(yè)管理者及營銷人員提供沖動性購買營銷策略的理論尚存在一定缺口。

本文從消費(fèi)者目標(biāo)沖突與沖動性購買的效應(yīng)關(guān)系出發(fā)，Dholakia[3]認(rèn)為，如果個體認(rèn)識到制約因素，他們將經(jīng)歷某種程度的心理不適，這促使他們轉(zhuǎn)向?qū)_動性購買后果的評估，在負(fù)面評價(jià)情況下，消費(fèi)者采用抵制沖動性購買的策略。當(dāng)假設(shè)購買情境中沒有出現(xiàn)限制因素時，個體沖動對沖動性購買的預(yù)測作用強(qiáng)于對購買的評估評級，當(dāng)約束因素存在時，對購買的評估評級比個體沖動更能預(yù)測沖動性購買，因?yàn)橄M(fèi)者會形成更具評價(jià)性的深思熟慮。消費(fèi)者目標(biāo)沖突抑制了無關(guān)信息的激活，加深了信息加工，鼓勵了對立辯證思考，增加了對顯著理由的依賴，影響了后續(xù)無關(guān)決策的選擇延遲，改變了消費(fèi)者原有的認(rèn)知定勢，使資源看起來更少，故可形成更加合理、客觀的評價(jià)和決策[2]。筆者認(rèn)為，消費(fèi)者目標(biāo)沖突會抑制沖動性購買。目標(biāo)沖突聚焦零和選擇，降低注意廣角[4]，鼓勵辯證思維，引發(fā)更加詳細(xì)的信息搜索，接受先前存在的假設(shè)偏見并確認(rèn)偏差，使資源看起來更加有限，資源稀缺導(dǎo)致一種普遍的定向認(rèn)知，定向側(cè)重于約束，這種約束會持續(xù)影響后續(xù)無關(guān)任務(wù)的績效，之前情境激活的思維模式持續(xù)存在，并塑造消費(fèi)者隨后處理信息的方式，對刺激目標(biāo)總體性評價(jià)形成更加理性的行為意愿[5]。本文旨在探索消費(fèi)者目標(biāo)沖突與沖動性購買的相互關(guān)系，以閉合需求和識解水平的影響為切入點(diǎn)，以調(diào)節(jié)聚焦作為邊界條件，研究目標(biāo)沖突對沖動性購買的影響機(jī)制，為企業(yè)管理者和營銷人員提高沖動性購買營銷績效提供決策支持和營銷策略建議。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）目標(biāo)沖突與沖動性購買

早期的目標(biāo)沖突理論捕捉到個體可能被推向或者拉向相互競爭欲望的各種方式[6]， 目標(biāo)沖突可能是直接目標(biāo)干擾的結(jié)果或者是資源的限制[7]。，如缺乏可用的時間可能會造成事業(yè)與家庭目標(biāo)之間的沖突。目標(biāo)沖突引入營銷學(xué)領(lǐng)域主要定義為消費(fèi)者在一個目標(biāo)和一種資源間的權(quán)衡，或者兩個或多個目標(biāo)與資源之間的權(quán)衡[8]。Etkin等[9]發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)沖突使資源看起來更加稀缺，消費(fèi)者常處于資源性目標(biāo)沖突之中。，如沒有足夠的錢既買房又裝修，如一天只有24小時完成所有自己想做的事情，消費(fèi)者經(jīng)常在跨活動分配資源上權(quán)衡沖突[7]，內(nèi)在沖突特征是實(shí)現(xiàn)不同目標(biāo)所需的最終狀態(tài)或策略之間的根本性矛盾，研究普遍表明標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)沖突與特質(zhì)性目標(biāo)沖突研究結(jié)果一致。Kleiman和Enisman[10]發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)沖突在認(rèn)知和動機(jī)方面的好處和優(yōu)勢是思考目標(biāo)沖突會引發(fā)更加詳細(xì)的信息搜索，減少錯誤，接受假設(shè)偏見。Etkin和Memmi[2]發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)沖突促進(jìn)了消費(fèi)者對如何分配資源的理解，感知到更高的目標(biāo)沖突增加消費(fèi)者對顯著理由的認(rèn)知依賴，激活的心理影響的后續(xù)決策，覺察到更高的目標(biāo)沖突促使消費(fèi)者將資源向更加容易證明合理的方向分配，鼓勵消費(fèi)者作出更加理性的判斷和決策。前沿目標(biāo)沖突研究展示了一種新穎的偶然效應(yīng)，在某一背景下對高目標(biāo)沖突的感知可以獨(dú)立于原始沖突目標(biāo)的判斷和決策，感知到更高的目標(biāo)沖突會產(chǎn)生同樣的下游影響，目標(biāo)沖突鼓勵消費(fèi)者在更容易證明正當(dāng)?shù)臎Q策上分配更多資源，筆者推斷目標(biāo)沖突是抑制消費(fèi)者沖動性購買的重要原因。

沖動性購買是常見的購買現(xiàn)象，幾乎每個消費(fèi)者都經(jīng)歷過沖動性購買，對于部分商品而言，沖動性購買可占到商品整體銷量的80%以上[11]。沖動性購買早期概念化為計(jì)劃外購買，廣泛定義為情感沖突和結(jié)果忽略的溢出購買效應(yīng)[12]，是一系列缺乏考慮的、追求短期獎賞的、與情境不相符合的、無法實(shí)現(xiàn)延遲滿足的非理性購買決策[13]。沖動性購買對消費(fèi)者來說是個人意義的感覺，常引發(fā)消極的后果，被描述為“沒有仔細(xì)或者徹底地考慮購買是否與一個人的長期目標(biāo)、理想、決心和計(jì)劃一致”[14]，是欠缺合理認(rèn)知評價(jià)的購買沖動。沖動性購買受到內(nèi)生性和外源性因素的影響，消費(fèi)者內(nèi)生性因素成為沖動性購買的關(guān)鍵潛在誘因[15]。沖動性購買早期概念化為計(jì)劃外購買，廣泛定義為情感沖突和結(jié)果忽略的溢出購買效應(yīng)[12]，是一系列缺乏考慮的、追求短期獎賞的、與情境不相符合的、無法實(shí)現(xiàn)延遲滿足的非理性購買決策[13]。Dougherty等[14]提出，抑制沖動性購買包括中止現(xiàn)有優(yōu)勢行為、忍耐延遲滿足和合理估測時間因素。沖動性購買往往與輕易作出決策有關(guān)，Dholakia [3]認(rèn)為，雖然消費(fèi)沖動性是自動產(chǎn)生的，但個體對這種沖動性的反應(yīng)并不是自動的，換句話說，沖動性是自發(fā)的，但是購買不是，它可以被抑制。Dholakia [3]為消費(fèi)者沖動形成提供了目前最完整的沖動性購買模型（CIFE），該模型包括感知消費(fèi)沖動的前置因素、對約束因素的認(rèn)知以及導(dǎo)致購買或者使用自我阻抗抑制沖動性的認(rèn)知評估。購買沖動與一般沖動、尋求刺激傾向以及某些人格維度，如結(jié)構(gòu)需要和需求評估等呈正相關(guān)，個體購買沖動是沖動性購買的最強(qiáng)預(yù)測因素之一，沖動性購買程度高的人不僅更有可能完成沖動性購買，也更可能在最初就體驗(yàn)到購買沖動，其他可以預(yù)測沖動性購買的行為傾向包括快速作出決定的傾向以及自動自發(fā)行為的傾向。解釋沖動性購買行為的努力主要集中在有問題的沖動性購買上，這種關(guān)注源于心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)傳統(tǒng)，直接、沖動的選擇被描述為具有誤導(dǎo)性的吸引力，即“似是而非”，而且只是“暫時更可取”[15]，是個體快速、短視的心理系統(tǒng)產(chǎn)物。Hoch和Loewenstein[16]的時間不一致偏好定義與沖動性購買定義有相似之處，主要指個體如果從客觀、冷靜的角度考慮，就不會作出購買選擇。金融領(lǐng)域研究表明，發(fā)生沖動性購買是由于消費(fèi)目標(biāo)不明確，未能監(jiān)控消費(fèi)行為，或者缺乏改變消費(fèi)行為所需的意志力，如有既定支出規(guī)則（標(biāo)準(zhǔn)）的家庭比沒有儲蓄規(guī)則（標(biāo)準(zhǔn)）的家庭消費(fèi)更少。兩個自我經(jīng)濟(jì)人/規(guī)劃者—實(shí)干者模型[17]解釋了個體在同一時間點(diǎn)想要實(shí)現(xiàn)兩個相互沖突的目標(biāo)這一看似矛盾的狀態(tài)，兩個自我經(jīng)濟(jì)人由一個基于短視考慮的實(shí)干者和一個基于長遠(yuǎn)考慮的規(guī)劃者組成，規(guī)劃者生活在實(shí)干者的行為后果中，但規(guī)劃者動機(jī)會影響實(shí)干者行為，規(guī)劃系統(tǒng)負(fù)責(zé)建立旨在抑制實(shí)干系統(tǒng)的更沖動和更短視傾向的長期目標(biāo)、規(guī)則或者承諾。雙重系統(tǒng)模型[20]植根于消費(fèi)者反思性或者沖動性系統(tǒng)，反思性系統(tǒng)包括較慢的、基于規(guī)則的推理，并負(fù)責(zé)進(jìn)行更周到地評估，沖動性系統(tǒng)通過沿著關(guān)聯(lián)鏈接快速而平行地激活傳播，更自動地處理信息，沖動性系統(tǒng)更有可能被與物理感覺相關(guān)的刺激激活，激活的強(qiáng)度取決于刺激（暫時或空間上）與感知的距離有多近，反思性系統(tǒng)負(fù)責(zé)對被激活的鏈接作出評估判斷，這兩個系統(tǒng)在影響行為方式上有所不同，反思性系統(tǒng)根據(jù)對行為如何以及是否會影響未來狀態(tài)的詳細(xì)評估提示行為，沖動性系統(tǒng)通過更自動地激活相互關(guān)聯(lián)的行為關(guān)聯(lián)來提示行為，反思性系統(tǒng)和沖動性系統(tǒng)不是在彼此完全孤立的情況下運(yùn)行的，反思性系統(tǒng)接收來自沖動性系統(tǒng)的輸入（激活的行為圖式），并且可以采用自我調(diào)節(jié)策略來克服目標(biāo)不一致行為的激活。沖動性購買的主體是消費(fèi)者，而非商品本身，對消費(fèi)者沖動性特質(zhì)的探索和在沖動性購買過程中消費(fèi)者內(nèi)心活動是核心研究，消費(fèi)者如何權(quán)衡利弊得失是決定是否進(jìn)行沖動性購買的最為關(guān)鍵的一環(huán)。

目標(biāo)沖突激活了心理過程，在對稀缺性的研究中證明了類似的結(jié)轉(zhuǎn)效應(yīng)[2]，資源稀缺導(dǎo)致普遍的定向約束認(rèn)知，持續(xù)影響后續(xù)無關(guān)任務(wù)績效，塑造消費(fèi)者處理信息的方式。消費(fèi)者經(jīng)常處于資源沖突之中，傾向于優(yōu)先考慮更容易被證明是正當(dāng)?shù)臎Q策活動，意識到更高的目標(biāo)沖突會增加更容易證明合理活動上的資源。筆者認(rèn)為，消費(fèi)者目標(biāo)沖突抑制沖動性購買，大量研究表明，消費(fèi)者目標(biāo)沖突增加了為焦點(diǎn)選擇辯護(hù)的必要性，目標(biāo)沖突促使消費(fèi)者尋求和構(gòu)建選擇的理由，傾向于提供更充分理由的選擇，更依賴顯著理由的選擇，傾向于更容易證明正當(dāng)?shù)倪x項(xiàng)，選擇往往需要在個體目標(biāo)之間權(quán)衡，消費(fèi)者目標(biāo)沖突增加了證明重點(diǎn)決策合理的必要性。基于相互競爭目標(biāo)的選擇沖突尤其可能增加對顯著理由的依賴，這種沖突不容易通過其他補(bǔ)償性推理過程來解決， Urminsky和Kivetz[18]發(fā)現(xiàn)，為一個相互競爭的目標(biāo)提供顯著的理由會增加對與該目標(biāo)相關(guān)選項(xiàng)的選擇，并且感知到更高的目標(biāo)沖突會增加這種效果。個體背景目標(biāo)和焦點(diǎn)選擇集目標(biāo)之間的沖突增加了消費(fèi)者對更合理選項(xiàng)的偏好[21]，并且隨著對目標(biāo)沖突的更多感知而增強(qiáng)。沖動性購買本質(zhì)上更難證明是合理的，感知到更高的目標(biāo)沖突會促使消費(fèi)者不愿意在更難證明是合理的購買行為上花費(fèi)資源，而考慮那段時期更為明確的機(jī)會成本。與計(jì)劃性購買相比，沖動性購買更難被證明是正當(dāng)?shù)?，?jì)劃性購買的收益往往是有用的和具體的，易于量化和評估，因而把資源用于計(jì)劃性購買往往更容易證明是合理的，相比之下，沖動性購買的利益，往往是無形和模糊的，很難量化和評估，因此，沖動性購買往往更難證明是合理的，享樂主義與放縱性購買進(jìn)一步加劇了證明沖動性購買正當(dāng)?shù)碾y度?；诖?，筆者提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者目標(biāo)沖突對沖動性購買具有負(fù)向影響。

（二）閉合需求對目標(biāo)沖突與沖動性購買的中介效應(yīng)

閉合需求由Webster和Kruglanski[19]提出，被認(rèn)為是決策背后重要的動機(jī)因素。閉合需求指對給定的問題獲得一個確定答案的渴望，個體的閉合需求被看做一個連續(xù)體，隨著閉合需求由低到高，個體對于不確定性的忍耐程度越來越低，高閉合需求者往往采用消耗最少認(rèn)知努力的策略直接獲得問題的答案，不一定全局最優(yōu)，而低閉合需求者則對于不同信息的來源有更高的接受能力，能夠?qū)栴}進(jìn)行復(fù)雜而精細(xì)的思考與加工，并且在獲得足夠的信息之前不會輕易斷言作出決策。認(rèn)知閉合平衡論[20]認(rèn)為，所有個體都處于認(rèn)知閉合的平衡中，并且不斷自我協(xié)調(diào)這種需求關(guān)系，處于平衡一端的個體對認(rèn)知閉合需求十分強(qiáng)烈，因?yàn)檎J(rèn)知閉合能為預(yù)測性提供基礎(chǔ);但處于平衡另一端的個體認(rèn)知則對避免封閉性的需求很強(qiáng)烈，尤其是當(dāng)認(rèn)知閉合后的高代價(jià)變得更可察覺，或者說當(dāng)認(rèn)知不閉合帶來的效益顯而易見時尤為突出。閉合需求描述為凍結(jié)與奪取兩階段論，高認(rèn)知閉合個體在凍結(jié)階段有認(rèn)知迅速閉合的表現(xiàn)，因此，他們賦予新信息的權(quán)重較小，甚至?xí)桃夂雎孕滦畔?，進(jìn)而盡快進(jìn)入閉合狀態(tài);低認(rèn)知閉合個體對信息的接收和處理相對更加詳盡，處于奪取階段不會讓其感到不適，新信息相應(yīng)被賦予更多權(quán)重，他們在信息處理過程中比較理性和系統(tǒng)。個體認(rèn)知能力的差異是閉合需求差異的重要原因，閉合需求從本質(zhì)上講是一種動機(jī)，動機(jī)的細(xì)微差異可以影響個體的信息加工過程，Kruglanski等[20]認(rèn)為，高認(rèn)知閉合個體決策占用時間短，傾向于簡化信息的加工過程，而低認(rèn)知閉合個體傾向于對事物進(jìn)行完整詳細(xì)的分析加工，采用系統(tǒng)方式處理信息，決策占用時間較長。

筆者認(rèn)為，消費(fèi)者高目標(biāo)沖突降低了閉合需求，閉合需求表現(xiàn)為迅速解決一個模棱兩可問題以及對不確定性的厭惡，潛在變量通過五個維度表現(xiàn)：封閉的頭腦、對模棱兩可的不適、對結(jié)構(gòu)的需要、更大的決斷性和對可預(yù)測性的渴望[20]，這五個維度被視為代表需要關(guān)閉的不同潛在來源的有效方式，五個維度合計(jì)得分高的個體有更高的閉合需求。高目標(biāo)沖突可能會抑制閉合需求的五個方面。：第一，高目標(biāo)沖突消費(fèi)者思想不封閉，他們可以同時容納兩個或者多個目標(biāo)及多種想法，兼顧異質(zhì)性，面對不同的問題持開放性態(tài)度，而事實(shí)上，分享不同的觀點(diǎn)和接受多樣性激發(fā)消費(fèi)者更多的辯證思考。第二，高目標(biāo)沖突消費(fèi)者適應(yīng)多個目標(biāo)模棱兩可共存的思維情境，在關(guān)系之間沒有明確的界限，目標(biāo)沖突的動態(tài)權(quán)衡決定了思維結(jié)構(gòu)的可塑性，高目標(biāo)沖突與角色模糊呈正相關(guān)。第三，高目標(biāo)沖突消費(fèi)者對結(jié)構(gòu)需求更低，秩序和結(jié)構(gòu)需求的降低提高了決策任務(wù)中考慮替代方案的數(shù)量，進(jìn)而延遲了關(guān)閉。第四，目標(biāo)沖突降低了快速達(dá)成決策的趨勢，增加了思考時間，高目標(biāo)沖突消費(fèi)者傾向于謹(jǐn)慎決策，陷入模棱兩可、進(jìn)退兩難的困境迫使消費(fèi)決策更傾向長遠(yuǎn)利益，因周密思考延緩作出決定的時間，不會輕易達(dá)成結(jié)論性解決方案，更有動力得出經(jīng)過深思熟慮的結(jié)論，閉合需求更低。第五，高目標(biāo)沖突消費(fèi)者不完全認(rèn)可預(yù)測性，目標(biāo)沖突可能導(dǎo)致左右為難，因而較少有明確規(guī)則，更多被目標(biāo)之間的沖突所困，因而結(jié)論是目標(biāo)沖突后的水到渠成，所以對在沖突過程中沒有得出決定性的解決方案不會有更大壓力，閉合需求更低。對于高目標(biāo)沖突消費(fèi)者而言，結(jié)論是反復(fù)辯證思考過程的產(chǎn)物，過程的反復(fù)權(quán)衡決定了結(jié)果的相對慎重與理性。閉合需求有多個來源，單獨(dú)維度不具備總體預(yù)測能力，因?yàn)樯蠈咏Y(jié)構(gòu)比它的離散成分更重要，代表了比單個方面更適合的抽象水平[21]。高目標(biāo)沖突消費(fèi)者的閉合需求降低了在給定期權(quán)上抓住并凍結(jié)的傾向，提高了尋找正當(dāng)合理決策的動機(jī)，從而抑制了沖動性購買。對沖動性購買的抑制作用是高目標(biāo)沖突消費(fèi)者延遲閉合需求的結(jié)果，延遲結(jié)案的高目標(biāo)沖突消費(fèi)者傾向于更多信息搜索，反復(fù)權(quán)衡后得出結(jié)論，進(jìn)而將認(rèn)知資源分配給更具合理意義的活動，而低結(jié)案消費(fèi)者傾向于采用補(bǔ)償性規(guī)則，即基于備選方案而非屬性進(jìn)行搜索，使得他們能夠作出更加謹(jǐn)慎的決策。閉合需求的降低增加了考慮的信息量，降低了決策速度，延緩了抓住和凍結(jié)的需要，增加了對復(fù)雜證據(jù)的使用，全面權(quán)衡后得到更加合理的結(jié)論。消費(fèi)者高目標(biāo)沖突抑制了閉合需要，降低了完成任務(wù)的緊迫感，更傾向于時間上的遠(yuǎn)端選項(xiàng)而不是時間上的近端選項(xiàng)，當(dāng)將這一謹(jǐn)慎的決策傾向應(yīng)用于沖動性購買時，低閉合需求消費(fèi)者搜索更加合理的決策依據(jù)抑制沖動性購買?；诖耍P者以閉合需求為中介變量，圍繞目標(biāo)沖突、沖動性購買兩者的關(guān)系，筆者提出如下假設(shè)：

H2a：目標(biāo)沖突對閉合需求具有負(fù)向影響。

H2b：閉合需求對沖動性購買具有正向影響。

H2：閉合需求在目標(biāo)沖突與沖動性購買之間起到中介效應(yīng)。

（三）識解水平對目標(biāo)沖突與沖動性購買的中介效應(yīng)

Trope和Liberman[22]在心理距離基礎(chǔ)上提出識解水平理論，用于研究理解和評估個體編碼和信息提取。消費(fèi)者預(yù)測評估和行為意圖受到識解水平的影響，識解水平表征方式影響消費(fèi)者決策。高識解水平指整體的、核心的、抽象的、去情境化的、與主要目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的心理表征，低識解水平指表面的、次要的、具體的、依賴于情境的、與目標(biāo)不相關(guān)聯(lián)的心理表征。當(dāng)消費(fèi)者心理過程被更高水平、更抽象的解讀所激活時，其對未來結(jié)果理性決策更有信心[23]。當(dāng)評估既包含中心方面又包含外圍方面時，高識解水平可以促進(jìn)消費(fèi)者對問題的中心、主要方面的思考，識解水平理論為消費(fèi)者決策提供了具有較強(qiáng)系統(tǒng)性和綜合性的理論框架。近年來，已有大量研究將識解水平理論應(yīng)用于消費(fèi)者決策偏好、價(jià)值判斷和自我控制等方面。高識解水平是事件或物體更本質(zhì)、更抽象的特征，屬于事件的上位概念，與識解水平理解最密切相關(guān)的是心理距離，基于心理距離與識解水平的相互影響，識解水平理論提出主觀心理距離根據(jù)空間、時間、社會和假設(shè)距離維度上的自我中心參照點(diǎn)形成[24]，識解水平理論將心理距離與抽象聯(lián)系起來，暗示個體基于心理距離理解物體、事件、概念或人，心理距離越遠(yuǎn)，識解水平越高，情感驅(qū)動效價(jià)比認(rèn)知驅(qū)動效價(jià)遞減更明顯，情感因素通常在具體層面表征，而認(rèn)知因素大多在抽象層面表征，伴隨心理距離的增加，在結(jié)果判斷上，認(rèn)知權(quán)重增加，情感權(quán)重減少，認(rèn)知性效用在遠(yuǎn)期事件中表現(xiàn)更大的權(quán)重。

筆者認(rèn)為，消費(fèi)者高目標(biāo)沖突啟動了高識解水平，高目標(biāo)沖突啟動了更高級別的、去語境的心理表征，反映出對行為和事件的更一般的理解，更具典型性和概括性。高識解水平強(qiáng)調(diào)結(jié)果的可欲性，低識解水平關(guān)注結(jié)果的可及性。Vallacher和Daniel[25]通過行為識別理論提出，個體行為可以通過高級的和次級的目標(biāo)表征，前者相當(dāng)于行為的“為什么”層面，更加抽象，更能表現(xiàn)行為本身的意義，證明了可欲性構(gòu)成了高識解水平，高目標(biāo)沖突消費(fèi)者對資源稀缺與限制產(chǎn)生了緊迫感[7]，對資源分配方式深度權(quán)衡，高目標(biāo)沖突加深了對資源稀缺性的心理加工，更關(guān)注長期目標(biāo)可及性及行為達(dá)成目標(biāo)后的價(jià)值，資源稀缺導(dǎo)致消費(fèi)者焦慮未來，有利于消費(fèi)者從全局角度看待長遠(yuǎn)利益，高目標(biāo)沖突消費(fèi)者傾向于作出與高識解水平相關(guān)的遠(yuǎn)期偏好。在高目標(biāo)沖突下，心理識解過程與本身分離，促進(jìn)消費(fèi)者心理距離沿著時間距離、空間距離、社會距離或概率等維度離開自我參考點(diǎn)增加心理距離。高目標(biāo)沖突消費(fèi)者傾向于關(guān)注與事物核心意義相關(guān)特征，通過形成遠(yuǎn)端抽象心理識解超越此時此地，從細(xì)節(jié)的、附帶的特征聚焦到中心的、基本的特征，在高識解水平模式下，消費(fèi)者繼續(xù)抽象思維，提取關(guān)鍵特征，全盤思考，保持對終極目標(biāo)的一致性，強(qiáng)化事情本身核心意義，同時忽略與實(shí)現(xiàn)主要理性目標(biāo)無關(guān)、細(xì)節(jié)化的特征。高目標(biāo)沖突消費(fèi)者注意力集中在一個從狹窄到寬闊的連續(xù)體上，目標(biāo)沖突聚焦沖突，抽象減少了信息，降低了注意廣度[4]，激發(fā)了消費(fèi)者更高識解水平，形成遠(yuǎn)端心理距離，促進(jìn)了消費(fèi)者對沖動性購買的意義與價(jià)值更深度的思索。Liberman等[26]檢驗(yàn)了特定心理距離維度對消費(fèi)者決策、選擇和推理形成的影響，心理距離維度共享積極關(guān)聯(lián)，共同的潛在因素沿著心理距離其他維度探索自我表征，通過遠(yuǎn)端視角改變個體對特定情況的重視程度，隨著心理距離或者識解水平的增加，消費(fèi)者更不易發(fā)生沖動性購買，因?yàn)檫h(yuǎn)端視角啟動了理性思維，長期利益與短期利益權(quán)衡的結(jié)果可以抑制短期誘惑帶來的非理性沖動。在高目標(biāo)沖突之下，消費(fèi)者遠(yuǎn)端心理距離視角構(gòu)思充分，思考嚴(yán)密，不草率行事，可實(shí)現(xiàn)減少采取與所處境況不符或者過度激進(jìn)的行為，抑制冒險(xiǎn)性的、缺乏考慮的、可能產(chǎn)生不良后果的沖動性購買。沖動性購買受到基于高識解水平的抑制調(diào)控，中止無用的或與終極目標(biāo)不相關(guān)的活動，抑制優(yōu)勢反應(yīng)及與內(nèi)部或者外部刺激干擾及時間不一致的偏好，在高識解水平下，消費(fèi)者從客觀角度冷靜思考，更不易發(fā)生沖動性購買，更傾向于忍耐延遲滿足，抑制輕易作出的高風(fēng)險(xiǎn)決策，詳細(xì)而徹底地考慮購買是否與個體長期目標(biāo)、計(jì)劃追求、規(guī)則承諾相一致，理性面對暫時更可取的快速、短視的心理系統(tǒng)產(chǎn)物。筆者推斷，高目標(biāo)沖突啟動高識解水平，有利于消費(fèi)者從總體、全局角度看待長期利益與短期利益的矛盾，克服短期誘惑帶來的沖動，接納長期任務(wù)帶來的戰(zhàn)略效益。筆者以識解水平為中介變量，圍繞目標(biāo)沖突、沖動性購買兩者的關(guān)系，基于此，筆者提出以下假設(shè)：

H3a：目標(biāo)沖突對識解水平具有正向影響。

H3b：識解水平對沖動性購買具有負(fù)向影響。

H3：識解水平在目標(biāo)沖突與沖動性購買之間起到中介效應(yīng)。

（四）調(diào)節(jié)聚焦

本文通過消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦推動現(xiàn)象的邊界。調(diào)節(jié)聚焦理論[27]解釋了如何通過自我調(diào)節(jié)行為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，當(dāng)人們追求目標(biāo)與他們的調(diào)節(jié)取向一致時，人們更有可能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。Higgins[28]指出，人們經(jīng)歷了一種調(diào)節(jié)適應(yīng)，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)追求意味著符合他們的調(diào)節(jié)導(dǎo)向，這種調(diào)節(jié)適應(yīng)增加了目前行為的價(jià)值，消費(fèi)者選擇受到調(diào)節(jié)聚焦的影響，調(diào)節(jié)聚焦是個體在追求目標(biāo)過程中采取的特定戰(zhàn)略和動機(jī)取向，調(diào)節(jié)聚焦分為促進(jìn)聚焦和防御聚焦，促進(jìn)聚焦強(qiáng)調(diào)方法導(dǎo)向策略，防御聚焦強(qiáng)調(diào)逃避導(dǎo)向策略。促進(jìn)聚焦消費(fèi)者比防御聚焦消費(fèi)者使用更少的類別對對象進(jìn)行分類，促進(jìn)聚焦系統(tǒng)[27]起源于對生長和養(yǎng)育需求的調(diào)節(jié)，在追求理想時尤其活躍，以促進(jìn)聚焦為重點(diǎn)的自我調(diào)節(jié)基于接近與期望的最終狀態(tài)匹配，培養(yǎng)更加強(qiáng)烈的追求理性的渴望，促進(jìn)聚焦可以產(chǎn)生更大的動力推動邊界，事實(shí)證明，促進(jìn)聚焦越迫切，越會對判斷和決策產(chǎn)生下游后果，與防御聚焦相比，促進(jìn)聚焦消費(fèi)者往往更愿意接受新的選擇和新的行動方案[29]，思想更加靈活，對問題持開放性態(tài)度，為了追求理想狀態(tài)，可以適應(yīng)模棱兩可的不確定性及不可預(yù)測性，有更強(qiáng)的包容力和忍耐力，傾向付出更多的認(rèn)知努力獲得全局最優(yōu)，對多元信息有更高的接納度。，促進(jìn)聚焦降低了消費(fèi)者結(jié)構(gòu)需要，接受替代方案，在充分獲得信息之前，三思后行，延緩作出決定的時間。因?yàn)樽非罄硇岳硐霠顟B(tài)，促進(jìn)聚焦消費(fèi)者尤其擔(dān)心斷然作出決定可能承受的高代價(jià)，更加謹(jǐn)慎地決策。本文預(yù)測，促進(jìn)聚焦進(jìn)一步降低了消費(fèi)者閉合需求，他們的基線閉合需求較低，并且有更強(qiáng)抑制閉合需求的潛力，即促進(jìn)聚焦會進(jìn)一步降低高目標(biāo)沖突消費(fèi)者的閉合需求。從調(diào)節(jié)聚焦出發(fā)，圍繞目標(biāo)沖突與沖動性購買兩者的關(guān)系，基于此，筆者提出如下假設(shè)：

H4：與防御聚焦相比，促進(jìn)聚焦促進(jìn)了消費(fèi)者目標(biāo)沖突對沖動性購買的抑制作用。具體來說，促進(jìn)聚焦降低了高目標(biāo)沖突消費(fèi)者的閉合需求，進(jìn)一步抑制了高目標(biāo)沖突消費(fèi)者的沖動性購買。

Semin等[30]認(rèn)為，消費(fèi)者使用更加抽象的語言描述促進(jìn)聚焦，使用更加具體的語言描述防御聚焦， 消費(fèi)者促進(jìn)聚焦不僅在精神上代表不同抽象層次的信息，而且在作出決定時也在不同抽象層次上搜索信息，促進(jìn)聚焦消費(fèi)者傾向于在更抽象的層面上表征信息，在更高級別信息層次上花費(fèi)更多的時間和精力，而防御聚焦消費(fèi)者傾向于在更具體的層面上表征信息。筆者預(yù)測，由促進(jìn)聚焦引起的抽象表征提升了消費(fèi)者識解水平，他們的基線識解水平較高，并且有更高增長潛力，促進(jìn)聚焦會增加高目標(biāo)沖突消費(fèi)者的識解水平，從而進(jìn)一步抑制沖動性購買。基于此，筆者提出如下假設(shè)：

H5：與防御聚焦相比，促進(jìn)聚焦促進(jìn)了消費(fèi)者目標(biāo)沖突對沖動性購買的抑制作用。具體來說，促進(jìn)聚焦提高了高目標(biāo)沖突消費(fèi)者的識解水平，抑制了高目標(biāo)沖突消費(fèi)者的沖動性購買。

基于以上假設(shè)所表達(dá)的變量間關(guān)系，本文歸納出如圖1所示的研究模型。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選取和數(shù)據(jù)來源

為了檢驗(yàn)上述理論假設(shè)，本文采用虛擬情境實(shí)驗(yàn)法通過線上和線下兩種途徑獲取數(shù)據(jù)，題項(xiàng)設(shè)計(jì)上引入成熟測量量表，覆蓋目標(biāo)沖突、閉合需求、識解水平、調(diào)節(jié)聚焦和沖動性購買。針對變量屬性和研究需要，數(shù)據(jù)采集分為三部分，包括人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)者目標(biāo)沖突操縱與測量及閉合需求、識解水平、調(diào)節(jié)聚焦和沖動性購買的測量。被試總計(jì)750人，經(jīng)對所獲數(shù)據(jù)清洗，合規(guī)被試689人，從樣本基本描述看，收集樣本比例合理，具有代表性，符合研究要求。

（二）變量測量

本研究中被試的目標(biāo)沖突通過虛擬情境實(shí)驗(yàn)測量。首先，目標(biāo)沖突。測量方法來源于Etkin和Memmi[2]的研究。被試會在一個界面讀到：人們通常有多個想要追求的目標(biāo)，請列出你目前目標(biāo)中的兩個目標(biāo);在另一個全新界面，操縱消費(fèi)者兩個目標(biāo)之間感知到的沖突，確保不同條件下列出的目標(biāo)類型不會有系統(tǒng)性差異。在高目標(biāo)沖突情況下，被試選擇“感知到這些目標(biāo)之間的沖突”;在低目標(biāo)沖突情況下，被試選擇“感知不到這些目標(biāo)之間的沖突”，被試按照Likert 1—5對感知目標(biāo)沖突的強(qiáng)弱程度進(jìn)行打分（1表示強(qiáng)烈不同意、2表示不同意、3表示不確定、4表示同意、5表示強(qiáng)烈同意）。其次，閉合需求。量表來源于Webster和Kruglanski[19]的閉合需求量表，該量表從5個方面測量消費(fèi)者認(rèn)知閉合水平（對于秩序的偏好、對于預(yù)測性的偏好、個體決斷性、對模糊的厭惡性及心理封閉），大量研究結(jié)論證明該量表的縮減版測量方法常用且同樣可行，根據(jù)閉合需求的五個研究維度，每個維度設(shè)置3個題項(xiàng)，選取了15個最具代表性的測量題項(xiàng)。再次，識解水平。量表源于Vallacher和Daniel[25]的行動識別量表BIF，共包含25種目標(biāo)行為，每種行為后面都有對此行為的兩類表征陳述，如“粉刷房間”“用刷子刷”（低識解水平表征）與具體方法有關(guān)，“使房間變得美觀”（高識解水平表征）與目標(biāo)動因有關(guān)，被試需要選出此時感覺更加適合描述目標(biāo)行為的選項(xiàng)，并將所選行為原因題項(xiàng)反轉(zhuǎn)加和，分?jǐn)?shù)越高，表明識解水平越高，反之越低。最后，調(diào)節(jié)聚焦。基于Jain等[31]的研究，結(jié)合本文實(shí)際，經(jīng)對量表題項(xiàng)調(diào)整完善，分?jǐn)?shù)加和越高，表明促進(jìn)聚焦水平越高，反之防御聚焦水平越高。

四、實(shí)證分析

（一）信度和效度檢驗(yàn)

本文運(yùn)用SPSS軟件，結(jié)合Cronbachs α系數(shù)值對變量信度加以檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。由表1可知，各測量量表Cronbachs α系數(shù)值均大于0.700，各變量組合信度（CR）在0.914—0.996之間，大于0.800的高信度標(biāo)準(zhǔn)，表明量表信度良好。效度方面，各變量KMO值均大于0.700，因子載荷在0.600以上，滿足標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.500，表明量表具有良好的效度。

（二）相關(guān)性分析

由相關(guān)性分析結(jié)果相關(guān)性分析未在文中列出，留存?zhèn)渌?。可知，目?biāo)沖突與沖動性購買、閉合需求的相關(guān)系數(shù)分別為-0.711和-0.860，可得目標(biāo)沖突與沖動性購買、閉合需求存在負(fù)相關(guān)關(guān)系;目標(biāo)沖突與識解水平、調(diào)節(jié)聚焦相關(guān)系數(shù)分別為0.894和0.903，可得目標(biāo)沖突與識解水平、調(diào)節(jié)聚焦存在正相關(guān)關(guān)系;閉合需求、識解水平與沖動性購買相關(guān)系數(shù)分別為0.773和-0.767，可得閉合需求、識解水平與沖動性購買分別存在正向、負(fù)向相關(guān)關(guān)系。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.主效應(yīng)分析

本文通過逐步回歸分析檢驗(yàn)主效應(yīng)，結(jié)果如表2所示。由表2列（1）可知，目標(biāo)沖突顯著負(fù)向影響沖動性購買（限于篇幅，主效應(yīng)與其后中介效應(yīng)分析合并列表），H1得到驗(yàn)證。此外，進(jìn)一步以目標(biāo)沖突（高目標(biāo)沖突VS低目標(biāo)沖突）為自變量，沖動性購買為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示，相較于一般目標(biāo)沖突被試的沖動性購買，低目標(biāo)沖突被試的沖動性購買均值更高、標(biāo)準(zhǔn)差更大（M=17.083，SD=2.376），高目標(biāo)沖突被試的沖動性購買均值更低、標(biāo)準(zhǔn)差更大（M=10.806，SD=3.438），兩組P值均為0.000，高低目標(biāo)沖突兩組被試的沖動性購買存在顯著差異。

2.中介效應(yīng)分析

本文借鑒溫忠麟和葉寶娟[32]的逐步回歸分析方法對中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。由列（1）、列（6）和列（2）可得，目標(biāo)沖突顯著負(fù)向影響沖動性購買，目標(biāo)沖突顯著負(fù)向影響閉合需求，閉合需求顯著正向影響沖動性購買;由列（3）可得，閉合需求作為中介變量加入后，目標(biāo)沖突對沖動性購買的顯著性消失，表明閉合需求完全中介了目標(biāo)沖突對沖動性購買的影響， H2、H2a和H2b得到驗(yàn)證。由列（7）和列（4）可得，目標(biāo)沖突顯著正向影響識解水平，識解水平顯著負(fù)向影響沖動性購買;由列（5）可得，加入識解水平作為中介變量后，目標(biāo)沖突對沖動性購買的顯著性消失，表明識解水平完全中介了目標(biāo)沖突對沖動性購買的影響，H3、H3a和H3b得到驗(yàn)證。

本文采用SPSS PROCESS的BOOTSTRAP區(qū)間檢驗(yàn)，進(jìn)一步驗(yàn)證閉合需求和識解水平的中介效應(yīng)，樣本量為5 000。將閉合需求作為中介變量，得到目標(biāo)沖突對沖動性購買的間接效應(yīng)置信區(qū)間不包含0（LLCL=-7.323，ULCL=-2.549），直接效應(yīng)置信區(qū)間包含0（LLCL=-4.444，ULCL=1.314），再次驗(yàn)證了閉合需求的中介效應(yīng);將識解水平做為中介變量，得到目標(biāo)沖突對沖動性購買的間接效應(yīng)置信區(qū)間不包含0（LLCL=-8.170，ULCL=-2.585），直接效應(yīng)置信區(qū)間包含0（LLCL=-4.436，ULCL=2.236），再次驗(yàn)證了識解水平的中介效應(yīng)。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

本文運(yùn)用層次回歸分析方法檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果如表3所示。

由表3可知，列（1）和列（2）顯示，調(diào)節(jié)聚焦對閉合需求具有顯著的負(fù)向影響，目標(biāo)沖突與調(diào)節(jié)聚焦的交互項(xiàng)對閉合需求具有顯著的正向影響，調(diào)節(jié)聚焦對目標(biāo)沖突與閉合需求的關(guān)系存在顯著的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。列（3）和列（4）顯示，調(diào)節(jié)聚焦對識解水平具有顯著的正向影響，目標(biāo)沖突與調(diào)節(jié)聚焦的交互項(xiàng)對識解水平存在顯著正向影響，調(diào)節(jié)聚焦對目標(biāo)沖突與識解水平間的關(guān)系存在顯著的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。依據(jù)調(diào)節(jié)效應(yīng)結(jié)果做進(jìn)一步分析，與防御聚焦（低于一個標(biāo)準(zhǔn)差）相比，促進(jìn)聚焦（高于一個標(biāo)準(zhǔn)差）在目標(biāo)沖突與閉合需求、識解水平關(guān)系間的調(diào)節(jié)效應(yīng)更明顯，與防御聚焦相比，促進(jìn)聚焦進(jìn)一步抑制閉合需求、提升識解水平，從而抑制了沖動性購買。由此，H4、H5得到驗(yàn)證。

綜上，閉合需求和識解水平在目標(biāo)沖突與沖動性購買之間起到中介效應(yīng)，其中，閉合需求對沖動性購買具有顯著正向影響，識解水平對沖動性購買具有顯著負(fù)向影響;調(diào)節(jié)聚焦顯著增強(qiáng)了目標(biāo)沖突對閉合需求的負(fù)向影響以及目標(biāo)沖突對識解水平的正向影響，在目標(biāo)沖突與閉合需求間及目標(biāo)沖突與識解水平間存在顯著的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，與防御聚焦相比，促進(jìn)聚焦進(jìn)一步增強(qiáng)了目標(biāo)沖突對閉合需求的負(fù)向影響及對識解水平的正向影響，進(jìn)一步抑制了沖動性購買。

五、結(jié)論、研究局限及未來展望

本文考察了消費(fèi)者目標(biāo)沖突對沖動性購買的影響，對提出的假設(shè)運(yùn)用大樣本分析進(jìn)行了檢驗(yàn)，得到以下結(jié)論：

第一，消費(fèi)者目標(biāo)沖突對沖動性購買具有顯著的負(fù)向影響。企業(yè)管理者和營銷人員可以通過降低消費(fèi)者目標(biāo)沖突來提高沖動性購買的營銷績效。

第二，消費(fèi)者目標(biāo)沖突對閉合需求具有顯著的負(fù)向影響，消費(fèi)者閉合需求對沖動性購買具有顯著的正向影響，閉合需求在消費(fèi)者目標(biāo)沖突與沖動性購買之間發(fā)揮中介效應(yīng)，可以通過提高消費(fèi)者閉合需求來提高沖動性購買的營銷績效。

第三，消費(fèi)者目標(biāo)沖突對識解水平具有顯著的正向影響，消費(fèi)者識解水平對沖動性購買具有顯著的負(fù)向影響，識解水平在消費(fèi)者目標(biāo)沖突與沖動性購買之間發(fā)揮中介效應(yīng)，可以通過降低消費(fèi)者識解水平來提高沖動性購買的營銷績效。

第四，與防御聚焦相比，促進(jìn)聚焦增加了目標(biāo)沖突對沖動性購買的負(fù)向影響。降低促進(jìn)聚焦水平，有利于提高消費(fèi)者閉合需求，降低消費(fèi)者識解水平;對防御聚焦消費(fèi)者做精準(zhǔn)營銷，有利于降低消費(fèi)者識解水平，從而提高沖動性購買的營銷績效。

（二）研究意義

本文的理論意義主要表現(xiàn)在三個方面：一是構(gòu)建了消費(fèi)者目標(biāo)沖突和沖動性購買之間關(guān)系的框架。消費(fèi)者目標(biāo)沖突、沖動性購買在各自研究領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，兩者的研究基本上是相互獨(dú)立的，少有交叉，本文整合了目標(biāo)沖突和沖動性購買的關(guān)系模型，提出了目標(biāo)沖突可能是抑制沖動性購買的潛在原因。二是發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)沖突對沖動性購買的抑制效應(yīng)在于目標(biāo)沖突可以激活消費(fèi)者心理，閉合需求、識解水平中介了目標(biāo)沖突與沖動性購買之間的關(guān)系。三是擴(kuò)展了消費(fèi)者目標(biāo)沖突與沖動性購買的邊界研究，消費(fèi)者目標(biāo)沖突在不同調(diào)節(jié)聚焦水平下表現(xiàn)出不同的特征，說明了不同類型的消費(fèi)者可以在一定程度上被操縱。本文的實(shí)踐意義：一是明確了消費(fèi)者目標(biāo)沖突的客觀存在性，促進(jìn)了對消費(fèi)者如何分配自有資源的理解。二是企業(yè)管理者和營銷人員可積極把握消費(fèi)者目標(biāo)沖突的影響因素，在制定消費(fèi)者沖動性購買營銷策略時，建構(gòu)內(nèi)外部情境，降低消費(fèi)者目標(biāo)沖突或規(guī)避引發(fā)目標(biāo)沖突的誘因。消費(fèi)者目標(biāo)沖突抑制沖動性購買的發(fā)現(xiàn)可以幫助企業(yè)管理者及營銷人員進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分，有針對性地制定營銷計(jì)劃，，提高營銷績效，如企業(yè)管理者和營銷人員可以通過軟硬廣告、設(shè)計(jì)購物情境或者巧妙構(gòu)思口號等營銷刺激，降低消費(fèi)者目標(biāo)沖突，可以通過喚起消費(fèi)者更高的閉合需求、降低識解水平促進(jìn)沖動性購買。三是促進(jìn)企業(yè)管理者和營銷人員通過操縱消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦水平，進(jìn)一步強(qiáng)化目標(biāo)沖突、閉合需求、識解水平與沖動性購買的模型作用關(guān)系，可以通過降低促進(jìn)聚焦提升沖動性購買的營銷績效。

（三）研究局限及未來展望

本文對消費(fèi)者目標(biāo)沖突與沖動性購買的研究尚存在一定局限性。第一，研究方法相對單一。筆者采用虛擬情境實(shí)驗(yàn)法雖具有較高的內(nèi)部效度，但研究結(jié)論是否具有較高的外部效度，仍需外部數(shù)據(jù)支持，可以采用大數(shù)據(jù)、建模等方法得到更加可靠的數(shù)據(jù)。第二，數(shù)據(jù)來源比較單一。本文數(shù)據(jù)全部采用虛擬情境實(shí)驗(yàn)法收集的一手?jǐn)?shù)據(jù)，保證了研究模型的有效性，但缺乏外部二手?jǐn)?shù)據(jù)的驗(yàn)證，由于二手?jǐn)?shù)據(jù)獲取難度較大，因而暫時放棄了采用二手?jǐn)?shù)據(jù)的驗(yàn)證方式。第三，本文僅對現(xiàn)實(shí)影響因素進(jìn)行了初步探究，并未對目標(biāo)沖突影響沖動性購買的內(nèi)在解釋機(jī)制進(jìn)行深入研究，除文中提到的變量外，仍可能存在其他機(jī)制對這一現(xiàn)象進(jìn)行解釋，未來研究可以對其他機(jī)制進(jìn)行探討。目標(biāo)沖突對消費(fèi)者購買決策影響研究有較大空間，如根據(jù)本文發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)沖突抑制閉合需求，而低閉合需求消費(fèi)者具有更高的價(jià)格敏感性，高目標(biāo)沖突可能會預(yù)測消費(fèi)者更高的價(jià)格敏感性，等等，最新關(guān)于目標(biāo)沖突增加焦點(diǎn)選擇合理性需求，激活心理及其附帶效應(yīng)影響的偶然效應(yīng)，可能更為廣泛地影響消費(fèi)者購買決策，目標(biāo)沖突對消費(fèi)者購買決策及行為的影響研究作為一片學(xué)術(shù)藍(lán)海，有待系統(tǒng)深入地開展。

參考文獻(xiàn)：

[1]

GRAY J S， OZER D J， ROSENTHA R. Goal conflict and psychological well-being： a meta analysis[J]. Journal of research in personality， 2017， 66（5）：27-37.

[2] ETKIN J， MEMMI S A. Goal conflict encourages work and discourages leisure[J]. Journal of consumer research， 2021， 47（5）：716-736.

[3] DHOLAKIA U M. Temptation and resistance：an integrated model of consumption impulse formation and enactment[J]. Psychology and marketing， 2000， 17（11）：955-982.

[4] STREICHER M C， ESTES Z， BüTTNER O B. Exploratory shopping：attention affects in-store exploration and unplanned purchasing[J]. Journal of consumer research， 2021， 48（1）：51-76.

[5] METHTA R， ZHU M. Creating when you have less：the impact of resource scarcity on product use creativity[J]. Journal of consumer research， 2016， 42（5）：767-820.

[6] EMMONS R A， KING L A. Conflict among personal strivings：immediate and long-term implications for psychological and physical well-being[J].Journal of personality and social psychology， 1988， 54（6）：1040-1048.

[7] ETKIN J. Time in relation to Goals：science direct[J]. Current opinion in psychology， 2019， 26（2）：32-36.

[8] LARAN J， JANISZEWSKI C. Behavioral consistency and inconsistency in the resolution of Goal conflict[J]. Journal of consumer research， 2009， 35（6）：967-984.

[9] ETKIN J， EVANGELIDIS I， AAKER J. Pressed for time？ Goal conflict shapes how time is perceived， spent， and valued[J]. Journal of consumer research， 2015， 52（3）：394-406.

[10] KLEIMAN T， ENISMAN M. The conflict mindset：how internal conflicts affect self-regulation[J]. Social and personality psychology compass，2018， 12（5）：1-10.

[11] 李志飛.異地性對沖動性購買行為影響的實(shí)證研究[J].南開管理評論，2007（10）：11-18.

[12] ROOK D W. The buying impulse[J]. Journal of consumer research， 1987，14（2）：189-199.

[13] 韓德昌，王艷芝.心理模擬：一種有效預(yù)防沖動購買行為的方法[J].南開管理評論，2012（01）：142-150.

[14] BAUMEISTER R F. Yielding to temptation： self-control failure， impulsive purchasing， and consumer behavior[J]. Journal of consumer research， 2002， 28（4）： 670-676.

[15] 吳俊寶，江霞，楊強(qiáng).不同趨近動機(jī)積極情緒對沖動性購買的影響——自我控制資源有限性視角[J/OL].（2021-10-20）[2021-10-26].南開管理評論.http：//kns.cnki.net/kcms/detail/12.1288.F.20211019.1734.008.html

[14] DOUGHERTY D M， MATHIAS C M， MARSH D M，et al. Laboratory behavioral measures of impulsivity[J]. Behavior research methods， 2005，37（1）：82-90.

[15] AINSLIE G. Specious reward：a behavioral theory of impulsiveness and impulse control[J]. Psychological bulletin， 1975， 82（4）：463-496.

[16] HOCH S J， LOEWENSTEIN G F. Time-inconsistent preferences and consumer self-control[J]. Journal of consumer research， 1991，17（4）：492-507.

[17] THALER R H，SHEFRIN H M.An economic theory of self-control[J].Journal of political economy，1981，89（2）：392-406.

[20] STRACK F， WERTH L， DEUTSCH R. Reflective and impulsive determinants of consumer behavior[J]. Journal of consumer psychology， 2006， 16（3）：205-216.

[21] FRIEDMAN E S， SAVARY J，DHAR R. Apples， oranges and erasers： the effect of considering similar versus dissimilar alternatives on purchase decisions[J]. Journal of consumer research， 2018， 45（4）：725-742.

[24] ETKIN J. The hidden cost of personal quantification[J]. Journal of consumer research， 2016， 42（6）：967-984.

[25] SELA A， BERGER J， LIU W. Variety， vice， and virtue： how assortment size influences option Choice[J]. Journal of consumer research， 2019， 35（6）：941-951.

[21] GOLDSMITH K， FRIEDMAN E S， DHAR R. You don’t blow your diet on twinkies： choice processes when choice options conflict with incidental goals[J]. Journal of the association for consumer research， 2019， 4（1）：21-35.

[18] URMINSKY O， KIVETZ R. Scope insensitivity and the‘mere token’effect[J]. Journal of marketing research， 2011， 48（2）：282-295.

[19] WEBSTER D M， KRUGLANSKI A W. Individual differences in need for cognitive closure[J]. Journal of personality and social psychology， 1994， 67（6）：1049-1062.

[20] KRUGLANSKI A W， DEGRADA E，MANNETTI L，et al. Psychological theory testing versus psychometric nay saying： comment on Neuberg et al.’s critique of the need for closure scale[J]. Personality processes and individual differences， 1997，73（5）：1005-1016.

[21] KELLEY H H. Salience of membership and resistance to change of group-anchored attitudes[J]. Human relations，1955，8（3）：275-289.

[22] TROPE Y， LIBERMAN N. Temporal construal[J]. Psychological review，2003，110（31）：403-419.

[23] NUSSBAUM S， LIBERMAN N，TROPE Y. Creeping dispositionism： the temporal dynamics of behavior prediction[J]. Journal of personality and social psychology，2003，84（3）：485-497.

[24] TROPE Y， LIBERMAN N. Construal-level theory of psychological distance[J]. Psychological review，2010，117（2）：440-463.

[25] VALLACHER R R， DANIEL M. Levels of personal agency：individual variation in action identification[J]. Journal of personality and social psychology，1989，57（4）：660-671.

[26] LIBERMAN N， TROPE Y，MCCREA S M，et al. The effect of level of construal on the temporal distance of activity enactment[J]. Journal of experimental social psychology，2007，43（1）：143-149.

[27] HIGGINS E T. Beyond pleasure and pain[J]. American psychologist，1997，52（12）：1280-1300.

[28] HIGGINS E T. Making a good decision： value from fit[J]. American psychologist，2000，55（11）：1217-1230.

[29] LIBERMAN N， MOLDEN D C，IDSON L C，et al. Promotion and prevention focus on alternative hypotheses：implications for attributional functions[J]. Journal of personality and social psychology，2001，80（1）：5-18.

[33] SMIN G R， HIGGINS T，DE MONTES L G，et al. Linguistic signatures of regulatory focus：how abstraction fits promotion more than prevention[J]. Journal of personality and social psychology， 2005， 89 （1）： 36-45.

[34] LEE H，LALWANI A K， WANG J J. Price no object！ the impact of power distance beliefconsumers’price sensitivity[J].Journal of marketing， 2020， 84（6）：113-129.

[30] SEMIN G R， HIGGINS T，DE MONTES L G，et al.Linguistic signatures of regulatory focus：how abstraction fits promotion more than prevention[J].Journal of personality and social psychology，2005，89（1）：36-45.

[31] JAIN R S， AGRAWAL N， MAHESWARAN D.When more may be less：the effects of regulatory focus on responses to different comparative frames[J].Journal of consumer research，2006，33（6）：492-507.

[32] 溫忠麟，葉寶娟.中介效應(yīng)分析：方法和模型發(fā)展[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2014，22（05）：731-745.

（責(zé)任編輯：劉 艷）