任衍國?戰(zhàn)祥偉

【內(nèi)容摘要】高考類新聞話題頗受媒體關(guān)注。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著新技術(shù)、新傳播方式的應(yīng)用，高考宣傳呈現(xiàn)出宣傳周期延長、報(bào)道方式和宣傳信息多樣化等特點(diǎn)。隨著高考綜合改革的逐步推進(jìn)，媒體需要與教育部門同頻共振，堅(jiān)守高考報(bào)道的底線，同時發(fā)揮媒介作用，幫助考生準(zhǔn)確了解高考信息、提供有效服務(wù)，為考生升學(xué)和成長提供有力的社會支持和良好的輿論環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】融媒時代;高考宣傳;高校招生

每年的高考，考場內(nèi)是奮筆疾書的考生，考場外除了翹首以盼的家長，還有手持“長槍短炮”的媒體記者，高考之后，圍繞考生志愿填報(bào)、高校招生錄取，媒體也大做文章。高考，其實(shí)際功能是普通高等學(xué)校招生全國統(tǒng)一考試，但因涉及高等學(xué)校的人才選拔、個人的成長成才、父母的期待和夢想、家庭的未來和希望，其承載的意義遠(yuǎn)高于其功能本身，“千軍萬馬過獨(dú)木橋”“一考定終身”等都形象地體現(xiàn)出人們對它的認(rèn)識。正因如此，關(guān)于高考的每一個信息都備受關(guān)注，都會被反復(fù)解讀。媒體作為傳播信息的媒介，對于涉及民生利益和社會公平的信息自然就更加關(guān)注，主流媒體在高考宣傳中更是起著風(fēng)向標(biāo)的作用。

1978年，我國高等教育毛入學(xué)率僅為1.55%，“2020年，全國各種形式的高等教育在學(xué)總規(guī)模4183萬人，高等教育毛入學(xué)率54.4%?！雹俑母镩_放后，我國僅用40年左右的時間就走過了高等教育的精英化階段、大眾化階段，達(dá)到普及化階段。高考數(shù)據(jù)的變化體現(xiàn)著高考的功能、定位已經(jīng)發(fā)生了較大的變化。隨著2014年高考綜合改革試點(diǎn)工作的推進(jìn)，高考正在從自上而下的高校對人才的選拔轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系?、個人對發(fā)展方向的選擇。高考定位的轉(zhuǎn)變也需要考生、家長、社會、媒體及時了解，并順應(yīng)其變化。高考改革試點(diǎn)這些年恰逢移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時期，媒體在自身不斷推進(jìn)融合中，如何既不觸碰底線，又能借助融媒體的力量，提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，需要媒體深刻領(lǐng)會高考的功能和影響，把握高考宣傳的底線。

一、融媒時代高考宣傳趨勢分析

各類媒體在推進(jìn)媒體融合、積累和沉淀用戶過程中，常常選擇社會關(guān)注度高、與受眾聯(lián)結(jié)性強(qiáng)的話題進(jìn)行議程設(shè)置，在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息快速傳播。高考，無疑是各媒體展示媒體實(shí)力和融合效果的絕佳時機(jī)，而自媒體、商業(yè)平臺更緊盯這類話題吸引關(guān)注。

（一）高考宣傳周期不斷延長

媒體一般將高考開考至招生錄取工作結(jié)束的這段時間稱為“高考季”，是高考集中宣傳周期。實(shí)際上，在高考前后有較多預(yù)熱和總結(jié)類的信息，本文也將這段時間納入“高考季”周期，也就是6月至7月，而將1月至5月、8月至12月稱為“非高考季”。通過圖1（來自百度資訊指數(shù)）可以明顯看出，2018年至2020年，“非高考季”的高考資訊指數(shù)呈上升趨勢，1-5月的平均指數(shù)中，2020年相比2018年增長了3倍。究其原因，一是高考綜合改革深入推進(jìn)，在非高考季吸引眾多媒體關(guān)注，二是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展誕生了大量自媒體，傳統(tǒng)媒體也在深入推進(jìn)媒體融合，對高考類信息報(bào)道數(shù)量顯著增加。

（二）不同媒體類型高考宣傳數(shù)據(jù)量差異明顯

近年來，隨著內(nèi)容生產(chǎn)、制作、傳播中新技術(shù)的應(yīng)用，各媒體發(fā)展水平不一，在高考宣傳中也呈現(xiàn)不同的趨勢。圖2（來自凡聞資訊大數(shù)據(jù)平臺）呈現(xiàn)的是2017年至2020年報(bào)紙、網(wǎng)站、論壇、第三方入駐媒體號、App、微信、微博等7種媒體類型在高考宣傳中的數(shù)據(jù)情況。從結(jié)果來看，網(wǎng)站、微信和App三種媒體類型宣傳的數(shù)據(jù)量最大，比其他媒體類型高出的比例較多。從趨勢來看，網(wǎng)站、報(bào)紙、論壇的宣傳數(shù)據(jù)量漸漸呈下降趨勢，微信、App和微博、第三方入駐媒體號上升明顯。由此可見，在高考宣傳中，微信、微博、App這些媒體類型信息傳播量越來越高，而平面類媒體、門戶網(wǎng)站等傳遞的相關(guān)信息越來越少，但這些媒體也通過第三方入駐媒體號等方式加強(qiáng)在新媒體端的發(fā)聲。

（三）高考宣傳內(nèi)容和形式更加多樣化

借助新媒體的廣泛應(yīng)用，各類媒體在增加了展示量的同時，傳播方式和內(nèi)容也大大拓展。官方主流媒體2015年以前主要以新聞報(bào)道為主，輔以少量的政策解讀。而近年來，《人民日報(bào)》、央視和《光明日報(bào)》等媒體在做好常規(guī)宣傳的同時，增加了大學(xué)專業(yè)解讀、志愿填報(bào)分析等指導(dǎo)類內(nèi)容?！度嗣袢請?bào)》還在高考志愿填報(bào)期間推出大學(xué)及學(xué)科有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)排行;央視和光明網(wǎng)通過招辦主任訪談、走進(jìn)高校開展直播等形式讓考生以更加直觀的方式了解高校。教育專業(yè)類媒體通過開展常態(tài)化直播、提供公益指導(dǎo)和咨詢平臺等方式為考生提供指導(dǎo)。中國教育電視臺每年在高考季推出《夢想啟航高考考生服務(wù)月》大型特別節(jié)目組合;山東教育電視臺、浙江教育報(bào)刊總社等媒體通過開設(shè)微信公眾號，拓寬服務(wù)時間和空間;江西教育傳媒集團(tuán)還開發(fā)了專門服務(wù)考生的App“江教在線”。自媒體則更多依靠微博、微信、App、論壇等平臺分享高考故事，設(shè)置高考類話題，提升其內(nèi)容關(guān)注度。

融媒時代，無論是官方媒體還是自媒體，宣傳的內(nèi)容都越來越豐富，形式也更加多元，時效性、互動性、指導(dǎo)性、便民性不斷增強(qiáng)。

二、融媒時代高考宣傳應(yīng)堅(jiān)守的底線

新的報(bào)道手段和形式層出不窮，大量自媒體涌入互聯(lián)網(wǎng)，通過各種方式吸引考生和家長的注意，“狀元”“學(xué)神”“學(xué)霸”等詞匯見諸各大平臺，“千萬別報(bào)某某專業(yè)”，高價志愿填報(bào)機(jī)構(gòu)裹挾著家長逐漸攀升的焦慮情緒，高考類話題引人關(guān)注。以高考為代表的教育公平是最重要的社會公平，媒體從業(yè)者應(yīng)具備底線思維，給剛剛度過成人禮的考生一個風(fēng)清氣正的輿論環(huán)境。

（一）辨識信息真?zhèn)?，避免擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)謠言

隨著高考宣傳周期延長、高考話題的拓展和家長焦慮情緒加深，高考宣傳領(lǐng)域很容易成為謠言滋生的溫床。近年來，與高考有關(guān)的謠言屢見不鮮。2016年，“中科院震驚調(diào)查：30年1000高考狀元下場悲慘，沒有行業(yè)領(lǐng)袖”成為年度十大謠言之一;2018年，“河南四家長質(zhì)疑考生高考答題卡被調(diào)包事件”引發(fā)近十天的網(wǎng)絡(luò)熱炒。根據(jù)教育部發(fā)布的高考防騙預(yù)警，“丟失準(zhǔn)考證”“高考押題試卷”“招生內(nèi)部指標(biāo)”“高考閱卷”等是網(wǎng)絡(luò)謠言的重災(zāi)區(qū)。“傳播主體（造謠者、傳謠者）受新媒介強(qiáng)勢賦能，傳播手段空前便捷，傳播效率大大提高，在論壇、微博、微信上發(fā)布的信息瞬間全國蔓延，完全突破了時間、空間、職業(yè)、技能的局限。”在高考宣傳中，很多媒體未經(jīng)核實(shí)或不清楚信息來源就刊播、轉(zhuǎn)載，其中不乏官方媒體。高考謠言的散布誤導(dǎo)考生、家長對高考的認(rèn)識和判斷，也在一定程度上引起大眾對社會公平的質(zhì)疑。

（二）厘清高考本質(zhì)功能，理解教育初心

高考的本質(zhì)是高校人才選拔，是學(xué)生從基礎(chǔ)教育階段走進(jìn)高等教育最主要的通道。對于這一關(guān)乎民生的大事，各類媒體理應(yīng)從廣大考生的角度出發(fā)報(bào)道新聞、解讀政策，但有些媒體緊盯的卻是個別人、個別學(xué)校。針對考生中的“狀元”“學(xué)霸”，針對高中學(xué)校的升學(xué)率，清、北錄取人數(shù)，針對高校的錄取線排名等常常見諸各類媒體，成為除了高考政策類信息之外，民眾廣泛關(guān)注和討論的內(nèi)容。比如，2021年6月，江西一個微信公眾號發(fā)布“兩位考得比較好的同學(xué)信息”，并貼出考生姓名和具體分?jǐn)?shù)，獲得大量媒體“批評式”炒作，一時間，以“今年沒有‘高考狀元’，但有‘兩位考得比較好的同學(xué)’”的新聞被廣泛傳播，包括部分主流媒體，在百度搜索中，有關(guān)內(nèi)容竟有7500多萬條，其他媒體轉(zhuǎn)載帶來的二次傳播遠(yuǎn)比首次傳播影響力更大。這些“狀元”“學(xué)霸”、錄取率、高校排名指向的都是分?jǐn)?shù)，渲染的仍是“千軍萬馬過獨(dú)木橋”“分分分，學(xué)生的命根”等狹隘思維，讓民眾加深對分?jǐn)?shù)、名校的追求，忽視綜合素養(yǎng)的提升才是青少年發(fā)展的正確方式，與“立德樹人”的教育目標(biāo)背道而馳。

（三）理性看待“高考經(jīng)濟(jì)”，避免增加家長焦慮

在傳統(tǒng)觀念中，高考作為人生最重要的關(guān)鍵一考，在考生在為爭取更優(yōu)成績、更好學(xué)校沖刺的同時，家長也投入大量的“精力”和“財(cái)力”。有些家長從高考前幾年就開始圍繞高考升學(xué)而規(guī)劃學(xué)區(qū)房、跨省擇校。而考前選擇輔導(dǎo)班、食用保健品和高考餐，考后“旅游”、擺“謝師宴”，“委托志愿填報(bào)”都需要家長投入不菲。特別是隨著高考綜合改革的實(shí)施，一些機(jī)構(gòu)為了獲得經(jīng)濟(jì)利益夸大政策影響，推廣其生涯規(guī)劃、輔助選科、綜合評價招生和志愿填報(bào)等項(xiàng)目，吸引考生家長購買其服務(wù)。而近幾年隨著新媒體的發(fā)展，“千萬別報(bào)某某專業(yè)”“某學(xué)生因填報(bào)失誤而返學(xué)”經(jīng)常見諸各類媒體，有些媒體直接通過數(shù)據(jù)分析等方式渲染“本科錄取率”，甚至直接與一些志愿填報(bào)機(jī)構(gòu)合作，通過開展所謂的“公益講座”，開設(shè)志愿填報(bào)指導(dǎo)群等方式直接引導(dǎo)家長消費(fèi)。媒體的這些做法無疑大大增加了家長的焦慮情緒，在刺激“高考經(jīng)濟(jì)”的同時，“在心理上給廣大考生家長帶來了一種‘金錢可以替換努力’的不良信號，更嚴(yán)重的是讓貧困家庭負(fù)擔(dān)不起高昂教育成本最終造成上不起學(xué)”。②

三、融媒時代高考宣傳的提升策略

融媒時代，傳播媒介更加多元，傳播手段更加豐富，如果能夠有效引導(dǎo)，把受眾定位于高考考生、家長和與高考有關(guān)的群體，把焦點(diǎn)匯聚在高考信息宣傳、高考政策解讀和考生服務(wù)等方面，將會提高高考政策宣傳的覆蓋面、精準(zhǔn)度，為考生順利升學(xué)和高考綜合改革的穩(wěn)步推進(jìn)發(fā)揮正向作用。

（一）加強(qiáng)議程設(shè)置，提升宣傳效果

可以在高考備考、考試、志愿填報(bào)和招生錄取等不同時間段，根據(jù)考生和家長需要設(shè)置宣傳主題，將電視新聞、短視頻、訪談節(jié)目、公益廣告和直播活動有機(jī)結(jié)合，提升正向內(nèi)容傳播力。比如，備考期間圍繞考生心理調(diào)適、輕松應(yīng)考、誠信考試等通過公益廣告、訪談節(jié)目等為考生減壓;高考期間，在做好新聞宣傳和現(xiàn)場報(bào)道的同時，制作面向家長指導(dǎo)的內(nèi)容，引導(dǎo)家長合理陪考;考后通過專家解讀或視頻訪談的形式引導(dǎo)考生正確看待考試成績，合理預(yù)估分?jǐn)?shù)、定位未來升學(xué)通道;志愿填報(bào)期間，將填報(bào)政策、時間安排和專家權(quán)威指導(dǎo)有機(jī)結(jié)合，制作成動漫、短視頻，以更為靈活的方式傳達(dá)給考生，提升權(quán)威信息的傳播力;錄取期間，通過案例分析、公益廣告等方式指導(dǎo)考生做好防騙工作，防止被“野雞大學(xué)”、校園貸等所蒙騙。在高考宣傳中，無論官方媒體、專業(yè)媒體還是自媒體都應(yīng)提升議程設(shè)置能力，廣泛采用有效傳播手段，讓傳播方式貼合受眾需要。

（二）聚焦受眾需求，提供專業(yè)服務(wù)

高考因其特殊的功能屬性，需要考生選擇即將入讀的大學(xué)和專業(yè)，這一相關(guān)選擇也在一定程度上決定著考生未來的職業(yè)，這件關(guān)系個人發(fā)展的“大事”需要在短短的幾天里作出選擇。而全國共有普通高校2738所，③本科專業(yè)704個、高職?？茖I(yè)744個、高職本科專業(yè)247個，④每所高校和其開設(shè)的專業(yè)都各有特色，選擇哪一個更為符合自己的意愿而又確保能夠被錄取，需要了解大量信息。媒體作為傳播媒介，可廣泛收集匯總高校和專業(yè)信息，為考生和家長提供服務(wù)。一是高校信息。根據(jù)高校辦學(xué)層次、特色、往年錄取情況等做好分類，指導(dǎo)考生合理定位、選擇高校;二是大學(xué)專業(yè)信息。將每個專業(yè)的概況、課程架構(gòu)、未來職業(yè)發(fā)展和素質(zhì)要求等匯總分析，方便考生定位自己未來的職業(yè);三是高校招生指導(dǎo)信息。高校的招生錄取需要依據(jù)考生高考成績，參考綜合素質(zhì)評價，同時與考生意愿相匹配，媒體可幫助匯集高校往年錄取信息，通過邀請學(xué)校招生負(fù)責(zé)人講解、發(fā)布招生章程、邀請權(quán)威專家指導(dǎo)等方式，將報(bào)考策略、高校往年錄取成績匯總展示。在呈現(xiàn)形式上，媒體應(yīng)根據(jù)其媒體定位和特點(diǎn)，既可以是短視頻、圖文信息，也可以是專題解讀節(jié)目或線上服務(wù)，以便滿足不同需要的考生和家長的需求。

（三）拓展媒體功能，架起溝通橋梁

隨著高考綜合改革的實(shí)施，高中學(xué)生需要根據(jù)職業(yè)生涯規(guī)劃提前選科，對高考、高校有關(guān)信息的需求不可避免地提前到高一年級，而隨著高考宣傳周期的不斷延長和為考生服務(wù)的逐步深入，媒體提供的政策解讀、信息服務(wù)越來越難以滿足考生需求，各類媒體可有效發(fā)揮媒介作用，架起高校與高中間的溝通橋梁。近年來，全國各地媒體進(jìn)行了有效探索。如《齊魯晚報(bào)》、山東廣播電視臺、《寧夏日報(bào)》等綜合類媒體在高考季舉辦高考招生咨詢會，組織高校招生負(fù)責(zé)人參加會展或走進(jìn)學(xué)校指導(dǎo)考生填報(bào)志愿、選擇高校。專業(yè)類媒體如中國教育電視臺組建服務(wù)考生的專門智庫，除在高考季進(jìn)行集中服務(wù)外，還開設(shè)“高三各科復(fù)習(xí)指導(dǎo)”等系列節(jié)目，指導(dǎo)高三學(xué)生備考;山東教育電視臺搭建了高考綜合服務(wù)平臺，組織專家走進(jìn)高中講解大學(xué)專業(yè)、高中學(xué)生走進(jìn)高校開展研究性學(xué)習(xí)，并提供常態(tài)化線上交流平臺。這些舉措不僅為考生提供了高考信息，還能夠拉近考生與高校的距離，實(shí)現(xiàn)面對面交流。

（四）正確引導(dǎo)輿論，營造良好氛圍

各類網(wǎng)站、論壇、App、微信、微博等媒體平臺具有報(bào)道主體多元、互動性強(qiáng)、隨意性強(qiáng)等特點(diǎn)，每個用戶就是媒體發(fā)布者，而輿情的生成、發(fā)酵大多來源于此類平臺。新媒體平臺應(yīng)增強(qiáng)媒體意識，加強(qiáng)對自媒體生產(chǎn)者的管理和引導(dǎo)，嚴(yán)格審核把關(guān)，對所發(fā)布內(nèi)容承擔(dān)法律責(zé)任。主流媒體和專業(yè)類媒體應(yīng)及時關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上的高考類話題，對正在發(fā)酵的有關(guān)高考謠言和負(fù)面信息研判輿情走向，及時發(fā)布權(quán)威信息，正確引導(dǎo)社會輿論。各類媒體還可有效運(yùn)用互動傳播技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)征集、話題分享等形式引導(dǎo)受眾分享個人高考故事，用往屆高考生的青春記憶、奮斗經(jīng)歷激勵應(yīng)屆考生追求升學(xué)理想，在媒體上營造輕松、溫馨的高考輿論環(huán)境。

注釋：

①《2020年全國教育事業(yè)統(tǒng)計(jì)主要結(jié)果》，中華人民共和國教育部政府門戶網(wǎng)站.http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/gzdt_gzdt/s5987/202103/t20210301_516062.html，2021年3月1日。

②張渝：《“高考經(jīng)濟(jì)”的衍生、發(fā)展及利弊分析》，《中國青年研究》2013年第2期。

③《2020年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，中華人民共和國教育部政府門戶網(wǎng)站.http：//www.moe.gov.cn/jyb_sjzl/sjzl_fztjgb/202108/t20210827_555004.html.2021年8月27日。

④《教育部關(guān)于印發(fā)〈職業(yè)教育專業(yè)目錄〉（2021年）的通知》，中華人民共和國教育部政府門戶網(wǎng)站.http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A07/moe_953/202103/t20210319_521135.html.2021年3月17日。

（作者任衍國系山東教育電視臺新聞資訊宣傳中心主任;戰(zhàn)祥偉系山東教育電視臺三級導(dǎo)演）

【特約編輯：劉徐州;責(zé)任編輯：陳小希】