○ 李月如

（青島科技大學(xué) 國(guó)際學(xué)院，山東 青島 266061）

一、引言

當(dāng)前，中國(guó)成為亞洲最大留學(xué)目的國(guó)，來(lái)華留學(xué)生規(guī)模趨于穩(wěn)定[1]，留學(xué)生旅游消費(fèi)已成為我國(guó)旅游市場(chǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。近年來(lái)，隨著青島經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高、國(guó)際化進(jìn)程的推進(jìn)、城市形象的提升，以及青島高校留學(xué)生教學(xué)水平的不斷提高和住宿等硬件設(shè)施的不斷完善，青島留學(xué)環(huán)境得到優(yōu)化。目前青島來(lái)華留學(xué)生的數(shù)量和規(guī)模處于穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，青島成為越來(lái)越多留學(xué)生修學(xué)旅游的目的地。但相較而言，青島對(duì)留學(xué)生的吸引力較弱，2018年青島來(lái)華留學(xué)生人數(shù)（5724人）相較北京（80786人）、上海（61400人）、天津（23691人）等城市還有較大差距[2]。

來(lái)華留學(xué)生群體是旅游消費(fèi)群體中的一個(gè)特殊細(xì)分群體，有其自身的消費(fèi)偏好，在研究其旅游消費(fèi)偏好的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式具有實(shí)用價(jià)值和理論意義[3]。我國(guó)現(xiàn)有留學(xué)生旅游消費(fèi)的研究大多通過(guò)對(duì)留學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查和訪談分析留學(xué)生的旅游消費(fèi)狀況，涉及旅游前對(duì)信息的搜尋和需求、旅游過(guò)程中對(duì)景點(diǎn)和旅游商品的選擇行為、留學(xué)生旅游市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)情況等，并提出開(kāi)發(fā)留學(xué)生旅游市場(chǎng)的針對(duì)性策略。如耿聞雷、余倩利用問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等方法，對(duì)武漢地區(qū)來(lái)華留學(xué)生的旅游行為、重游意愿及旅游評(píng)價(jià)進(jìn)行研究，提出了進(jìn)一步開(kāi)發(fā)留學(xué)生旅游市場(chǎng)的相關(guān)對(duì)策建議[4]。鄭鵬、李儒珍在分析來(lái)華留學(xué)生追求新奇、自我發(fā)展、建立聲望、逃離慣常、健康放松和社會(huì)交往等旅游動(dòng)機(jī)的變化過(guò)程的基礎(chǔ)上，提出了留學(xué)生在華旅游特有的距離錯(cuò)位動(dòng)機(jī)和文化適應(yīng)動(dòng)機(jī)[5]。留學(xué)生旅游消費(fèi)中的區(qū)域經(jīng)濟(jì)收益問(wèn)題也越來(lái)越受到學(xué)者的關(guān)注。馮熙在分析留學(xué)生旅游消費(fèi)的特點(diǎn)及需求基礎(chǔ)上，研究了留學(xué)生旅游消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用[6]。目前留學(xué)生旅游消費(fèi)市場(chǎng)的研究在我國(guó)處在發(fā)展階段，需進(jìn)一步拓展相關(guān)研究，以適應(yīng)我國(guó)旅游消費(fèi)領(lǐng)域日益國(guó)際化的需求。而目前專(zhuān)門(mén)針對(duì)青島來(lái)華留學(xué)生旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的研究較少。

因此，本文以青島來(lái)華留學(xué)生的旅游消費(fèi)偏好為切入點(diǎn)，研究青島來(lái)華留學(xué)生旅游消費(fèi)偏好影響因素，在此基礎(chǔ)上分析青島旅游市場(chǎng)發(fā)展存在的問(wèn)題，并提出進(jìn)一步開(kāi)發(fā)青島旅游市場(chǎng)的建議，以便準(zhǔn)確把握青島旅游細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)，更好地開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品，調(diào)整和制定營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足來(lái)華留學(xué)生旅游者的需要，為發(fā)展地區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力、提升青島城市吸引力、助推青島新時(shí)代社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)際大都市建設(shè)提供參考。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本描述性統(tǒng)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文以駐青高校來(lái)華留學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷星進(jìn)行網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查。共有394名青島來(lái)華留學(xué)生參與答題，收到有效問(wèn)卷384份，有效率97%。

調(diào)查問(wèn)卷包括三個(gè)部分：第一部分是被調(diào)查人群基本信息統(tǒng)計(jì)，第二部分是青島來(lái)華留學(xué)生旅游消費(fèi)偏好調(diào)查，第三部分是青島來(lái)華留學(xué)生旅游消費(fèi)偏好影響因素調(diào)查。為避免因語(yǔ)義錯(cuò)誤而影響調(diào)查結(jié)果的信效度，本研究邀請(qǐng)2位中國(guó)專(zhuān)家對(duì)問(wèn)卷的語(yǔ)義和語(yǔ)法提出修改建議。為保障問(wèn)卷的聚合效度，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行前測(cè)，將問(wèn)卷首先發(fā)放給身邊的留學(xué)生朋友，根據(jù)“滾雪球”方式收集到有效問(wèn)卷94份，并根據(jù)主成分分析法，對(duì)因子載荷小于0.7的調(diào)查選項(xiàng)剔除，形成最終問(wèn)卷。

（二）樣本描述性統(tǒng)計(jì)

被調(diào)查人群的樣本描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

在384名答題者中，男性179人，占比為46.61%，女性205人，占比為53.39%，性別分布較為均衡。在年齡分布上，超過(guò)90%的答題者在30歲以下，且25歲以下的超過(guò)60%。在教育水平上，約50%的答題者來(lái)青是為了接受碩士研究生教育，有28.39%的答題者在接受本科教育，19.79%的答題者在接受博士研究生教育。答題者分別來(lái)自35個(gè)國(guó)家，人數(shù)排前4的國(guó)家分別是印度、韓國(guó)、俄羅斯和泰國(guó)，其中印度和韓國(guó)的留學(xué)生比例超過(guò)20%。青島來(lái)華留學(xué)生在青島居住時(shí)長(zhǎng)，平均18個(gè)月，最長(zhǎng)72個(gè)月，最短不到1個(gè)月，其中居住時(shí)長(zhǎng)為4個(gè)月的人數(shù)最多。

三、青島來(lái)華留學(xué)生旅游消費(fèi)偏好調(diào)查結(jié)果分析

青島來(lái)華留學(xué)生旅游消費(fèi)偏好統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 青島來(lái)華留學(xué)生旅游消費(fèi)偏好統(tǒng)計(jì)

（一）調(diào)查問(wèn)卷的信度檢驗(yàn)與分析

本研究采用Smart PLS 3.3.2對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)和分析。由表2可知，調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach's α）為0.81，內(nèi)部一致性較高；CR取值大于0.7，滿足研究條件，可進(jìn)行下一步檢驗(yàn)和分析。

（二）調(diào)查結(jié)果的效度檢驗(yàn)與分析

當(dāng)平均方差萃取值（average variance extracted，AVE）大于0.5時(shí)，調(diào)查結(jié)果具有較好的收斂性；當(dāng)AVE的平方根大于各個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)值時(shí)，調(diào)查結(jié)果具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)表2的AVE結(jié)果可知，所有的變量AVE均大于0.50；由表3可知，所有的AVE平方根（對(duì)角線的數(shù)字）均大于各變量之間的Spearman相關(guān)系數(shù)。調(diào)查結(jié)果的收斂效度與區(qū)別效度均通過(guò)檢驗(yàn)，適合結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)分析。此外，為驗(yàn)證聚合效度，本研究對(duì)模型的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了擬合程度的分析，根據(jù)驗(yàn)證性因子的結(jié)果，NFI=0.9613＞0.9，NNFI=0.9104＞0.9，CFI=0.9882＞0.9，GFI=0.9325＞0.9，可知模型聚合度較好，同時(shí)表3中各變量之間的相關(guān)系數(shù)均較低，可認(rèn)為不存在多重共線性的問(wèn)題。

表3 效度分析結(jié)果

（三）調(diào)查結(jié)果分析

一是獲取旅游信息的渠道。青島來(lái)華留學(xué)生獲取青島旅游信息的渠道依次是網(wǎng)絡(luò)、朋友推薦以及電視、報(bào)紙、廣告等。二是最喜歡的出行方式。青島來(lái)華留學(xué)生喜歡的出行方式依次是跟家人或朋友一起、一個(gè)人出行、參加學(xué)校的短途旅行、參加旅行團(tuán)。三是最喜歡的事項(xiàng)。青島來(lái)華留學(xué)生喜歡的事項(xiàng)依次是自然風(fēng)景、當(dāng)?shù)氐拿朗场①?gòu)物、娛樂(lè)活動(dòng)、人文歷史、節(jié)日慶?；顒?dòng)等。四是最喜歡的地方。青島來(lái)華留學(xué)生最喜歡的排前10的地方中，7處是自然風(fēng)景，2處是購(gòu)物美食街區(qū)，1處是學(xué)習(xí)場(chǎng)所。

四、青島來(lái)華留學(xué)生旅游消費(fèi)偏好影響因素分析

根據(jù)情感信息理論，人們會(huì)以自己的感受作為信息來(lái)源，并將這種感受帶來(lái)的情緒融入個(gè)體的決策過(guò)程中。因此，本文通過(guò)調(diào)查青島來(lái)華留學(xué)生對(duì)青島旅游的體驗(yàn)，分析青島來(lái)華留學(xué)生旅游消費(fèi)偏好影響因素。

為提升調(diào)查問(wèn)卷的簡(jiǎn)約性，在保證整體方差貶義解釋力不下降的前提下盡可能精簡(jiǎn)題目答案，最終使用的調(diào)查問(wèn)卷題目與結(jié)果如表4所示。首先，對(duì)所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett’s 球形檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，KMO檢驗(yàn)值為0.931；Bartlett’s 球形檢驗(yàn)值為3295.52，P＜0.001，在1%的水平下顯著。因此表4所選取的題目適合進(jìn)行因素分析。其次，對(duì)表4做內(nèi)部一致性、半分信度（split-half reliability）和重測(cè)信度（test-retest reliability）檢驗(yàn)。結(jié)果表明，調(diào)查問(wèn)卷的信度指標(biāo)達(dá)到了基本要求。

表4 被調(diào)查留學(xué)生對(duì)青島旅游的體驗(yàn)統(tǒng)計(jì)

由表4可知，來(lái)華留學(xué)生對(duì)青島交通、住宿的整體滿意度較高，對(duì)青島的交通和住宿評(píng)價(jià)為“非常好”和“好”的留學(xué)生比例超過(guò)70%以上。但也有少部分留學(xué)生（5%以下）對(duì)青島的交通評(píng)價(jià)為“很不好”，對(duì)青島的住宿評(píng)價(jià)為“很差”，表明青島在交通和住宿方面仍然存在需要改進(jìn)的地方。

在旅游擔(dān)心的問(wèn)題中，“以上都沒(méi)有”的答題者比例最高，表明整體上留學(xué)生對(duì)青島旅游體驗(yàn)較好。旅游擔(dān)心的問(wèn)題首先是飲食。本文調(diào)查的青島來(lái)華留學(xué)生來(lái)自35個(gè)國(guó)家，歐洲、美洲、南亞以及東亞等各地區(qū)飲食差異較大，且同一地區(qū)的不同國(guó)家也存在不同的飲食偏好，因此飲食成為留學(xué)生最擔(dān)心的問(wèn)題。其次是沒(méi)考慮外國(guó)人的需求，再次為衛(wèi)生和污染。

在旅游出行限制問(wèn)題中，首先是旅游出行費(fèi)用。青島來(lái)華留學(xué)生旅游出行費(fèi)用平均每月1869元人民幣，每月最多的是10000元人民幣，最少的是200元人民幣，42.19%的留學(xué)生認(rèn)為費(fèi)用過(guò)高，青島的旅游景點(diǎn)以及一些游樂(lè)場(chǎng)所對(duì)外國(guó)留學(xué)生缺乏適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。其次是青島人文環(huán)境，包括語(yǔ)言障礙、青島人不友好、大學(xué)內(nèi)沒(méi)有旅游方面信息資料等。

由以上被調(diào)查留學(xué)生對(duì)青島旅游體驗(yàn)的分析，可以概括出青島來(lái)華留學(xué)生旅游消費(fèi)偏好影響因素。即影響青島來(lái)華留學(xué)生旅游消費(fèi)偏好的因素包括交通、住宿、餐飲、出行費(fèi)用、旅游信息指導(dǎo)、青島人文環(huán)境。

青島來(lái)華留學(xué)生對(duì)青島旅游的體驗(yàn)，直接影響了來(lái)華留學(xué)生在旅游輻射帶動(dòng)方面的愿望。在問(wèn)卷的最后，對(duì)答題者是否會(huì)積極向周?chē)呐笥淹扑]來(lái)青島旅游以及是否還會(huì)來(lái)青島進(jìn)行了調(diào)查。89.06%的來(lái)華留學(xué)生表達(dá)了會(huì)積極推介青島旅游的愿望，6.20%的留學(xué)生表示可能會(huì)向周?chē)笥淹扑]來(lái)青島旅游；50.78%的留學(xué)生表示還會(huì)來(lái)青島，37.5%的留學(xué)生表示可能還會(huì)來(lái)青島。這一調(diào)查結(jié)果表明，來(lái)華留學(xué)生對(duì)青島的旅游輻射帶動(dòng)效應(yīng)整體上較好。

五、基于青島來(lái)華留學(xué)生旅游消費(fèi)偏好的青島旅游發(fā)展存在問(wèn)題分析

（一）旅游項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)效果不佳

從留學(xué)生在青島最喜歡的地方來(lái)看，最近幾年青島大力開(kāi)發(fā)的旅游新項(xiàng)目推介明顯不足。如度假旅游、海上旅游、文化旅游、會(huì)展節(jié)慶旅游、鄉(xiāng)村旅游等多元化發(fā)展的旅游產(chǎn)品留學(xué)生沒(méi)有提及；青島以嶗山山系、大小珠山山系、大澤山山系三大山系為主構(gòu)筑的青島全域旅游三大山林山地支撐區(qū)，留學(xué)生們只提及了嶗山；十五個(gè)特色旅游產(chǎn)業(yè)組團(tuán)都具有了規(guī)模和品質(zhì)，但留學(xué)生都沒(méi)有提及；對(duì)于青島積極發(fā)展的研學(xué)旅游新業(yè)態(tài)，留學(xué)生也沒(méi)有提及；對(duì)景點(diǎn)的優(yōu)惠和免費(fèi)政策不太了解。青島市文化和旅游局在查找工作的不足中也指出，很多景區(qū)資源非常好，但外地游客甚至是本地市民都不是很了解，主要原因在于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)力度不足，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng)新。例如對(duì)網(wǎng)紅創(chuàng)意研究不夠，缺少網(wǎng)紅景點(diǎn)的創(chuàng)意策劃和產(chǎn)品跟進(jìn)；景區(qū)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的體制機(jī)制還沒(méi)有建立，單打獨(dú)斗的現(xiàn)象比較普遍[7]。

（二）旅游公共服務(wù)體系發(fā)展不充分

《中國(guó)城市休閑化發(fā)展研究報(bào)告（2018）》顯示，在全國(guó)36個(gè)城市中，青島的“交通設(shè)施與安全”指標(biāo)位列第23，“休閑服務(wù)與接待”指標(biāo)位列第8，“休閑生活與消費(fèi)”指標(biāo)位列第17[8]。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，青島旅游公共服務(wù)體系發(fā)展還不充分。具體表現(xiàn)在：一是公共交通服務(wù)體系不完備。公共交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，存在斷頭路；場(chǎng)站嚴(yán)重不足，有一半的停車(chē)場(chǎng)是企業(yè)租賃場(chǎng)站，隨時(shí)面臨變化風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重制約線路的開(kāi)通和調(diào)整；公交專(zhuān)用道配置率不足；線路調(diào)整規(guī)劃會(huì)導(dǎo)致一部分人出行受到影響，因而遭到部分市民的極力反對(duì)，路線調(diào)整無(wú)法落地，只能通過(guò)延伸和彎曲現(xiàn)有公交線路實(shí)現(xiàn)公交盲區(qū)覆蓋；交通基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通、城市交通系統(tǒng)搞活、對(duì)外輻射通道暢通、樞紐公共交通功能定位提升都需要加強(qiáng)。二是住宿飲食質(zhì)量有待提升。高端酒店多集中于青島市南區(qū)、嶗山區(qū)、西海岸新區(qū)；特色鮮明的文化主題旅游飯店、精品旅游飯店數(shù)量不足，對(duì)新業(yè)態(tài)的引導(dǎo)和管理不足；餐飲安全問(wèn)題依然存在，從原材料、加工和制作、特色挖掘與彰顯到監(jiān)督和管理都需改進(jìn)。三是信息服務(wù)體系不健全。景區(qū)網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)水平不高，有的景區(qū)僅滿足于人工化服務(wù)，智慧城市賦能旅游不足；旅游信息咨詢中心智能化不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施設(shè)備更新不及時(shí)，影響了其作用的發(fā)揮，與構(gòu)建“科學(xué)布局、覆蓋面廣、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、服務(wù)規(guī)范、信息共享”的旅游信息服務(wù)體系要求還有較大差距。

六、基于青島來(lái)華留學(xué)生旅游消費(fèi)偏好的旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)建議

（一）完善旅游開(kāi)發(fā)體系

一是推進(jìn)全域旅游，豐富旅游產(chǎn)品供給。充分認(rèn)識(shí)推動(dòng)青島旅游業(yè)陸海統(tǒng)籌、全域發(fā)展，促進(jìn)旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，打造國(guó)際一流的濱海度假旅游勝地的重要性。推動(dòng)建立黨政主導(dǎo)、部門(mén)協(xié)同、整體聯(lián)動(dòng)、齊抓共管的全域旅游工作機(jī)制。制定和完善配套措施，在旅游規(guī)劃編制、旅游用地保障、旅游融資渠道、旅游項(xiàng)目信貸、落實(shí)稅收優(yōu)惠政策、旅游基礎(chǔ)設(shè)施投資、旅游人才培訓(xùn)等各方面向全域旅游發(fā)展傾斜，著力抓好旅游大項(xiàng)目建設(shè)，豐富旅游產(chǎn)品供給，補(bǔ)齊短板、破解難題，加快實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換、發(fā)展提質(zhì)增效。

二是加強(qiáng)文旅深度融合旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。當(dāng)前在經(jīng)濟(jì)休閑化和消費(fèi)升級(jí)化發(fā)展趨勢(shì)的共同推動(dòng)下，文化與旅游正在走向深度融合。文旅融合應(yīng)堅(jiān)持“宜融則融、能融盡融”的基本原則，堅(jiān)持“以文塑旅、以旅彰文”的發(fā)展方向，在理念融合、職能融合、產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)融合、服務(wù)融合、交流融合等各個(gè)方面持續(xù)用力。如上海結(jié)合上海商圈布局重組、社區(qū)及街區(qū)更新，以及文化創(chuàng)新的新一輪發(fā)展高潮，積極推動(dòng)上海休閑文化發(fā)展，探索從“商旅文融合”模式向“商娛文體居一體化”模式轉(zhuǎn)型，休閑文化的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型不僅成為提升上海城市休閑環(huán)境吸引力和生活品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵舉措，也是助推上海成為具有全球影響力的世界著名旅游城市的有效抓手。青島有市級(jí)非遺代表性項(xiàng)目161項(xiàng)，入選國(guó)家級(jí)非遺名錄13項(xiàng)，入選省級(jí)非遺名錄52項(xiàng)，可采取打造非遺旅游點(diǎn)、推出“非遺+旅游”線路、開(kāi)發(fā)非遺伴手禮、研發(fā)非遺文創(chuàng)商品等措施積極推動(dòng)非遺與旅游的融合發(fā)展，充分分析各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的旅游需求，加強(qiáng)針對(duì)性宣傳，展示青島魅力，激發(fā)留學(xué)生對(duì)中國(guó)旅游的熱情。

三是不斷提升景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量。針對(duì)景區(qū)存在的問(wèn)題與短板，著力拓展景區(qū)產(chǎn)品供給，實(shí)現(xiàn)有特色的博物館及文化場(chǎng)館、鄉(xiāng)村旅游的景區(qū)化管理；豐富景區(qū)時(shí)尚元素，鼓勵(lì)有條件的景區(qū)打造文化演出、咖啡街、酒吧、茶吧、餐吧、樂(lè)吧等業(yè)態(tài)，培育網(wǎng)紅景點(diǎn)；強(qiáng)化文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不斷挖掘城市旅游產(chǎn)品和文化內(nèi)涵，可通過(guò)建立文化旅游開(kāi)發(fā)推廣中心專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化地打造城市旅游產(chǎn)品；著力規(guī)范景區(qū)導(dǎo)向，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)；著力打造旅游精品線路，對(duì)城市旅游產(chǎn)品資源進(jìn)一步梳理整合，打造適合不同游客需求的精品旅游線路，配套完善包含餐飲、交通、娛樂(lè)等實(shí)用內(nèi)容的詳細(xì)旅游攻略；重點(diǎn)推出涵蓋上合、電影、老城、工業(yè)、海洋、博物館、啤酒、康養(yǎng)等核心元素的時(shí)尚特色旅游主題產(chǎn)品。

（二）拓展旅游營(yíng)銷(xiāo)途徑

一是明確旅游形象定位。城市旅游形象定位對(duì)于指導(dǎo)城市旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)、城市旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，進(jìn)而影響游客旅游決策以及旅游目的地重游率有著重要的意義。中共青島市委2019年發(fā)布的《青島市城市品質(zhì)改善提升攻勢(shì)作戰(zhàn)方案（2019—2022年）》，圍繞“建設(shè)開(kāi)放、現(xiàn)代、活力、時(shí)尚的國(guó)際大都市”提出“建設(shè)宜居宜業(yè)的幸福之城、多元融合的魅力之城、崇尚藝術(shù)的創(chuàng)意之城、治理有序的文明之城”；青島市文化和旅游局2021年發(fā)布的《青島市“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出“擦亮‘電影之都’‘音樂(lè)之島’‘帆船之都’‘足球之城’等城市品牌，……不斷提升‘活力之城·時(shí)尚青島’城市品牌形象”。青島旅游形象定位不斷得到明確。青島旅游形象須突出青島旅游特色，強(qiáng)化“紅瓦綠樹(shù)、碧海藍(lán)天”、濱海城市、歐陸風(fēng)情、“青島啤酒的故鄉(xiāng)”等核心定位，在此基礎(chǔ)上，打造“電影之都”“音樂(lè)之島”“帆船之都”“足球之城”等系列子品牌，完善豐富青島旅游形象。

二是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。一是針對(duì)來(lái)華留學(xué)生獲取旅游信息首要渠道是網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)。如充分發(fā)揮Facebook、Booking等海外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主流載體的作用；開(kāi)設(shè)旅游官方賬號(hào)，形成旅游海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)集群、旅游海外網(wǎng)站（手機(jī)網(wǎng)站）集群和海外自助游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集群；整合政府與航空公司、酒店、旅行社等旅游企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源，打造形象、產(chǎn)品相結(jié)合的旅游營(yíng)銷(xiāo)體系，不斷推進(jìn)旅游信息傳播和展示。二是開(kāi)展海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。開(kāi)展主題旅游推介、展會(huì)等專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；開(kāi)展國(guó)際旅行商和國(guó)際友人時(shí)尚青島體驗(yàn)等活動(dòng)，創(chuàng)造出適合國(guó)際受眾的短視頻、攻略、游記等傳播內(nèi)容，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播；加強(qiáng)與大型國(guó)際旅行商合作，開(kāi)展宣傳營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品推廣。三是注重大學(xué)校園營(yíng)銷(xiāo)。來(lái)華留學(xué)生學(xué)習(xí)、生活主要在校園。根據(jù)留學(xué)生旅游細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，不論是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，還是旅游服務(wù)提供商都要主動(dòng)地走進(jìn)校園，走進(jìn)留學(xué)生社區(qū)，通過(guò)開(kāi)辦旅游專(zhuān)題講座、在校園設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)等進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

（三）實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化

旅游服務(wù)軟環(huán)境建設(shè)應(yīng)以游客與居民共建共享為核心理念，加速推進(jìn)旅游公共服務(wù)體系建設(shè)，全面構(gòu)建結(jié)構(gòu)完善、高效普惠、集約共享、便利可及、全域覆蓋、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的旅游公共服務(wù)體系，推動(dòng)旅游公共服務(wù)信息化、品質(zhì)化、均等化、全域化、現(xiàn)代化、國(guó)際化發(fā)展。

一是實(shí)現(xiàn)旅游公共交通服務(wù)體系無(wú)縫對(duì)接。針對(duì)青島來(lái)華留學(xué)生調(diào)查反映的青島交通情況，推動(dòng)旅游業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)深度融合、相互促進(jìn)、共同轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造一個(gè)覆蓋全域、全面暢達(dá)的“快行慢游”的旅游交通網(wǎng)絡(luò)體系，為留學(xué)生及市民提供全域便捷的旅游交通體驗(yàn)。如青島輕軌第11號(hào)線開(kāi)通之后打造的輕軌與嶗山北九水、輕軌與嶗山仰口游覽區(qū)的交通無(wú)縫接駁受到了人們的好評(píng)。公共交通的便捷，也可降低來(lái)華留學(xué)生的旅游出行費(fèi)用。

二是促進(jìn)旅游住宿飲食業(yè)的提檔升級(jí)。住宿飲食業(yè)是旅游業(yè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，是提高旅游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)。針對(duì)青島來(lái)華留學(xué)生調(diào)查反映的住宿飲食問(wèn)題，推進(jìn)住宿飲食業(yè)的提檔升級(jí)。突出以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以滿足游客需求為基本目標(biāo)，以提升住宿飲食業(yè)服務(wù)質(zhì)量為核心，以品牌化、連鎖化經(jīng)營(yíng)為重點(diǎn)，加快促進(jìn)旅游住宿飲食業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。著力加強(qiáng)新業(yè)態(tài)的引導(dǎo)和管理，培育一批特色鮮明的文化主題旅游飯店、精品旅游飯店。刺激市場(chǎng)活力，激發(fā)市場(chǎng)動(dòng)能，吸引更多的社會(huì)資本投資住宿飲食業(yè)。著力加大招商引資力度，重點(diǎn)引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)知名飯店連鎖品牌，重點(diǎn)布局不平衡區(qū)域，有針對(duì)性地謀劃和建設(shè)一批不同檔次、不同規(guī)模、不同文化主題的經(jīng)濟(jì)型酒店，改善住宿業(yè)結(jié)構(gòu)布局，增加整個(gè)城市住宿飲食的有效供給；對(duì)中低端商務(wù)飯店、家庭旅館、低端民宿等進(jìn)行改造提升，提升文化品位，使其功能更加完善。在提供更加專(zhuān)業(yè)的服務(wù)的同時(shí)，降低來(lái)華留學(xué)生旅行出行費(fèi)用。

三是完善旅游公共信息服務(wù)體系建設(shè)。適應(yīng)5G時(shí)代，針對(duì)來(lái)華留學(xué)生反映的定賓館購(gòu)票不便等問(wèn)題，著力推進(jìn)智慧旅游業(yè)態(tài)建設(shè)。在景區(qū)加快無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、多語(yǔ)種無(wú)線導(dǎo)游服務(wù)等設(shè)施建設(shè)，提升景區(qū)、酒店、旅游度假區(qū)等重點(diǎn)場(chǎng)所的免費(fèi)WIFI覆蓋率；完善景點(diǎn)智能導(dǎo)游、電子講解、在線預(yù)訂、信息推送等服務(wù)功能；在城市建設(shè)智慧旅游服務(wù)平臺(tái)、管理平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。著力打造基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行采集分析應(yīng)用平臺(tái)，形成以游客、旅游企業(yè)、旅游行政管理部門(mén)為主體的旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)采集、整合、分析和應(yīng)用體系。依托旅游大數(shù)據(jù)集成及應(yīng)用平臺(tái)，形成包括快速信息反饋、行業(yè)運(yùn)行監(jiān)測(cè)和政策績(jī)效評(píng)估在內(nèi)的旅游宏觀調(diào)控體系，創(chuàng)新引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和優(yōu)化行業(yè)管理方式。著力優(yōu)化線下旅游服務(wù)中心布局，制定旅游信息咨詢中心服務(wù)規(guī)范，強(qiáng)化人員培訓(xùn)，提升從業(yè)人員素質(zhì)，鞏固提升現(xiàn)有旅游咨詢中心質(zhì)量；穩(wěn)步新增高水準(zhǔn)旅游信息咨詢中心，重點(diǎn)在新機(jī)場(chǎng)、重要人流集散地、交通樞紐、大型景區(qū)周邊等區(qū)域，新增建設(shè)質(zhì)量高、運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的旅游信息咨詢中心，逐步打造服務(wù)快捷、運(yùn)營(yíng)規(guī)范、周到貼心的旅游信息咨詢服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。