文/劉偉林 蘇箐 吳青純（昆明理工大學(xué)）

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

（一）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略概述

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總目標是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化；總方針是農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展；總要求是產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕[1]。中共云南省委強調(diào)，鞏固拓展脫貧攻堅成果，實現(xiàn)與鄉(xiāng)村振興有效銜接，是全省當前和今后幾年的頭等大事，是全省上下包括政協(xié)組織在內(nèi)責(zé)無旁貸的政治責(zé)任[3]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施為云南農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展、人民共同富裕提供有力的政策支持。

（二）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實踐實際意義

1.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對于云南本土農(nóng)產(chǎn)品實際意義

云南省獨特的氣候、物種、區(qū)域等優(yōu)勢正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，使得云南省在高原特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)方面具有重要地位[4]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出為云南當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的未來發(fā)展繪制藍圖和提供政策支持。要求云南農(nóng)產(chǎn)品首先進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和市場競爭力，堅持質(zhì)量興農(nóng)；其次，進行品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是農(nóng)產(chǎn)品向國內(nèi)外進行宣傳、提升競爭力的重要途徑。再次，結(jié)合云南多民族文化的優(yōu)勢，大力發(fā)展本土優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，健全農(nóng)業(yè)產(chǎn)品從培育、種植、加工、宣傳、售賣管理機制。最后進行一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展有利于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟發(fā)展利益最大化，提升農(nóng)產(chǎn)品綜合發(fā)展能力。

2.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對品牌形象設(shè)計實際意義

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中品牌強農(nóng)理念為品牌形象設(shè)計在云南當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品實施提供政策方便。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求品牌形象在設(shè)計前期不僅僅要考慮農(nóng)產(chǎn)品本身的屬性特征，還要考慮農(nóng)產(chǎn)品本身的農(nóng)耕文化進行設(shè)計。同時，吸收外在的優(yōu)秀文化，在保護傳承的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，創(chuàng)新設(shè)計，不斷賦予時代內(nèi)涵、豐富表現(xiàn)形式，這樣的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計才能屹立于多元化品牌時代，為廣大消費者提供高質(zhì)量的精神營養(yǎng)，為增強文化自信提供優(yōu)質(zhì)載體。在農(nóng)耕文化中蘊含著我們的祖先們創(chuàng)造的農(nóng)業(yè)思想理念、耕作技術(shù)、農(nóng)業(yè)制度和文化內(nèi)涵，傳承農(nóng)耕文化與我國現(xiàn)行的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不謀而合[5]。

二、農(nóng)產(chǎn)品與品牌形象設(shè)計的關(guān)系

（一）傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品與品牌形象設(shè)計關(guān)系

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品是在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)之上而獲得。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品是指運用傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)生方式和技術(shù)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品與品牌形象設(shè)計關(guān)系兩者關(guān)系不是很密切，影響兩者關(guān)系的因素有很多。社會方面，當時的社會主要矛盾是人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)關(guān)系之間的矛盾。政府方面，對于農(nóng)產(chǎn)品與品牌形象問題上，扶持的力度不夠。人的方面，品牌意識缺乏；勞動力外流；文化程度不高；民族文化的不自信；消費水平低，僅僅滿足量的需求?？萍挤矫?，傳播和銷售渠道單一；交通設(shè)施不完善；農(nóng)產(chǎn)品方面，農(nóng)產(chǎn)品品種單一，品質(zhì)參差不齊。品牌形象設(shè)計方面，品牌形象設(shè)計沒有形成完善的設(shè)計體系；缺乏設(shè)計人才和成功品牌形象；缺乏農(nóng)產(chǎn)品與品牌形象相關(guān)的市場管理體系制度。

（二）現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品與品牌形象設(shè)計關(guān)系

現(xiàn)代的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品是在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)之上而獲得。現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品是指運用標準化、制度化、機械化、產(chǎn)量化、品牌化等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和技術(shù)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。

現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品與品牌形象設(shè)計關(guān)系比以往任何時候都更加密切。社會方面，隨著時代的不斷發(fā)展，我國社會主要矛盾發(fā)生了改變，變成了人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分之間的發(fā)展矛盾。政府方面，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出實施為農(nóng)產(chǎn)品和品牌形象繪制了發(fā)展藍圖。人的方面，品牌意識不斷加強；在政策的引領(lǐng)下，大批知識青年返鄉(xiāng)就業(yè)；人們文化水平和文化認同感不斷提高；消費升級，人們消費觀點發(fā)生改變，由對農(nóng)產(chǎn)品量的需求轉(zhuǎn)變成對質(zhì)和精神層次的需求?？萍挤矫?，農(nóng)產(chǎn)品傳播和銷售渠道多元化；交通設(shè)施基本健全；冷藏技術(shù)、培育技術(shù)、管理技術(shù)等有了突破性的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品方面，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的把控有著質(zhì)的飛越。品牌形象設(shè)計方面，品牌形象設(shè)計體系的完善；大批優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和設(shè)計人才的出現(xiàn)；品牌市場競爭激烈，形成多元化競爭。

現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品與品牌形象設(shè)計相互促進、相互發(fā)展。品牌形象設(shè)計對現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品附加值提升、品牌競爭力提升、農(nóng)產(chǎn)品銷量的提升、視覺形象提升等有著重要作用。

現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品的成功發(fā)展，驗證了品牌形象設(shè)計的影響力，提升了品牌形象設(shè)計在人們心目中的地位。

三、云南優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計借鑒和啟示

提起褚時健，人們第一時間會想到紅塔山。但是，了解褚時健的人都會知道褚橙的故事,褚橙是褚時健的封山之作。品種上，褚老選擇的橙子是從湖南引進優(yōu)質(zhì)冰糖橙，因為水土不服的原因不好種植?，F(xiàn)在的橙子是通過現(xiàn)代科技的栽培，才把褚橙的品質(zhì)做得越來越好。銷售上，前期褚橙的銷售是通過熟人購買和擺攤售賣取得顯著成效；后期多元銷售并在設(shè)計師潘虎及其眾人的幫助下，漸漸地將“云冠冰糖橙”改名為“褚橙”，褚橙品牌背后的故事被大眾認可。褚橙禮盒包裝的創(chuàng)意在包裝結(jié)構(gòu)上，將包裝向外輕輕地抽拉，包裝里面的橙子就會自動升起。這樣的創(chuàng)意設(shè)計與褚老一生的起起落落相呼應(yīng)。褚橙禮盒裝的設(shè)計一舉獲得了多個國際大獎，為褚橙在國際舞臺上的宣傳邁出了重要的一步。農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計從關(guān)注品質(zhì)、運輸、存儲等基本功能設(shè)計外，轉(zhuǎn)向關(guān)注人的生理、心理以及社會資源等方面[6]。

在信息化的時代，如果說品牌故事是農(nóng)產(chǎn)品的精神、質(zhì)量把控是農(nóng)產(chǎn)品的命脈、現(xiàn)代技術(shù)是農(nóng)產(chǎn)品的良方、地理優(yōu)勢是農(nóng)產(chǎn)品的自身優(yōu)勢、互聯(lián)網(wǎng)電商是農(nóng)產(chǎn)品的助推劑，那么品牌形象設(shè)計就是農(nóng)產(chǎn)品的外衣，決定整個品牌在互聯(lián)網(wǎng)中以什么樣的視覺形象向廣大消費者所展示。這些啟示我們，一個成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌要了解國家政策、講好品牌故事、做好品牌形象多元化設(shè)計、嚴格把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和科學(xué)化種植并得到消費者的信賴。褚橙的成功為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下云南乃至全國農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計提供了借鑒和啟示（見圖1）。

圖1 品牌形象設(shè)計

四、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下云南當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略環(huán)境下，云南大部分農(nóng)產(chǎn)品在運用已有的品牌形象進行傳播和競爭時，僅僅使用簡單標志加包裝的形式進行售賣，品牌單一化和同質(zhì)化嚴重。對于品牌定位、品牌銷售、品牌維護等方面運用缺乏多元化，使得云南農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品品牌在競爭激烈的市場環(huán)境下失去品牌競爭力、民族文化競爭力和消費者認同感，農(nóng)產(chǎn)品品牌急需多元化設(shè)計。

品牌形象設(shè)計作為綜合類的設(shè)計，是將抽象的文化或者觀念轉(zhuǎn)化成通俗易懂的視覺符號進行宣傳的設(shè)計，對于農(nóng)產(chǎn)品的宣傳銷售、農(nóng)產(chǎn)品的增值、競爭力提升、無形資產(chǎn)形成、拉近農(nóng)產(chǎn)品與消費者的距離等起到至關(guān)重要的作用。多元化是指某種物質(zhì)或者非物質(zhì)在客觀世界中以多種形式相互競爭、相互共存的一種形式。在知網(wǎng)上沒有查到有關(guān)品牌形象多元設(shè)計的概念。品牌形象多元化設(shè)計屬于品牌形象設(shè)計范疇，是在品牌激烈競爭和消費升級下產(chǎn)生的設(shè)計，是根據(jù)各地農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)階段出現(xiàn)的問題所提出來的新的概念和要求。

品牌形象多元化設(shè)計分為戰(zhàn)略系統(tǒng)多元化設(shè)計、基礎(chǔ)系統(tǒng)多元化設(shè)計、應(yīng)用系統(tǒng)多元化設(shè)計和優(yōu)化系統(tǒng)多元化設(shè)計四個部分。

戰(zhàn)略系統(tǒng)多元化設(shè)計是第一階段，其精準性為基礎(chǔ)，應(yīng)用系統(tǒng)差異化設(shè)計提供市場、消費者、競爭對手等重要信息。戰(zhàn)略系統(tǒng)多元化包括:市場調(diào)研、品牌定位、品牌宣傳、品牌銷售。市場調(diào)研是設(shè)計的起點，通過市場調(diào)研對競爭對手、消費者需求、市場環(huán)境、政府政策等層面的分析，為其他階段的設(shè)計奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。品牌定位是企業(yè)通過品牌的產(chǎn)品與企業(yè)形象的設(shè)計，獲得目標消費者對該品牌產(chǎn)品的認同感[7]。品牌多元化宣傳是品牌及農(nóng)產(chǎn)品與消費者溝通的重要階段，宣傳力度的強弱關(guān)乎農(nóng)產(chǎn)品銷售及消費者認同感的強弱。媒介作為傳播信息的主要載體，可以促進與消費者之間的情感溝通[6]。多元化銷售是農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟效益的階段、品牌轉(zhuǎn)化成隱形資產(chǎn)的階段，品牌銷售量大是對品牌形象設(shè)計的肯定。

基礎(chǔ)系統(tǒng)多元化設(shè)計是第二階段，是整個品牌視覺符號設(shè)計的階段。其包括：品牌標志、品牌色、品牌IP形象設(shè)計等。品牌視覺效果的好與壞在此階段就能體現(xiàn)。設(shè)計形式和創(chuàng)意是相輔相成的，既多元化又要在設(shè)計中統(tǒng)一[2]。視覺符號是消費者對于產(chǎn)品第一印象，因此，基礎(chǔ)系統(tǒng)多元化設(shè)計要讓當?shù)孛癖妳⑴c設(shè)計。參與式設(shè)計是一種充分激發(fā)當?shù)孛癖妳⑴c意識和內(nèi)生動力的設(shè)計創(chuàng)新方法，特別是在社會創(chuàng)新項目中，通過各個利益相關(guān)者相互協(xié)同合作完成各方的共同目標[6]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計要深入挖掘優(yōu)秀的農(nóng)耕文化。農(nóng)村是孕育農(nóng)耕文化和農(nóng)產(chǎn)品的地方，將農(nóng)耕文化融入設(shè)計是形成品牌差異化和提升品牌文化認同感的主要手段。

應(yīng)用系統(tǒng)多元化設(shè)計是第三階段，是以基礎(chǔ)系統(tǒng)為基礎(chǔ)將視覺符號載入載體進行宣傳和競爭的階段，是將符號元素立體化、可觸化的階段。其包括：馬克杯、包裝、簽字筆等。應(yīng)用系統(tǒng)多元化設(shè)計要注意載體和符號元素之間的空間組合關(guān)系、色彩搭配的關(guān)系及實用性和審美性關(guān)系。包裝是農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間的橋梁，農(nóng)產(chǎn)品包裝除了有保護產(chǎn)品的基礎(chǔ)作用之外，還應(yīng)具有美化產(chǎn)品和品牌形象、提高產(chǎn)品的市場競爭力、提升品牌認知度等作用[8]。應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計絕不能是公式化的清單，而要根據(jù)實際情況進行有針對性的調(diào)整，從而達到完美的適配[9]。

優(yōu)化系統(tǒng)多元化設(shè)計是最后一個階段，是品牌設(shè)計運行后分析市場、政府政策，從質(zhì)量、信任度、體驗、文化認同對消費者回訪調(diào)查，從而分析品牌在運營過程中是否存在問題，并及時對戰(zhàn)略、基礎(chǔ)、應(yīng)用系統(tǒng)進行優(yōu)化的設(shè)計。農(nóng)產(chǎn)品品牌成長與否最終評判者是消費者，研究將品質(zhì)滿意度、品牌信任度、極致體驗感、文化認同感四個要素作為農(nóng)產(chǎn)品品牌成長的評價指標[10]。云南農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計缺乏品牌優(yōu)化設(shè)計。在競爭激烈多元化市場中，即使前期的設(shè)計萬無一失，但是實際投放使用會遇到許多不可控的因素干擾，所以要求我們要進行品牌形象優(yōu)化設(shè)計。美國著名品牌管理專家大衛(wèi)·阿克教授把消費者作為品牌識別和認知的主體，他提出品牌識別的主要目的是要引起人們對品牌的美好印象[11]（見圖2）。

圖2 系統(tǒng)多元化設(shè)計

五、結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興的背景下，云南要優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)新產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)新是農(nóng)村新的經(jīng)濟增長基礎(chǔ)。激發(fā)農(nóng)村新活力最為有效的方式是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)與文化結(jié)合，然而，將產(chǎn)業(yè)和文化結(jié)合最為有效的方式就是進行品牌形象設(shè)計。品牌作為農(nóng)產(chǎn)品的一種附加值，不僅建立起消費者與產(chǎn)品之間溝通的橋梁，增強消費者對產(chǎn)品的認可，又可以滿足大眾對品牌文化的情感訴求[6]。云南當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計要遵循多元化的設(shè)計，多元化體現(xiàn)在品牌形象多元化設(shè)計四個部分，在多元化設(shè)計下，更好的進行統(tǒng)一化、差異化和創(chuàng)新化的設(shè)計。為云南當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品在多元化品牌市場中提供優(yōu)質(zhì)的品牌策略。