沈 昕，葛惠芳

（安徽大學(xué) 社會(huì)與政治學(xué)院，安徽 合肥 230601）

梁漱溟在《鄉(xiāng)村建設(shè)理論》中表示：“原中國(guó)社會(huì)是以鄉(xiāng)村為基礎(chǔ)，并以鄉(xiāng)村為主體的”[1]，鄉(xiāng)村作為中國(guó)五千年文明之載體、文化之根系，對(duì)于中華文化的重要性不言而喻。2018年3月17日，十三屆全國(guó)人大一次會(huì)議審議中將國(guó)家旅游局與文化部合并為文化和旅游部，文旅融合一下躍升到國(guó)家戰(zhàn)略的層面。文旅融合作為國(guó)家戰(zhàn)略的提出，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合拓展了多種結(jié)合的可能，促進(jìn)了城鄉(xiāng)要素與資源流動(dòng)，激活了鄉(xiāng)村內(nèi)生動(dòng)力，進(jìn)一步推動(dòng)了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實(shí)。

古徽州遺存豐富，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄眾多，賣花漁村文化旅游融合發(fā)展的實(shí)踐探索，既是一種為農(nóng)戶創(chuàng)收，助推鄉(xiāng)村發(fā)展的扶貧模式，也是一種激發(fā)鄉(xiāng)村內(nèi)生活力的模式，為徽州村落的鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)了“樣本經(jīng)驗(yàn)”。

一、文獻(xiàn)綜述

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著人民生活水平與精神需求的日益提升，旅游產(chǎn)業(yè)得以迅速發(fā)展，而鄉(xiāng)村旅游作為一種社會(huì)交往活動(dòng)，本身具有文化屬性，也是促成鄉(xiāng)村文化與經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的重要路徑。隨著文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位不斷提升，文旅融合成為國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界討論的熱門問(wèn)題之一。

早在20世紀(jì)60年代，“旅游”“文化”等詞就已成為國(guó)外學(xué)術(shù)詞匯的一部分，直到現(xiàn)在，國(guó)外學(xué)術(shù)界對(duì)文化旅游的研究已經(jīng)歷了一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，關(guān)于文旅融合的研究主要聚焦于文化與旅游的關(guān)系、文旅融合的影響、文旅融合的學(xué)理性研究等幾個(gè)方面。文化越來(lái)越成為游客選擇旅游目的地時(shí)的主要?jiǎng)訖C(jī)之一[2]，旅游業(yè)是文化的生產(chǎn)機(jī)器[3]。關(guān)于文化遺產(chǎn)的學(xué)理性研究也十分豐富，在戈夫曼的戲劇社會(huì)學(xué)和環(huán)境心理學(xué)的基礎(chǔ)之上，有學(xué)者就從社會(huì)心理學(xué)的視角，將鄉(xiāng)村旅游目的地看成游客為了擺脫城市社會(huì)約束、緩解日常自我呈現(xiàn)中憂慮的后臺(tái)[4]，鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)通常與逃離城市壓力與追求一種與城市不同的體驗(yàn)有關(guān)[5]?？沙掷m(xù)旅游與文化遺產(chǎn)的社會(huì)價(jià)值維度之間的對(duì)話也隨之開(kāi)啟[6]。

國(guó)內(nèi)的文化旅游起步較晚，但呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)界關(guān)于文旅產(chǎn)業(yè)的融合主要持兩類態(tài)度。一類是學(xué)者把文化當(dāng)作旅游的吸引物或是旅游開(kāi)發(fā)的附屬品。鄉(xiāng)村的文化資源具有獨(dú)特性和鄉(xiāng)土性，這是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵要素[7]；旅游場(chǎng)域本就具有文化屬性[8]；文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間發(fā)展目標(biāo)是一致的，內(nèi)在邏輯可以進(jìn)行統(tǒng)一，旅游系統(tǒng)與鄉(xiāng)村地域系統(tǒng)內(nèi)聯(lián)外通、互促共融[9]。另一類是學(xué)者認(rèn)為文化和旅游的關(guān)系“互為體用”[10]。文化與旅游的關(guān)系并不必然是融合關(guān)系，在發(fā)展階段和功能性質(zhì)上都存在差異性，在看到文旅互補(bǔ)性的同時(shí)不忽視二者在特殊階段的差異性[11]。實(shí)際上，由于文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)都有其自在的政策邏輯與發(fā)展方向，因而文旅融合并不是簡(jiǎn)單地將文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)合，也不是要消除或模糊文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間界限，而是在尊重兩類產(chǎn)業(yè)差異基礎(chǔ)之上的“有限”融合。文旅融合的理論研究在學(xué)界仍較少，張朝枝等[12]指出文化身份認(rèn)同是文化與旅游關(guān)系的起點(diǎn)，文旅融合需要在角色調(diào)整、文化培育、增進(jìn)自信等方面加以努力；文旅融合是旅游者主體與旅游客體（例如：旅游目的地、旅游副產(chǎn)品）等之間的互動(dòng)聯(lián)結(jié)[13]。陳舒萍[14]從場(chǎng)景的視角出發(fā)，利用場(chǎng)景理論中真實(shí)性、戲劇性與合法性三個(gè)維度建構(gòu)起對(duì)文化空間的分析框架。李伯華等[15]從認(rèn)知、價(jià)值、情感與行為四個(gè)維度的角度研究表明村民感知意向與傳承意愿呈現(xiàn)強(qiáng)正相關(guān)。

總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前研究從文旅融合的價(jià)值層面上進(jìn)行闡發(fā)的研究成果較多，關(guān)于從理論層面闡述文旅融合的研究，較之于從結(jié)果或價(jià)值層面來(lái)談文旅融合要更深層與深入，但從整體上認(rèn)識(shí)與探尋文旅融合的內(nèi)在邏輯的研究較少。因此，本研究在論述文旅融合的內(nèi)在邏輯基礎(chǔ)之上，以賣花漁村為個(gè)案，對(duì)其鄉(xiāng)村文化旅游融合的實(shí)踐探索與發(fā)展思路進(jìn)行分析與歸納，為鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展提供新思路。

二、鄉(xiāng)村“文”與“旅”的融合之道

在今天的中國(guó)社會(huì)中，旅游早已融入人們的日常生活，人們?cè)诠?jié)假日傾向于選擇外出旅游的方式放松身心，而旅游活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一種文化交流活動(dòng)。從歷史角度來(lái)看，中國(guó)鄉(xiāng)村不僅是鄉(xiāng)村文明的發(fā)源地，也為城市文明的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)，而鄉(xiāng)村振興下的鄉(xiāng)村文化旅游融合道路是為應(yīng)對(duì)社會(huì)主要矛盾變化而探索出的解決社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡不充分的道路。本研究以身份認(rèn)同為切入點(diǎn)，對(duì)旅游者的旅游行為進(jìn)行分析，并從供給側(cè)與需求側(cè)兩側(cè)分析鄉(xiāng)村文旅融合的內(nèi)在邏輯（圖1）。

圖1 鄉(xiāng)村文旅融合的內(nèi)在邏輯

（一）需求側(cè)：身份認(rèn)同的缺失與尋求

隨著文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不斷升級(jí)，游客的需求也面臨著不同階段。在文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)獨(dú)自發(fā)展的階段，游客基于個(gè)人身份認(rèn)同需求而發(fā)生旅游行為，而自文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一體化發(fā)展的階段，旅游行為的發(fā)生更強(qiáng)調(diào)地域文化的認(rèn)同需求與中華民族身份的認(rèn)同需求。

具體來(lái)說(shuō)，個(gè)人身份的認(rèn)同需求體現(xiàn)于旅游者在旅游過(guò)程進(jìn)行自我呈現(xiàn)與展示，并建立起理想的臨時(shí)身份。Urry[16]提出游客實(shí)際上能夠識(shí)別文化體驗(yàn)的真實(shí)與否，但他們并不關(guān)心這種區(qū)別，他們的唯一愿望就是享受自己。實(shí)際上，Munt[17]提出之所以發(fā)展中國(guó)家越來(lái)越成為熱門的旅游目的地，是因?yàn)椤翱商娲月糜巍保╝lternative tourism）在其中發(fā)揮了重要作用，旅游者可以通過(guò)發(fā)揮想象與聯(lián)想，將旅游目的地想象成能夠?qū)崿F(xiàn)自我成就或展現(xiàn)自我形象的地方。例如，傾向于表現(xiàn)出堅(jiān)定、勇敢特征的旅游者往往愛(ài)好蹦極、滑雪等刺激運(yùn)動(dòng)，而傾向于表現(xiàn)出冷靜、沉穩(wěn)特征的旅游者往往偏愛(ài)自然風(fēng)光。游客的旅游行為具有重要的社會(huì)與心理意義。在中國(guó)，旅游活動(dòng)常常被用“返璞歸真”“回歸自然”等詞來(lái)描述。旅游過(guò)程中，由于游客暫時(shí)脫離常駐環(huán)境，遠(yuǎn)離社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，能夠拋棄所屬身份與地位進(jìn)行旅游活動(dòng)，因而能獲得迥異于日常生活的另一種生活方式，通過(guò)旅游行為來(lái)滿足內(nèi)心真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)自我身份的認(rèn)同。

地域文化的認(rèn)同需求則體現(xiàn)在地域生態(tài)與文化的強(qiáng)烈差異性對(duì)旅游者具有極大吸引力。不同的地域生態(tài)系統(tǒng)造就了迥異的地域文化，遼闊無(wú)垠的西北地區(qū)或是山川縱橫的西南地區(qū)因其地域復(fù)雜且具有封閉性，因而在此基礎(chǔ)上形成了各具特色，各呈異彩的青海文化、敦煌文化、新疆文化等地域文化，水網(wǎng)縱橫、小橋流水的江南水鄉(xiāng)孕育了極富韻味而婉約的江南文化。不少學(xué)者的研究證明游客在某個(gè)地方進(jìn)行積極的體驗(yàn)與社交活動(dòng)時(shí)會(huì)讓游客產(chǎn)生情感上的聯(lián)結(jié)[18]。旅游者對(duì)于地域文化的好奇心與向往激發(fā)了旅游行為的發(fā)生，游客置身于旅游目的地，領(lǐng)略四處風(fēng)光，感受各地獨(dú)特的民俗風(fēng)情，與旅游目的地的各種要素形成聯(lián)結(jié)，獲得地方感的體驗(yàn)。

在全球化背景下，國(guó)人中華民族的身份認(rèn)同面臨危機(jī)，而自文旅融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略層面以來(lái)，旅游行為更強(qiáng)調(diào)以文化人，筑牢文化自信，從而強(qiáng)化國(guó)人的中華民族身份認(rèn)同。地方政府及相關(guān)部門堅(jiān)持在旅游過(guò)程中融入中華優(yōu)秀文化與中華價(jià)值觀，旅游者通過(guò)對(duì)可視化的文化景觀進(jìn)行審美與藝術(shù)的欣賞、參加參與式的文化體驗(yàn)等行為與傳統(tǒng)文化進(jìn)行情感互動(dòng)與交換，從而增強(qiáng)人們對(duì)本土的文化自信心，強(qiáng)化對(duì)中華民族的身份認(rèn)同。Park[19]以研究昌德宮文化遺產(chǎn)旅游為例進(jìn)行研究，強(qiáng)調(diào)文化旅游在民族認(rèn)同形成中的作用。Desforges[20]指出旅游者在旅游過(guò)程中會(huì)尋找與更大的社會(huì)群體之間的聯(lián)系。例如，作為紅色愛(ài)國(guó)教育基地的黃山市蜈蚣嶺村的旅游特色是800 余畝完全靠人力堆砌起的梯田，旅游者在高高的蜈蚣嶺上攀爬，仿佛能夠穿越時(shí)空，感受到蜈蚣嶺人的“鐵人”精神與過(guò)去生活的艱辛，旅游者因而能夠?qū)€(gè)體與民族歷史相聯(lián)結(jié)，從而獲得個(gè)體的歸屬感以及對(duì)中華民族的認(rèn)同。

（二）供給側(cè)：文旅消費(fèi)的“橋梁”作用

文旅融合為文化產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了更廣闊的舞臺(tái)，而文旅消費(fèi)則為文旅融合搭建了橋梁。消費(fèi)行為是一個(gè)十分寬泛的概念，主要包括兩種方式，一是對(duì)有形的物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)，二是對(duì)無(wú)形的服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行消費(fèi)，而文旅消費(fèi)即是屬于第二種類型。馬蜂窩旅游基于所搜集的中國(guó)旅游消費(fèi)的大數(shù)據(jù)資料，發(fā)布了2021年的《NEW WAVE年輕人旅游品質(zhì)報(bào)告》，《報(bào)告》表明：在旅游目的地的熱門榜單中，以有深厚文化底蘊(yùn)與歷史的南京、西安、長(zhǎng)沙等歷史名城首當(dāng)其沖，可以看出文化背景的差異在一定程度上會(huì)影響旅游者對(duì)于目的地的選擇[21]。而文旅消費(fèi)是旅游的主要活動(dòng)方式，因而旅游實(shí)際上也是消費(fèi)的過(guò)程。文旅消費(fèi)是“人們?yōu)闈M足精神文化或休閑娛樂(lè)的需求而采取的購(gòu)買文化和旅游產(chǎn)品或服務(wù)的行為”[22]，旅游過(guò)程中的消費(fèi)行為不僅是游客單方面的行為，也是政府、旅游企業(yè)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)三個(gè)供給主體相互協(xié)作、緊密配合下的共同促成的行為。

從供給側(cè)來(lái)說(shuō)，供給主體應(yīng)包括政府、旅游企業(yè)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，其中旅游企業(yè)擔(dān)當(dāng)主要供給主力，政府起引導(dǎo)作用，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)協(xié)同配合。伴隨著文旅產(chǎn)業(yè)的深入融合，文化元素以各種形式融入旅游服務(wù)與旅游產(chǎn)品中，這使得對(duì)旅游服務(wù)與產(chǎn)品使用價(jià)值的消費(fèi)轉(zhuǎn)變成對(duì)文化符號(hào)的消費(fèi)，例如：購(gòu)買標(biāo)志地方形象的冰箱貼、絲巾等旅游紀(jì)念品實(shí)際上體現(xiàn)了游客對(duì)地方文化的認(rèn)同感。旅游企業(yè)正是掌握游客進(jìn)行文旅消費(fèi)的心理過(guò)程，通過(guò)為產(chǎn)品打上文化烙印，賦予其文化內(nèi)涵，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感，從而引導(dǎo)人們進(jìn)行文化消費(fèi)行為。文化消費(fèi)不僅將消費(fèi)者與旅游企業(yè)相聯(lián)系，還是聯(lián)結(jié)政府的橋梁，政府通過(guò)旅游政策的制定，從多維度、多方面對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、資源整合、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方式、消費(fèi)趨勢(shì)等產(chǎn)生重要的影響。引用“地方依戀”（sense of place）的概念，討論人地結(jié)合在文化旅游中所發(fā)揮的重要促進(jìn)作用，強(qiáng)調(diào)社區(qū)作為主要參與者的重要作用，應(yīng)提高對(duì)社區(qū)的話語(yǔ)權(quán)的重視程度[23]。文旅融合的實(shí)踐探索勢(shì)必會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)產(chǎn)生影響，獲取當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的認(rèn)同對(duì)于旅游業(yè)態(tài)的開(kāi)發(fā)有重要作用，社區(qū)與居民的協(xié)作配合既能夠與政府和旅游企業(yè)共同打造旅游目的地的文化形象，也能夠共同營(yíng)造良好的旅游氛圍。從社區(qū)角度來(lái)說(shuō)，文化旅游對(duì)社區(qū)村民的本土身份恢復(fù)提供了可能，能夠激勵(lì)當(dāng)?shù)厝藢?duì)本土傳統(tǒng)文化知識(shí)的了解與學(xué)習(xí)，這也在某種程度上復(fù)興了地方文化[24]，社區(qū)通過(guò)參與到旅游開(kāi)發(fā)中來(lái)，能夠讓居民認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村的價(jià)值，強(qiáng)化其關(guān)于鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村資源的保護(hù)意識(shí)。

文旅融合不僅是旅游開(kāi)發(fā)商等參與主體追求利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)行為，更是基于文化生產(chǎn)與文化消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)以文化人的文化行為。因而在文旅融合發(fā)展的改革與創(chuàng)新工作中，需要旅游企業(yè)、政府以及社區(qū)三方共同協(xié)作與配合。

文旅融合理念下旅游行為的發(fā)生是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要持續(xù)不斷地促進(jìn)旅游的開(kāi)發(fā)需求。通過(guò)不斷挖掘旅游的文化內(nèi)涵，在旅游產(chǎn)品中融入文化要素等方式實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，從而形成文旅產(chǎn)業(yè)之間良性循環(huán)，使鄉(xiāng)村文化歷久彌新，傳承不息，恢復(fù)鄉(xiāng)村自身“造血”能力。

三、鄉(xiāng)村文化旅游融合發(fā)展的實(shí)踐探索

（一）研究區(qū)概況

賣花漁村原名為洪嶺村，坐落在新安江上游的群山環(huán)抱中，被譽(yù)為“中國(guó)徽州盆景第一村”，從洪氏誠(chéng)公乾符六年遷入至今已有一千一百余年，歷史悠久，在徽州古村落中占有重要地位。

賣花漁村因其徽派盆景而聞名全國(guó)，自古以來(lái)，賣花漁村就有兜售盆景的傳統(tǒng)，徽派盆景發(fā)源于如今的賣花漁村洪氏家族，始于南宋，盛于明清，至今已有千年歷史，其造型技法在徽州文化潛移默化的影響之下，呈現(xiàn)出遒勁、古樸、渾厚、自然的徽派風(fēng)格，其中游龍式、三臺(tái)式、扭選式深受大眾喜愛(ài)。具有徽派風(fēng)格的樹(shù)樁蟠扎技藝于2008年被列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，與揚(yáng)派、川派、蘇派齊名，是中國(guó)盆景傳統(tǒng)流派之一，被譽(yù)為“無(wú)聲的詩(shī)，立體的畫(huà)”。憑借著賣花漁村歷史感與人文氣息并存的建筑群、古牌坊、風(fēng)水建筑等風(fēng)貌統(tǒng)一的典型景觀與展現(xiàn)中華民族智慧結(jié)晶的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，當(dāng)?shù)卣罅Πl(fā)展鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)業(yè)，把盆景變成風(fēng)景。通過(guò)鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)以及盆景的兜售，賣花漁村成為了黃山市聞名遐邇的富裕村，2020年，盆景銷售達(dá)3 萬(wàn)多缽，盆景年產(chǎn)值達(dá)2 000 多萬(wàn)，人均收入達(dá)到3 萬(wàn)元，外出務(wù)工的年輕人看到盆景行業(yè)的前景，紛紛回來(lái)幫父輩干起盆景的活①數(shù)據(jù)來(lái)源：實(shí)地訪談，訪談對(duì)象：洪定勇，男，62 歲，村黨支部書(shū)記、省級(jí)非遺傳承人；訪談人：葛惠芳；訪談時(shí)間地點(diǎn)：2021年4月17日于歙縣賣花漁村。。賣花漁村也相繼被授予“盆景專業(yè)村”“生態(tài)文明村”“省級(jí)專業(yè)示范村”等榮譽(yù)稱號(hào)。近年來(lái)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略支撐與新媒體等提供的技術(shù)支持下，千年古村賣花漁村在各大旅游平臺(tái)上持續(xù)火熱，大批游客聞名而來(lái)。

自2012年開(kāi)展中國(guó)傳統(tǒng)村落和省級(jí)傳統(tǒng)村落申報(bào)工作以來(lái)，安徽省共有400 個(gè)村落列入中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄，七百余個(gè)村落列入省級(jí)傳統(tǒng)村落名錄[25]?；罩莨糯迓洳粌H數(shù)量龐大，遺存也十分豐富，被譽(yù)為“文物之海”“文獻(xiàn)之鄉(xiāng)”，因而徽州地區(qū)在旅游業(yè)發(fā)展上具備天然優(yōu)勢(shì)，地方政府也十分注重發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。而隨著旅游開(kāi)發(fā)的迅速推進(jìn)，許多村莊面臨著新舊文化的摩擦與碰撞，在保護(hù)與傳承傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上，如何更好實(shí)現(xiàn)文化旅游的融合發(fā)展與鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的一大難題?；诖?，本研究以賣花漁村為典型案例，賣花漁村作為實(shí)現(xiàn)文化與旅游融合發(fā)展良好的村莊，在社會(huì)與市場(chǎng)上獲得了一定認(rèn)可度，因而具有較強(qiáng)的代表性。

（二）賣花漁村文旅融合的成功地方實(shí)踐

從客觀上來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在一定程度上會(huì)對(duì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)生影響，這也正是文旅融合的實(shí)踐常被詬病的重要原因，而賣花漁村文旅融合的地方實(shí)踐卻獲得了大眾的認(rèn)可。從文旅產(chǎn)業(yè)融合的角度來(lái)看，賣花漁村文旅產(chǎn)業(yè)融合主要體現(xiàn)于以下三種實(shí)踐策略。

第一種策略是以文化產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)推動(dòng)旅游業(yè)態(tài)。文化產(chǎn)業(yè)的落地可以通過(guò)文化景觀而體現(xiàn)，文化景觀是展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的重要載體[26]。文化景觀依托于客觀存在的物質(zhì)載體與特定的空間而呈現(xiàn)，表現(xiàn)形式多樣。徽州峰巒疊嶂、山川密布的地理?xiàng)l件與相對(duì)封閉的自然環(huán)境，造就了徽州村落山水相傍、民居聚集的特點(diǎn)。賣花漁村白墻青瓦、明雅樸素的徽派建筑風(fēng)貌，古樸、遒勁的徽派盆景、色香味俱全的徽式菜肴，紛紛映射出徽文化的獨(dú)特韻味與徽州人淡雅的藝術(shù)旨趣。除此之外，賣花漁村民俗館的建立承載著當(dāng)?shù)卮迕竦募w記憶與時(shí)代的變遷，其中設(shè)有遺存文書(shū)展覽柜、徽派盆景與盆景技藝的介紹墻等，這一方面記錄了村民生產(chǎn)活動(dòng)的變化，另一方面，也將舊事舊物帶回到當(dāng)?shù)厝说囊曇爸衼?lái)，不斷重塑人們對(duì)于地方文化的認(rèn)同。賣花漁村基于本村優(yōu)越的生態(tài)資源與豐富的文化資源，通過(guò)利用文化產(chǎn)業(yè)的手段建設(shè)了徽文化主題村落建筑與民俗館。鄉(xiāng)土文化景觀的搭建作為旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)，讓身處其中的游客感知徽州古村落的文化肌理與傳承不息的徽州文化。

第二種策略是基于地方文化背景下發(fā)展旅游業(yè)。每逢梅花盛開(kāi)之際，賣花漁村利用線上與線下兩種渠道，大力宣傳梅花盆景與梅花節(jié)事，由于互聯(lián)網(wǎng)傳播具有速度快、互動(dòng)強(qiáng)的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)成為賣花漁村旅游信息傳播的重要渠道，除旅游目的地自身的營(yíng)銷與宣傳之外，游客在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分享的旅游經(jīng)歷與體驗(yàn)也對(duì)旅游地起到宣傳作用，而旅游地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)了解到旅游者對(duì)旅游地的真實(shí)感受，從而獲取游客感知信息口碑，并根據(jù)游客對(duì)旅游目的地的感知從而對(duì)旅游開(kāi)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行更新，通過(guò)雙向互動(dòng)，更加精準(zhǔn)對(duì)接游客需求，從而有利于塑造旅游地形象。賣花漁村“梅花節(jié)”的舉辦吸引了許多攝影與盆景愛(ài)好者，節(jié)事旅游模式的推行也使得賣花漁村名聲大振，賣花漁村通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)傳播手段在春節(jié)期間成為網(wǎng)紅賞花景點(diǎn)，成功塑造出了賣花漁村“賣花，不打魚(yú)”的鄉(xiāng)村形象。賣花漁村作為千年古村，徽派盆景技藝是賣花漁村重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，豐富的文化內(nèi)涵與深厚的文化底蘊(yùn)為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了支撐，也提高了旅游品質(zhì)，滿足了游客的精神文化需求，賦予了旅游業(yè)新的生命力。

第三種策略是在文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合基礎(chǔ)之上，發(fā)展新產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，促進(jìn)多產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)融合，推動(dòng)鄉(xiāng)村多樣化發(fā)展。賣花漁村依托文化遺產(chǎn)，著力打造休閑旅游項(xiàng)目與產(chǎn)品，將旅游項(xiàng)目對(duì)接地方文化，豐富了游客關(guān)于地方文化的旅游體驗(yàn)，形成了地方性的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合體。賣花漁村將盆景發(fā)展為休閑農(nóng)業(yè)的主要形式，盆景產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的人均收入，增強(qiáng)了農(nóng)戶參與積極性。為更好地發(fā)展盆景產(chǎn)業(yè)，村民利用山石盆缽對(duì)住宅庭院空間進(jìn)行重新布局與改造，打造具有個(gè)人風(fēng)格的“私人盆景園”，這一方面是作為當(dāng)?shù)厝酥谱髋杈暗目臻g，體現(xiàn)出鮮明的個(gè)人風(fēng)格，另一方面也美化了鄉(xiāng)村環(huán)境。除了“私人盆景園”外，村口處也設(shè)有村內(nèi)統(tǒng)一管理的公共景觀園，其中花木種類眾多，造型百態(tài)，擺放有序?！芭杈皥@”作為展示徽派盆景與徽州文化的場(chǎng)所，不僅讓外地旅客大飽眼福，還便于游客選購(gòu)盆景。

賣花漁村自發(fā)展鄉(xiāng)村旅游以來(lái)，客流量迅速增加，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶以自家房屋為基地，辦起農(nóng)家樂(lè)與徽文化主題民宿，為村集體與農(nóng)戶個(gè)人創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益。另外，在賞梅季節(jié)，賣花漁村還為來(lái)訪者專門設(shè)計(jì)了攝影采風(fēng)點(diǎn)與觀光徒步路線。賣花漁村的產(chǎn)業(yè)融合正在朝多元化的方向發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)的融合延伸出新產(chǎn)業(yè)鏈，為鄉(xiāng)村旅游增添了吸引力。

（三）賣花漁村鄉(xiāng)村文旅融合助推鄉(xiāng)村振興成效分析

鄉(xiāng)村文旅融合是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑，根據(jù)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)，從產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)與組織五個(gè)方面分別展開(kāi)分析賣花漁村文旅融合是如何助推鄉(xiāng)村振興的。

1.產(chǎn)業(yè)振興：協(xié)同推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合

賣花漁村文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。賣花漁村憑借梅花等花木盆景帶富全村人，成為黃山有名的富裕村，其產(chǎn)業(yè)輻射到下瀹嶺村等周邊村落，并計(jì)劃下一步輻射到鮑莊、瀹潭、瀹坑等村，賣花漁村充分利用了徽州村落的閑置土地資源，解決了土地供應(yīng)不足的問(wèn)題，這一舉措充分發(fā)揮了該村形成特色產(chǎn)業(yè)的聚合效應(yīng)，推動(dòng)了鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)振興。

2.人才振興：培養(yǎng)本土與回流人才，推動(dòng)非遺創(chuàng)新發(fā)展

賣花漁村通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游將政府、旅游集團(tuán)、專家學(xué)者、媒體等專業(yè)領(lǐng)域人才聚集在一起。另外，賣花漁村產(chǎn)業(yè)的振興也吸引到更多的年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，他們既是國(guó)家戰(zhàn)略的踐行者，也是文化旅游的宣傳者與社會(huì)責(zé)任的推動(dòng)者。一方面，盆景產(chǎn)業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿εc前景既為當(dāng)?shù)卣c企業(yè)提供了獲取效益的著力點(diǎn)，也為年輕人創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)；另一方面，鄉(xiāng)村吸納的人才具有不同專業(yè)領(lǐng)域背景，受教育程度高，并具有良好的職業(yè)素養(yǎng)，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)手藝進(jìn)行創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，賦予相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的生命力。

3.文化振興：留住文化基因，提高文化認(rèn)同

優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)往往蘊(yùn)含著生活智慧與倫理道德，是挖掘順應(yīng)時(shí)代的新景觀的源泉，是我們應(yīng)大力傳承的文化基因。賣花漁村以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游為契機(jī)，促成了鄉(xiāng)村文化的振興。賣花漁村于2004年成立盆景協(xié)會(huì)，創(chuàng)辦賣花漁村網(wǎng)站，組織村民對(duì)于種植技術(shù)、銷售等方面進(jìn)行學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，花農(nóng)在相互交流與學(xué)習(xí)之間逐漸形成了一種良好的文化氛圍。除此之外，盆景藝術(shù)節(jié)——“梅花節(jié)”也將各地的盆景藝人匯聚一堂，共同交流，相互學(xué)習(xí)，這為徽派盆景技藝與徽州文化的宣傳與開(kāi)拓提供了一個(gè)更為開(kāi)放的平臺(tái)。通過(guò)政府、村民等主體的共同努力，不僅當(dāng)?shù)卮迕?，許多社會(huì)人士也意識(shí)到徽派盆景技藝的價(jià)值所在，這激發(fā)了他們保護(hù)文化遺產(chǎn)的熱情與文化自覺(jué)，從而實(shí)現(xiàn)了賣花漁村的文化振興。

4.生態(tài)振興：發(fā)揮鄉(xiāng)村環(huán)境優(yōu)勢(shì)，建設(shè)生態(tài)宜居的美麗鄉(xiāng)村

優(yōu)良生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村的優(yōu)勢(shì)與財(cái)富。自新安江流域生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制試點(diǎn)以來(lái)，村莊人居環(huán)境的整治成效顯著，村民環(huán)保意識(shí)也得以提升。村民謹(jǐn)遵村規(guī)民約，取用自家的植物用于盆景制作，由于制作盆景的梅樁生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，因而在賣花漁村，形成了“挖一種二”的風(fēng)俗約定，即從山上挖一棵樹(shù)樁，要補(bǔ)種兩棵，以實(shí)際行動(dòng)踐行“兩山”理念。

5.組織振興：夯實(shí)黨建基礎(chǔ)，領(lǐng)跑產(chǎn)業(yè)發(fā)展

賣花漁村的盆景產(chǎn)業(yè)之所以能夠做大做強(qiáng)，也離不開(kāi)黨組織與黨員干部的帶領(lǐng)與引導(dǎo)。近年來(lái)，村黨總支緊緊圍繞“興村富民”的目標(biāo)，為村集體經(jīng)濟(jì)與農(nóng)戶個(gè)人創(chuàng)收，以“黨支部+合作社”為引領(lǐng)，推行文旅融合的實(shí)踐模式。同時(shí)，村黨組織切實(shí)推進(jìn)雙培雙帶先鋒工程，將其作為鄉(xiāng)村黨建工作的重要任務(wù)，通過(guò)以村支部為單位，以村“兩委”干部與青年人才為首，帶頭培養(yǎng)種植能手、銷售大戶等先鋒隊(duì)伍，從而提高當(dāng)?shù)攸h員農(nóng)戶的種植技術(shù)與致富能力。

四、鄉(xiāng)村振興下鄉(xiāng)村文化旅游融合發(fā)展的路徑選擇

結(jié)合上述鄉(xiāng)村文旅融合的內(nèi)在邏輯，通過(guò)對(duì)賣花漁村進(jìn)行個(gè)案分析，按照“需求-供給-競(jìng)爭(zhēng)力”的脈絡(luò)，總結(jié)出鄉(xiāng)村文化旅游融合發(fā)展路徑的選擇，首先要把握與精準(zhǔn)對(duì)接游客需求，以需求牽引供給，打造特色鄉(xiāng)村文化，引導(dǎo)游客文旅消費(fèi)，從而提高旅游競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)資源與要素的交換，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（一）以需求牽引供給，搭建雙向互動(dòng)渠道

近年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展強(qiáng)調(diào)從供給側(cè)發(fā)力，通過(guò)豐富供給側(cè)旅游產(chǎn)品類型，提升產(chǎn)品供給質(zhì)量，以此來(lái)推動(dòng)旅游發(fā)展。與此同時(shí)，也應(yīng)注意到游客旅游與消費(fèi)的需求具有多樣性，主動(dòng)選擇旅游目的地的游客對(duì)旅游地信息掌握更全面，他們根據(jù)鄉(xiāng)村特點(diǎn)、旅游活動(dòng)、具體遺產(chǎn)的體驗(yàn)而選擇目的地，往往具有強(qiáng)烈的認(rèn)同需求，旅游地應(yīng)把握好游客精神層面的需求，利用鄉(xiāng)村獨(dú)特的鄉(xiāng)土特征，將鄉(xiāng)村文化中優(yōu)秀的文化基因融入旅游產(chǎn)品與服務(wù)，強(qiáng)化并實(shí)現(xiàn)游客的認(rèn)同需求[27]。而對(duì)旅游目的地信息掌握不足的游客，其消費(fèi)需求往往更高,基礎(chǔ)設(shè)施、旅游內(nèi)容、旅游項(xiàng)目建設(shè)是影響游客消費(fèi)需求的重要因素。因此，旅游地應(yīng)順應(yīng)游客旅游與消費(fèi)需求，打破傳統(tǒng)旅游單向服務(wù)的理念，根據(jù)游客需求來(lái)引導(dǎo)與調(diào)整旅游產(chǎn)品的供給，通過(guò)提供高品質(zhì)的旅游服務(wù)，以宣傳與引導(dǎo)的方式有效提高游客的文化素養(yǎng)與水平，從而實(shí)現(xiàn)游客與旅游地之間，需求側(cè)與供給兩端的有效連結(jié)。

（二）挖掘文化要素，打造特色鄉(xiāng)村文化形象

鄉(xiāng)村旅游的魅力在于游客通過(guò)鄉(xiāng)村旅游，感受獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化。受自然條件與自然資源等諸多因素的影響，我國(guó)鄉(xiāng)村地域系統(tǒng)具有明顯的差異性，而鄉(xiāng)村地域系統(tǒng)的差異能夠塑造具有地域特色的鄉(xiāng)村文化。例如：相較于北方的鄉(xiāng)村，江南鄉(xiāng)村在極富韻味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌之上形成了柔剛并存、開(kāi)放包容的江南文化。有學(xué)者提出鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)文旅融合的動(dòng)力模型是通過(guò)挖掘鄉(xiāng)村文化，開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游系列產(chǎn)品，滿足游客對(duì)于回歸自然、求知求新的旅游需求，從而吸引更多游客舊地重游[28]。對(duì)旅游市場(chǎng)而言，展現(xiàn)地方文化形象是提高旅游地競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，這需要多類型旅游產(chǎn)品的共同配合。例如，賣花漁村“青磚、灰瓦、白墻”的徽派風(fēng)格建筑群、蒼勁而古樸的松柏、特色主題民宿等展示出當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境與文化，成功營(yíng)造出地方文化的意象。

（三）提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)，引導(dǎo)文旅消費(fèi)

消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)過(guò)程不僅是對(duì)商品本身使用價(jià)值的消費(fèi)，也是對(duì)商品所代表的符號(hào)及其文化內(nèi)涵的消費(fèi)[29]。在旅游過(guò)程中所產(chǎn)生的消費(fèi)行為，實(shí)際上是一種聯(lián)結(jié)地方經(jīng)濟(jì)與文化的活動(dòng)。早在20世紀(jì)末，就有學(xué)者指出，消費(fèi)者不僅重視對(duì)具體物品與服務(wù)的消費(fèi)，也注重把地方作為一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，王寧[30]在此基礎(chǔ)上提出地方消費(fèi)主義，即把地方作為一個(gè)整體進(jìn)行消費(fèi)，而鄉(xiāng)村旅游就是地方消費(fèi)主義的具體表現(xiàn)，游客不再囿于觀光旅游，而更注重旅游過(guò)程中的文化體驗(yàn)。舉例來(lái)說(shuō)，游客在賣花漁村參觀風(fēng)格統(tǒng)一的建筑群、年代悠久的古牌坊、體驗(yàn)精妙的手工技藝、具有地方特色的菜肴等活動(dòng)是一種對(duì)村莊整體進(jìn)行消費(fèi)的行為，游客通過(guò)旅游行為將物理空間上獨(dú)立存在的村莊與其背后的徽州文化及其內(nèi)涵相互聯(lián)結(jié)，通過(guò)消費(fèi)具體的旅游項(xiàng)目，表達(dá)出對(duì)徽州文化的認(rèn)同。

（四）促進(jìn)城鄉(xiāng)資源要素交換，激活鄉(xiāng)村內(nèi)生力

文旅產(chǎn)業(yè)的融合是推動(dòng)城鄉(xiāng)要素流動(dòng)的重要途徑[31]。在鄉(xiāng)村文旅融合的起步階段，鄉(xiāng)村缺乏人力、技術(shù)、信息、資金等要素，而這正是城市所具備的，而鄉(xiāng)村所擁有的獨(dú)特的鄉(xiāng)土生態(tài)景觀與、物質(zhì)與非物質(zhì)等文化資源，則是城市所欠缺的。旅游開(kāi)發(fā)商以市場(chǎng)為導(dǎo)向，關(guān)注到鄉(xiāng)村發(fā)展旅游業(yè)的潛力與優(yōu)勢(shì)，通過(guò)吸納城市資源與要素，投入到旅游產(chǎn)品與服務(wù)的開(kāi)發(fā)中，旅游地通過(guò)資源、要素交換獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并將這些要素轉(zhuǎn)化為提高鄉(xiāng)村競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。以賣花漁村為例，賣花漁村鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展以來(lái)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)得以融合發(fā)展，這大大擴(kuò)大了鄉(xiāng)村發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益，部分高校開(kāi)設(shè)了徽州文化相關(guān)課程，徽派盆景技藝作為一項(xiàng)非遺進(jìn)入校園，這在一定程度上對(duì)徽派盆景與賣花漁村起到了宣傳作用，鄉(xiāng)村所具備的資源與要素流入城市，這就實(shí)現(xiàn)了城鄉(xiāng)要素與資源的雙向流動(dòng)，鄉(xiāng)村內(nèi)生力得以激活。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著旅游開(kāi)發(fā)的不斷深入，處于不同階段的旅游者需求也面臨著巨大的轉(zhuǎn)變。本研究則從供需兩側(cè)，從個(gè)人、地方、民族三個(gè)層面對(duì)需求側(cè)主體進(jìn)行分析，不僅有助于深化我們對(duì)文化旅游融合發(fā)展內(nèi)在邏輯的了解，也在一定程度上為文旅融合發(fā)展研究提供了理論上的獨(dú)特價(jià)值與方法論上的指導(dǎo)。旅游產(chǎn)業(yè)作為興起的第三產(chǎn)業(yè)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)的占比中逐年增加，鄉(xiāng)村文旅融合被視為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的創(chuàng)新實(shí)踐。研究表明，要推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展，在把握游客需求基礎(chǔ)上，需要以需求牽引供給，逐步構(gòu)建出具有特色的鄉(xiāng)村文化與形象，從而提高旅游競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)文化與旅游深度融合，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落地。