王晟

摘? 要： 針對疫情對傳統(tǒng)旅游業(yè)的影響，探討旅游消費習(xí)慣的變化以及新興旅游項目的沖擊。從剖析傳統(tǒng)大型旅游集團(tuán)企業(yè)的優(yōu)勢出發(fā)，提出傳統(tǒng)旅游企業(yè)產(chǎn)品升級與創(chuàng)新的方向，并指出傳統(tǒng)旅游企業(yè)應(yīng)從單一的中介服務(wù)商向適度掌握資源的企業(yè)轉(zhuǎn)型的思路。

關(guān)鍵詞： 疫情，傳統(tǒng)旅游企業(yè)，升級與創(chuàng)新，旅行社+

2020年開始的這場突如其來的新冠疫情，對于整個旅游業(yè)來說無疑是一場災(zāi)難。在這樣的全球性黑天鵝事件籠罩下，以出境游、團(tuán)隊游為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)旅游企業(yè)更是遭受重創(chuàng)。如何降低甚至消除這場疫情的影響，轉(zhuǎn)型升級、開發(fā)創(chuàng)新是傳統(tǒng)旅游企業(yè)實現(xiàn)“鳳凰涅槃”的唯一出路。

一、新冠疫情對傳統(tǒng)旅游業(yè)的影響

（一）行業(yè)收入大幅下降且回升緩慢

2021年2月22日，中國旅游研究院發(fā)布了《2020年旅游經(jīng)濟運行分析與2021年發(fā)展預(yù)測》研究報告。文化和旅游數(shù)據(jù)顯示，2020年全年國內(nèi)旅游人數(shù)為28.8億人次，同比下降52.1%;實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入2.2萬億元，同比下降61.1%。預(yù)計全年入境旅游人數(shù)2720萬人次，同比減少81.3%。實現(xiàn)國際旅游收入170億美元，同比減少87.1%。中國公民出境旅游人數(shù) 2023萬人次，同比減少86.9%。2020年，旅游經(jīng)濟運行季度綜合指數(shù)分別為68.95、75.69、78.47和85.32，同比下降但環(huán)比穩(wěn)步回升。

文化和旅游部數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計調(diào)查所指出，2021年旅游經(jīng)濟將從全面復(fù)工復(fù)業(yè)走向消費、投資全面復(fù)蘇，大眾旅游新需求、智慧旅游新業(yè)態(tài)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)迭代和服務(wù)升級，全年發(fā)展預(yù)期相對樂觀，對推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展充滿信心。同時該所預(yù)計，2021年國內(nèi)旅游人數(shù)41億人次，國內(nèi)旅游收入3.3萬億元，分別比上年增長42%和48%。目前2021年實際統(tǒng)計數(shù)據(jù)尚未正式公布，但由于部分地區(qū)疫情的反復(fù)性和疫情本身的不確定性，仍有相當(dāng)空間的消費需求被抑制或減弱，也許實際情況并不樂觀。

（二）旅游消費習(xí)慣發(fā)生了很大的變化

雖然目前國內(nèi)疫情得到階段性控制，餐飲、娛樂、游玩等消費需求得到一定釋放，隨著疫苗的普及和有效防控，疫情最終會消弭，但消費者的旅游消費習(xí)慣通過這次疫情已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

某知名OTA平臺關(guān)于《2020“五一”旅游消費新趨勢大數(shù)據(jù)報告》部分?jǐn)?shù)據(jù)如表1所示。

由此可見，2020年“五一”期間自駕等方式的自由行成為主流，90后、00后逐漸成為出游主力群體。原來小眾的旅游項目將進(jìn)一步演變?yōu)榇蟊娀南M，而且形式會更加豐富多樣，以前的常規(guī)跟團(tuán)游則會加劇萎縮。如果說疫情強化了人們線上消費的習(xí)慣，那么對旅游而言，疫情則是推進(jìn)了人們散客化出游的趨勢，尤其是國內(nèi)旅游。原因其一是疫情提高了人們的自我安全意識，二是傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)品老化，缺乏創(chuàng)新，客觀上沒有太大的吸引力。

來自民宿“自由行”新興旅游項目的沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，形式多變的共享經(jīng)濟在各個領(lǐng)域紛紛涌現(xiàn)。體現(xiàn)在旅游行業(yè)最具代表性的就是眾多民宿行業(yè)，“自駕+民宿”成為當(dāng)今廣大追求個性化、自由化、以90后、00后為主力軍的旅游消費者的主要旅游方式。特別是“會員+預(yù)付=大幅度優(yōu)惠的親民價格”的線上消費方式，更是迎合了廣大年輕工薪階層的需求。從2018年至今，全國出現(xiàn)了近百種民宿年卡，其中以本地市場客群為主的民宿卡口碑較好，各家會員人數(shù)均超萬人。如寧波民宿協(xié)會的宿百家，僅2020年購卡會員人數(shù)就高達(dá)2.5萬+。民宿行業(yè)雖然也受到嚴(yán)重疫情的影響，但相比傳統(tǒng)旅游項目舉步維艱，其生存與發(fā)展的空間相對還是比較大的。

綜上所述，傳統(tǒng)的旅游項目不再具有市場優(yōu)勢，產(chǎn)品升級與創(chuàng)新勢在必行，這場疫情勢必加速了整個旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)品創(chuàng)新。

二、傳統(tǒng)大型旅游集團(tuán)企業(yè)的優(yōu)勢

一旦提到旅游產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)品創(chuàng)新等名詞，人們首先聯(lián)想到的就是民營企業(yè)的活力或線上企業(yè)的創(chuàng)新力，而傳統(tǒng)旅游企業(yè)特別是國企，總是容易被扣上僵化死板，難以變通的帽子。但實際上，傳統(tǒng)大型旅游集團(tuán)企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級上，也有其無可比擬的幾大優(yōu)勢：

（一）與生俱來的高信任度優(yōu)勢

近年來，民宿、自助游、線上銷售會員年卡等新興旅游產(chǎn)品，雖然品種繁多卻良莠不齊，其主要原因是大部分項目的銷售渠道和實際服務(wù)的單位分屬不同經(jīng)營主體，溝通協(xié)調(diào)及利益博弈無法調(diào)和，進(jìn)而影響消費者體驗度。有一些銷售渠道夸大宣傳、抱著“割韭菜”的心態(tài)推銷產(chǎn)品和項目，造成新興旅游項目市場口碑喜憂參半。而大多數(shù)傳統(tǒng)大型旅游集團(tuán)均具有國企性質(zhì)，其形象更容易得到市場的信任和認(rèn)可，其推出的同類預(yù)付或年卡類產(chǎn)品因其背景也更容易為消費者接受。

（二）豐富多樣的自有資源優(yōu)勢

傳統(tǒng)旅游集團(tuán)企業(yè)經(jīng)過多年的積累與發(fā)展，擁有包括銷售渠道、景點項目、酒店客房、客運能力和專業(yè)團(tuán)隊在內(nèi)的大量配套齊全、內(nèi)容豐富的自有資源，資源的高度可控為旅游產(chǎn)品與項目的品質(zhì)提供了強有力的保障。

（三）現(xiàn)成分銷渠道與新興網(wǎng)絡(luò)平臺的整合優(yōu)勢

傳統(tǒng)旅游集團(tuán)企業(yè)往往都已經(jīng)在專業(yè)領(lǐng)域耕耘幾十年，極具業(yè)內(nèi)口碑，有完善的銷售體系和發(fā)達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)。在受疫情影響期間，各大旅游集團(tuán)抓住時機，重新整合優(yōu)化了傳統(tǒng)線下銷售渠道，且全部平移到了網(wǎng)絡(luò)平臺，保留下來的行業(yè)銷售精英團(tuán)隊組建了強大的分銷社區(qū)群，同時又進(jìn)一步盤活旅游網(wǎng)絡(luò)平臺電銷渠道，已逐步形成旅游集團(tuán)的收費會員體系。通過與線下渠道的合并，為網(wǎng)絡(luò)平臺注入新的活力并帶來粉絲增量，不僅有助于提增加會員黏性和活躍度，也提高了平臺的營收和利潤。

（四）銷售主體和服務(wù)主體良好的合作優(yōu)勢

傳統(tǒng)旅游集團(tuán)作為項目經(jīng)營主體，負(fù)責(zé)牽頭策劃、運營、服務(wù)，旅游產(chǎn)品及項目的銷售主體和服務(wù)主體或都屬于集團(tuán)內(nèi)部，或是具有多年合作關(guān)系的經(jīng)營主體，沒有競爭顧慮，通過合理盤活資源、有效利用銷售渠道與平臺，形成資源優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢互補共享，最終達(dá)到各方共贏。

三、傳統(tǒng)旅游企業(yè)產(chǎn)品的升級與創(chuàng)新

2020年4月，在中央財經(jīng)委員會第七次會議上，強調(diào)要構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。而對于旅游業(yè)來說，在國門還沒完全開放，出入境旅游尚未恢復(fù)的情況下，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的升級與創(chuàng)新就必須圍繞充分發(fā)揮我國超大規(guī)模市場優(yōu)勢和內(nèi)需潛力做文章。疫情前，出境旅游板塊為傳統(tǒng)旅游企業(yè)貢獻(xiàn)了平均70%-80%的營收和毛利，在此背景下，國內(nèi)和入境旅游的發(fā)展相對式微。但在出入境旅游停頓的后疫情時代，所有的旅游企業(yè)都將目標(biāo)聚焦在了國內(nèi)，國內(nèi)旅游也成為了近幾年產(chǎn)品升級創(chuàng)新的紅海。傳統(tǒng)旅游企業(yè)可以從以下幾個方面為切入口，完成自身產(chǎn)品的更新迭代。

（一）立足政府購買服務(wù)項目，積極搶市場爭效益

政府購買服務(wù)項目主要包括工會系統(tǒng)的療休養(yǎng)活動、黨群紅色之旅、干部教育培訓(xùn)項目、在校學(xué)生春秋游項目等，都是目前國內(nèi)旅游市場最穩(wěn)定的需求。特別是在疫情期間，為了扶持旅游經(jīng)濟的恢復(fù)，政府提高了此類項目的資金預(yù)算額度，進(jìn)一步擴大了市場需求份額。傳統(tǒng)旅游企業(yè)可以充分發(fā)揮自身在體制機制、黨團(tuán)建設(shè)等方面的優(yōu)勢，通過豐富內(nèi)容與形式、提升服務(wù)質(zhì)量、打造精品路線，完成產(chǎn)品的升級與轉(zhuǎn)型，積極搶市場爭效益。

以浙江某旅行社集團(tuán)為例，2021年完成了紅色旅游項目“ZLH”2.0線路的升級與宣發(fā)，先后有10條經(jīng)典紅色路線在杭州黨群中心向全社會發(fā)布，完成服務(wù)8萬人次;自創(chuàng)品牌“XCJ”主題項目，深挖本地文旅資源，開發(fā)杭州文化體驗類線路，服務(wù)黨建活動達(dá)100余個團(tuán)組;成立“ZLX”教育培訓(xùn)中心項目組，入選2021年度杭州市中小學(xué)生研學(xué)旅行優(yōu)秀研學(xué)服務(wù)機構(gòu)。

（二）借力國內(nèi)時事熱點主題，大力推動旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

傳統(tǒng)旅游企業(yè)還可積極挖掘周邊自然景觀與歷史文化等資源，借力建黨百年、北京冬殘奧運會、杭州亞運會、建立共同富裕區(qū)等熱點主題，大力推動旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，同時提升自身在地區(qū)的影響力。

以浙江某旅行社集團(tuán)為例，雖然自身發(fā)展受疫情影響嚴(yán)重，仍然積極響應(yīng)國家及省市政府號召，利用其覆蓋全省的分子公司網(wǎng)絡(luò)，積極打造“杭衢游輪”以及省內(nèi)療休養(yǎng)產(chǎn)品，推動旅游“山海協(xié)作”，向麗水、衢州等浙西南地區(qū)不斷輸送旅游客源。同時下沉美麗鄉(xiāng)村，托管運營鄉(xiāng)村景區(qū)，助力鄉(xiāng)村振興。此外，還利用自己成熟的網(wǎng)絡(luò)電商平臺，助力山區(qū)26縣的“旅游特產(chǎn)”、“三農(nóng)產(chǎn)品”上線銷售并取得一定銷售業(yè)績及影響。通過這些方面，該企業(yè)即贏得了自身的發(fā)展和良好的口碑，也充分助力了共同富裕示范區(qū)的建設(shè)。

（三）對標(biāo)市場成熟商業(yè)模型，拓展創(chuàng)新旅游產(chǎn)品類型

隨著疫情防控的常態(tài)化趨勢，傳統(tǒng)旅游集團(tuán)企業(yè)更需要進(jìn)一步順應(yīng)市場環(huán)境及時做出調(diào)整，跟上甚至引領(lǐng)消費方式的變化，才能變危機為機遇。

例如，現(xiàn)有住宿類年卡以針對民宿行業(yè)為主，而集合優(yōu)質(zhì)酒店賓館行業(yè)的細(xì)分類住宿年卡市場占有率極低，有很大的市場開拓空間。通過借鑒并優(yōu)化現(xiàn)有民宿卡的模式，設(shè)計開發(fā)預(yù)售酒店會員年卡，在不影響酒店原有銷售渠道和價格體系的前提下，合理盤活閑置客房，有效利用銷售團(tuán)隊，形成資源優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢互補共享，為酒店集團(tuán)創(chuàng)造新的利潤點，同時實現(xiàn)傳統(tǒng)旅游集團(tuán)的會員體系增值服務(wù)。

以浙江某省級旅游集團(tuán)為例，本著集團(tuán)內(nèi)部資源整合、銷售互通、產(chǎn)品和客戶資源共享的原則，開發(fā)了該集團(tuán)的酒店會員“CZK”年卡線上銷售產(chǎn)品。為了確保項目的銷售品質(zhì)和會員層次，首期推出集團(tuán)旗下40-50家甄選的優(yōu)質(zhì)城市酒店、度假酒店和精品民宿類酒店，覆蓋全省，兼顧長三角。以綜合評分不低于 4.5 分、標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)評三鉆或同級以上酒店、精品民宿為三大必備條件。從選址、設(shè)計、運營、文化、品牌、服務(wù)等維度作為評判標(biāo)準(zhǔn)，延伸到停車配套、周邊景觀、配套功能、空間布局、衛(wèi)生條件、布草用品、室內(nèi)隔音、燈光控制、服務(wù)禮儀、經(jīng)營管理等多項標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分，篩選集團(tuán)內(nèi)高品質(zhì)、高口碑的酒店先行首推?！癈ZK”卡2021年完成一期發(fā)售，共售出6200余張，支付酒店集團(tuán)各酒店150余萬，為酒店集團(tuán)新增會員客源1萬多人次。未來三年內(nèi)，該項目合作的酒店計劃將覆蓋全國各主要省屬國企旅游聯(lián)盟及全省各地市級國資旅游企業(yè)聯(lián)盟成員單位酒店，可為會員提供全年近20萬間夜的住宿服務(wù)，會員人數(shù)達(dá)到5萬+人。

后疫情時期，傳統(tǒng)旅行社除了做精做優(yōu)自身的產(chǎn)品和服務(wù)之外，更需轉(zhuǎn)變觀念，隨著依靠信息不對稱獲利時代的結(jié)束，實現(xiàn)從單一的中介服務(wù)商向適度掌握資源的企業(yè)轉(zhuǎn)型，完成“旅行社+”的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，才能在大浪淘沙的市場競爭中破局重生。