摘 要：網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)憑借零接觸服務(wù)、高便利性、交互性等突出特點(diǎn)受到消費(fèi)者熱捧，但是頻頻發(fā)生的一些直播平臺(tái)和主播的違規(guī)行為也侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，論文在分析網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)從法律、監(jiān)督、意識(shí)等方面提出了建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;消費(fèi)者;對(duì)策

一、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展概況

抖音、快手等新媒體視頻App的開(kāi)發(fā)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)打破了傳統(tǒng)的商品信息傳播方式，商品信息從文字、圖片延伸到視頻、直播的形式中，其表現(xiàn)出互動(dòng)性強(qiáng)、形式豐富、交易速度快等突出優(yōu)勢(shì)，且不受空間和時(shí)間的限制，使商品推廣效果十分明顯。疫情當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)這種新業(yè)態(tài)新模式，不見(jiàn)面服務(wù)、無(wú)接觸交易的突出特點(diǎn)展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的活力。根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)直播用戶(hù)已達(dá)6.35億，預(yù)估2022年將達(dá)到6.60億。從初始的個(gè)人直播到如今的全民直播，李佳琦的名字幾乎家喻戶(hù)曉，從最初的無(wú)人問(wèn)津到利潤(rùn)豐厚的新興市場(chǎng)，國(guó)家的政策支持和直播產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中滲透極快。

二、網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售下保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的必要性

“十四五”規(guī)劃曾指出，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)是增加消費(fèi)，強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要性則不言而喻。全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)受到追捧有很多原因，如互動(dòng)速度飛快主播可以和消費(fèi)者線(xiàn)上互動(dòng)答疑，近距離向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，多方位展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，再如縮小消費(fèi)者的距離感，為取得消費(fèi)者信任可以在產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)、工廠(chǎng)實(shí)景中從源頭向消費(fèi)者展示產(chǎn)品內(nèi)容，還有網(wǎng)紅明星帶貨的粉絲效應(yīng)等諸多原因使網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售模式已然成為我國(guó)眾多網(wǎng)友的消費(fèi)選擇。雖然經(jīng)濟(jì)仍受新冠疫情影響，很多需要接觸的服務(wù)類(lèi)消費(fèi)如旅游業(yè)、餐飲業(yè)銷(xiāo)售明顯下降，但根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2022年一季度國(guó)民經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示全國(guó)網(wǎng)上零售對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率仍在增加，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比升8.8%?？梢?jiàn)網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)的力量不容小覷。所以為維護(hù)經(jīng)濟(jì)健康循環(huán)發(fā)展，激發(fā)市場(chǎng)活力，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)更顯必要。我國(guó)在2018年出臺(tái)的《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》中對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)的規(guī)制體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)該領(lǐng)域消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的重視，推進(jìn)了我國(guó)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)領(lǐng)域的建設(shè)水平。探索網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)具有經(jīng)濟(jì)與法治雙重意義，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑反過(guò)來(lái)影響經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，換句話(huà)講，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益有利于促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，而社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展會(huì)促進(jìn)法治建設(shè)，法治建設(shè)的成效又會(huì)有利于推進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)提升。因此在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式下保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，會(huì)促進(jìn)直播電商朝著更規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化、利民化發(fā)展，對(duì)保障市場(chǎng)有序交易、維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定、激發(fā)市場(chǎng)潛力具有重大意義，所以保障消費(fèi)者權(quán)益不僅是保護(hù)個(gè)人利益，而且對(duì)保護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、健全法治建設(shè)也具有重大意義。

三、侵害消費(fèi)者權(quán)益行為產(chǎn)生的原因

1.網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)監(jiān)管不力

隨著直播營(yíng)銷(xiāo)的迅速發(fā)展，一些“亂象”也層出不窮，今年主題為“公平守正 安心消費(fèi)”的“3·15晚會(huì)”召開(kāi)，晚會(huì)中披露了一些違法侵權(quán)現(xiàn)象，如男運(yùn)營(yíng)冒充女主播，利用曖昧的聊天方式欺騙在榜男粉絲刷禮物不斷掏錢(qián)打賞;還有售賣(mài)珠寶的主播和貨主表演雙簧“虧本甩賣(mài)”欺騙消費(fèi)者。每年披露的現(xiàn)象都會(huì)引起網(wǎng)民的熱議，但是亂象依舊存在，有些網(wǎng)紅主播甚至為了流量，在直播帶貨時(shí)信口開(kāi)河、夸大其詞。利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)品牌、商品的審核監(jiān)管不足，侵犯消費(fèi)者知情權(quán)，進(jìn)行虛假宣傳、營(yíng)銷(xiāo)假冒偽劣產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成極大的侵害，以致在實(shí)踐中出現(xiàn)了許多不良現(xiàn)象阻礙其發(fā)展。除此之外，利用平臺(tái)監(jiān)管漏洞許多直播間運(yùn)營(yíng)者在其直播主頁(yè)以明示或暗示的方式公布其微信號(hào)、支付寶賬號(hào)及其他聯(lián)系方式，要求營(yíng)銷(xiāo)商品的消費(fèi)者從平臺(tái)內(nèi)的線(xiàn)上交易轉(zhuǎn)為線(xiàn)下交易，以此來(lái)規(guī)避直播平臺(tái)對(duì)此次交易的監(jiān)管，這種越過(guò)直播平臺(tái)的線(xiàn)下交易，使消費(fèi)者與直播間僅存轉(zhuǎn)賬記錄無(wú)其他憑證，在發(fā)生糾紛時(shí)給了直播運(yùn)營(yíng)者予以抵賴(lài)的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者依靠自身維權(quán)成功的可能性進(jìn)一步降低。這一番操作下來(lái)的種種不良后果最終都要消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單。

2.監(jiān)管執(zhí)法難度大

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)可以分為兩種類(lèi)型：一種是賣(mài)自己的貨，即沒(méi)有中間商，由廠(chǎng)家自己生產(chǎn)自己銷(xiāo)售;另一種是賣(mài)別人的貨，即商家委托他人直播銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，例如主播代理銷(xiāo)售淘寶交易平臺(tái)的商品。在第一種模式中主體既是主播又是商家，很明確應(yīng)承擔(dān)直播活動(dòng)中的銷(xiāo)售責(zé)任。對(duì)于第二種模式，根據(jù)《廣告法》五十六條，因發(fā)布虛假?gòu)V告導(dǎo)致消費(fèi)者在受騙、被誤導(dǎo)后購(gòu)買(mǎi)商品，主播（MCN機(jī)構(gòu)）不能提供商家真實(shí)信息的，消費(fèi)者可以要求其先行賠償。另外，根據(jù)《中華人民共和國(guó)民法典》第一千二百零三條明確規(guī)定，因產(chǎn)品存在缺陷造成他人損害的，被侵權(quán)人可以向產(chǎn)品的生產(chǎn)者請(qǐng)求賠償，也可以向產(chǎn)品的銷(xiāo)售者請(qǐng)求賠償。對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，第一千一百九十五中規(guī)定若已知網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在直播營(yíng)銷(xiāo)中通過(guò)夸大宣傳、銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品或有其他侵害消費(fèi)者民事權(quán)益的行為，未及時(shí)采取必要措施的，應(yīng)當(dāng)對(duì)損害擴(kuò)大部分承擔(dān)連帶責(zé)任。相較之下委托直播模式可能涉及到商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)等多個(gè)責(zé)任主體，而這些主體的現(xiàn)實(shí)所在地可能分散在全國(guó)的各個(gè)地區(qū)，監(jiān)管部門(mén)同時(shí)要涉及多個(gè)地區(qū)，這會(huì)加大監(jiān)管部門(mén)實(shí)際調(diào)查取證的難度。

3.消費(fèi)者權(quán)益力量保護(hù)不足

在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者權(quán)益受損，有必要通過(guò)法律的途徑進(jìn)行維權(quán)，一種方式是通過(guò)私益訴訟，即指消費(fèi)者在權(quán)益被侵害時(shí)，依照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《民事訴訟法》等法律法規(guī)所提起的民事訴訟。消費(fèi)者私益訴訟的保護(hù)不足主要體現(xiàn)在：其一是消費(fèi)者缺乏理性，刷到利用網(wǎng)紅明星直播帶貨的直播間時(shí)，在不了解相關(guān)知識(shí)的情況下就斷定產(chǎn)品可靠，因信賴(lài)主播及受直播間氛圍影響喪失警惕性繼而沖動(dòng)消費(fèi)。消費(fèi)者權(quán)益無(wú)法被及時(shí)保護(hù)，不僅因消費(fèi)者無(wú)維權(quán)意識(shí)問(wèn)題，更因部分消費(fèi)者明知基本維權(quán)途徑，但是會(huì)基于害怕麻煩、擔(dān)心流程復(fù)雜、自覺(jué)損失數(shù)量不多等原因，怠于維權(quán)，這種意識(shí)會(huì)進(jìn)一步助長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中的不良生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、銷(xiāo)售者和營(yíng)銷(xiāo)人員違法違規(guī)操作的不正之風(fēng);其二是證據(jù)收集困難，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)因其本身的獨(dú)特性，消費(fèi)者通過(guò)直播購(gòu)物后只能通過(guò)快遞物流的方式收到商品查驗(yàn)，即使新出臺(tái)的司法解釋中對(duì)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的條文進(jìn)行了詳細(xì)的解釋?zhuān)缦M(fèi)者以檢查商品為目的進(jìn)行拆封查驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)者不得以商品已拆封為由拒絕消費(fèi)者行使無(wú)理由退貨權(quán)。但在實(shí)踐中網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者仍會(huì)經(jīng)常會(huì)以消費(fèi)者已經(jīng)拆封或拆封時(shí)造成商品瑕疵為由而拒絕退貨，以致舉證責(zé)任難以分化，難以找到真正的瑕疵責(zé)任主體，此外涉及到網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)侵權(quán)糾紛，消費(fèi)者所掌握的可靠信息缺乏，極有可能無(wú)法找到營(yíng)銷(xiāo)商家的實(shí)際經(jīng)營(yíng)地和其營(yíng)業(yè)執(zhí)照，相關(guān)證據(jù)難以收集，也無(wú)法確認(rèn)訴訟中的被告，從而無(wú)法有效維權(quán);其三是維權(quán)成本高，直播帶貨的商品，糾紛數(shù)額一般較小。消費(fèi)者若提起私益訴訟，其作為原告需要預(yù)付必要的民事訴訟費(fèi)用、律師費(fèi)和差旅費(fèi)等開(kāi)支，以及可能承擔(dān)敗訴所帶來(lái)的金錢(qián)上、精神上的壓力，考慮到權(quán)益維護(hù)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于爭(zhēng)議標(biāo)的的金額，大部分勢(shì)單力薄的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可能會(huì)放棄對(duì)自身權(quán)益的救助，這更進(jìn)一步加劇了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)違法違規(guī)亂象的發(fā)生。

四、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的對(duì)策

1.緊跟國(guó)家法律動(dòng)態(tài)

不論是消費(fèi)者還是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)緊跟國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)出臺(tái)的管理法規(guī)，及時(shí)更新法規(guī)規(guī)范內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)出現(xiàn)虛假銷(xiāo)售、產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)憂(yōu)、個(gè)人信息泄露等諸多問(wèn)題，這些問(wèn)題的根除都必須依靠法律的治理，從法治視角對(duì)癥解決，雖然目前我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有系統(tǒng)的法律體系規(guī)定，但其涉及到《電子商務(wù)法》、《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等多部法律，保障消費(fèi)者享有知情權(quán)、保障權(quán)、求償權(quán)等基本權(quán)利，同時(shí)我國(guó)也在不斷通過(guò)部門(mén)規(guī)章、法律文件的方式查漏補(bǔ)缺，彌補(bǔ)不足。2020年《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》肯定了網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展新業(yè)態(tài)，明確平臺(tái)與直播者的法律責(zé)任，同年《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》規(guī)定了針對(duì)平臺(tái)、商家、主播等主體責(zé)任問(wèn)題要具體分析的規(guī)范，2021年5月生效的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)者、營(yíng)銷(xiāo)人員及服務(wù)機(jī)構(gòu)作了詳細(xì)的解釋?zhuān)貏澐至酥鞴懿块T(mén)的監(jiān)督管理內(nèi)容，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)及人員應(yīng)當(dāng)肩負(fù)的法律責(zé)任與義務(wù)也被進(jìn)一步細(xì)致的規(guī)定。比如辦法規(guī)定，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)建立未成年人保護(hù)機(jī)制，還添加了年齡限制即直播間運(yùn)營(yíng)者或直播營(yíng)銷(xiāo)人員為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿(mǎn)十六周歲。有了明確的規(guī)定，從直播帶貨的源頭進(jìn)行規(guī)范，減少未成年人直播帶貨違法違規(guī)亂象發(fā)生。辦法中在消費(fèi)者維權(quán)方面做出明確規(guī)定。當(dāng)發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，相關(guān)的直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助權(quán)益受損的消費(fèi)者維護(hù)其合法權(quán)益，并提供必要的證據(jù)等支持消費(fèi)者維權(quán)，辦法更進(jìn)一步壓實(shí)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的責(zé)任，要求直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建立健全賬號(hào)及直播營(yíng)銷(xiāo)功能注冊(cè)注銷(xiāo)、未成年人保護(hù)、營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和個(gè)人信息保護(hù)等機(jī)制措施，夯實(shí)平臺(tái)責(zé)任。2022年3月最高院出臺(tái)《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定（一）》（簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)定》）對(duì)網(wǎng)購(gòu)詳細(xì)規(guī)定了七日無(wú)理由退貨制度，明確即使簽收商品并不代表認(rèn)可商品質(zhì)量，要求經(jīng)營(yíng)者信守承諾，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。此外《規(guī)定》尤其關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播間的食品銷(xiāo)售問(wèn)題，近期發(fā)生女子網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)自制粉蒸肉被舉報(bào)三無(wú)產(chǎn)品的事件，現(xiàn)實(shí)中家庭作坊制作的食品在網(wǎng)絡(luò)直播間銷(xiāo)售是很普遍的現(xiàn)象《規(guī)定》明確網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)直播間的食品有法定審核義務(wù)，若未盡義務(wù)侵害了消費(fèi)者合法權(quán)益的，應(yīng)當(dāng)與直播間運(yùn)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。法律的不斷更新使消費(fèi)者有法可依，法律保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，更保護(hù)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的商家，如果網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)每道食品的工序都有把握，消費(fèi)者權(quán)益就受到了保護(hù)，面臨的食品安全風(fēng)險(xiǎn)也大大降低，商家不僅盈利還贏得了聲譽(yù)。我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)直播方面的立法一直在不斷完善，無(wú)論消費(fèi)者還是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)都該及時(shí)跟進(jìn)國(guó)家法律法規(guī)動(dòng)態(tài)，明確有效地保障消費(fèi)者權(quán)益。

2.營(yíng)造直播平臺(tái)自律和他律環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提供了重要基礎(chǔ)，在監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)方面更有直接高效的條件，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的監(jiān)管責(zé)任直播平臺(tái)責(zé)無(wú)旁貸，推動(dòng)直播平臺(tái)自律機(jī)制首當(dāng)其沖。一方面，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)針對(duì)商家、主播及其營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)設(shè)置嚴(yán)格的準(zhǔn)入門(mén)檻。對(duì)于商家要想通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，其商品、企業(yè)信譽(yù)、是否具有資格等方面必須要達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把控質(zhì)量杜絕假冒偽劣等欺詐行為，在準(zhǔn)入環(huán)節(jié)將網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)有效控制。對(duì)主播及其營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，直播平臺(tái)應(yīng)規(guī)定其完成相關(guān)的崗位人員資質(zhì)認(rèn)證，要求從業(yè)人員通過(guò)考試后才能從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)工作，定期考核個(gè)人素養(yǎng)和技能，因?yàn)橹鞑ゼ盃I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是消費(fèi)者的直接交流對(duì)象，他們的言行舉止會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài)，要避免帶有夸張性質(zhì)的宣傳方式，避免因網(wǎng)紅明星加入而降低了產(chǎn)品質(zhì)量把控，損害消費(fèi)者利益，因此要對(duì)主播及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)，不僅對(duì)其專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)要嚴(yán)格審核，對(duì)道德素養(yǎng)更要嚴(yán)抓到底，存在偷稅漏稅不法行為的主播必須嚴(yán)厲抵制。另一方面，各類(lèi)直播平臺(tái)要不斷優(yōu)化內(nèi)部自律機(jī)制，如對(duì)不同的直播帶貨主體分類(lèi)監(jiān)督，不斷提高信息發(fā)布審核能力，建立內(nèi)部的追責(zé)體系，健全對(duì)商家產(chǎn)品及交易行為的審查和擔(dān)保職能。在直播行為發(fā)生后，建立全面的用戶(hù)反饋機(jī)制，為主播的服務(wù)打分，通過(guò)用戶(hù)反饋的主播評(píng)價(jià)可以更直觀(guān)地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在，及時(shí)采取措施止損;也可以發(fā)現(xiàn)主播有益的營(yíng)銷(xiāo)方式，鼓勵(lì)支持主播提供更好的服務(wù)，雙管齊下對(duì)責(zé)任主體不僅需要嚴(yán)格要求更需要激勵(lì)刺激。此外，平臺(tái)自律的同時(shí)政府監(jiān)管和社會(huì)組織監(jiān)督也是必不可少的。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)是維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、處理消費(fèi)糾紛、維護(hù)市場(chǎng)秩序的核心隊(duì)伍，如咸寧市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布的消費(fèi)者投訴信息公示辦法，用曝光侵權(quán)經(jīng)營(yíng)者的方式維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，浙江省通過(guò)建立平臺(tái)經(jīng)濟(jì)數(shù)字整理受理消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)?fù)对V，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，整改規(guī)范店鋪，保障消費(fèi)者權(quán)益。同時(shí)也要充分發(fā)揮消費(fèi)者協(xié)會(huì)和其他社會(huì)組織的力量，整合社會(huì)資源，最大限度地保護(hù)消費(fèi)者。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與政府及社會(huì)組織的合作溝通，樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，在發(fā)現(xiàn)違法行為時(shí)及時(shí)報(bào)告追查，加強(qiáng)平臺(tái)自律，確保網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的健康持續(xù)發(fā)展。

3.提高消費(fèi)者法律意識(shí)和維權(quán)能力

對(duì)消費(fèi)者而言，需要積極地了解法律、司法解釋的規(guī)定，是及時(shí)識(shí)別侵權(quán)并維護(hù)自己權(quán)益的最佳方案。雖然《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》賦予了消費(fèi)者充分的安全保障權(quán)，包括人身安全權(quán)與財(cái)產(chǎn)安全權(quán)，但是消費(fèi)者仍要學(xué)習(xí)《廣告法》、《電子商務(wù)法》等法律，不斷汲取實(shí)時(shí)更新的法律文件及行業(yè)規(guī)范知識(shí)，謹(jǐn)記法律是消費(fèi)者最大的護(hù)身符，依法維權(quán)是我們處理糾紛的基本途徑。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者要學(xué)會(huì)運(yùn)用好法律的武器，提高自身的維權(quán)意識(shí)。平臺(tái)方面也要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的培養(yǎng)，在商品交易環(huán)節(jié)中提醒消費(fèi)者所必要的注意事項(xiàng)，以及告知消費(fèi)者在合法權(quán)益受損時(shí)如何尋求救濟(jì)以維護(hù)其合法的權(quán)益。一般來(lái)說(shuō)，如果網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的假冒偽類(lèi)商品致人損害，商家銷(xiāo)售不合格商品屬于典型的違約行為，致人損害屬于典型的侵權(quán)行為，此時(shí)消費(fèi)者可在要求商家承擔(dān)違約責(zé)任或者侵權(quán)責(zé)任中選擇最有利的責(zé)任承擔(dān)方式。消費(fèi)者在維權(quán)時(shí)必須尊重事實(shí)，端正維權(quán)意識(shí)，絕不能以維權(quán)為名行敲詐勒索之實(shí)，否則其自身也將受到法律的懲罰。另外，要更加重視宣傳的力量，雖然每年的“3·15晚會(huì)”都會(huì)引起大眾的關(guān)注，但是侵權(quán)行為不是只發(fā)生在3·15這一天里，相關(guān)部門(mén)或社會(huì)組織可以通過(guò)各種線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)宣傳普及教育，喚醒消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)，讓其了解維權(quán)的渠道，不斷提高消費(fèi)者自我保護(hù)能力。

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作者簡(jiǎn)介：武晴晴（1993.07- ），女，漢族，籍貫：山東煙臺(tái)，碩士，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理