杜卓彧

隨著近年來經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，國際市場的競爭也變得越來越激烈。我國企業(yè)要想在國際市場上站穩(wěn)腳跟，就必須重視國際市場的消費(fèi)規(guī)律，加強(qiáng)國際市場的營銷創(chuàng)新。雖然中國是世界上最大的產(chǎn)品制造國，但中國企業(yè)的利潤率和核心技術(shù)能力與發(fā)達(dá)國家企業(yè)還存在著一定的差距?；诖?，本文主要探討了新時(shí)期國際市場的消費(fèi)規(guī)律，并探究了國際營銷的創(chuàng)新途徑。期望能夠幫助中國企業(yè)在國際市場上掌握話語權(quán)，推動(dòng)中國企業(yè)更好地走出去。

一、國際市場的消費(fèi)規(guī)律

（一）國際市場環(huán)境分析

不同國家的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境是存在差異的。在不同國際貿(mào)易環(huán)境下，其消費(fèi)規(guī)律也存在著較大的差異。

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面分析

國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求也就越高，產(chǎn)品需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢，單個(gè)產(chǎn)品的利潤也就越高。中國作為全球第一大產(chǎn)品制造國，雖然有著巨大的產(chǎn)品出口總額，但產(chǎn)品的附加值和利潤率都相對較低。在新時(shí)期，我國企業(yè)應(yīng)該更加主動(dòng)地開拓產(chǎn)品附加值更高的國際市場。

2.政治環(huán)境方面分析

在政治環(huán)境方面，不同國家的法律也存在著較大的差異，同樣的產(chǎn)品在不同海關(guān)限制條件下，會(huì)出現(xiàn)較大的差異。有的產(chǎn)品在某一個(gè)國家十分暢銷，但在另一個(gè)國家甚至無法進(jìn)入消費(fèi)市場。這就需要企業(yè)在計(jì)劃進(jìn)入某國市場前，要做好當(dāng)?shù)厥袌龅恼{(diào)研工作，學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)其他優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。

3.文化環(huán)境方面分析

在文化環(huán)境方面，不同國家的知識(shí)、藝術(shù)、風(fēng)俗、道德標(biāo)準(zhǔn)有著較大的差異。產(chǎn)品的營銷一定要建立在尊重他國文化基礎(chǔ)之上，只有受當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娤矏鄣臓I銷與產(chǎn)品，才能更加有效地進(jìn)入他國市場。

4.國際地位方面分析

對于國際市場而言，中國是一個(gè)非常龐大的市場規(guī)模。中國市場自身有著非常強(qiáng)的內(nèi)需動(dòng)力，中國企業(yè)不僅能夠在國內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)國內(nèi)循環(huán)，還可以在國外市場實(shí)現(xiàn)國際循環(huán)。在新時(shí)期，中國企業(yè)要重視國內(nèi)與國際的雙循環(huán)，穩(wěn)固國內(nèi)市場的同時(shí)，積極拓展國外市場，做到相互促進(jìn)、相互發(fā)展，拓寬企業(yè)發(fā)展的格局，向國際市場展現(xiàn)更多中國企業(yè)的優(yōu)勢。

（二）國際市場消費(fèi)規(guī)律分析

不同國家消費(fèi)者的消費(fèi)心理活動(dòng)可能存在較大的差異，但在消費(fèi)規(guī)律方面大多是一致的。影響消費(fèi)者消費(fèi)規(guī)律的因素主要有三個(gè)方面，其分別是：決定購買過程、心理因素、社會(huì)因素。

1.決定購買過程分析

決定購買過程由六個(gè)階段構(gòu)成。第一個(gè)階段是形成消費(fèi)需要階段，這個(gè)階段消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樽陨砣鄙倌硺訓(xùn)|西，出現(xiàn)緊張情緒，產(chǎn)生對某一種商品的需要。企業(yè)在國際營銷時(shí)，應(yīng)該根據(jù)不同國家，不同顧客的具體需要，引導(dǎo)顧客意識(shí)到自身的消費(fèi)需要，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生消費(fèi)需要，推動(dòng)自身產(chǎn)品的輸出。

第二個(gè)階段是產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)階段，在這個(gè)階段顧客會(huì)根據(jù)自身的需求，通過購買產(chǎn)品的方式，滿足自我需求。不同的顧客在購買動(dòng)機(jī)方面有著較大的差異，國際企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)，應(yīng)該意識(shí)到不同國家顧客的購買動(dòng)機(jī)是不同的。在經(jīng)濟(jì)較為落后的國家，顧客更加傾向于選擇價(jià)格實(shí)惠、性價(jià)比高、量大的產(chǎn)品;而在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國家，顧客更加傾向于選擇能夠反映自身形象，展現(xiàn)自身身份的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同國家的不同特點(diǎn)，進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

第三個(gè)階段是了解商品信息階段，這個(gè)階段顧客會(huì)主動(dòng)去了解商品的信息。顧客了解商品信息渠道有經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)體、市場與大眾媒介。經(jīng)驗(yàn)指的是消費(fèi)者自身的生活經(jīng)驗(yàn);團(tuán)體指的是消費(fèi)者的親朋好友、同學(xué)同事所提供的商品信息;市場指的是由企業(yè)營銷人員、商品包裝與說明書、商品展覽所提供的商品信息;大眾媒介指的是由電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介提供的信息。企業(yè)在營銷時(shí)，應(yīng)該根據(jù)信息傳播渠道的有效性進(jìn)行相應(yīng)的營銷，例如有的國家消費(fèi)者對廣告的重視程度相對較低，但是上門推銷手段卻能發(fā)揮很好的效果，針對這種情況，應(yīng)加強(qiáng)營銷人員的培養(yǎng)與推廣工作。

第四個(gè)階段是商品選擇階段，這個(gè)階段是消費(fèi)者在經(jīng)過了一定程度的了解后，在多個(gè)商品中進(jìn)行選擇的階段。大部分消費(fèi)者都不會(huì)耗費(fèi)太多的時(shí)間與精力選擇商品，因此在商品的選擇階段，也存在著商品屬性和價(jià)格兩大主要影響因素。商品屬性由一般屬性與特色屬性構(gòu)成，不同國家消費(fèi)者對商品屬性的要求是不同的。以護(hù)膚品為例，在東南亞地區(qū)，主打美白的護(hù)膚品能夠取得較好的營銷成果，但主打美黑的護(hù)膚品卻不受歡迎。這與東南亞國家以黃種人為主有一定的關(guān)系，主打美黑的護(hù)膚品其商品屬性與當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笙嚆?，因此無法取得較好的營銷成果。價(jià)格同樣也是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素，不同國家的消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度也是不同的，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者更加注重價(jià)格，而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者更加注重商品本身的屬性，如果消費(fèi)者認(rèn)可商品的屬性，符合自己的預(yù)期，那么商品的價(jià)格即使有一定程度的溢出，也可能會(huì)被消費(fèi)者所選擇。

第五個(gè)階段是購買行為階段。這一階段是消費(fèi)者與售貨人員交往的過程。線下交易消費(fèi)者會(huì)接觸售貨人員，線上交易消費(fèi)者會(huì)接觸客服人員。如果售貨人員或客服人員能夠獲取消費(fèi)者的信任，便能引導(dǎo)消費(fèi)者滿意地買下產(chǎn)品。不論哪一個(gè)國家，企業(yè)都應(yīng)該重視售貨人員或客服人員的培養(yǎng)，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，提升產(chǎn)品的營銷效率。

第六個(gè)階段是評價(jià)商品階段。評價(jià)商品階段指的是消費(fèi)者在購買商品后，對商品進(jìn)行評價(jià)的階段。在這個(gè)階段，如果消費(fèi)者對商品的評價(jià)較高、比較滿意時(shí)，在未來消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購買的欲望，并自主地為商品進(jìn)行宣傳。因此，中國企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷時(shí)，要完善自身的退換、保修等售后服務(wù)，減少顧客在評價(jià)商品階段可能存在的不滿，維護(hù)自身的信譽(yù)，消除產(chǎn)品的缺陷。

2.心理因素分析

消費(fèi)者的心理因素由需求、感性認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、態(tài)度四個(gè)方面構(gòu)成，企業(yè)在進(jìn)行國際營銷時(shí)，要根據(jù)不同國家消費(fèi)者的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者對商品產(chǎn)生有利于購買的感性認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，使消費(fèi)者對商品保持一個(gè)積極的態(tài)度，便能推動(dòng)消費(fèi)者的購買。

3.社會(huì)因素分析

消費(fèi)者的社會(huì)因素由文化、社會(huì)階層、參考組織、觀念領(lǐng)導(dǎo)者四個(gè)方面組成。不同國家的文化是不同的，企業(yè)在國際市場營銷時(shí)，首先要考慮的就是不同國家的文化背景，提升商品的文化適應(yīng)性。

不同國家的社會(huì)階層也存在著較大的差異，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，上層社會(huì)是商品消費(fèi)的主力，這類消費(fèi)者更加傾向于選擇高檔優(yōu)質(zhì)的商品;在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家，平民階層是商品消費(fèi)的主力，這類消費(fèi)者更加傾向于選擇質(zhì)美價(jià)廉的商品?？偠灾?，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身產(chǎn)品的定位，選擇對應(yīng)階層的消費(fèi)者進(jìn)行推廣，才能提升商品營銷的有效性。

參考組織指的是能夠刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望的團(tuán)體組織。企業(yè)在國際市場營銷時(shí)，應(yīng)該選擇對應(yīng)的參考組織，利用參考組織獲取消費(fèi)者的認(rèn)可，才能提升自身產(chǎn)品的國際競爭優(yōu)勢。觀念領(lǐng)導(dǎo)者指的是團(tuán)體中作用比較大的個(gè)人，觀念領(lǐng)導(dǎo)者被消費(fèi)者認(rèn)可，其所推崇的商品有著更高的認(rèn)可度與支持度。企業(yè)在營銷時(shí)，可以將觀念領(lǐng)導(dǎo)者選做自身產(chǎn)品的代言人，從而提升自身產(chǎn)品的知名度。

二、國際營銷面臨的困境與創(chuàng)新途徑

（一）國際營銷面臨的困境

1.自主品牌缺少、質(zhì)量問題突出

在發(fā)展過程中，受我國環(huán)境影響，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)是我國企業(yè)經(jīng)營的主要類型，所以產(chǎn)品科技含量低一直是影響我國企業(yè)發(fā)展的主要問題，同時(shí)企業(yè)在生產(chǎn)過程中，對產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)與控制也不嚴(yán)格。因此，很多時(shí)候我國產(chǎn)品在向國外出口時(shí)，經(jīng)過國外質(zhì)量安監(jiān)部門的檢查時(shí)，質(zhì)量不過關(guān)的問題就比較突出。此外，相關(guān)調(diào)查顯示，我國中小企業(yè)的產(chǎn)品類型主要為皮包、鞋子、皮帶等小商品，而很多產(chǎn)品的品牌多少也是根據(jù)高檔品牌改編而來，存在不少山寨、惡搞、模仿及抄襲其他國際品牌的現(xiàn)象，甚至一部分企業(yè)存在侵權(quán)行為，陷入法律糾紛中。而上述問題的存在，對我國企業(yè)走向世界市場產(chǎn)生了十分不利的影響，這也是我國諸多企業(yè)面臨的普遍性問題。所以不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，研發(fā)自主品牌是中國企業(yè)在國際營銷中急需解決的問題。

2.國際營銷人才稀少、自主創(chuàng)新能力低下

在國際貿(mào)易層面，我國企業(yè)內(nèi)專業(yè)的營銷人才相對缺乏，尤其是中小企業(yè)，本身就存在員工數(shù)量少、資金有限、經(jīng)營規(guī)模小的不足，在設(shè)備、機(jī)械、廠房等方面的投入比較少，在國際營銷投入方面也就更少，表現(xiàn)出工藝落后、設(shè)備陳舊的現(xiàn)狀，不利于企業(yè)在新技術(shù)研發(fā)、更新科技等方面的投入，產(chǎn)品的更新?lián)Q代也就處于滯后狀態(tài)。而產(chǎn)品升級方面，受技術(shù)因素的影響，我國企業(yè)的自主創(chuàng)新能力還存在明顯的不足，與技術(shù)含量高的產(chǎn)品相比，技術(shù)含量低的產(chǎn)品生產(chǎn)周期更短，但對于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)而言，如果產(chǎn)品長期不升級換代、開發(fā)新產(chǎn)品，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在國際市場競爭中缺乏競爭力。此外，從企業(yè)內(nèi)部員工層面來講，只有具備專業(yè)的國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易知識(shí)、市場營銷知識(shí)，才能在企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略制定時(shí)，符合企業(yè)的實(shí)際情況;但當(dāng)前諸多中國企業(yè)中，既具備國際貿(mào)易知識(shí)，又具備市場營銷等知識(shí)的綜合性人才數(shù)量還比較少，不僅影響企業(yè)在國際營銷中的競爭能力，同時(shí)對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展也不利。

（二）國際營銷創(chuàng)新途徑

1.創(chuàng)新營銷理念

中國企業(yè)在進(jìn)入國際市場時(shí)，應(yīng)該積極響應(yīng)我國相關(guān)國際貿(mào)易政策，在我國政策支持下，尋找新的合作伙伴，開拓新的國際市場。例如：企業(yè)在開拓國際市場時(shí)，可以選擇“一帶一路”沿線的合作國家，這樣既可以獲得政策的支持，又能夠降低進(jìn)入其他國家的門檻，推動(dòng)自身產(chǎn)品的有效營銷。

企業(yè)還要積極主動(dòng)地挖掘國外市場信息，制定符合國際市場發(fā)展潮流的營銷策略，探討市場數(shù)據(jù)背后的內(nèi)在價(jià)值，為企業(yè)的發(fā)展尋找新的利潤增長點(diǎn)。

為了更好地創(chuàng)新企業(yè)自身的營銷理念，中國企業(yè)還要注重引進(jìn)與培養(yǎng)營銷方面的人才，推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部員工綜合素質(zhì)的提升，推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的改革。

2.打造國際品牌

品牌是一個(gè)企業(yè)競爭力的體現(xiàn)，有的企業(yè)品牌在國內(nèi)或國內(nèi)某一地區(qū)有著較強(qiáng)的影響力和號召力，但在國際市場卻缺乏相應(yīng)的知名度。因此，企業(yè)要注重提升自身的品牌知名度，打造國際品牌。企業(yè)一方面要提升自身的產(chǎn)品附加值，提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量;另一方面要注重國際市場的營銷，提升自身品牌在國際市場的知名度。

3.堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品力是確保營銷有效性的重要基礎(chǔ)。中國企業(yè)要以國際市場為導(dǎo)向，對自身的產(chǎn)品不斷進(jìn)行創(chuàng)新，注重產(chǎn)品的研發(fā)與投入，真正有效地改變中國產(chǎn)品附加值的問題。同時(shí)，中國企業(yè)還要做好自身產(chǎn)品的專利保護(hù)工作，只有確保企業(yè)自身掌握核心技術(shù)力，才能推動(dòng)中國企業(yè)在國際市場上站穩(wěn)腳跟。

4.擴(kuò)大市場范圍

擴(kuò)大市場范圍要從市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、搶占市場三個(gè)階段入手。當(dāng)中國企業(yè)想要進(jìn)入某一國家的市場時(shí)，首先要做的就是對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行定位，調(diào)查當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境與國內(nèi)的市場環(huán)境有什么不同，研究同樣的產(chǎn)品在其他國家是否能取得同樣的效果;其次，要加強(qiáng)產(chǎn)品自身的定位，確保自身產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)營銷，準(zhǔn)確推廣到對應(yīng)人群。如果自身產(chǎn)品與其他國家的消費(fèi)者定位差距過大，企業(yè)就要考慮是否要根據(jù)其他國家的實(shí)際情況，對自身的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。最后，是搶占市場階段，企業(yè)要通過價(jià)格策略等形式，加深自身產(chǎn)品對客戶的影響，先打開當(dāng)?shù)厥袌?。取得一定成果后，再進(jìn)行后續(xù)的營銷與投入。

結(jié) 語

本文分析了國際市場的消費(fèi)規(guī)律，在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的國際市場營銷創(chuàng)新途徑。廣大中國企業(yè)要從國際市場的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境入手，結(jié)合國際市場的消費(fèi)規(guī)律，通過創(chuàng)新營銷理念、打造國際品牌、堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新、擴(kuò)大市場范圍等途徑，提升產(chǎn)品的國際營銷效率，才能在激烈的國際市場競爭中站穩(wěn)腳跟，推動(dòng)中國企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。