張力才，徐贏斌 (浙江海洋大學，浙江舟山 316000)

當今時代，公民消費的意識形態(tài)也與往日不同，我國居民的消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)從滿足物質(zhì)生活層面轉(zhuǎn)向滿足精神享受層面。休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為國內(nèi)外農(nóng)業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型發(fā)展的新方向，逐漸成為消費者關(guān)注的焦點產(chǎn)業(yè)。麗水市作為浙江省首批獲準的第一個全國性特色休閑生態(tài)農(nóng)業(yè)與特色鄉(xiāng)村休閑旅游建設(shè)示范區(qū)的城市,擁有國家級特色休閑生態(tài)農(nóng)業(yè)和特色鄉(xiāng)村休閑旅游建設(shè)示范縣、示范點、精品鄉(xiāng)村旅行區(qū)等線路,并擁有“中國最美的綠色田園”“中國美麗的特色鄉(xiāng)村”“中國重要的休閑農(nóng)業(yè)文化歷史區(qū)和文化遺產(chǎn)”等國家級特色休閑生態(tài)農(nóng)業(yè)和特色鄉(xiāng)村休閑旅游城市稱號。麗水還擁有各種歷史風俗文化民情旅游景點,如以麗水山水文化、畬族民俗文化、刀槍竹劍藝術(shù)文化、黃帝文化等為主要旅游內(nèi)容的各種歷史民俗文化和各種旅游民俗商品。麗水市發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)條件良好。

1 休閑旅游文獻回顧

張建宏提出了休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展使其延長了現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,而且農(nóng)業(yè)產(chǎn)品不再僅作為工業(yè)原材料,附加值也會更高 。羅明亮在對洛陽地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的研究中首次提出從其生態(tài)效益、環(huán)境效益方面闡述發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)有助于增強和提高洛陽地區(qū)居民的環(huán)境保護意識,農(nóng)村公共基礎(chǔ)和配套設(shè)施也得以建立和完善,使得鄉(xiāng)村環(huán)境更加優(yōu)美,生產(chǎn)和服務(wù)條件也得以改善,綠色無公害的農(nóng)業(yè)和新鮮產(chǎn)品也更受重視。袁定明在對我國休閑農(nóng)業(yè)的研究中提出了“休閑農(nóng)業(yè)具有教育示范意義，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展為學生及城市居民提供普及農(nóng)業(yè)知識和文化的教育基地”。張占耕探討了休閑農(nóng)業(yè)的對象、內(nèi)涵、本質(zhì)過程，認為“休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展有利于對休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展地區(qū)鄉(xiāng)村特有文化的保護、延續(xù)、發(fā)展、傳承”。

魏曉云以我國福建泉州武陵的現(xiàn)代生態(tài)休閑產(chǎn)業(yè)農(nóng)場發(fā)展作為主要的實際案例,探索了一種屬于生態(tài)友好型的現(xiàn)代休閑生態(tài)農(nóng)業(yè)及其產(chǎn)品市場發(fā)展的研究方向。陳念東等進一步探討了休閑農(nóng)業(yè)觀光開發(fā)規(guī)劃和模式選擇,根據(jù)旅游休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的區(qū)域性特色挑選出一套相對應(yīng)的開發(fā)模式,例如旅游休閑農(nóng)園、旅游休閑生態(tài)農(nóng)場、旅游休閑教育公園、土地租賃農(nóng)莊、旅游度假村和鄉(xiāng)間俱樂部等。趙紅等以2016年北京昌平區(qū)流村鎮(zhèn)主體工程項目情況為研究基礎(chǔ),探討在研究制定全國新農(nóng)村主體工程建設(shè)開發(fā)計劃的實施過程中根據(jù)當?shù)貙嶋H建設(shè)情況,對自己建設(shè)區(qū)域擁有的資源、客源條件、開發(fā)建設(shè)路徑及其實施思路等進行了深入具體分析,采取因地制宜地推進新農(nóng)村工程開發(fā)建設(shè)模式。張建國等以浙江新昌縣休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃作為實踐案例,研究了休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體布局及其發(fā)展策略選擇,對新昌地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場細分、產(chǎn)品定位、產(chǎn)業(yè)帶整體布局、功能區(qū)域劃分等方面進行研究。

2 休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2019年6月發(fā)布的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》明確提出,實施“休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程”重點項目,發(fā)展新型鄉(xiāng)村休閑共享特色經(jīng)濟等新服務(wù)業(yè)態(tài),推動鄉(xiāng)村科技、人文等多種產(chǎn)業(yè)元素全部整合融入發(fā)展鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)。大力發(fā)展生態(tài)旅游、生態(tài)種養(yǎng)等產(chǎn)業(yè),打造鄉(xiāng)村生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。允許在完全符合土地保護政策和相關(guān)的土地使用總體規(guī)劃要求、依法處置建設(shè)用地的審批登記手續(xù)、堅持資源節(jié)約型集約性用地等基本條件的前提下,利用治理范圍內(nèi)所有土地的1%～3%進行旅游、康養(yǎng)、運動、設(shè)施農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)開發(fā)。2020年1月發(fā)布的《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃(2019—2025年)》研究報告中明確提出,實施“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品零售走向數(shù)字出口農(nóng)村精準入戶示范工程,推動以其與人工智能、大數(shù)據(jù)融合為技術(shù)基礎(chǔ)賦予功能的新型農(nóng)村數(shù)字實體零售門店,全面形成打通農(nóng)村數(shù)字專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品線上、線下綜合營銷兩大渠道。鼓勵和支持發(fā)展一個新的智慧型農(nóng)村休閑旅游農(nóng)業(yè)線上服務(wù)平臺,完善覆蓋智慧型農(nóng)村休閑旅游農(nóng)業(yè)的農(nóng)村數(shù)字化服務(wù)地圖,引導美麗特色鄉(xiāng)村線上旅游產(chǎn)業(yè)示范縣、美麗的鄉(xiāng)村休閑漁業(yè)農(nóng)村(特別是特色漁村、農(nóng)莊)等區(qū)域開展農(nóng)村線上旅游經(jīng)營,推廣應(yīng)用社會主義大眾參與式旅游評估、數(shù)字化的創(chuàng)意鄉(xiāng)村漫游、沉浸式旅游體驗等線上經(jīng)營服務(wù)新模式。2020年2月發(fā)布的《2020年鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)工作要點》等文件提出，積極發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，破解了鄉(xiāng)村開發(fā)用地的難題,完善了鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)開發(fā)用地的政策制度,明確了用地種類和供給用地的方式,實施了分類管理。省級在制定十地綜合利用規(guī)模的年度計劃中,應(yīng)當安排每年5%的新增建設(shè)用地指標來保障農(nóng)村的重點工業(yè)及其項目的用地。而且一些農(nóng)村的集體建設(shè)用地能夠通過注冊、出資、租賃等方式將其他資金直接投入到鄉(xiāng)村經(jīng)濟中。

隨著中國經(jīng)濟發(fā)展和政府政策支持力度不斷加大，我國休閑農(nóng)業(yè)在最近十幾年有巨大的進步。休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速壯大，從業(yè)人數(shù)以及接待人數(shù)不斷增加，對我國經(jīng)濟發(fā)展作出了重大貢獻。

由圖1可知,2015—2019年我國休閑特色農(nóng)業(yè)和文化鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟營業(yè)收入穩(wěn)步增長,從2015年的4 400億元上升到2019年的8 500億元。我國經(jīng)濟的增長與政府在休閑農(nóng)業(yè)方面的政策傾斜推動了休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展壯大。同時,我國休閑鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村文化旅游營業(yè)收入增速也在不斷下降,休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)潛能不斷被挖掘，我國休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)將近飽和，休閑農(nóng)業(yè)營業(yè)收入呈現(xiàn)穩(wěn)定態(tài)勢。

圖1 2015—2019年我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入變化Fig.1 Changes in operating income of leisure agriculture and rural tourism in China from 2015 to 2019

圖2 2011—2020年中國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)變化Fig.2 Changes in the number of people receiving leisure agriculture and rural tourism in China from 2011 to 2020

由圖2可知,2011—2020年我國參加休閑農(nóng)業(yè)和特色鄉(xiāng)村旅游接待的人數(shù)整體呈現(xiàn)快速上升的趨勢,其中2020年接待人數(shù)因為新型冠狀病毒疫情發(fā)生斷崖式下跌。2011—2020年接待人數(shù)的增速總體呈下降趨勢,隨著我國休閑特色農(nóng)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展,對休閑特色農(nóng)業(yè)具有極大興趣的群體大量涌入休閑特色農(nóng)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè),隨著近年來我國社會和經(jīng)濟不斷發(fā)展,人民生活質(zhì)量和文化水平逐漸提高,推動了休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展,接觸休閑農(nóng)業(yè)的游客越來越多,休閑農(nóng)業(yè)接待人數(shù)不斷增加。

自然條件優(yōu)越。麗水市因其獨特的自然資源和良好的生態(tài)環(huán)境而聞名,被稱為“浙江綠谷”，其生態(tài)環(huán)境品質(zhì)居浙江省第一位，和深圳市、東莞市、克拉瑪依市等城市同時居全國前列。其中,生態(tài)環(huán)境品質(zhì)的公眾滿意度在浙江排第一。氣候條件上,麗水市屬于亞熱帶季風氣候區(qū),氣候溫和,冬暖春早,雨量豐沛。麗水市素有“浙南林?！敝Q,其森林林地覆蓋率和林木林地綠化率均超過80%。良好的自然生態(tài)環(huán)境成為麗水市休閑農(nóng)業(yè)良好發(fā)展的基礎(chǔ)。

區(qū)位交通優(yōu)勢明顯。麗水市由于地處浙江省西南浙閩兩省的接合部,它是長江珠三角、海峽兩岸兩大國際經(jīng)濟區(qū)的重要經(jīng)濟交匯點和交通中心,已經(jīng)逐步發(fā)展建設(shè)成為長江珠三角和三峽海西兩大國際經(jīng)濟區(qū)之間的重要綜合交通樞紐,同時也已經(jīng)是一個對接浙江溫州兩大都市圈、浙中兩大城市群的城市?，F(xiàn)代我國綜合交通運輸網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,如修建衢寧城際鐵路、金臺城際鐵路、麗水機場等一批重要的綜合交通運輸工程項目，有力地推動了麗水融入長三角、海西區(qū)進程。有利的區(qū)位條件以及良好的基礎(chǔ)交通設(shè)施成為麗水休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的巨大推力。

產(chǎn)業(yè)特色逐漸形成。麗水旅游資源豐富，歷史文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)鄉(xiāng)風民俗保存流傳較好。其中,遂昌縣被評為“國家級休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)新型示范縣”;青田稻魚共生系統(tǒng)被列為世界重要的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn);慶元香菇特色農(nóng)業(yè)系統(tǒng)、云和梯田特色農(nóng)業(yè)體系被評為世界重要的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn);秀山麗水之美麗的鄉(xiāng)村之行被評為“十大精品線路”。對于麗水市休閑農(nóng)業(yè)資源的開發(fā)逐漸深入，逐漸形成具有本地特色的休閑文化產(chǎn)業(yè)。

3 麗水市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的主要問題

日益加劇的鄉(xiāng)村環(huán)境污染問題一部分是因為當前鄉(xiāng)村內(nèi)部污染問題突出，在鄉(xiāng)村生活污染和工業(yè)污染交錯，同時城市及工業(yè)污染向鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移呈現(xiàn)上升趨勢，鄉(xiāng)村對于這方面幾乎沒有保護的設(shè)備和資金。鄉(xiāng)村生活垃圾隨意丟棄成為常態(tài)，鄉(xiāng)村的生活污水沒有經(jīng)過處理直接排到河中。鄉(xiāng)村建設(shè)的禽畜養(yǎng)殖場、農(nóng)藥化肥的濫用加劇了污染。另外一部分是因為游客旅游產(chǎn)生的垃圾，同時游客環(huán)保意識不強，加劇了污染。鄉(xiāng)村污染得不到治理，休閑農(nóng)業(yè)就不可能發(fā)展起來。

當?shù)氐幕A(chǔ)配套設(shè)施對于游客游玩體驗有直接性的影響。在麗水市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展目標地區(qū)，相關(guān)類型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)均相對薄弱。交通設(shè)施相對落后，道路修建的水平參差不齊，停車場的建設(shè)遠遠落后，車輛管理成為一個大問題。同時農(nóng)村地區(qū)的公共廁所配套不足，嚴重影響游玩體驗。此外,相當一部分的觀光果園除了提供給旅行者進行觀光、采摘外,大多都是由于缺乏必要的旅游休息、娛樂、餐飲等配套的設(shè)施與服務(wù),使得游客到園地停留的時間較短。

宣傳是推動休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要渠道，來麗水旅游的游客大部分來自長三角地區(qū)，其他地區(qū)來麗水游玩的游客所占比例很小。麗水市的休閑農(nóng)業(yè)對于長三角以外地區(qū)的產(chǎn)品宣傳力度、產(chǎn)業(yè)的市場營銷、品牌建設(shè)投入明顯不足。此外由于休閑農(nóng)業(yè)公司缺乏一支專門進行宣傳的隊伍,企業(yè)對于自己品牌的營銷打造與形象宣傳力度不足。對于各種媒體沒有做到充分利用，沒有充分利用例如微信公眾號、抖音、快手等平臺對麗水市休閑農(nóng)業(yè)進行宣傳。

麗水休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展暴露出從業(yè)人員素質(zhì)不足的問題。現(xiàn)有的休閑農(nóng)業(yè)從業(yè)人員大多都是本地生活人員以及外出務(wù)工返鄉(xiāng)人員，教育程度較低且缺少相關(guān)的專業(yè)服務(wù)技能和專業(yè)知識，滿足不了日益增長的游客需求。同時在發(fā)展過程中對于從業(yè)人員沒有做到專業(yè)、系統(tǒng)的培訓，人員素質(zhì)難以提升。此外某些特定崗位的專業(yè)人才不足，這些都極大限制了當?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

4 對策和建議

政府要帶頭加大污染綜合整治力度,對于城市垃圾治理要加大資金投入和優(yōu)惠政策扶持,對于日常生活中發(fā)現(xiàn)的垃圾及時進行處理,如在全市范圍內(nèi)建設(shè)多個垃圾處理廠,完善垃圾處理體系。對于工業(yè)污染，加大審查力度，敦促企業(yè)完善污染處理設(shè)備。對于有衛(wèi)生問題的廁所要重新修繕，再建多個衛(wèi)生的現(xiàn)代化廁所，同時完善廁所日常維護和問題處理流程。

在住宿的基礎(chǔ)配套設(shè)施方面要加大投入，既要為游客提供一個體驗性強、具有自然氣息的住宿條件，也要加強住宿設(shè)施在衛(wèi)生、安全方面的保障。在飲食方面，在提供具有當?shù)靥厣娘嬍车耐瑫r，對于食品安全衛(wèi)生方面加大投入，政府加強對食品安全的管理。對于車輛的管理，需對道路建設(shè)加大投入，減少擁堵，同時建設(shè)多個停車場，解決無處停車的問題，此外建設(shè)完善的停車場管理體系等。

麗水市可以在政府主導、多方合作的組織形式下，打造與時俱進的營銷推廣系統(tǒng)。充分運用互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用微信以及微博等平臺打造有本地特色的營銷體系，用本地獨有的休閑農(nóng)業(yè)特色吸引和聚集游客。同時要舉行多種多樣的具有當?shù)靥厣幕顒?，同時在網(wǎng)絡(luò)平臺和線下展示，吸引游客來本地游玩。對于宣傳對象也要不僅僅局限于周邊的長三角地區(qū)，對于距離較遠的珠三角、京津冀等地區(qū)也要加大宣傳，將麗水市自己的休閑農(nóng)業(yè)品牌打出去。

休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展離不開休閑農(nóng)業(yè)專業(yè)人才。對現(xiàn)有的從業(yè)人員進行專業(yè)的培訓，提高本地從業(yè)人員的相關(guān)知識和專業(yè)技能。同時，在培訓學習過程中，應(yīng)當將專業(yè)知識和當?shù)靥厣Y(jié)合起來，從而在提升休閑農(nóng)業(yè)整體服務(wù)水平的同時融入本地休閑農(nóng)業(yè)特色。除了對現(xiàn)有人員培訓外，還要加強人才引進，可以由當?shù)卣疇款^，投入財政資金用于招攬人才，增加人才引進補貼。對于專業(yè)技能要求高的崗位的人才在社會上招攬的同時，還可以與高校合作挑選和引入專業(yè)人才。