韓子瑜 李佳慶 常璐怡 夏英杰

基金項目：吉林大學“大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃”資助項目“消費者重復參與社區(qū)團購的意愿及行為研究”，項目編號：202110183X272

摘 要：如今，由于新冠疫情影響，人們出行受阻，社區(qū)團購因其獨特的運營模式廣受追捧，并在人們的生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。本研究基于信息系統(tǒng)模型，引入關系質(zhì)量，增加團長這一外生變量，通過實證分析探究社區(qū)團購消費者重復購買意愿的影響因素。結果表明：消費者重復購買意愿受消費者對系統(tǒng)的滿意度和消費者對團長的滿意度兩部分影響。其中服務質(zhì)量和關系質(zhì)量顯著影響消費者對于系統(tǒng)的滿意度，進而顯著影響消費者的重復購買意愿。而消費者對于團長的滿意度直接影響消費者的重復購買意愿。

關鍵詞：社區(qū)團購;信息系統(tǒng)模型;重復購買意愿

一、引言

社區(qū)團購是一種依托真實社區(qū)場景將線上購物與線下自提相結合，由團長發(fā)起拼團的互聯(lián)網(wǎng)購物行為與新零售模式。由于新冠疫情的暴發(fā)，人們的日常生活受到嚴重的影響，社區(qū)團購憑借其眾多優(yōu)勢極大地解決了人們的生活物資問題，至此迎來一波發(fā)展的高潮。由此可見，社區(qū)團購具有較大發(fā)展?jié)摿?，發(fā)展勢頭強勁。

由于市場上有大量提供團購服務的平臺，消費者可以在各個團購App或者小程序之間隨意切換，商家無法維持用戶的持續(xù)使用。影響消費者社區(qū)團購重復購買意愿的影響因素較多，這些因素也對社區(qū)團購的發(fā)展產(chǎn)生一定程度的阻礙。如何持續(xù)吸引新顧客以及保持顧客留存是所有購物平臺應當思考的問題，

現(xiàn)階段，國內(nèi)外學者對于社區(qū)團購的相關研究較少，研究領域尚存在較大的空白。因此，在社區(qū)團購的背景下研究影響消費者重復購買的因素就具有一定的理論與現(xiàn)實意義。

二、理論模型與研究假設

1.模型構建

本文以Delone和Mclean提出的信息系統(tǒng)成功模型作為理論模型的基礎。構建了關于社區(qū)團購消費者重復購買意愿的影響因素模型，將影響消費者社區(qū)團購重復購買意愿的影響因素分別歸類于消費者對系統(tǒng)的滿意度以及消費者對團長的滿意度兩個變量，通過影響滿意度進而影響消費者的重復購買意愿。本文的理論模型如下圖所示。

本文模型圖

2.研究假設

關系質(zhì)量：關系質(zhì)量包括信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務質(zhì)量。

信息質(zhì)量是指該社區(qū)團購平臺能夠提供完整、明確、即時、可靠的信息。DeLone和McLean提出信息質(zhì)量著重于是否能夠正確獲取信息系統(tǒng)的內(nèi)容。據(jù)此提出以下假設：

H1a：信息質(zhì)量正向顯著影響消費者對系統(tǒng)的滿意度。

系統(tǒng)質(zhì)量是指社區(qū)團購網(wǎng)絡平臺的操作方便程度、系統(tǒng)運行流暢度、用戶信息安全程度等。DeLone和McLean提出系統(tǒng)質(zhì)量因素是用于解釋一個信息系統(tǒng)所應具備的功能（DeLone&McLean，2003），一個可靠的系統(tǒng)應具有快速故障恢復機制以確保系統(tǒng)正常運作。據(jù)此提出以下假設：

H1b：系統(tǒng)質(zhì)量正向顯著影響消費者對系統(tǒng)的滿意度。

服務質(zhì)量是指社區(qū)團購平臺提供的服務水平，包括：配送服務，售后服務，商品質(zhì)量等。DeLone和McLean以及Parasuraman，Zeithaml和Berry（PZB，2000）等學者的研究成果表明，服務質(zhì)量多從售后服務、信賴感、回應速度等方面進行衡量比較。據(jù)此提出以下假設：

H1c：服務質(zhì)量正向顯著影響消費者對系統(tǒng)的滿意度。

3.消費者對系統(tǒng)的滿意度

消費者對系統(tǒng)的滿意度是指消費者因使用某社區(qū)團購平臺系統(tǒng)發(fā)生購物行為而得到的整體利益與預期利益相比的感知評價。根據(jù)學者Lena Jingen Liang，Hwansuk Chris Choi，Marion Joppe的研究，其在討論重復購買意愿時，將滿意度分為基于經(jīng)驗的滿意度與基于交易的滿意度?；诮?jīng)驗的滿意度是指使用軟件、平臺或新技術設備的特定經(jīng)驗從而產(chǎn)生的滿意度，常用于信息技術的研究。據(jù)此提出以下假設：

H2：消費者對系統(tǒng)的滿意度顯著正向影響社區(qū)團購重復購買意愿。

4.消費者對團長的滿意度

消費者對團長的滿意度是指消費者在進行社區(qū)團購的過程中與團長發(fā)生溝通，所獲得的感知體驗。根據(jù)學者Lena Jingen Liang，Hwansuk Chris Choi，Marion Joppe的研究，將滿意度區(qū)分為基于交易的滿意度與基于經(jīng)驗的滿意度。其中基于交易的滿意度是指消費者使用不同于評估實際生活體驗的標準，根據(jù)其對交易流程各個方面的滿意度水平進行評估。而團長作為社區(qū)團購交易環(huán)節(jié)中最為重要的組成部分，其服務的質(zhì)量與水平，直接影響消費者對于在社區(qū)團購平臺的重復購買意愿。據(jù)此提出以下假設：

H3：消費者對團長的滿意度顯著正向影響社區(qū)團購重復購買意愿。

三、研究設計

1.問卷設計

本文主要采取發(fā)放調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)。本文使用李克特5級量表進行測量，其中測量信息質(zhì)量、服務質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量三個變量的題項主要以Ahn，Ryu and Han（2007）和Delone&Mclean（2003）的參考文獻為主;消費者對團長的滿意度的題項主要根據(jù)MAYERRC，DAVIS J H的量表改編;消費者的重復購買意愿的題項主要以Jones（2000）和Bhattacherjee（2001）為主要參考文獻。

2.數(shù)據(jù)來源

為保證問卷的有效性，本研究在2022年1月份通過問卷星平臺發(fā)放了100份預調(diào)研問卷，最后回收有效問卷60份，回收有效率為60%。利用SPSS24.0對預調(diào)研所獲數(shù)據(jù)進行探索性因子分析（EFA），對原始問卷和模型進行了修改。課題組于2022年3月通過問卷星平臺發(fā)放正式問卷500份。根據(jù)問卷完成時間及數(shù)據(jù)偏誤情況剔除部分無效問卷，最終收回有效問卷320份，有效回收率為64%。

3.信度與效度分析

（1） 信度分析

本文采用SPSS26.0進行信度與效度分析，問卷整體信度 Cronbach's α=0.982，表明問卷整體的信度很高。各變量信度克倫巴赫系數(shù)均在 0.9 以上，表明問卷的信度較高。

（2） 效度分析

對問卷進行有效性的分析，以驗證其內(nèi)容與構建性的真實程度。本文選擇 KMO值和巴特利特球形檢驗方式檢驗問卷量表的有效性。得到KMO=0.969，巴特利特球形檢驗的 P 值=0.000，結果顯著，說明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。各變量的KMO值均大于0.7，并且球形檢驗都顯著，p<0.05，證明問卷所用這些變量的量表有效性較高，效度較好。

另外對社區(qū)團購重復購買意愿影響因素的結構效度做驗證性因子分析，使用 Amos24.0 軟件計算得到各測度項的標準化因子載荷系數(shù)在0.5以上，說明各潛變量的結構效度較好。

組合信度可以作為內(nèi)部一致性的檢驗。表1中，組合信度系數(shù)（CR）值在0.700-0.900之間，且均大于0.700，說明測量模型的各個維度都具有一定的可靠性。

本文用 AVE（平均變異抽取量）的值測量聚合效度。如表 3 所示，除個別潛變量以外的，其余潛變量 AVE ?值均大于 0.5，說明整體聚合效度較好。

模型所有潛變量的 AVE 的算術平方根均大于其與其他潛變量之間的皮爾森相關系數(shù)（見表 2），說明模型潛變量之間具有良好的判別效度。

在整體結構方程模型中，本文從眾多擬合優(yōu)度統(tǒng)計量中選用了卡方比上自由度、標準擬合指數(shù)（NFI）等多項標準。從表可以得出，量表的維度模型各個擬合指標符合要求，具體為：卡方自由度比=0.2446，RMSEA=0.080，NFI=0.925，CFI= 0.954，IFI=0.954，RMR=0.032，所有數(shù)值都符合標準數(shù)值。因此，量表結構模型的驗證結果良好。

四、實證分析

1.直接效應檢驗

由AMOS 23.0軟件對模型各路徑進行假設驗證。在運行數(shù)據(jù)結果中，主要根據(jù)P進行判斷，當 P≤0.050時，假設達到顯著性水平，即假設成立。在AMOS軟件數(shù)據(jù)結果顯示：當P<0.001時，P值會顯示“***”;當P>0.001時，P值會顯示具體的數(shù)值。結果顯示，所有假設所包含的路徑關系除H1b以外均在α=0.05水平上顯著。但H1b所指向的路徑關系P值>0.050，未能通過檢驗，假設H1b不成立。

2.中介效應檢驗

本文有必要檢驗消費者對系統(tǒng)的滿意度是否在信息質(zhì)量、服務質(zhì)量、信息質(zhì)量與重復購買意愿間起中介作用。

本文采用95%置信度，抽取5000個子樣本的Bootstrapping方法檢驗中介效應的顯著性。本文采用Preacher和Hayes（2008）的Bootstrap法的中介效應檢驗方法（設置5000次迭代），將置信區(qū)間設置為95%的水平，如果置信區(qū)間不包含0，表明中介作用存在。表4列明Bootstrapping檢驗結果，其中LL為間接和直接效應的下限值，UL為間接和直接效應的上限值。結果表明，消費者對系統(tǒng)的滿意度在信息質(zhì)量、服務質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量與重復購買意愿間起完全中介作用。

3.研究結論

（1） 社區(qū)團購平臺的信息質(zhì)量和服務質(zhì)量通過影響消費者對系統(tǒng)的滿意度在一定程度上對于消費者的重復購買意愿產(chǎn)生一定的影響。即在消費者使用社區(qū)平臺的過程中，獲得的產(chǎn)品信息質(zhì)量越高、售后服務態(tài)度越好則越容易產(chǎn)生重復購買行為。

（2） 消費者在社區(qū)團購的過程中消費者對團長的滿意度，一定程度上會影響消費者的重復購買意愿。即團長的服務的質(zhì)量與水平，直接影響消費者對于在社區(qū)團購平臺的重復購買意愿。

（3） 社區(qū)團購平臺的系統(tǒng)質(zhì)量對于消費者對系統(tǒng)的滿意度不顯著。這說明社區(qū)團購網(wǎng)絡平臺的操作方便程度、系統(tǒng)運行流暢度、用戶信息安全程度等不能直接影響消費者對于系統(tǒng)的滿意度，進而不能對于消費者重復購買意愿產(chǎn)生影響。

五、對于社區(qū)團購的對策建議

1.優(yōu)化服務質(zhì)量

服務質(zhì)量正向顯著影響消費者對系統(tǒng)的滿意度，可以通過如下措施來正向影響消費者對系統(tǒng)的滿意度：（1） 改善社區(qū)團購的配送服務質(zhì)量，優(yōu)化配送體系，做到配送及時、配送無誤、配送完好;（2） 不斷完善平臺的售后服務系統(tǒng)，重視同消費者的售后服務溝通;（3） 社區(qū)團購平臺應盡可能提供多種類產(chǎn)品，拓展業(yè)務范圍，滿足消費者多樣化購物需求。

2.提升團長服務

可通過如下措施來確保團長能夠為消費者提供值得信賴的高質(zhì)量服務。（1） 注重對團長的良好品行及友善態(tài)度的培訓;（2） 社區(qū)團購平臺提供的商品質(zhì)量是否良好、商品價格是否合理等問題也需要團長發(fā)揮個人主觀能動性;（3） 團長應該實時關注消費者的問題，做到及時回復、及時解決。

3.提高信息質(zhì)量

針對提高信息質(zhì)量提出如下措施：（1） 落實信息與物品相符，提高信息的準確性。一方面，監(jiān)督商家以保證提供信息的準確性;另一方面，通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測顧客評價，避免惡意評價、夸大其詞等無效評價。（2） 確保信息實時更新，提高信息的及時性。（3） 商家完善商品各個方面信息，提高信息的完整性。

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作者簡介：韓子瑜（2001- ），男，漢族，河北人，吉林大學2019級農(nóng)林經(jīng)濟管理本科生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品物流;李佳慶（2002- ），男，漢族，吉林人，吉林大學2019級農(nóng)林經(jīng)濟管理本科生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品銷售;常璐怡（2003- ），女，漢族，河南人，吉林大學2019級農(nóng)林經(jīng)濟管理本科生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品物流;夏英杰（2001- ），女，漢族，山東人，吉林大學2019級農(nóng)林經(jīng)濟管理本科生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品物流