摘 要：受新冠疫情影響，在電子商務(wù)和短視頻平臺的大力支持下，我國社會消費(fèi)品線上銷售額大幅提升，其中直播帶貨發(fā)展尤為迅猛。直播帶貨產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展完善，也通過流量和互動平臺推動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是，直播帶貨仍然存在主播偷稅漏稅、缺乏監(jiān)管、流量弄虛作假、虛假宣傳廣告、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、價格欺詐等侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為，只有從各方面加強(qiáng)規(guī)范和監(jiān)督，才能使直播帶貨向著有序、健康的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：流量造假;直播帶貨;產(chǎn)品質(zhì)量;市場監(jiān)管;權(quán)益保護(hù)

本文索引：周振宇.<變量 2>[J].中國商論，2022（13）：-065.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）07（a）--03

我國現(xiàn)有10.32億網(wǎng)民，是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，從近幾年開始，直播帶貨行業(yè)飛速發(fā)展，在流量、平臺與資金的幫助下，很多互聯(lián)網(wǎng)公司大力助推直播帶貨行業(yè)發(fā)展，一些電子競技、旅游、美妝博主也與直播帶貨行業(yè)緊密結(jié)合起來。直播帶貨的發(fā)展給消費(fèi)者提供了更多消費(fèi)渠道，為消費(fèi)者提供了更加靈活方便的購物方式，并克服了時間和空間的局限性，給整個行業(yè)提供了極大的活力，同時也產(chǎn)生了一些現(xiàn)實問題，值得我們關(guān)注和解決。

1 直播帶貨存在的現(xiàn)實問題

1.1 主播偷稅漏稅

2021年11月22日，國家稅務(wù)總局通報稱，發(fā)現(xiàn)雪梨和林珊珊兩名主播偷逃稅款，被依法追繳稅款、加收滯納金并處1倍罰款，分別罰款6555.31萬元和2767.25萬元。隨后，2021年12月20日，浙江省杭州市稅務(wù)局稽查局查明，網(wǎng)絡(luò)主播薇婭在2019—2020年，通過隱匿個人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)、虛假申報等手段偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對薇婭作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款13.41億元。在主播偷稅漏稅案件中，偷逃稅款額度之大、范圍之廣令人震驚，稅務(wù)部門的提醒督促起不到絲毫作用，主播的偷稅漏稅行為給直播帶貨行業(yè)帶來了很大的負(fù)面影響。

1.2 流量弄虛造假

大多數(shù)消費(fèi)者在電商平臺購物時會格外關(guān)注主播直播間的觀看量、粉絲量、銷售量和信用評分。流量是直播帶貨行業(yè)中最重要的一環(huán)，不僅可以為市場分析提供依據(jù)，還可以運(yùn)用流量變現(xiàn)，流量是影響消費(fèi)者購買商品的重要因素，是直播帶貨行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。流量成為很多商業(yè)活動的衡量指標(biāo)，流量造假現(xiàn)象層出不窮，甚至出現(xiàn)了刷流量的應(yīng)用程序（App），衍生出了刷流量的交易活動。一些平臺和軟件為了提高其商品銷售額，增加銷售收益，會違規(guī)進(jìn)行買粉絲量、刷銷售單量、刷好評量、刷點(diǎn)贊量、刷轉(zhuǎn)發(fā)量、設(shè)置虛擬賬號等弄虛造假行為。流量弄虛造假的另一種表現(xiàn)是退貨再二次售賣，為了達(dá)到銷售指標(biāo)，先搶拍商品再進(jìn)行退貨，把退貨二次售賣，這種銷售數(shù)據(jù)也是不真實的。在“雙11”購物狂歡節(jié)期間，脫口秀演員李雪琴在科技產(chǎn)品的直播帶貨中，直播間311萬粉絲實際上都是虛假的，真實存在的粉絲僅僅11萬人，其他的粉絲都是花錢刷出來的，而評論區(qū)的互動評論，也大都是機(jī)器刷出來的虛假流量，直播帶貨行業(yè)的虛假繁榮和泡沫令人震驚。虛假流量存在大量泡沫，不僅欺騙消費(fèi)者，使消費(fèi)者的知情權(quán)受到損害，還破壞了直播帶貨行業(yè)風(fēng)氣，使消費(fèi)者對直播帶貨的信心大打折扣，擾亂了直播帶貨市場正常的經(jīng)營秩序。

1.3 虛假宣傳廣告

在新冠疫情和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時代背景下，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，虛假宣傳廣告引發(fā)無序消費(fèi)。我國消費(fèi)者越來越重視發(fā)展型消費(fèi)，消費(fèi)文化性商品的比例大幅增加，非必需消費(fèi)開始占據(jù)重要地位，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加多元。直播帶貨中，主播經(jīng)常運(yùn)用拼團(tuán)砍價和限時搶購等手段吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。例如，在某次羊肚菌商品的直播帶貨中，主播聲稱食用羊肚菌絕對可以補(bǔ)腦提神、補(bǔ)腎壯陽，明顯夸大了羊肚菌的商品價值，是不正當(dāng)競爭行為的表現(xiàn)，存在虛假廣告宣傳的嫌疑。直播帶貨中，主播在講解時經(jīng)常使用誘惑性語言和動作，李佳琦就經(jīng)常使用“這也太好看了吧”來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，主播還經(jīng)常利用消費(fèi)者的搶購心理，用限量來突出商品的稀缺，例如李佳琦經(jīng)常說“我們只準(zhǔn)備了一萬套，快搶它”，這是無序消費(fèi)的體現(xiàn)。在直播帶貨行業(yè)中，主播應(yīng)該對商品的性能、外觀、成分、價格等商品信息的真實性負(fù)責(zé)。消費(fèi)者既要選擇自己喜歡的商品，又要避免無序消費(fèi)和非理性消費(fèi)，消費(fèi)者在直播間容易受氛圍影響，沖動購買遠(yuǎn)超實際需求的商品，這可能會無形中增加了消費(fèi)者的退貨率。電商直播銷售的商品被頻繁退貨，退貨率一般高達(dá)30%～50%，使商家直播帶貨的效率大打折扣。還有消費(fèi)者在抖音上購買主播推薦的某群島大蝦，收到商品后卻發(fā)現(xiàn)是“三無產(chǎn)品”，這已經(jīng)超越了虛假廣告宣傳的程度，一旦對人體造成傷害，就會構(gòu)成侵犯食品安全的犯罪行為。

1.4 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

在直播帶貨過程中，消費(fèi)者購買的產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)常不達(dá)標(biāo)，退貨退款難以保障，這些問題嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益。在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，商品的銷售價格往往低于生活中正常商品的銷售價格，商家為了支付主播傭金和賺取利潤，就會人為降低商品的生產(chǎn)成本，可能使用不合格的材料或零件，這樣生產(chǎn)的商品往往存在較為嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量問題。在電子商務(wù)領(lǐng)域中，監(jiān)管相對薄弱，主播和消費(fèi)者沒有現(xiàn)實接觸，一些主播沒有如實告知商品的詳細(xì)信息，以次充好、以假亂真，以不合格產(chǎn)品充當(dāng)合格產(chǎn)品，使消費(fèi)者權(quán)益受到損害。

1.5 價格欺詐

2021年5月2日，有消費(fèi)者在抖音平臺觀看直播時參與了某珠寶店的黃金項鏈“秒殺”活動，主播聲稱其銷售的黃金項鏈原價13000元，只有福利1000單，在任何地方都售價13000元，每人限購一單，今天僅售1999元，而消費(fèi)者購買后發(fā)現(xiàn)該商品僅有2.48g，某珠寶店虛構(gòu)了原價，其銷售行為構(gòu)成了價格欺詐。推動直播帶貨產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，需要刺破“直播帶貨”中的“欺詐面紗”。

1.6 消費(fèi)者維權(quán)困難

消費(fèi)者相對商家來說本就專業(yè)性差，又相對分散，在直播帶貨行業(yè)中處于弱勢地位。消費(fèi)者在直播中購買商品時，一般是通過微信或支付寶付款，在發(fā)生爭議時，交易記錄顯示為微信或支付寶的轉(zhuǎn)賬記錄，因為微信和支付寶僅是支付軟件，不是直接交易的平臺，這種轉(zhuǎn)賬行為實際上是自然人之間的個人交易往來，直播平臺沒有參與消費(fèi)者的購買活動，商家和平臺可能利用漏洞而不承擔(dān)責(zé)任，商家和主播相互推卸責(zé)任，導(dǎo)致商品的售后處理困難重重。很多直播平臺采用支付寶、微信付款，在一定程度上逃避了第三方監(jiān)管，導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)困難。而司法訴訟程序成本高，往往需要耗費(fèi)大量的人力、物力、財力，對消費(fèi)金額較小的網(wǎng)絡(luò)購物者而言，經(jīng)過權(quán)宜后一般會放棄司法訴訟救濟(jì)。

1.7 監(jiān)管缺失

直播帶貨的高速發(fā)展，吸引了大量主播和公眾人物進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，完善了整個直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈，但是監(jiān)管的缺失導(dǎo)致亂象頻發(fā)。很多主播在直播中當(dāng)場翻車的原因就是監(jiān)管缺失，造成了大量質(zhì)量不合格商品流入消費(fèi)者手中。

1.7.1 直播帶貨廣告監(jiān)管存在漏洞

直播帶貨行業(yè)有大量的隱性廣告，一旦商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，主播就可以以沒有直播宣傳為由，逃避相應(yīng)的責(zé)任。在直播帶貨行業(yè)中，還有違反廣告法規(guī)定的宣傳廣告，例如“全網(wǎng)最低價”“全網(wǎng)質(zhì)量最好”等廣告標(biāo)語。

1.7.2 監(jiān)管部門力量不足

線上交易的監(jiān)管難度無疑是巨大的，直播帶貨可能是實時的、突發(fā)的、臨時的，監(jiān)管部門沒有這么多人力和時間來監(jiān)管直播帶貨，在這個巨大的工程面前，監(jiān)管部門力量顯得欠缺。

2 直播帶貨的發(fā)展建議

2.1 帶貨者應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任

陳潔在淘寶直播中曾經(jīng)三天帶貨1.77億元，李佳琦在5分鐘的時間內(nèi)就賣掉15000支口紅，這些主播在獲取高額傭金的同時，應(yīng)該對銷售的商品質(zhì)量負(fù)責(zé)，對商品的真?zhèn)呜?fù)責(zé)，按照國家法律規(guī)定退換貨，依法積極履行納稅義務(wù)。主播應(yīng)接受專業(yè)培訓(xùn)，提高誠信意識和法律意識，自覺遵守法律底線，加強(qiáng)自我監(jiān)督和自我約束，盡到“合理注意的義務(wù)”，保障直播真實可靠，全方面了解銷售商品的質(zhì)量與信息，嚴(yán)禁虛假宣傳和欺騙誤導(dǎo)，要充分試用銷售商品，積極承擔(dān)責(zé)任，支持國貨和公益事業(yè)，支持鄉(xiāng)村振興和“一帶一路”倡議，在直播帶貨行業(yè)中發(fā)揮積極作用。

2.2 加強(qiáng)對平臺和帶貨者的監(jiān)管

2.2.1 提高準(zhǔn)入門檻

加強(qiáng)平臺監(jiān)管，對虛假宣傳、價格欺詐等行為依法依規(guī)嚴(yán)肅處理，嚴(yán)格把控直播準(zhǔn)入門檻，大量主播以直播帶貨為名賺取高額利潤的原因就是準(zhǔn)入門檻太低，不利于直播帶貨行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.2.2 完善平臺內(nèi)容推送機(jī)制

直播平臺可以使用云計算等智能手段，個性化推送直播帶貨的內(nèi)容，對消費(fèi)者的瀏覽記錄及時完整地做出梳理，篩選消費(fèi)者可能感興趣的直播商品，增強(qiáng)推送的準(zhǔn)確性和豐富度。

2.2.3 建立健全誠信評價制度

直播平臺應(yīng)建立完善的訂單追溯系統(tǒng)，建立健全誠信評價制度，將違法行為嚴(yán)重的主播拉入黑名單，在直播平臺上定期公示，取消其直播帶貨資格并嚴(yán)禁其再次進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，可以對其他主播和商家起到警示和威懾作用。直播平臺一旦發(fā)現(xiàn)侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，及時高效反饋處理，必要時可以聯(lián)系監(jiān)管部門，共享信息數(shù)據(jù)，合力保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

2.2.4 完善行業(yè)管理規(guī)范

在直播帶貨行業(yè)深入推進(jìn)信息披露制度，明確規(guī)定主播、商家和直播平臺都負(fù)有信息披露的責(zé)任和義務(wù)。確保信息披露的合理范圍至少包括商家信息、商品信息、送貨信息、付款信息等。完善信息披露的手段和途徑，信息披露的效果離不開信息披露的途徑。在直播帶貨過程中，直播具有實時性，商品的信息很難完全展現(xiàn)出來，所以主播應(yīng)該及時通過語言和屏幕文字全面展示商品的信息，語言和屏幕文字也應(yīng)該簡短易懂，避免歧義和誤導(dǎo)。信息披露制度的推行，不僅保護(hù)了消費(fèi)者的知情權(quán)，還可以有效避免主播翻車等亂象的發(fā)生。

2.2.5 加強(qiáng)直播帶貨行業(yè)自律

平臺應(yīng)加強(qiáng)對假冒偽劣產(chǎn)品的嚴(yán)厲打擊，加強(qiáng)行業(yè)自律，主播應(yīng)依法及時繳納稅款，平臺應(yīng)對商品質(zhì)量全方面檢查。直播平臺作為提供直播支持的責(zé)任方，應(yīng)該謹(jǐn)慎審查監(jiān)管，完善監(jiān)督和舉報途徑，及時準(zhǔn)確地處理消費(fèi)者的舉報和投訴。直播平臺對違法行為的處理要全面徹底，在消費(fèi)者權(quán)益受到損害時，積極協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)，提供全面準(zhǔn)確的信息;平臺還應(yīng)加強(qiáng)管理力度，充分利用管理優(yōu)勢，創(chuàng)新監(jiān)督管理技術(shù)，運(yùn)用電子數(shù)據(jù)進(jìn)行信息資料的匹配，盡到相應(yīng)的審核義務(wù)和安全保障義務(wù);運(yùn)用大數(shù)據(jù)對商家和主播的資質(zhì)進(jìn)行全面審核，對重點(diǎn)監(jiān)管對象進(jìn)行監(jiān)督。提倡和鼓勵依法誠信經(jīng)營，暢通消費(fèi)者舉報投訴途徑，積極配合執(zhí)法部門和消費(fèi)者協(xié)會，完善平臺和軟件的運(yùn)行機(jī)制，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，遏制直播亂象，推動行業(yè)穩(wěn)定向前發(fā)展。

2.3 政府規(guī)范秩序，健全法律體系

市場監(jiān)管部門加大執(zhí)法力度，完善相關(guān)法律法規(guī)，逐步推行建立納稅識別號碼，完善個人所得稅稅收征管系統(tǒng)，倒逼主播自覺納稅;加大第三方支付平臺稅收監(jiān)管力度，實施稅務(wù)電子發(fā)票制度，嚴(yán)密監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)稅源，主播提現(xiàn)時系統(tǒng)自動生成電子發(fā)票，不斷提高懲罰標(biāo)準(zhǔn)，加大行政處罰力度，迫使主播產(chǎn)生畏懼心理，提升直播帶貨行業(yè)的整體水平;加強(qiáng)專項立法管理，提高相關(guān)法律的可操作性，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)法院建設(shè)，加大對虛假宣傳、欺詐誤導(dǎo)等違法違規(guī)行為的打擊力度，比如賠償三倍以上購買商品價款、賠償金額不足500元時，增加到500元等;大力打擊流量造假行為，互聯(lián)網(wǎng)空間不是法外之地，確保數(shù)據(jù)真實可靠，合理規(guī)制宣傳廣告;對出現(xiàn)商品質(zhì)量及售后問題的主播嚴(yán)懲不貸，倒逼直播行業(yè)正規(guī)化發(fā)展;積極制定規(guī)范直播帶貨行業(yè)的法律法規(guī)，大力加強(qiáng)法治化監(jiān)督管理，建立違法主播失信“黑名單”，調(diào)動消費(fèi)者維權(quán)的積極性，設(shè)立舉報獎勵制度，主動接受消費(fèi)者的監(jiān)督，嚴(yán)懲消費(fèi)侵權(quán)行為，創(chuàng)新消費(fèi)者權(quán)益司法保護(hù)機(jī)制。

增加消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)維權(quán)途徑，減少維權(quán)的時間成本，政府相關(guān)部門暢通維權(quán)綠色通道，降低消費(fèi)者維權(quán)成本。行政執(zhí)法部門對直播帶貨行業(yè)嚴(yán)格執(zhí)法，加強(qiáng)監(jiān)督，明確主播納稅義務(wù)，要求主播嚴(yán)格遵守《中華人民共和國個人所得稅法》，建立健全直播平臺代繳制度，對主播偷稅漏稅行為嚴(yán)厲處罰，依法依規(guī)嚴(yán)肅處理，一旦發(fā)現(xiàn)違法行為就立即清退，迫使主播不敢偷稅漏稅。

2.4 增強(qiáng)消費(fèi)者維權(quán)意識

加大消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的宣傳力度，充分利用“3 · 15”國際消費(fèi)者權(quán)益日等宣傳途徑，持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)者的維權(quán)意識，即使商品價值不大，甚至沒有造成嚴(yán)重?fù)p害，消費(fèi)者也要積極監(jiān)督投訴，這樣有利于形成良好的直播帶貨行業(yè)風(fēng)氣，對每個消費(fèi)者具有重要意義。消費(fèi)者在權(quán)益受到損害時，既可以與商家和主播協(xié)商交流，又可以向消費(fèi)者協(xié)會申請調(diào)解，依照仲裁協(xié)議向仲裁機(jī)構(gòu)提起仲裁，向相關(guān)行政部門申訴，向人民法院提起法律訴訟。消費(fèi)者應(yīng)注意保護(hù)證據(jù)，例如與商家或主播的聊天記錄、平臺交易記錄、發(fā)票、帶貨視頻等，積極維護(hù)自身的合法權(quán)益。根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十五條中明確的消費(fèi)者撤回權(quán)制度，消費(fèi)者可以在法律規(guī)定期限內(nèi)退換貨，只要不是特殊商品，沒有超過法律規(guī)定期限，消費(fèi)者都可以自愿運(yùn)用撤回權(quán)。消費(fèi)者要積極維護(hù)合法權(quán)益，曝光不良主播的“直播帶貨”行為，防止更多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者上當(dāng)受騙。消費(fèi)者應(yīng)積極揭露違法主播的不法行為，在監(jiān)督領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)揮重要作用。

3 結(jié)語

直播帶貨減少了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，使銷售成本大幅度降低，去除中間商轉(zhuǎn)手，給經(jīng)濟(jì)注入了新的活力，大大方便了消費(fèi)者的生活。但是，直播帶貨也存在很多現(xiàn)實問題，只有積極解決相關(guān)的問題，使經(jīng)濟(jì)效益和社會效益有效統(tǒng)一，直播帶貨才能健康有序地發(fā)展。

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