音頻類知識平臺對比分析與對策研究

摘 要：在人們對知識越來越重視的社會現(xiàn)實下，網(wǎng)絡(luò)音頻以其陪伴性和碎片化特征為知識的傳播提供了新的方式，并成為人們獲取與分享知識的主要途徑。本文以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝、千聊、荔枝微課幾大平臺為例，研究音頻類知識平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，從不同視角進行對比分析，找出其存在的問題，并給出相應(yīng)的建議對策，僅供參考。

關(guān)鍵詞：在線知識平臺;音頻類;對比分析

本文索引：李妍枝.<變量 2>[J].中國商論，2022（13）：-032.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）07（a）--04

1 音頻類知識平臺現(xiàn)狀概述

近年來，人們對獲取知識與分享知識需求的增長促進了在線知識平臺的迅速發(fā)展，音頻作為知識內(nèi)容傳播的最佳媒介，其陪伴性與碎片化的特征使音頻類平臺成為人們獲取與分享知識的主要途徑。在概念定義上，艾瑞咨詢《2020年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報告》認(rèn)為，音頻類知識平臺是主要提供音頻知識內(nèi)容和相關(guān)服務(wù)的平臺，包括音頻播客節(jié)目、音頻直播、網(wǎng)絡(luò)電臺、有聲書等類型音頻內(nèi)容或服務(wù)。艾媒咨詢《2020—2021年行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年中國音頻在線平臺用戶規(guī)模為5.7億人，通過預(yù)測，未來幾年用戶規(guī)模將以年均12.5%的增長率持續(xù)擴大，到2022年將達(dá)到6.9億人。音頻類知識平臺的市場規(guī)模不斷擴大，其中有喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝等市場占有率較高的頭部平臺，以及有自身特色的千聊、荔枝微課等小眾化音頻知識平臺，它們主要通過音頻App的形式，建設(shè)具有差異化的平臺內(nèi)容、提供獨特的服務(wù)、打造用戶社區(qū)等進行定位，吸引更多的用戶以獲得更大收益。

在線音頻知識平臺經(jīng)過不斷發(fā)展，積累了良好的用戶基礎(chǔ)。從地理位置來看，平臺用戶多集中在一二線城市，這類群體生活、教育、文化水平較高，工作節(jié)奏快、壓力大，更希望利用碎片化時間獲取知識來提高自身的需求。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展及人們生活水平的提升，三四線城市用戶占比逐漸上升，用戶下沉趨勢較為明顯。

從年齡因素來看，在線音頻平臺用戶中年輕用戶占比較大，30歲以下用戶占比達(dá)66.7%，這些用戶一部分為消費能力較弱的學(xué)生，他們主要對文學(xué)、歷史、小說和其他課程訂閱類音頻內(nèi)容感興趣，另一部分大多是有一定消費能力的職場人員，他們偏好職場技能類、商業(yè)財經(jīng)、新聞資訊等知識內(nèi)容，獲取知識意愿強烈，知識付費能力較強。從性別來看，男性用戶略多于女性用戶，但差別不大，因此有平臺以文藝清新的風(fēng)格和個性化的內(nèi)容吸引了一大批女性消費者，贏得了獨特的消費市場。同時，數(shù)據(jù)顯示，高收入群體用戶（月收入10k以上）占比27.5%，中等收入消費者 （月收入5k～10k）占比約26.4%。由此可見，音頻類知識平臺的用戶屬性呈現(xiàn)出年輕化特征，并且對高收入和中等收入人群覆蓋面較廣，如圖1所示。

2 音頻類知識平臺對比分析

主要音頻類知識平臺對比分析如表1所示。

2.1 喜馬拉雅FM、蜻蜓FM

2.1.1 平臺介紹

喜馬拉雅FM是一款綜合類音頻知識平臺，創(chuàng)建于2012年，2013年3月喜馬拉雅App正式上線，2016年6月喜馬拉雅與奇葩說聯(lián)合推出《好好說話》節(jié)目，正式開通音頻內(nèi)容付費模式。隨后，喜馬拉雅FM舉辦首屆知識狂歡節(jié)，贏得了超過5000萬元的消費額，在接下來的幾年中更是通過眾多創(chuàng)意營銷活動，不斷積累粉絲用戶，提高平臺影響力，使其迅速成為在線音頻領(lǐng)域的領(lǐng)先者。喜馬拉雅FM深耕基于音頻內(nèi)容的生態(tài)圈，平臺涵蓋電臺、音樂、有聲書、娛樂資訊、商業(yè)財經(jīng)、歷史人文和教育知識眾多知識類目。憑借龐大的用戶群和流量、全面的內(nèi)容建設(shè)及良好的口碑和聲望，喜馬拉雅FM成為最大的音頻平臺。

2.1.2 內(nèi)容生產(chǎn)方式

喜馬拉雅FM在內(nèi)容生產(chǎn)上首創(chuàng)PUGC模式 （PUGC模式為PGC模式+UGC模式，PGC模式即專家生成內(nèi)容，UGC模式即用戶生成內(nèi)容）。一方面，喜馬拉雅積極引進行業(yè)大咖加盟，平臺專家、明星云集，包括財經(jīng)類吳曉波、相聲類郭德綱、媒體人高曉松、企業(yè)家李開復(fù)等，提高音頻內(nèi)容質(zhì)量，增強用戶黏性。另一方面，喜馬拉雅簡化音頻錄制途徑，鼓勵草根用戶作為內(nèi)容生產(chǎn)者制作優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容。同時，喜馬拉雅建立了一系列挖掘和培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播的機制，為有潛力的草根明星、普通主播提供服務(wù)和支持，優(yōu)化了平臺知識內(nèi)容來源和質(zhì)量，給用戶帶來良好的收聽體驗。同樣，蜻蜓FM的內(nèi)容生產(chǎn)方式以PGC為主，UGC為輔，平臺收錄了全國1500家高質(zhì)量廣播電臺，并且與眾多版權(quán)方合作獲取知識內(nèi)容，蜻蜓FM也用獎金激勵用戶生產(chǎn)知識，降低內(nèi)容生產(chǎn)成本。

2.1.3 產(chǎn)品功能架構(gòu)

喜馬拉雅建立了直播、音頻、社群等相結(jié)合的產(chǎn)品功能架構(gòu)，不僅迎合了消費者的心理需求，還給消費者創(chuàng)造了更高的價值。蜻蜓FM作為僅次于喜馬拉雅的音頻頭部平臺，其產(chǎn)品功能架構(gòu)與喜馬拉雅相似，在頁面模塊劃分上，都有“我聽”“個人中心”（喜馬拉雅為“賬號”）等模塊，但蜻蜓FM缺少社區(qū)功能，喜馬拉雅FM的社區(qū)功能可以讓用戶通過媒介添加好友并在社區(qū)內(nèi)互動交流，增加用戶的體驗維度。另外，在產(chǎn)品盈利模式上，蜻蜓FM與喜馬拉雅FM都通過廣告收入、用戶付費、粉絲經(jīng)濟、硬件產(chǎn)品和電商等途徑獲取收益。

2.2 荔枝

2.2.1 平臺介紹

荔枝是一款UGC音頻社區(qū)平臺，創(chuàng)建于2013年，并于2020年1月17日在納斯達(dá)克掛牌上市，成為“中國在線音頻行業(yè)第一股”。荔枝倡導(dǎo)“人人都是主播”的產(chǎn)品理念，同時形成了音頻內(nèi)容生產(chǎn)者群體、用戶原創(chuàng)播客內(nèi)容、語音直播與互動等獨有的特色，同時豐富平臺內(nèi)容體系，讓知識內(nèi)容更加多元化，包括溫暖治愈的情感電臺欄目、有聲小說，也有二次元、廣播劇、新聞資訊等眾多其他節(jié)目類別，能滿足不同消費者的需求。荔枝以其文藝清新的內(nèi)容風(fēng)格受到越來越多年輕用戶的歡迎，節(jié)目內(nèi)容不僅體現(xiàn)年輕化的特征，圍繞著“愛情”“心靈”等流行主題，還更加符合女性用戶的口味，因此相較其他平臺，荔枝的女性用戶群體占比更大。

2.2.2 UGC模式

荔枝的初心是致力于“幫助人們展現(xiàn)自己的聲音才華”，可以創(chuàng)建專屬電臺節(jié)目，還可以通過語音直播分享內(nèi)容，荔枝的錄音功能簡單易操作，只需要用戶注冊并認(rèn)證后就可以進行創(chuàng)作，不需要用戶有專業(yè)的技能，用戶制作門檻較低，平臺還自帶添加音樂和剪輯功能，以激發(fā)創(chuàng)作者的熱情。雖然荔枝憑借這些優(yōu)點在音頻市場中獲得一大批粉絲，但是其UGC模式限制了平臺發(fā)展，不僅難以持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來留存用戶，還容易被其他音頻平臺替代?，F(xiàn)在越來越多的音頻知識平臺追求功能多元化，荔枝也需要不斷優(yōu)化平臺模式，給用戶創(chuàng)造更大的價值。

2.2.3 產(chǎn)品功能架構(gòu)

荔枝在產(chǎn)品功能架構(gòu)上突出語音和直播功能模塊，錄音和直播工具為用戶提供了更多內(nèi)容創(chuàng)作的途徑。一方面，荔枝建立“用心說”聲音互動平臺，用戶既可以朗讀平臺提供的文章進行錄音并分享自己的聲音作品，又可以聽其他創(chuàng)作者的作品，彼此之間相互交流心得，分享經(jīng)驗。此外，荔枝在“用心說”模塊中新增投稿和PK功能，這些新玩法提高了用戶參與度，使其更有新鮮感降低了用戶流失。另一方面，語音直播模塊避免了面對面接觸，為在現(xiàn)實中缺少天賦和機會的用戶提供了展示自我的場所，這種方式可以在分享互動的同時，幫助用戶減緩壓力和提高心理安全感。此外，荔枝積極構(gòu)建用戶社區(qū)，用戶既可以在直播間語音互動交友，又可以通過荔枝實驗室平臺，讓用戶聽聲音交朋友。

2.3 千聊、荔枝微課

2.3.1 平臺介紹

千聊創(chuàng)辦于2016年3月，由騰訊眾創(chuàng)空間孵化，千聊作為一家知識分享平臺，有眾多專家學(xué)者直播分享知識經(jīng)驗，用戶可以隨時隨地找到各領(lǐng)域精英學(xué)習(xí)知識并實時互動交流。平臺課程涵蓋親子、情感、變美、生活等20個細(xì)分領(lǐng)域，與李銀河、李靜、蘇芩、盧勤眾多名師合作，聯(lián)合上百萬名師和機構(gòu)，服務(wù)用戶超過3億 （來源于千聊官方網(wǎng)頁http：//pc.qlchat.com/）。千聊專注于打造一款家庭和個人學(xué)習(xí)成長的知識服務(wù)型平臺，2021年千聊推出成人教育項目“千聊特訓(xùn)營”，千聊特訓(xùn)營的核心理念是讓學(xué)員從“知道”到“做到”，千聊特訓(xùn)營一系列高品質(zhì)的專業(yè)知識課程和獨特雙師模式的運用，受到眾多學(xué)員用戶的歡迎和好評。荔枝微課創(chuàng)立于2016年6月，以“知識服務(wù)為核心，幫助用戶自我成長”為理念，致力于打造一所線上社會大學(xué)。荔枝微課課程內(nèi)容豐富多樣，包括自我成長、情感關(guān)系、職場提升、投資理財、育兒教育等。在荔枝微課，人人可以開課分享知識交流經(jīng)驗，也可以聽課學(xué)習(xí)，提高專業(yè)技能素養(yǎng)。

2.3.2 內(nèi)容生產(chǎn)方式

作為大眾知識分享平臺，荔枝微課強調(diào)每個人可以隨時隨地開課分享，對知識分享者而言，身份門檻較低、靈活性和包容性更高，平臺偏向大眾化和UGC模式;而千聊則專門為知識分享者設(shè)置講師端App，讓講師開設(shè)課程更為精細(xì)化和專門化，并且千聊對講師專業(yè)型程度要求高，一般都是某一行業(yè)的專家或?qū)W者，更傾向于PGC模式。

2.3.3 產(chǎn)品功能架構(gòu)

千聊和荔枝微課在產(chǎn)品功能架構(gòu)上各有特色，荔枝微課不僅單獨增添“我的筆記本”模塊，在上課頁面還設(shè)置了記筆記的快捷鍵，讓用戶可以及時梳理知識、發(fā)現(xiàn)疑難。而千聊在上課界面主播的頭像下設(shè)置了打賞的標(biāo)志，用戶可以選擇不同金額紅包贊賞自己喜歡的主播，不僅激勵主播持續(xù)創(chuàng)作，讓用戶體驗到課堂的趣味性，平臺還獲得可觀收益。另外，千聊提供了會員充值服務(wù)，會員可以直接享受付費課程，這讓很多會員用戶的平臺使用率更高，而荔枝微課只能單獨購買課程，相較會員模式，用戶留存率不高。

3 音頻類知識平臺存在的問題

3.1 音頻聲音質(zhì)量影響用戶體驗

音頻行業(yè)的發(fā)展催生了“耳朵經(jīng)濟”時代，對于音頻類知識平臺來說，用戶主要通過聽聲音學(xué)習(xí)知識課程，這時用戶的聽覺體驗感尤為重要。人人都愛聽各種好聽的聲音，特別是對聲音有特殊情感或要求的用戶來說，主播的聲音質(zhì)量與用戶舒適感息息相關(guān)。對一些平臺來說，平臺的內(nèi)容質(zhì)量好，但是主播聲音質(zhì)量差，比如存在口音、吐字不清、說話節(jié)奏亂等，給用戶的聽覺帶來很差的體驗，即使是有權(quán)威的大咖主播節(jié)目，用戶也可能放棄消費;相反，一些優(yōu)質(zhì)的聲音使用戶產(chǎn)生一定的依賴性，用戶可能很少關(guān)注內(nèi)容而成為主播特殊音質(zhì)的粉絲，平臺可以增加這類主播的曝光率和給用戶定性推薦來提高用戶黏性和使用率。

3.2 平臺內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

現(xiàn)在越來越多的平臺通過發(fā)展PUGC結(jié)合的模式讓平臺內(nèi)容更加多元化，但內(nèi)容質(zhì)量有待提高。不少聽眾反饋，不但用戶分享的內(nèi)容質(zhì)量不高，而且連一些專業(yè)大咖分享的課程存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。首先，對用戶生產(chǎn)內(nèi)容的平臺來說，一些內(nèi)容是用戶試用錄音，并不分享實質(zhì)性的內(nèi)容，不僅占用了寶貴的資源空間，還產(chǎn)生干擾性影響用戶的收聽體驗。其次，平臺收錄的專業(yè)課程有些是重復(fù)性較高的，用戶更希望在有限的時間中獲得更多干貨，所以想要知識內(nèi)容能夠持續(xù)引起用戶的購買欲望，精品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是關(guān)鍵。最后，大多數(shù)平臺與版權(quán)方合作獲得有聲書等資源，雖然豐富了平臺的內(nèi)容體系，但是出現(xiàn)創(chuàng)新性不高，持續(xù)生產(chǎn)力不足的問題。

3.3 商業(yè)模式單一一家獨大阻礙平臺生態(tài)繁榮發(fā)展

音頻知識平臺的商業(yè)模式主要包括用戶付費、粉絲打賞、廣告營銷、智能硬件銷售等，眾多音頻平臺因各自發(fā)展特色形成了不同類型的商業(yè)模式，通過對自身商業(yè)模式的構(gòu)建，能夠打通平臺、內(nèi)容與用戶之間的盈利渠道。但一些平臺存在商業(yè)模式結(jié)構(gòu)單一，導(dǎo)致盈利渠道受限，不能為平臺帶來最大化利益的問題。例如，荔枝的盈利渠道只有用戶付費和粉絲打賞幾種，單一的商業(yè)模式阻礙了荔枝拓展多元化平臺業(yè)務(wù)和促進平臺可持續(xù)發(fā)展，所以如何有效構(gòu)建合理的商業(yè)模式成為平臺關(guān)注的主要問題。

3.4 傳播機制限制平臺用戶轉(zhuǎn)化

除了喜馬拉雅FM等市場占有率較高的第一梯隊平臺有龐大的用戶群體外，一些小眾平臺市場占有率低、用戶規(guī)模小，未能形成可持續(xù)的平臺規(guī)模經(jīng)濟。不僅平臺自身產(chǎn)品功能影響對用戶的吸引力，平臺的推薦傳播機制還是影響用戶使用率的關(guān)鍵因素。平臺不能發(fā)展更多的合作對象增加傳播途徑，也沒有利用好自身用戶流量傳播發(fā)展更多客戶，這都是平臺需要考慮和改進的問題。

4 建議對策

4.1 優(yōu)化聲音質(zhì)量，提升用戶體驗

好的聲音質(zhì)量是留住用戶的關(guān)鍵。首先，平臺可以找到專業(yè)電臺人士幫助要分享知識的用戶或主播朗讀他們的節(jié)目內(nèi)容，以此對節(jié)目進行聲音潤色，優(yōu)化用戶聲音體驗感。其次，平臺可以通過學(xué)習(xí)各種電臺錄音技術(shù)，對專家名師的課程音質(zhì)進行改良，降低雜音、噪聲，調(diào)節(jié)音調(diào)、音頻。最后，平臺可以發(fā)展或?qū)ふ倚碌募夹g(shù)來改善用戶分享內(nèi)容的聲音質(zhì)量，在用戶錄音的同時，能夠直接對聲音進行優(yōu)化，提高聲音的質(zhì)感。平臺對聲音質(zhì)量加以重視和把關(guān)，不僅給聽眾帶來了好的使用體驗，還提高了平臺整體的形象，給平臺發(fā)展帶來積極影響。

4.2 加強內(nèi)容管理，提高服務(wù)質(zhì)量

一般來說，平臺知識內(nèi)容來自三方，分別是用戶、專業(yè)主播團隊、平臺合作的版權(quán)或機構(gòu)方，特別是在UGC模式中，更容易出現(xiàn)內(nèi)容雜亂、質(zhì)量不高的現(xiàn)象。首先，平臺需要對用戶上傳的音頻內(nèi)容進行審核，過濾掉低質(zhì)量、無價值的內(nèi)容，用戶每天上傳的內(nèi)容體量巨大，這就要求平臺提高審核能力，建立高效的篩選流程，重視對內(nèi)容的把關(guān)。其次，平臺應(yīng)建立主播培養(yǎng)機制，對素人主播和制作能力弱的草根用戶進行培訓(xùn)，幫助其創(chuàng)作發(fā)展，提升平臺的專業(yè)水平。最后，對專業(yè)生產(chǎn)團隊和機構(gòu)來說，內(nèi)容質(zhì)量可以過關(guān)，但要關(guān)注創(chuàng)新性和可持續(xù)生產(chǎn)能力，增加與聽眾的互動交流，建立良好的用戶反饋機制，促進平臺內(nèi)容生態(tài)健康發(fā)展。

4.3 探索多元化商業(yè)模式，推動平臺可持續(xù)發(fā)展

平臺商業(yè)模式的多元化發(fā)展，能夠提高產(chǎn)品的盈利空間，為平臺帶來可觀的收益。知識付費經(jīng)濟時代的到來，讓滿足用戶內(nèi)容和服務(wù)的需求成為平臺收入的主要來源。平臺為用戶帶來最大化價值的同時，需要拓展更多的盈利空間，從依托知識內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化和提高會員服務(wù)支撐用戶付費，從音頻直播打賞、送禮物等布局粉絲經(jīng)濟，從依靠音頻媒介用戶流量發(fā)展廣告營銷。開創(chuàng)更多盈利模式獲得收入，推動平臺商業(yè)化變現(xiàn)過程，促進可持續(xù)發(fā)展。

4.4 完善平臺傳播機制

首先，可以與其他平臺或機構(gòu)公司合作，借助合作方影響力來獲取更多用戶，比如喜馬拉雅與小米手機合作，實現(xiàn)小米用戶預(yù)安裝喜馬拉雅FM的目標(biāo)。其次，用戶自傳播也是獲取更多用戶的途徑之一，平臺可以在頁面設(shè)置分享功能，一般來說平臺用戶樂意將有趣的音頻分享給朋友，同時可以用其他獎勵來鼓勵用戶分享知識內(nèi)容，這樣就能通過用戶自傳播使更多人下載該平臺，從而擴大用戶規(guī)模。最后，對平臺來說更為重要的是獲取用戶并留住用戶，平臺可以通過強化社交功能、積極構(gòu)建平臺社群等增加用戶互動交流，從而提高用戶黏性。

參考文獻(xiàn)

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