扈珺，阮仕立，范建波，吳強(qiáng)，殷煒琳，劉世松

（1. 山東工商學(xué)院外國語學(xué)院，山東煙臺 264000；2. 煙臺張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰炯夹g(shù)中心，山東煙臺 264000；3. 煙臺市葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心，山東煙臺 264000；4. 煙臺市蓬萊區(qū)葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心，山東煙臺 265699；5. 濱州醫(yī)學(xué)院葡萄酒學(xué)院，山東煙臺 264000）

2022年是煙臺張?jiān)９緞?chuàng)建130周年。從1892年創(chuàng)立至今，張?jiān)９驹谄髽I(yè)實(shí)力和品牌影響力方面均獲得了長足的進(jìn)步與發(fā)展。2002年，張?jiān)１恢袊I(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會評為“最具國際競爭力向世界名牌進(jìn)軍的16家民族品牌之一”。根據(jù)英國調(diào)研機(jī)構(gòu)佳納地亞（Canadean）發(fā)布的研究報(bào)告顯示，張?jiān)９居?007年首次躋身全球葡萄酒企業(yè)銷售收入前十強(qiáng)，之后的位次穩(wěn)中有升，并于2010年躍升為全球第四大葡萄酒企業(yè)。2016—2019年，在由英國《飲料商務(wù)》（Drinks Business）雜志發(fā)布的年度全球十大暢銷葡萄酒品牌榜單中，張?jiān)９镜匿N售量連續(xù)名列全球第四位。在130年的發(fā)展歷程中，煙臺張?jiān)９驹谄放平ㄔO(shè)、產(chǎn)品種類與生產(chǎn)管理等方面的建樹頗豐，其中的一條主線就是針對自身所擁有的歷史文化等綜合資源完成了一系列超級IP的開發(fā)與運(yùn)用，從而塑造了具有良好企業(yè)形象和市場影響力的卓越品牌。

1 超級IP，張?jiān)?qiáng)化品牌傳播的有力工具

近年來，IP或超級IP現(xiàn)象在國內(nèi)逐漸興起。IP，是Intellectual Property的縮寫，字面意思為“知識產(chǎn)權(quán)”。原先，IP或超級IP現(xiàn)象主要出現(xiàn)在文學(xué)影視、動漫游戲等領(lǐng)域，特指對具有原創(chuàng)性、故事性、傳播性和話題性的內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘或再創(chuàng)造，進(jìn)而發(fā)揮出更大的商業(yè)價(jià)值。后來，IP被應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域的跨界營銷、產(chǎn)品開發(fā)和品牌傳播等。尤其在品牌傳播領(lǐng)域，眾多企業(yè)圍繞某一個(gè)人、某一事件或某一物體而展開故事挖掘、情節(jié)設(shè)計(jì)、矛盾沖突等創(chuàng)造性工作，從而為企業(yè)的品牌塑造和傳播工作提供了一個(gè)新的、強(qiáng)有力的工具。因此，IP是一種具有商業(yè)價(jià)值的跨媒體運(yùn)營內(nèi)容[1]，有一定影響力的人、事、物都可以成為IP[2]。而那些具備跌宕故事性或普世價(jià)值觀的IP資源，由于其具備廣泛的傳播力，還會進(jìn)一步演變?yōu)闃O具爆發(fā)力、感染力的超級IP。這些都能為企業(yè)的品牌建設(shè)和傳播帶來源源不斷的流量集聚和變現(xiàn)潛力。

目前，普遍認(rèn)為超級IP分為四個(gè)層級：呈現(xiàn)形式、故事、普世元素、價(jià)值觀[3]，能讓內(nèi)容與客戶深入互動進(jìn)而產(chǎn)生持續(xù)聚合吸引力[4]。超級IP通常具有原創(chuàng)力、內(nèi)容力、人格力、適配力、傳播力和變現(xiàn)力[5]，可跨越文化、政治、人種、時(shí)空，具有跨越一切媒介形式的價(jià)值觀[6]。正是因?yàn)槌塈P在品牌形象、品牌個(gè)性和品牌愿景塑造與傳播方面的積極作用，眾多行業(yè)企業(yè)都熱衷于挖掘、創(chuàng)造、設(shè)計(jì)或借用具有超級IP屬性的資源來推動自身的品牌建設(shè)工作。在中國葡萄酒行業(yè)，煙臺張?jiān)９揪褪瞧渲械牡湫痛碇??；谄髽I(yè)存續(xù)時(shí)間跨度大、企業(yè)在行業(yè)扮演的重要角色以及在行業(yè)不同發(fā)展階段的貢獻(xiàn)度較大等原因，煙臺張?jiān)９痉e累并開發(fā)出了豐富的、具有超級IP屬性的獨(dú)特資源（表1），并在其長期的品牌塑造和傳播過程中發(fā)揮了特別突出的作用。

表1 煙臺張?jiān)９鹃_發(fā)的超級IP品牌資源Table 1 Super IP brand resources developed by Yantai Changyu Company

2 跨域百年，張?jiān)Ｆ放崎_發(fā)出超級IP組合

憑借自身在“人、事、物”領(lǐng)域擁有的豐富超級IP資源，煙臺張?jiān)９灸軌蛟诩榷ㄆ放苽鞑ツ繕?biāo)的指引下，做到“用事實(shí)和數(shù)據(jù)說話”，并逐步形成了一個(gè)“善于講故事”的品牌傳播實(shí)踐體系。

2.1 講述創(chuàng)業(yè)成長故事，叫響百年企業(yè)品牌

張?jiān)?chuàng)立于1892年，當(dāng)時(shí)企業(yè)被定名為“張?jiān)ａ劸朴邢薰尽?，此事件也被定義為中國葡萄酒工業(yè)化生產(chǎn)的開端。1892—1947年，煙臺張?jiān)９鞠群蠼?jīng)歷了自營、租賃、中國銀行接管、日本軍管和北海銀行監(jiān)督經(jīng)營等不同發(fā)展階段。1948年之后，公司被人民政府接管，也開始進(jìn)入了快速發(fā)展新階段[7]。改革開放40年以來，張?jiān)９镜陌l(fā)展大體可分為五個(gè)階段：（1）1978—1982年，改革起步的4年；（2）1983—1992年，扭虧為盈，大膽探索的10年；（3）1993—2002年，歷史性突破，逐步成為國內(nèi)行業(yè)龍頭的10年；（4）2002—2011年，張?jiān)Ｅc全行業(yè)經(jīng)歷了21世紀(jì)的“第一個(gè)黃金十年”；（5）2012年至今，行業(yè)深度調(diào)整，張?jiān)Ｕ归_全球化布局[8]。

在整個(gè)發(fā)展過程中，張?jiān)９揪o緊圍繞做大做強(qiáng)中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的歷史使命，通過對企業(yè)創(chuàng)立130年間重要人物和事件的梳理，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)榭勺x性、傳播性極強(qiáng)的故事性超級IP資源，不斷向外傳播具有豐厚歷史底蘊(yùn)和愛國情懷的民族企業(yè)品牌形象。同時(shí)，受眾也能從張?jiān)９镜陌l(fā)展歷史中深入了解近現(xiàn)代中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。具體使用的超級IP資源：（1）創(chuàng)始人故事。例如，張?jiān)９緞?chuàng)始人張弼士早期在南洋創(chuàng)業(yè)，之后為實(shí)現(xiàn)“實(shí)業(yè)報(bào)國”而投資興建張?jiān)５墓适拢?915年6月6日、1916年6月13日出版的《紐約時(shí)報(bào)》分別將公司創(chuàng)始人張弼士稱為“中國的摩根”“中國的洛克菲勒”[9]，等等；（2）著名歷史人物與張?jiān)９镜臏Y源。例如，1912年孫中山先生蒞臨張?jiān)９緟⒂^考察，并題寫“品重醴泉”四字予以褒獎；康有為先后于1917年、1927年兩次在張?jiān)９咀鞫虝和Ａ舨①x詩兩首以作紀(jì)念；1932年張學(xué)良為張?jiān)９境闪?0周年題寫“圭頓貽謀”，等等；（3）公司取得的成就。例如，1892年的張?jiān)?chuàng)立標(biāo)志著中國葡萄酒工業(yè)生產(chǎn)的開端；1915年巴拿馬萬國博覽會張?jiān)．a(chǎn)品首獲國際大獎；1993年“張?jiān)！背蔀橹袊咸丫菩袠I(yè)第一枚獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號的注冊商標(biāo)；2007年張?jiān)＜瘓F(tuán)首次進(jìn)入全國葡萄酒十強(qiáng)；2016年張?jiān)＜瘓F(tuán)以1500萬箱（750 mL×12瓶/箱）的年銷售量排名全球第4位，等等。

在中國葡萄酒行業(yè)，張?jiān)９緭碛兄鴼v史最為悠久的品牌發(fā)展歷史，通過對公司發(fā)展過程中的關(guān)鍵人、關(guān)鍵事件等資源進(jìn)行深度挖掘，并把這些資源作為企業(yè)向外傳播品牌形象的豐富素材，然后將張?jiān)Ｆ放频膭?chuàng)業(yè)和發(fā)展歷程以故事講述的形式向市場展開持續(xù)不斷的傳播。通過這種做法，企業(yè)將深厚的品牌歷史積淀轉(zhuǎn)化成了具有超級IP屬性的資源優(yōu)勢，最終幫助張?jiān)Ｔ谑袌錾铣晒淞⑵鹆己玫陌倌昶髽I(yè)品牌形象。

2.2 著力培育暢銷大單品，打造多品類產(chǎn)品品牌

1894年，張?jiān)９鹃_始試制產(chǎn)品。1914年，公司正式對外發(fā)售白蘭地和葡萄酒產(chǎn)品，注冊商標(biāo)為“雙麒麟”。1915年，在為慶祝巴拿馬運(yùn)河開通而在舊金山舉辦的“巴拿馬太平洋萬國博覽會”上，來自煙臺張?jiān)９镜目裳虐滋m地、紅玫瑰葡萄酒、‘瓊瑤漿’和‘雷司令’白葡萄酒獲得了4項(xiàng)金獎和最優(yōu)等獎狀，“張?jiān)＝皙劙滋m地”也由此得名。公司于1928年正式向市場推出名為“金獎白蘭地”的產(chǎn)品?！碍偓帩{”在20世紀(jì)30年代更名為“味美思”，寓意“酒之味美，飲后還思”。1939年，公司還首次試制“煙臺香檳酒”[7]。1952年，第一屆全國評酒會上評出茅臺酒、汾酒、瀘州老窖特曲、西鳳酒、紹興加飯酒、‘玫瑰香’紅葡萄酒、味美思、金獎白蘭地八大名酒，張?jiān)９井?dāng)時(shí)以“葵花牌”為商標(biāo)的產(chǎn)品獨(dú)占其三（表2）。20世紀(jì)60—80年代，張?jiān)＿M(jìn)一步開發(fā)了保健酒，完善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。例如，1968年推出“至寶三鞭酒”；1972年推出“特質(zhì)靈芝酒”；1980年推出“蘋果大香檳酒”。至此，張?jiān)９镜漠a(chǎn)品組合基本成型。

表2 張?jiān)Ｔ跉v屆評酒會上獲得“全國名酒”稱號的產(chǎn)品[10-11]Table 2 The title of "National Famous wine" in previous wine competitions from Changyu

改革開放以來，國內(nèi)葡萄酒市場先后經(jīng)歷了4輪消費(fèi)升級[12]，張?jiān)９疽苍诖诉^程中不斷補(bǔ)充和完善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。20世紀(jì)90年代初，席卷全國的“白蘭地消費(fèi)熱潮”進(jìn)一步鞏固了張?jiān)０滋m地品類在國內(nèi)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，例如1990年和1991年，白蘭地收入占比分別為68%、60%[7]。在1996年開始的“干紅消費(fèi)熱潮”帶動下，包括張?jiān)Ｔ趦?nèi)的國內(nèi)葡萄酒企業(yè)開始加大干型葡萄酒的市場開發(fā)，張?jiān)９镜钠奉惤Y(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化。例如，1996年，葡萄酒產(chǎn)量為6900噸，銷售收入6359萬元，占公司總銷售額21.21%；白蘭地系列產(chǎn)品產(chǎn)銷量1.5萬噸，約為國內(nèi)總產(chǎn)量的88%[13]；到1999年，干型葡萄酒產(chǎn)銷量為12131噸，各類葡萄酒產(chǎn)品銷售收入達(dá)到4億元，且在公司總銷售額占比提升到63%[14]。2000年之后，公司又先后將酒莊酒、進(jìn)口酒納入了企業(yè)的經(jīng)營范圍。直到今天，葡萄酒和白蘭地仍然是煙臺張?jiān)９镜膬纱螽a(chǎn)品板塊。以2020年的經(jīng)營數(shù)據(jù)為例，葡萄酒和白蘭地的銷量分別為7.1萬噸、2.8萬噸，相應(yīng)的營收占比分別為71%、26%。

為了增強(qiáng)市場對公司產(chǎn)品的接受度和認(rèn)可度，張?jiān)９旧疃韧诰虺隽似咸丫坪桶滋m地品類中相關(guān)產(chǎn)品品牌自身具備的、或從外部可以關(guān)聯(lián)到的超級IP資源，并將之向市場上的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行廣泛傳播，具體表現(xiàn)為：（1）重視積累產(chǎn)品獲獎資源。例如，1915年“巴拿馬萬國博覽會”上張?jiān)?款產(chǎn)品揚(yáng)名海外；1952—1984年4屆全國評酒會均有張?jiān)．a(chǎn)品上榜；2021年，張?jiān)Ｎ睹浪技t加香葡萄酒先后獲得2021年國際葡萄酒挑戰(zhàn)賽（IWC）金獎和第22屆布魯塞爾國際烈酒大賽金獎，等等；（2）充分利用2002—2011年之間的解百納商標(biāo)爭議，觸動大單品傳播。例如，1937年，民國政府核準(zhǔn)張?jiān)９咀浴敖獍偌{”“味美思”等商標(biāo)； 2011年，張?jiān)９沮A得中國葡萄酒知識產(chǎn)權(quán)第一案——“解百納”注冊商標(biāo)歸屬張?jiān)＜瘓F(tuán)，但張?jiān)＜瘓F(tuán)無償、無限期許可中糧公司、中糧煙臺公司、中糧華夏、中糧沙城、王朝公司和威龍公司使用該商標(biāo)[15]；1931—2017年，“解百納”在原料、工藝、包裝等方面經(jīng)過數(shù)輪迭代，共推出了九代產(chǎn)品，到2018年解百納系列產(chǎn)品累計(jì)銷量已經(jīng)突破了5億瓶，等等；（3）善于從外部借用關(guān)聯(lián)物，提升產(chǎn)品品牌形象。例如，張?jiān)．a(chǎn)品在1949年成為全國政協(xié)第一屆會議的宴會用酒；作為國宴用酒，愛斐堡酒莊酒已款待過300多位國家元首；為“味美思”的品牌復(fù)興，在2020年推出全新國風(fēng)口號——“民國老味道，國民新選擇”；2021年推出國潮大單品“龍諭”，等等。

目前，張?jiān)９疽呀?jīng)在白蘭地和葡萄酒兩大品類上形成了豐富的產(chǎn)品品牌組合。而針對每一款公司意欲打造的大單品，張?jiān)６季o扣產(chǎn)品開發(fā)、品牌命名、產(chǎn)品市場表現(xiàn)、產(chǎn)品所獲榮譽(yù)等開發(fā)出一系列故事性極強(qiáng)的素材，同時(shí)還借助產(chǎn)品使用場景、國潮元素等外部資源來提升傳播素材的可信度，使得各大單品的品牌故事更加立體和豐滿?！敖獍偌{”“醉詩仙”“可雅”“金獎白蘭地”等市場大單品品牌，正是在諸多超級IP資源的烘托下也變得更具有傳奇色彩、更具有人格特征。

2.3 構(gòu)建全球酒莊集群，勾勒全球化運(yùn)營的品牌愿景

2002年，煙臺張?jiān)？ㄋ固鼐魄f正式揭幕，定位于國內(nèi)第一座專業(yè)化葡萄酒莊。之后，為了向市場提供更加多樣化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，煙臺張?jiān)９静粌H在國內(nèi)知名產(chǎn)區(qū)投資建設(shè)酒莊，還通過收購方式將觸角伸到了海外。2013—2019年，張?jiān)９鞠群笤诜▏?、西班牙、澳大利亞和智利等全球著名葡萄酒產(chǎn)地收購了6家酒莊，形成了遍布全球的酒莊集群格局（表3）。與此同時(shí)，張?jiān)９镜钠放贫ㄎ灰矎南惹暗摹爸袊咸丫乒I(yè)化生產(chǎn)的開創(chuàng)者”“中國葡萄酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”，逐步向“全球領(lǐng)先的葡萄酒品牌運(yùn)營商”轉(zhuǎn)變。

表3 張?jiān)Ｔ谌虿季值木魄f集群Table 3 Changyu's Chateau clusters across the world

在張?jiān)９镜挠辛酉?，煙臺產(chǎn)區(qū)的葡萄酒銷量、營收和凈利潤長期以來穩(wěn)居全國第一。根據(jù)煙臺市葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心的數(shù)據(jù)，截至2020年末，煙臺產(chǎn)區(qū)已形成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)集群：葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)203家、知名酒莊60多處、配套企業(yè)100多家。張?jiān)Ｔ诒本?、山東、寧夏、新疆、遼寧、陜西等國內(nèi)六大產(chǎn)區(qū)，已先后布局和建設(shè)了20萬畝優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄原料基地[16]。目前，張?jiān)Ｔ趪鴥?nèi)外擁有25萬畝葡萄園，產(chǎn)品銷往70多個(gè)國家[17]。煙臺張?jiān)９疽呀?jīng)從1949年產(chǎn)量不足100噸的企業(yè)，發(fā)展成為一家國際化企業(yè)。目前，張?jiān)Ｈ虿季?4座知名酒莊、擁有21間生產(chǎn)工廠和1座國際葡萄酒城，麾下27個(gè)主流品牌[18]，企業(yè)規(guī)模、品牌影響力等穩(wěn)居國內(nèi)行業(yè)第一，在全球葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)中名列前茅。

在張?jiān)９具M(jìn)行全球化布局的過程中，對于超級IP資源的開發(fā)和設(shè)計(jì)大體圍繞“從煙臺走向全國，從中國走向世界”這條主線，實(shí)現(xiàn)了層層遞進(jìn)式的品牌傳播，具體表現(xiàn)為：（1）將煙臺建設(shè)為“中國葡萄酒中心”，擦亮城市品牌。例如，1987年，煙臺被國際葡萄與葡萄酒局（OIV）命名為亞洲唯一的“國際葡萄·葡萄酒城”；2021年，煙臺張?jiān)９窘邮苤袊茦I(yè)協(xié)會的委托，作為承辦單位在煙臺張?jiān)＞G城葡萄酒小鎮(zhèn)建設(shè)“中國葡萄酒國家館”，目標(biāo)是聯(lián)合國內(nèi)的代表性企業(yè)建設(shè)中國葡萄酒文化教育及傳播陣地；2022年，張?jiān)９_表示積極推動煙臺加入“世界杰出葡萄酒之都”（Great Wine Capitals），等等；（2）構(gòu)建由東到西的國內(nèi)酒莊布局，并開發(fā)工業(yè)旅游線路。例如，丁洛特酒莊定位于“中國第一座收藏級酒莊”；愛斐堡酒莊定位于“國際領(lǐng)袖級綜合性酒莊”；可雅白蘭地酒莊定位于“中國白蘭地第一莊”；依托“國內(nèi)八大酒莊＋煙臺酒文化博物館＋國內(nèi)6個(gè)4A級景區(qū)”，打造工業(yè)旅游專線[19]，等等，（3）海外布局，彰顯企業(yè)實(shí)力與品牌自信。例如，2017年張?jiān)９臼召徶抢И{酒莊被媒體稱為“中國在智利的第二大投資項(xiàng)目”；2020—2021年，張?jiān)Ｔ谟捎放平鹑谠u估機(jī)構(gòu)（Brand Finance）發(fā)布的“全球最具價(jià)值葡萄酒品牌”榜單中蟬聯(lián)第二名，等等。

張?jiān)Ｆ放频娜珖腿蚧涞厣?，需要找到?qiáng)有力的支點(diǎn)。如何向市場講好這個(gè)故事，即讓故事更具層次感、說服力和感染力，對企業(yè)來講是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。張?jiān)Ｊ紫冗x擇了城市、產(chǎn)區(qū)和國家等地理風(fēng)土概念來向市場傳播酒莊全球布局的可行性和合理性，然后又為酒莊不斷注入文化旅游、葡萄酒文化建設(shè)、市場培育、愛國主義教育等功能，最終搭建起了一個(gè)能夠滿足全球范圍內(nèi)不同酒莊需求的傳播素材庫和超級IP資源平臺。由此，張?jiān)ＯＭ麡淞⒌摹叭蚱咸丫破放七\(yùn)營商”形象也變得更加生動、更為可信。

3 結(jié)語

具有超級IP屬性的品牌資源，可以為企業(yè)的品牌管理工作提供源源不斷的素材，讓品牌在與市場溝通時(shí)更具話題性、故事性和傳播性。作為國內(nèi)葡萄酒行業(yè)最具代表性的企業(yè)之一，煙臺張?jiān)９驹诔塈P品牌資源的積累、開發(fā)和設(shè)計(jì)方面進(jìn)行了長期有效的實(shí)踐，也為其他葡萄酒企業(yè)的品牌建設(shè)和管理提供了一個(gè)可供參考的樣本。關(guān)注超級IP的開發(fā)，并將之充分運(yùn)用到企業(yè)的品牌傳播領(lǐng)域，最終達(dá)到讓企業(yè)的品牌故事“更好聽”“更可信”的營銷傳播目標(biāo)。