楊齊福 秦 鵬

(浙江工商大學(xué) 人文與傳播學(xué)院歷史系，浙江 杭州 310018)

20世紀(jì)初上海出版業(yè)蓬勃發(fā)展，1901-1911年間成立出版社140余家〔1〕朱聯(lián)保：《近現(xiàn)代上海出版業(yè)印象記》，學(xué)林出版社，1993年版。黃林：《晚清新政時(shí)期圖書出版業(yè)研究》，湖南師范大學(xué)出版社，2007年版，第116頁。。 為提升書籍銷量，各出版社競相發(fā)布廣告，這樣，各類報(bào)刊中書籍廣告不斷增多?！渡陥?bào)》因其發(fā)行量大、影響范圍廣，“凡社會(huì)各方面均歡迎閱讀”〔2〕蔣國珍：《中國新聞事業(yè)發(fā)達(dá)史》，上海書店，1989年版，第58頁。，逐漸成為各類書籍廣告的主要平臺(tái)之一。本文以20世紀(jì)初的《申報(bào)》書籍廣告為研究對象，闡述其數(shù)量占比與種類變動(dòng)，分析其文本形式與訴求方式，從中窺探時(shí)代、書籍、廣告三者之聯(lián)系。

一

經(jīng)筆者抽樣統(tǒng)計(jì)(1)本文以1901-1911年間每年8月15日的《申報(bào)》廣告為抽樣統(tǒng)計(jì)樣本。， 1901-1911年間《申報(bào)》每期商品廣告平均58.5則，書籍廣告平均每期約8.5則，占比14.53%；與同期其他商品廣告相比，唯有藥品保健品廣告占比超過書籍廣告，平均每期29.5則，占比50.42%。由此可見，20世紀(jì)初《申報(bào)》中書籍廣告數(shù)量之可觀。

這個(gè)時(shí)期《申報(bào)》中書籍廣告劇增的原因是多方面的，扼要而言：其一，是上海出版業(yè)的飛速發(fā)展。從19世紀(jì)60年代傳教士在上海創(chuàng)辦的第一家傳教用出版機(jī)構(gòu)起，上海出版業(yè)就進(jìn)入了由傳統(tǒng)向近代轉(zhuǎn)型階段。太平天國運(yùn)動(dòng)時(shí)期江南地區(qū)出版業(yè)遭受戰(zhàn)亂重創(chuàng)，上海出版業(yè)則因租界的存在得以幸免，鉛印等近代印刷技術(shù)的引進(jìn)又推動(dòng)了上海出版業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1901-1911年間成立的出版社約為140家(2)朱聯(lián)保：《近代上海出版業(yè)印象記》，學(xué)林出版社，1993年版；黃林：《晚清新政時(shí)期圖書出版社業(yè)研究》，湖南師范大學(xué)出版社，2007年版，第116頁。。其二，《申報(bào)》重視廣告業(yè)務(wù)?！渡陥?bào)》創(chuàng)刊之初就定位為純營利性報(bào)紙，“本館之開館，余愿直言不諱焉，原因謀業(yè)所開者耳?！?3)論本館作報(bào)本意，《申報(bào)》1875年10月11日，第一版。因此，《申報(bào)》十分重視廣告，其創(chuàng)刊號(hào)就刊登了23則廣告?！渡陥?bào)》創(chuàng)刊不久曾刊登《招刊告白引》，著力宣傳廣告之長處，“有新來之貨可招人售，不常有之物可覓客沽，居常無工可以求主，開設(shè)新鋪可以示人”，“其于貿(mào)易一道，尤為當(dāng)今之切務(wù)，所一日不可無者也?！?4)招刊告白引，《申報(bào)》1872年5月7日，第一版。1905年《申報(bào)》改版后，廣告版面不斷擴(kuò)大，從1/8或1/9版面到半版甚至接近整版的廣告；形式更加多樣，從以文字為主轉(zhuǎn)向圖片輔助，并在頭條新聞或評(píng)論欄目前增添廣告。學(xué)者張靜廬回憶道：“《申報(bào)》這一個(gè)名詞，在中國境內(nèi)，幾沒有人不曉得的，無論這個(gè)人識(shí)字不識(shí)字，或是老年的婦女、年青的小孩子，他都曉得。”(5)張靜廬：《中國的新聞?dòng)浾吲c新聞紙》，光華書局，1930年版，第15頁。因此，《申報(bào)》吸引了愈來愈多的出版商前來投放廣告。

這個(gè)時(shí)期《申報(bào)》書籍廣告中廣告主有160多個(gè)， 1901-1911年間刊登書籍廣告超過20則的廣告主如下表所示：

1901-1911年首刊書籍廣告20則以上的廣告主統(tǒng)計(jì)

其中最主要的廣告主為商務(wù)印書館、“申報(bào)館系”、掃葉山房、南洋官書局等實(shí)力雄厚的出版機(jī)構(gòu)，如清末出版業(yè)“每年不過四五百萬元，商務(wù)印書館約占三分之一”(6)張靜廬：《中國出版史料(補(bǔ)編)》，中華書局，1957年版，第279頁。；掃葉山房“每年?duì)I業(yè)，恒達(dá)百萬元?！?7)肖建軍：《中國舊書局》，金城出版社，2014年版，第11頁?！渡陥?bào)》書籍廣告的多少與出版機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大小存在關(guān)聯(lián)。

這個(gè)時(shí)期《申報(bào)》書籍廣告中書籍種類繁多，按照內(nèi)容大致可劃分為五類,即新學(xué)類、古史類、教科類、時(shí)政類和小說類。

其一，新學(xué)類。清末新政，改科舉，興學(xué)堂，行新法，新學(xué)類書籍紛紛涌現(xiàn)。據(jù)馮自由《革命逸史》載，1901—1902年“上海作新社、廣智書局、商務(wù)印書館、新民叢報(bào)支店、鏡今書局、國學(xué)社、東大陸圖書局等各競出新籍，如雨后之春筍?！?8)馮自由：《革命逸史》(初集)，中華書局，1981年版，第115頁。僅1902—1904年中國翻譯出版的西學(xué)書籍就有533種(9)王韜、顧燮光等：《近代譯書目(序)》，北京圖書館出版社，2002年版，第2頁。?！短┪魉噷W(xué)通考》《各國政治藝學(xué)分類全集》《政治策論新編》《中外分類經(jīng)濟(jì)政治匯考》《萬國政治藝學(xué)全書》《西學(xué)自強(qiáng)叢書》《五洲各國政治考》《錢氏中外政學(xué)五種》等書籍在《申報(bào)》廣告中屢次出現(xiàn)。

其二，古史類。19世紀(jì)后期石印因其在印刷數(shù)量、質(zhì)量和速度方面的優(yōu)勢迅速取代雕版印刷而廣為流行，日人武內(nèi)義雄在《說〈四部叢刊〉》中云：“自清末傳石印法，中國出版界遂開一新紀(jì)元?！鲿脸鍪醵?，翻印舊書之風(fēng)氣亦漸盛?！?10)葉德輝：《清林書話 清林余話》，岳麓書社1999年，第294頁。因重印古籍獲利頗豐(11)1885年同文書局翻印《加批四書味根錄》獲利多達(dá)十倍乃至二十倍。，各出版機(jī)構(gòu)爭相仿效。據(jù)陸費(fèi)逵估算，這個(gè)時(shí)期石印書業(yè)的營業(yè)額大概每年能達(dá)到一二百萬元(12)沈潔：《科舉改章、停廢與晚清書業(yè)革命》，《社會(huì)科學(xué)》，2018年第12期。。雖然古史類書籍市場因“廢科舉、興學(xué)堂”受到很大沖擊，但《申報(bào)》中此類書籍廣告仍層出不窮，如《讀史方輿紀(jì)要》(1901年)、《天下郡國利病書》(1901年)、正續(xù)《資治通鑒》(1902年)、《二十四史》(1903年、1904年)、《古今圖書集成》(1907年)、《西清古鑒》(1909年)、《陸象山先生全集》(1910年)等(13)《讀史方輿紀(jì)要》《天下郡國利病書》，《申報(bào)》1901年7月11日，第四版；“新印大字本正續(xù)《資治通鑒》并通鑒目錄出書”，《申報(bào)》1902年8月15日第一版；“(石印)殿版直行《二十四史》全書出版廣告”，《申報(bào)》1903年4月12日，第四版；“五洲同文局《二十四史》廣告”，《申報(bào)》1904年1月5日，第五版；“欽定《古今圖書集成》全書”，《申報(bào)》1907年6月17日，第一版；“欽定《西清古鑒》出版廣告”，《申報(bào)》1909年2月2日，第一張第一版；精印大字本《陸象山先生全集》出書廣告，《申報(bào)》1910年7月27日，第一張后幅第五版。。

其三，教科類。隨著新學(xué)制的出臺(tái)和新學(xué)堂的興建，對各類新式教科書的需求猛增。1901年劉坤一、張之洞創(chuàng)設(shè)江楚編譯官書局，盡管采用新式印刷設(shè)備和技術(shù)，但所編的教科書“尚不足應(yīng)學(xué)堂所需十分之二”(14)《江寧江楚編書局條具譯書章程并厘定局章呈江督稟》，《東方雜志》，1904年第9期。。民間出版機(jī)構(gòu)亦紛紛加入教科書出版行列。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1906年上海書業(yè)商會(huì)有會(huì)員22家，“絕大多數(shù)都是以出版教科書為專業(yè)的”(15)張靜廬：《中國近代出版史料(初編)》，群聯(lián)出版社，1954年版，第214頁。。這樣，《申報(bào)》中新式教科書廣告也隨之增多，如“最新中學(xué)教科書”“最新國文教科書”“中學(xué)中國歷史教科書”“增廣英文法教科書”等(16)《最新中學(xué)教科書》，《申報(bào)》1903年12月25日，第五版；《最新國文教科書(初等小學(xué)堂用)第二冊出版》，《申報(bào)》，1904年7月29日，第十二版；《中學(xué)中國歷史教科書》，《申報(bào)》1909年4月29日，第一張第一版；《增廣英文法教科書》，《申報(bào)》1910年2月19日，第一張第一版。。1903-1911年有15家出版機(jī)構(gòu)(17)15家機(jī)構(gòu)分別為商務(wù)印書館、復(fù)興書館、南洋官書局、煥文書局、集成圖書公司、理文軒、震東學(xué)社、樂羣書局、文明書局、時(shí)中書局、均益圖書公司、東亞書藥局、彪蒙書局、中國圖書公司、新智社。在《申報(bào)》共發(fā)布了215則新式教科書廣告，其中以商務(wù)印書館居多。

其四，政法類。清末日俄戰(zhàn)爭、預(yù)備立憲和地方自治為政法類書籍出版推波助瀾。日俄戰(zhàn)爭時(shí), 《申報(bào)》書籍廣告中出現(xiàn)了大量描述戰(zhàn)況的書籍，如《日俄戰(zhàn)紀(jì)》《日俄戰(zhàn)爭寫真相圖集》等(18)商務(wù)印書館新編《日俄戰(zhàn)紀(jì)》第一冊出版，《申報(bào)》，1904年4月27日，第四版；《日俄戰(zhàn)紀(jì)》第二十冊出版，《申報(bào)》，1905年8月19日，第五版；《日俄戰(zhàn)爭寫真相圖集》第二集，《申報(bào)》，1904年12月10日，第四版；《日俄戰(zhàn)爭寫真相圖集》第三集，《申報(bào)》，1905年4月22日，第六版；《日俄戰(zhàn)爭寫真相圖集》第四集，《申報(bào)》，1905年8月19日，第五版。；還有些許與戰(zhàn)爭相關(guān)國家或地區(qū)的地理書籍如《俄羅斯》《滿洲地志》等(19)當(dāng)今必讀之書《俄羅斯》第一編第二編出版，《申報(bào)》，1904年4月13日，第六版；新譯《滿洲地志》，《申報(bào)》，1904年5月30日，第六版。。 預(yù)備立憲時(shí)，《申報(bào)》書籍廣告中出現(xiàn)大量譯自日本的法學(xué)類書籍，如《日本法規(guī)大全》《日本警察法述義》《警察講義錄》《比較國法學(xué)》《日本預(yù)備立憲之過去事實(shí)》等(20)新譯《日本法規(guī)大全》預(yù)約廣告，《申報(bào)》1906年10月27日，第五版；漢譯《日本警察法述義》，《申報(bào)》1907年1月9日，第五版。商務(wù)印書館新出政法之書，《申報(bào)》，1907年2月23日第六版，內(nèi)有《警察講義錄》《比較國法學(xué)》《日本預(yù)備立憲之過去事實(shí)》等書目。。 地方諮議局籌建時(shí)，《申報(bào)》書籍廣告中出現(xiàn)《諮議局章程箋釋》《城鎮(zhèn)鄉(xiāng)地方自治章程要義》《諮議局章程官寫解釋》等(21)“《諮議局章程箋釋》附《議員選舉章程箋釋》出版”，《申報(bào)》，1909年1月3日，第三張第一版；“《城鎮(zhèn)鄉(xiāng)地方自治章程要義》出版”，《申報(bào)》，1909年5月1日，第一張第一版；“《諮議局章程官寫解釋》”，《申報(bào)》，1910年8月12日，第二張后幅第一版。。

其五，小說類。小說“淺而易解”“樂而多趣”， 因而受眾廣泛。1902年梁啟超發(fā)表《論小說與群治之關(guān)系》，倡導(dǎo)“小說革命”，強(qiáng)調(diào)小說可以“新一國”“新道德”“新宗教”“新政治”“新風(fēng)俗”“新學(xué)藝”乃至“新人心”“新人格”。這樣，不僅讀書人購小說，普通民眾也買小說，小說市場不斷擴(kuò)大，如曾樸的《孽海花》出版后“不到一二年，竟再版至十五次，銷行至五萬部之多?！?22)阿英：《晚清小說史》，人民文學(xué)出版社，1980年版，第22頁。于是，各出版社爭相出版小說，據(jù)統(tǒng)計(jì)，1903—1911年出版各種小說2377種，其中商務(wù)印書館257種、改良小說社116種、廣智書局60種、文明書局27種、集成圖書公司22種等(23)陳大康：《中國近代小說編年(前言)》，華東師范大學(xué)出版社，2002年版，第1、7頁。。這樣，《申報(bào)》書籍廣告中小說也日益增多，如改良小說社的“改良小說”《新列國志》《滑頭世界》《官場離婚案》《珠江艷史》《北京繁華夢》《破鏡重圓》(24)改良小說不可不看，《申報(bào)》，1909年1月25日，第二張第六版。上海改良小說社辛亥年新出版小說廣告，《申報(bào)》，1911年3月5日，第一張后幅第五版。請看新出小說，《申報(bào)》，1911年6月11日，第三張第一版。內(nèi)列書目眾多。， 集成圖書公司的“新奇小說”《倭刀恨》《揚(yáng)州夢》《地府志》(25)“集成公司新出各種新奇小說”，《申報(bào)》，1911年1月21日，第一張后幅第五版；上海集成圖書公司最新小說，《申報(bào)》，1908年11月8日，第一張第一版。， 商務(wù)印書館的翻譯小說如《黑太子南征錄》《神樞鬼藏錄》《霧中人》《大食故宮余載》《西利亞郡主別傳》等。

這個(gè)時(shí)期《申報(bào)》書籍廣告版面以1905年《申報(bào)》改版為分界線。改版前，《申報(bào)》書籍廣告大多安排在第四版及之后版面，呈細(xì)長型，寬多為一至兩指，如“常熟陳氏新印《十國春秋》發(fā)售”廣告(26)“常熟陳氏新印《十國春秋》發(fā)售”，《申報(bào)》，1902年9月7日，第四版。，少數(shù)廣告如1903年《全地球圖書總集成》(27)“《全地球圖書總集成》廣告”，《申報(bào)》，1903年3月31日，第四、五、六版。在多個(gè)版面刊登，并且一般不會(huì)超越半個(gè)版面。改版后，《申報(bào)》書籍廣告多刊登于頭版或第一張第五版，尤其是《申報(bào)》采用雙面印刷后，第一張第三、四版亦成了書籍廣告主要版面，而且占據(jù)整個(gè)版面已屢見不鮮，如教科類和小說類廣告?！渡陥?bào)》書籍廣告的版面安排既與信息量大小有關(guān)，也與廣告成本多少有關(guān)，占據(jù)半版乃至整版刊登書籍的廣告主多為實(shí)力雄厚的出版機(jī)構(gòu)，如商務(wù)印書館、集成圖書公司等。

二

20世紀(jì)初《申報(bào)》的書籍廣告雖然數(shù)量可觀，但因時(shí)代限制，其文本表現(xiàn)形式比較簡單，處于單一文字形式向圖文并存形式過渡階段。本文將其文本主要表現(xiàn)形式概括為三種類型：純文本式、圖文并存式、表格陳列式。

(一)純文本式

純文本式廣告主要通過文字描述進(jìn)行商品宣傳，雖形式上過于單調(diào)易使讀者厭煩，卻可詳述商品相關(guān)信息。前期，《申報(bào)》書籍廣告采用大字標(biāo)題、小字正文，羅列書名、標(biāo)出價(jià)格，如申昌書室“新印鉛版各種書籍照碼折扣出售”(28)“新印鉛版各種書籍照碼折扣出售”，《申報(bào)》，1901年1月20日，第五版。廣告、“理文軒廣告”(29)“理文軒廣告”，《申報(bào)》，1901年5月2日，第四版。等，因文字緊密、版式劃一，令人單調(diào)乏味。后期，《申報(bào)》書籍廣告多使用藝術(shù)字體或放大文字作為標(biāo)題，如“醒世小說《九尾龜》六冊出版”(30)“醒世小說《九尾龜》六冊出版”，《申報(bào)》，1909年6月30日，第一張第一版。廣告對書籍標(biāo)題采用斜體字，“商務(wù)印書館書籍新編《英華大辭典》預(yù)約廣告”(31)“商務(wù)印書館新編《英華大辭典》出版”，《申報(bào)》1908年6月24日，第一張第六版。利用大字來凸顯書籍定價(jià)，旨在吸引讀者關(guān)注進(jìn)而產(chǎn)生興趣，藉此提升廣告的宣傳效果。

(二)圖文并存式

圖文并存式廣告中既有文字?jǐn)⑹鲇钟袌D片的輔助，但圖片在廣告中所發(fā)揮的作用相對有限。如1903年“《全地球圖書總集成》”(32)“《全地球圖書總集成》廣告”，《申報(bào)》，1903年3月31日，第五版、第六版。廣告以書籍剪影清晰展示了書籍厚重的外部特征。1909年“《城鎮(zhèn)鄉(xiāng)自治地方章程要義》出版”(33)“《城鎮(zhèn)鄉(xiāng)地方自治章程要義》出版”，《申報(bào)》，1909年5月1日，第一張第一版。廣告中啄木鳥立于開花樹枝圖暗寓“施行地方自治真乃驅(qū)除民間政治蠹蟲之春天”之意?！俺醯刃W(xué)女子修身教科書四五六冊出版”(34)“初等小學(xué)女子修身教科書四五六冊出版”，《申報(bào)》，1909年10月8日，第一張第一版。廣告中女子圖則表明此廣告與女性相關(guān)，“新編初等三角法教科書出版”(35)“新編初等三角法教科書出版”，《申報(bào)》，1909年2月1日，第一張第一版。廣告中將書籍標(biāo)題置于三角形內(nèi)可使讀者迅速聯(lián)想到三角法。這個(gè)時(shí)期《申報(bào)》書籍廣告中圖片與內(nèi)容的關(guān)聯(lián)程度不一，有的無關(guān)聯(lián)，有的強(qiáng)耦合，但無論如何，圖片的使用重在吸引讀者目光。

(三)表格陳列式

表格陳列式廣告運(yùn)用表格來介紹書籍的相關(guān)信息。如商務(wù)印書館1904年政學(xué)叢書廣告和1905年最新教科書廣告，華商集成圖書公司1907年新書廣告，皆采用大框架標(biāo)示書名及內(nèi)容，工整清新，一目了然(36)“上海商務(wù)印書館政學(xué)叢書”，《申報(bào)》，1904年5月23日，第四版；“上海商務(wù)印書館最新教科書”，《申報(bào)》，1905年2月7日，第六版?！叭A商集成圖書公司出版新書”，《申報(bào)》，1907年3月20日，第十一版。。 1910年商務(wù)印書館“學(xué)部審定教科書”(37)“學(xué)部審定商務(wù)印書館教科圖書”，《申報(bào)》，1910年2月19日，第一張后幅第七版。廣告則在表格中將書名與內(nèi)容每格相對應(yīng)；1908年商務(wù)印書館“最新出版小說十二種”(38)“最新出版小說十二種”，《申報(bào)》，1908年10月26日，第三張第七版。廣告表格中一格一書，方便讀者迅速了解名稱與價(jià)格。1909年集成圖書公司書籍廣告將各類書籍雜糅在七巧板中，并在每個(gè)區(qū)塊內(nèi)簡介書籍內(nèi)容，易于讀者了解有關(guān)信息(39)“集成圖書公司廣告”，《申報(bào)》，1909年1月12日，第三張第六版。。 這種文本表述形式使得內(nèi)容形態(tài)更多樣化、讀者獲取信息更便捷。

三

20世紀(jì)初《申報(bào)》書籍廣告中書籍種類繁多，目標(biāo)群體不一，從而使得其訴求方式更加多元。

(一)理性訴求

理性訴求的廣告方式指運(yùn)用擺事實(shí)、講道理方式引導(dǎo)受眾經(jīng)過理性思考做出購買行為。20世紀(jì)初年《申報(bào)》書籍廣告中的理性訴求方式可概括為三個(gè)方面：

1.強(qiáng)調(diào)質(zhì)量優(yōu)勢

時(shí)代的發(fā)展推動(dòng)了印刷技術(shù)的革新，進(jìn)而也提升了書籍的質(zhì)量。20世紀(jì)初上海出版業(yè)競爭激烈，印刷質(zhì)量的競爭自然不可避免。各出版商在《申報(bào)》書籍廣告中特別強(qiáng)調(diào)質(zhì)量優(yōu)勢，或自賣自夸，如“本莊不惜重價(jià)購得乾隆二十九年奉敕續(xù)編足本五百卷，照抄續(xù)印，特聘名人，重加校訂，潔白紙張，鮮新墨色，放大石印，以公同好有目共賞”(40)“新印乾隆二十九年續(xù)編足本五百卷《大清一統(tǒng)志》”，《申報(bào)》，1901年11月6日，第四版。?；蛸H低同行哄抬自己，如 “本局爰將九通總序、凡例、卷目以及逐卷序言，無不詳晰搜抄，名之曰《九通序例全錄》，精印出書。坊間此書雖間亦有之，但只錄序言而不錄例目，或錄此序而不錄彼序，究不如本局之書”(41)“《九通序例全錄》”，《申報(bào)》，1903年2月13日，第五版。。

2. 突出致用價(jià)值

“學(xué)而優(yōu)則仕”使得人們讀書之初心被扭曲，而科舉考試則使得人們把讀書當(dāng)作敲門磚，騙取功名利祿。清末新政，改科舉，興新學(xué)，不少傳統(tǒng)士子頓時(shí)不知所措，讀啥書？怎么讀？為了應(yīng)對各類考試，書商迅速推出相關(guān)書籍，如新出《中外分類經(jīng)濟(jì)政治匯考》廣告宣稱其“搜括宏富，采擇精良，誠大小試必需之書”(42)“新出《中外分類經(jīng)濟(jì)政治匯考》廣告”，《申報(bào)》1902年9月22日，第十一版。。新輯《各國政治藝學(xué)分類全集》宣稱“是書類分十四大綱，學(xué)校、財(cái)賦、兵制、商務(wù)、公法、刑律、天文、地理、格致、制造、聲光、化電諸學(xué)，推之農(nóng)學(xué)、醫(yī)學(xué)種種，提綱挈要，巨細(xì)靡遺，誠為應(yīng)試之寶”(43)“新輯《各國政治藝學(xué)分類全集》”，《申報(bào)》，1902年3月30日，第四版。。廣告中“誠大小試必需之書”“誠為應(yīng)試之寶”的字眼更易使士子們將其當(dāng)作救命稻草，從而擴(kuò)大銷路。西學(xué)流行中國，人們爭相學(xué)習(xí)西學(xué)以救亡圖存，書商趁機(jī)推銷相關(guān)書籍。如《英文法釋義》廣告稱此書“雖僅千余言，而文法之大綱已備，手此(持)一編，朝夕諷誦，即可粗通英文，誠初學(xué)之階梯也。”(44)“新出《英文法釋義》”，《申報(bào)》，1905年9月9日，第十二版。清末社會(huì)凋敝，經(jīng)濟(jì)衰落，致富為眾所望?！栋l(fā)財(cái)新法》廣告云：“看了此書一定發(fā)財(cái)，又可抵游歷外國考察實(shí)業(yè)二十年?！?45)《發(fā)財(cái)新法》，《申報(bào)》，1910年10月12日，第一張后幅第六版。這則廣告以發(fā)財(cái)之路為賣點(diǎn)來吸引讀者。還有一些書籍廣告以“留心時(shí)事者所必備之書”(46)“《五洲事類匯表》告成”，《申報(bào)》，1903年5月3日，第五版。、“談時(shí)務(wù)者必不可少之書”(47)“新輯《增圖時(shí)務(wù)匯通》”，《申報(bào)》，1903年7月22日，第十二版。等滿足了人們的好奇心與虛榮心，也擴(kuò)大了銷路并增加了獲利。

3. 比對書籍價(jià)格

《申報(bào)》書籍廣告中多采用預(yù)約價(jià)與現(xiàn)貨價(jià)的對比，利用世人貪圖便宜的心理，從而提升書籍銷量。如《日本法規(guī)大全》廣告稱“每部定價(jià)二十五元。凡預(yù)約者特別減價(jià)每部十八元”(48)“新譯《日本法規(guī)大全》預(yù)約廣告”，《申報(bào)》，1906年10月27日，第五版。?！豆饩w朝東華錄》廣告云“每部定價(jià)洋十六元”，用 “預(yù)約券每部廉價(jià)，洋八元”(49)“新纂《光緒朝東華錄》定期出書先發(fā)售預(yù)約券廣告”，《申報(bào)》，1909年2月20日，第一張第一版。；《新文牘全書》廣告稱“定價(jià)洋四元……特設(shè)預(yù)約半價(jià)券，以五百部為限，減收大洋兩元”(50)“《新文牘全書》預(yù)約券減收半價(jià)廣告”，《申報(bào)》，1908年10月4日，第四張第三版。；《日本明治學(xué)制沿革史》廣告云“定價(jià)每部五元，特先發(fā)售預(yù)約券，每部特別廉價(jià)，洋三元?！?51)“《日本明治學(xué)制沿革史》預(yù)約廣告”，《申報(bào)》，1908年4月5日，第一張第一版。預(yù)約、半價(jià)等會(huì)對讀者產(chǎn)生很大的吸引力，從而產(chǎn)生購買沖動(dòng)。

(二)感性訴求

理性必須說服，感性只需認(rèn)同。感性訴求方式指受眾在情感影響下對商品產(chǎn)生情感認(rèn)同進(jìn)而做出購買行為。20世紀(jì)初《申報(bào)》書籍廣告中的感性訴求方式具體表現(xiàn)為以下幾種。

1.以情動(dòng)人

“感動(dòng)人”指通過具體的個(gè)案來激發(fā)人們的情感。如《御批分類歷代通鑒輯覽》廣告以曹硯廷為中心，大肆宣傳其精心編校事跡，“以為小不措意，魯魚亥豕，誤人考據(jù)者，害猶小，誤人功名者，害滋大也”(52)“新輯《御批分類歷代通鑒輯覽》出書”，《申報(bào)》1903年4月19日，第四版。。增輯《經(jīng)世文統(tǒng)編》廣告盡力突出該書編輯歷時(shí)兩年，“虛心考究，益加校讎，區(qū)區(qū)苦衷，但恐貽誤于人”(53)“增輯《經(jīng)世文統(tǒng)編》”，《申報(bào)》，1902年3月10日，第四版。。這樣，人們自然會(huì)因?qū)?xì)心精校、成書不易的同情而主觀代入質(zhì)量上乘之印象，從而使得書籍更易獲得廣泛認(rèn)同。

“喚醒人”指利用民族情感來增加書籍的吸引力。如“新纂《約章大全》預(yù)約券”廣告宣稱“凡政學(xué)商界及一般國民有議員資格者，講求內(nèi)政，尤必研究外交，以為日后對付地步。顧外交所重者惟約章……博采旁搜，凡有關(guān)于交涉者，靡不備載?！?54)“新纂《約章大全》預(yù)約券廣告”，《申報(bào)》1909年3月3日，第四張第三版。商務(wù)印書館“新譯政法各書”廣告宣傳在預(yù)備立憲時(shí)期“各地紳衿商民果能討論憲政，有裨地方，皆有議員之望。上可協(xié)贊政府，下可裨益鄉(xiāng)里，比從前由科名保舉、捐納進(jìn)身者，尤有實(shí)在展布。是此時(shí)，法政等書最為切用”(55)“商務(wù)印書館新譯政法各書”，《申報(bào)》，1908年2月25日，第二張第六版。。亦有書籍廣告強(qiáng)調(diào)“預(yù)備立憲時(shí)代，人人應(yīng)置之書”，請?jiān)缳徱詡溲芯?56)“新文牘預(yù)約券減收半價(jià)廣告”，《申報(bào)》1908年10月10日，第一張第一版。，實(shí)為緊跟時(shí)代之步伐，喚起人們的愛國熱情，藉此形式進(jìn)行推銷。

2.道德感召

對道德之崇敬自古有之，追求高尚道德亦永無止境。許多書籍廣告以“讀高尚之書，成高尚之人”標(biāo)榜。如《日本新史攬要》廣告云：“自今視古，國家治亂之所，由典章沿襲之所起，猶可以為殷鑒，而后之視今，亦猶今之視古也，史之為用，不亦大乎？”(57)“新譯《日本新史攬要》”，《申報(bào)》，1901年9月8日，第十版。中西醫(yī)書廣告曰：“倘然一日抱病，于醫(yī)理竟茫然不知，豈不付諸庸醫(yī)之手乎？本局為公益起見，欲求四萬萬同胞轉(zhuǎn)弱為強(qiáng)，共登壽域，爰輯是書，以備參考?！?58)“新纂中西醫(yī)書八種廣告”，《申報(bào)》，1908年9月6日，第一張第三版?！洞笄宸ㄒ?guī)大全》預(yù)約廣告言：“本局為利便諸君起見，編成《大清法規(guī)大全》一書，原原本本，無法不備，且分部分門，一覽即知。凡官長、幕僚、議員，國民手此一編，可省備無數(shù)之章程規(guī)則?！?59)“《大清法規(guī)大全》預(yù)約劵減收半價(jià)廣告”，《申報(bào)》，1910年5月16日，第二張后幅第一版。這些廣告中“以為殷鑒”“利便起見”“通民智”等詞既提升了書籍層次，也凸顯了出版者之形象，增強(qiáng)了廣告的感染力。

3.追隨熱點(diǎn)

20世紀(jì)初中國社會(huì)變化劇烈，熱點(diǎn)事件頻發(fā)，《申報(bào)》書籍廣告抓住世人關(guān)切之熱點(diǎn)進(jìn)行營銷。如1894年清廷與美國簽訂《中美會(huì)訂限制來美華工保護(hù)寓美華人條款》，1905年初條約到期后清廷提出修改條約，遭到美國拒絕，國內(nèi)各地陸續(xù)爆發(fā)抵制美貨運(yùn)動(dòng)。1905年《苦社會(huì)》廣告便云：“是書記載外洋華工事實(shí)，歷歷如繪，悲慘情形，鐵人淚下，吾同胞不可不讀之書?！?60)“《苦社會(huì)》出版廣告”，《申報(bào)》，1905年8月26日，第一版。1906年清帝頒布諭旨“預(yù)備仿行憲政”。次年《家庭現(xiàn)形記》廣告則以“預(yù)備立憲”之背景，稱時(shí)下地方自治為“首重”，社會(huì)習(xí)慣與家庭兒女談“改良最匪易”，而著者深明小說易動(dòng)人心，以紀(jì)事寓言的方式，“趣味濃深，引人入勝”，強(qiáng)調(diào)了解“今日社會(huì)之現(xiàn)狀，即可以為將來社會(huì)改良之預(yù)備”(61)“家庭現(xiàn)形記出版”，《申報(bào)》，1907年12月28日，第三張第一版。。1910年上海富商金琴蓀被殺案轟動(dòng)一時(shí)，以“金琴蓀案”為題材的書籍廣告便稱欲知 “其過去之歷史與當(dāng)時(shí)之情狀，……研其原因者，尤不可不看?！?62)“金琴蓀新書預(yù)告”，《申報(bào)》，1910年11月13日第二張第六版。

四

隨著時(shí)代的風(fēng)云變幻，20世紀(jì)初《申報(bào)》的書籍廣告也烙上了鮮明的時(shí)代印記，成為社會(huì)變化之映像。

這個(gè)時(shí)期《申報(bào)》書籍廣告與時(shí)代共舞。20世紀(jì)初科舉變革，廢八股，改策論，但仍有不少人沉迷于《四書五經(jīng)》之中。于是，《申報(bào)》書籍廣告中也有不少為《四書五經(jīng)》辯護(hù)與鼓噪者。如《四書義經(jīng)正篇》廣告稱“舉人根本必在《四書》，《四書》之義不明，雖有他才，終為無本，今值朝廷更行新政，廢八股而試策論，尤以各項(xiàng)考試必歸重于《四書五經(jīng)》，則《四書》義之取重不言可喻。”(63)《四書義經(jīng)正篇》，《申報(bào)》,1901年9月16日，第十版。精選大字《四書五經(jīng)義》廣告則稱“奉詔旨，大小考試均用《四書》義《五經(jīng)》義，一時(shí)庸陋不堪之作，出而問世者，殊不足為士林圭臬”(64)“精選大字《四書義》《五經(jīng)義》”，《申報(bào)》，1901年11月4日，第五版。。日俄戰(zhàn)爭時(shí)，商務(wù)印書館出版《日俄戰(zhàn)紀(jì)》系列，并在廣告中稱“搜羅宏富，記載精詳，足資考證”，如第八冊“附印日本上村中將瞭望海參崴(今俄羅斯符拉迪沃斯托克，下同)俄艦圖，俄將司廓理羅甫出海探敵圖，又考擊日本商船圖，俄艦長在煙臺(tái)與日本大尉互毆落水圖，海參崴港內(nèi)形勢圖，又海參崴四俄艦圖，印刷鮮明，極有可觀。”(65)“《日俄戰(zhàn)紀(jì)》第八期出版”，《申報(bào)》，1904年12月9日，第四版。隨著清末留日學(xué)生之?dāng)?shù)量不斷增加(66)實(shí)麟惠秀：《中國人留學(xué)日本史》，三聯(lián)書店，1983年版，第39頁。，大量譯自日本的書籍紛紛問世。1904年商務(wù)印書館出版了岡本監(jiān)輔撰的《日本維新人物志》，其廣告稱：“日本維新人才輩出，或主尊攘，或主革新，殊途同歸，要無二致。彼邦宿儒岡本監(jiān)輔，精通漢學(xué)，兼擅史才，今著是書以餉吾國。時(shí)會(huì)所至，豪杰必生取而讀之，其先導(dǎo)乎？”(67)“商務(wù)印書館廣告 《日本維新人物志》”，《申報(bào)》1904年3月4日，第四版。

這個(gè)時(shí)期《申報(bào)》書籍廣告從以書籍為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿霭鏅C(jī)構(gòu)為中心，品牌意識(shí)有所強(qiáng)化。不少書籍廣告在標(biāo)題中有意突出機(jī)構(gòu)名稱，如“上海棋盤醉六堂書坊發(fā)兌各種西學(xué)時(shí)務(wù)書籍”“上海煥文書局發(fā)兌各種大字本學(xué)堂書 新到《縉紳錄》”“掃葉山房發(fā)兌各種日本精刻詩集文粹”“集成圖書公司發(fā)行新出再版各種書籍”等(68)上海棋盤街醉六堂書坊發(fā)兌各種西學(xué)時(shí)務(wù)書籍，《申報(bào)》，1901年8月24日，第六版。上海煥文書局發(fā)兌各種大字本學(xué)堂書新到《縉紳錄》，《申報(bào)》，1905年3月15日，第一版。掃葉山房發(fā)兌各種日本精刻詩文集，《申報(bào)》，1908年3月3日，第二張第一版。集成圖書公司發(fā)行新出再版各種書籍，《申報(bào)》，1911年9月24日，第一張后幅第五版。。不少知名出版機(jī)構(gòu)在書籍廣告中強(qiáng)化品牌形象，如商務(wù)印書館的書籍廣告中除了標(biāo)題加入發(fā)行機(jī)構(gòu)名稱外，還以大字方式突出“學(xué)部審定之教科書”“府廳州縣議員必讀”“兒童教育必需之品”等(69)“府廳州縣議員必讀”，《申報(bào)》，1911年9月13日，第一張第一版；“兒童教育必需之品”，《申報(bào)》，1908年11月30日，第一張第五版。，以圖擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

清末，書籍盜版現(xiàn)象猖獗，參與盜版者既有官辦書局，又有民營書局，還有私人作坊。在華傳教士林樂知曾指出：“夫版權(quán)者，西國以保護(hù)著書者、印書者之權(quán)利也。”(70)黃林：《晚清新政時(shí)期出版業(yè)研究》，湖南師范大學(xué)出版社，2007年版，第170頁。這個(gè)時(shí)期《申報(bào)》書籍廣告版權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng)，保護(hù)措施也不斷完善?！渡陥?bào)》書籍廣告中多有“官署立案，翻刻罰懲”(71)“《萬國通史》前編”，《申報(bào)》，1901年1月12日，第五版。；“書籍有案，翻刻必究”(72)“新出《奏議輯覽》”，《申報(bào)》，1901年8月28日，第六版。；“此書亦已存案，同業(yè)幸勿翻印，以免鼠角相爭”(73)“《史鑒綱目新論》出書”，《申報(bào)》，1901年10月12日，第十版。；“奉道憲給示，禁止翻印”(74)“錢輯《各國政治考》”，《申報(bào)》，1902年2月20日，第四版。；“道憲存案，翻印必究”(75)“新出《史論正鵠》三集”，《申報(bào)》，1902年4月16日，第十二版。；“書經(jīng)存案，不準(zhǔn)翻印”(76)“鴻文書局《政治叢考》現(xiàn)已出書”，《申報(bào)》，1902年5月29日，第四版。等字樣。這表明書籍版權(quán)意識(shí)在當(dāng)時(shí)已漸成風(fēng)氣。