基于AISAS理論的電影營銷傳播策略分析

李姝蓉 鐘旭東

一、AISAS理論簡介：

AISAS模式是2005年日本電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應用時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。AISAS（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享） 模式中兩個具備網(wǎng)絡特質(zhì)的“S”——Search（搜索），Share（分享）的出現(xiàn)，不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。

二、基于AISAS理論的電影營銷傳播策略分析

（一）引起關注：明星宣傳

隨著“粉絲經(jīng)濟”的興起，明星為電影宣傳或釋放出明星拍攝花絮已經(jīng)成為必不可少的營銷手段，因為人們對明星形象地喜愛使觀眾更容易接受營銷信息。據(jù)燈塔專業(yè)版中所統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在《我和我的祖國》播放量排名前五的物料中，其中三條就帶有七位知名演員的姓名，為探究在影片質(zhì)量相似的情況下，出演的演員本身自帶的粉絲數(shù)量是否會對最終票房產(chǎn)生影響，筆者在2019-2022年的電影中選取了豆瓣評分在7-8分之間的國產(chǎn)院線電影。利用SPSS軟件進行回歸性分析，一部電影所有演員的粉絲總和與電影最終票房是否具有相關性。

HO：無相關性

經(jīng)計算P=0.006＜1%，粉絲總和與票房不相關的顯著性為0.006，所以有大于99%的把握可以相信粉絲總和電影票房具有相關性。對數(shù)據(jù)進行回歸分析，得到結(jié)果如下：

粉絲數(shù)量總和是可以顯著性影響票房的，但只具備統(tǒng)計意義，不具備經(jīng)濟意義。無法根據(jù)主演的粉絲數(shù)量來推斷最終票房成績。因此，企業(yè)在對電影進行宣傳時適當將主演與電影相關聯(lián)，可以為電影帶來票房數(shù)據(jù)的增長，但不能將所有的營銷資源全部傾注到明星身上，因為其粉絲并不能代表所有的電影觀眾。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，豆瓣評分7-8分之間質(zhì)量的電影，粉絲帶來的票房大約占到總成績的20%，因此針對明星的粉絲營銷也應該占到總宣傳資源的20%左右。

（二）產(chǎn)生興趣：團隊路演

路演原本是指通過現(xiàn)場演示的方法引起目標人群的關注，使其產(chǎn)生興趣，最終達成銷售。而在影視方面的應用，主要是邀請媒體、意見領袖以及主要受眾群體前來觀影，同時邀請主創(chuàng)人員與觀眾現(xiàn)場互動來達到宣傳影片的目的。

為探究采用這種方式是否能夠起到顯著的宣傳效果，本研究采用《我和我的祖國》上映三十日的城市票房分布數(shù)據(jù)，來調(diào)查有路演的城市票房與無路演的城市票房是否具有顯著差異。（因電影《革命者》路演城市只有一個，可能影響結(jié)論準確性，暫不做分析）

HO：有無路演沒有顯著性差異

因為P=0＜0.05，所以認為兩個組別的方差是不相等的，因此選擇不假定等方差為最終結(jié)果，最終t=3.803，P=0.008＜0.05,所以我們肯定地推斷，有路演的城市與無路演城市的最終票房存在顯著差異。根據(jù)組統(tǒng)計繪制圖1表：

圖1 有無路演的城市票房差異

由圖1可知，有路演的城市的平均票房為9616.59萬，無路演城市的平均票房為2558.87萬，有路演城市的票房顯著高于無路演城市的票房。我們可以推斷，路演是引發(fā)觀眾興趣的極其重要的手段之一，企業(yè)在電影宣發(fā)過程中，應充分發(fā)揮路演的兩種功能，其一為電影做宣傳，增加目標人群對電影產(chǎn)品的了解，其二提高觀眾觀影體驗，為樹立電影的良好口碑打下基礎，最終實現(xiàn)裂變。因此，企業(yè)在路演籌備過程中，選擇有消費潛力的城市進行路演，同時關注觀眾體驗，打造形式豐富的活動，能夠?qū)崿F(xiàn)事半功倍的效果。

（三）主動搜索：熱點話題

為探究兩部電影的熱點話題在營銷的占比，將微博營銷詞條根據(jù)內(nèi)容進行文本分析并分為物料營銷、粉絲營銷、內(nèi)容營銷、熱點營銷、情緒營銷。電影《我和我的祖國》中物料營銷占比12.28%，粉絲營銷占比29.82%，內(nèi)容營銷占比7.01%，熱點營銷占比42.1%，情緒營銷占比8.77%?！陡锩摺分形锪蠣I銷占比24.48%，粉絲營銷占比14.28%，內(nèi)容營銷占比10.2%，熱點營銷占比30.61%，情緒營銷占比18.36%?？梢娫趦刹侩娪暗臓I銷中，熱點營銷都占據(jù)著十分重要的位置，不同的是，《我和我的祖國》更加看中粉絲營銷，而革命者更看中物料營銷。歸根到底，也是演員的粉絲體量造成兩部電影營銷側(cè)重點的不同。

（四）采取購買：業(yè)務合作

采取購買是將流量轉(zhuǎn)化為票房的關鍵一步，使觀眾輕松獲得購買渠道能夠有效提高票房轉(zhuǎn)化率，當消費者看到宣傳信息的同時就能提供購票鏈接，將極大促進購買行為的產(chǎn)生。因此將購買渠道融入到宣傳渠道至關重要。電影《我和我的祖國》在宣傳微博中放置了購票鏈接，實現(xiàn)從“種草”到“購票”的閉環(huán)，同時與購票平臺合作，大額優(yōu)惠券的派發(fā)也提高了流量的轉(zhuǎn)化?！陡锩摺放c短視頻平臺和購票平臺合作，在抖音宣傳視頻下方添加了貓眼購票鏈接，與短視頻創(chuàng)作者合作，根據(jù)作品給票房帶來的變化支付一定比例的傭金激勵創(chuàng)作；與直播間合作，主演做客頭部購物主播直播間并在直播間循環(huán)播放預告片。從兩部電影的宣傳可以看出短短兩年間新媒體的發(fā)展及營銷傳播方式的發(fā)展變化，電影宣傳團隊也應緊跟時代和互聯(lián)網(wǎng)的進步制定宣發(fā)策略。

（五）人人分享：互動分析

1.身份特征分析

本研究將微博作為目標平臺，搜索兩部電影上映前7天、上映后3天，共10天內(nèi)的相關宣傳微博，截取轉(zhuǎn)發(fā)量100及以上的微博，當微博下轉(zhuǎn)發(fā)人的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量大于100時，則在錄入后繼續(xù)向前，直至無大于一百的轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)據(jù)時停止。通過對電影《我和我的祖國》相關詞條爬蟲獲取472條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)，篩除重復數(shù)據(jù)后共293條；對電影《革命者》相關詞條爬蟲獲取187條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)，篩除重復數(shù)據(jù)后共69條，制成以下圖2、圖3：

圖2 我和我的祖國身份特征分布

圖3 革命者身份特征分布圖

由圖2、圖3可知，電影《我和我的祖國》在進行宣傳時，所尋找的意見領袖最多是自媒體（娛樂博主、綜藝博主、電影博主、影評人），其中影視類博主占到百分之九十，排在第二第三位的是官方媒體宣傳和粉絲傳播，普通用戶僅占很小一部分。而《革命者》的宣傳中，出圈的多是普通用戶的自發(fā)宣傳，其次是官方媒體的宣傳，明星、粉絲、自媒體都只是一小部分。

2.轉(zhuǎn)發(fā)關系分析

經(jīng)過GEPHI可視化得出結(jié)果如圖4。

圖4 《我和我的祖國》gephi可視化圖

由圖4可得，能夠引起高轉(zhuǎn)發(fā)量的首當其沖是電影官方微博，其次是明星，粉絲與其緊緊團結(jié)在一起，引發(fā)電影微博的二次傳播。越權(quán)威的官方微博越能起到推動電影信息大范圍、高效能傳播的作用，而大多數(shù)自媒體，可以擴大電影宣傳范圍和影響力，卻無法讓信息多次有效傳播。究其原因，電影官方賬號之所以轉(zhuǎn)發(fā)量和傳播度都高，是因為宣傳內(nèi)容質(zhì)量更高、時效更新、信息更準確，而自媒體所應用的宣傳物料都是從網(wǎng)絡或片方所提供的物料中剪輯下來的，并不具備新鮮感和高質(zhì)量的特性，因此只有極少的自媒體能達到推動影片出圈的效果。

三、電影宣傳普遍存在的問題及原因

（一）小成本電影“困境”

對于小成本電影來說路演成本過高，更是無法支撐線上大量人力物力財力的資源投入，只能在把希望寄托于觀眾對電影質(zhì)量內(nèi)容的認可來自發(fā)幫助電影宣傳。但由于觀眾對小成本電影的偏見，通常不會選擇主動觀看這類電影。原因有以下三點：第一，大部分電影都選擇了北上廣這一類生活成本高、節(jié)奏快的大城市，小成本電影沒有足夠的資金進行路演、廣泛發(fā)動意見領袖幫助電影擴大傳播范圍；第二，演員粉絲體量不足以支撐電影獲得大范圍的自發(fā)宣傳；第三，許多小成本的電影在沒有保證質(zhì)量的情況下匆忙上映，久而久之觀眾產(chǎn)生了刻板印象——小成本的電影都不好看。

（二）大制作電影“鋪張”

大制作的電影為擴大電影影響力，對演員的營銷過于密集，反而會將宣傳點集中于明星本身而不是電影角色。另外，所邀請的自媒體大多是影視類博主，宣傳信息鋪天蓋地但文案內(nèi)容大同小異，容易造成審美疲勞。造成問題的原因有以下三方面：第一，大制作的電影在項目創(chuàng)立初期就希望打造一款老少皆宜、滿足大眾審美需求的電影，因此影視作品的最終呈現(xiàn)無法將受眾明確在一個類型或范圍里，只能盡可能大范圍宣傳；第二，明星在社交網(wǎng)絡中的中心度很高，對明星的宣傳比對角色的宣傳更能引發(fā)關注和討論；第三，電影受眾與影視類博主的粉絲大比例重合，且過于籠統(tǒng)，損失掉部分增量觀眾。

（三）宣傳質(zhì)量低

在平臺選擇上，不同的平臺投放的信息散亂、難以統(tǒng)計、大同小異。在互動方式上，電影未能與觀眾建立深刻聯(lián)系。在營銷模式上，線下的宣傳通常采用影院內(nèi)播放預告片、商場內(nèi)設海報等方式，形式較為單一，難以引起觀眾注意。原因包括：第一、由于不同平臺的用戶屬性不同，當電影企業(yè)為多方面的抵達目標人群而在不同的平臺進行宣傳時，營銷文案的大量重復降低了觀眾的好感度；第二、電影的宣傳更多偏向于傳播而不是觀眾的參與和反饋；第三、傳統(tǒng)的物料宣傳活動的確能起到一定的宣傳效果，但不能在眾多電影中脫穎而出。

四、研究案例為電影傳播帶來的啟示

（一）陣地轉(zhuǎn)變

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的宣傳渠道和方式。首先，選擇具有消費潛力的城市、成本低的場地進行路演。擴大對路演內(nèi)容的宣傳、增加路演形式的多樣性，盡可能擴大路演的宣傳效果。其次，與直播間合作。去直播間訪談、播放預告以及售票，利用直播間的人氣和流量達到宣傳的目的。再次，與購票平臺合作。將高成本的宣傳工作轉(zhuǎn)移至高轉(zhuǎn)化率的購票平臺，將物料營銷與情緒營銷、內(nèi)容營銷結(jié)合，擴展傳播的多重屬性。最后，短視頻平臺合作。根據(jù)創(chuàng)作者帶來的票房給予傭金激勵創(chuàng)作者自發(fā)宣傳影片。

（二）精準營銷

首先，拒絕過度營銷。注重將電影與熱點相結(jié)合，根據(jù)電影實際情況進行營銷，粉絲營銷占到20%左右的比例。其次，在宣傳信息中將明星與電影角色充分融合。不分散粉絲對角色的注意力。再次，將受眾群體更加細分，尋找不同領域KOL，做到點對點的精準營銷。最后，提高文案內(nèi)容質(zhì)量。助力KOL二次傳播，擴大宣傳范圍。

（三）提高宣傳質(zhì)量

第一，因材施教。根據(jù)平臺特點制定宣傳方案。第二，宣傳方式創(chuàng)新。用新穎宣傳方式吸引消費者注意，如將場景營銷模式運用到電影宣傳中，用電影場景推動電影票房和后產(chǎn)品甚至產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。第三，異業(yè)聯(lián)盟。達到宣傳效果的同時增加票房收入。第四，增加互動種類模式。提升觀眾參與感，引導自發(fā)宣傳。第五，優(yōu)惠機制。將提升轉(zhuǎn)化率，宣傳效果可視化。

五、結(jié)語

本文在AISAS模型的基礎上，分析了在電影傳播過程中用戶的行為，從明星宣傳引起消費者關注開始，到主創(chuàng)團隊路演引發(fā)電影產(chǎn)生興趣，再到主動搜索，這時購買方式的便利性影響著用戶的購買行為，最后在社交網(wǎng)絡關系中用戶的互動，也會反過來作用著觀眾購買。并得出明星粉絲量對票房的影響占到百分之二十；路演城市票房顯著高于未進行路演城市的票房； 粉絲營銷是宣發(fā)的重要手段；緊跟時代制定宣發(fā)策略；意見領袖和粉絲團體幫助影片擴大受眾和宣傳范圍等結(jié)論。