孔 韜，鄧定遠(yuǎn)，陳漢平

（1 廣東青年職業(yè)學(xué)院，廣州 510000）

（2 華南農(nóng)業(yè)大學(xué)）

（3 廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

目前，我國(guó)鮮果產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)供給不斷增多、需求逐步擴(kuò)大的現(xiàn)狀。供給方面，越來(lái)越多的果農(nóng)注意到鮮果行業(yè)的巨大市場(chǎng)規(guī)模，了解到鮮果種植的經(jīng)濟(jì)效益高于糧食作物，開始從事鮮果種植業(yè)。果園種植面積從2011 年的1 080.8 萬(wàn)hm2增加至2020 年的1 264.6 萬(wàn)hm2[1]；隨著農(nóng)業(yè)種植技術(shù)的完善和農(nóng)業(yè)機(jī)械化程度的逐步提高，鮮果產(chǎn)量也不斷增加，從2011 年的21 018.6 萬(wàn)t 提高至2020 年的28 692.4萬(wàn)t[1]。需求方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)鮮果市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，居民對(duì)于鮮果的需求和支出不斷增長(zhǎng)，全國(guó)居民人均鮮果消費(fèi)量從2015 年的40.5 kg攀升至2020 年的51.3 kg[1]。此外，由于居民生活水平的提高，消費(fèi)者更多關(guān)注鮮果產(chǎn)品的綠色安全、質(zhì)量口感及品牌包裝[2]。

1 鮮果傳統(tǒng)營(yíng)銷方式

我國(guó)傳統(tǒng)的鮮果營(yíng)銷方式主要包括直接銷售和間接銷售兩種。采摘下來(lái)的鮮果既可以由果農(nóng)直接售賣給消費(fèi)者，也可以經(jīng)過(guò)批發(fā)商、分銷商等途徑，最終通過(guò)商超、果蔬店等零售場(chǎng)所售賣[3]。鮮果傳統(tǒng)營(yíng)銷存在地域限制性、信息不流暢、農(nóng)戶獲利少等弊端，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷要素存在一定的制約[4]。在直接銷售模式中，農(nóng)戶的售賣范圍有限，無(wú)法擴(kuò)大鮮果銷售市場(chǎng)；而在間接銷售模式中，由于消費(fèi)者只能與零售商進(jìn)行溝通交流，零售商的經(jīng)營(yíng)行為占據(jù)著十分重要的地位。一旦零售商無(wú)法講好品牌故事，選錯(cuò)鮮果產(chǎn)品的宣傳、促銷形式，將使得鮮果產(chǎn)品滯銷，消費(fèi)者也無(wú)法買到滿意的商品。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已無(wú)法適應(yīng)巨大的鮮果市場(chǎng)，急需創(chuàng)新營(yíng)銷方式。

2 鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

2.1 鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

1997 年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誕生，發(fā)展至今已相對(duì)成熟，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買各類產(chǎn)品[5]。鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段的鮮果營(yíng)銷方式。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新了鮮果產(chǎn)品營(yíng)銷形式。在鮮果營(yíng)銷過(guò)程中，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展示各類鮮果需求、價(jià)格等信息，導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，最終提高鮮果品牌形象，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷量[6]。

2.2 鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

表1 鮮果傳統(tǒng)營(yíng)銷及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比較

2.2.1 降低營(yíng)銷成本

鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠降低經(jīng)銷商的進(jìn)貨成本、宣傳成本和管理成本。經(jīng)銷商可以通過(guò)訂單預(yù)售的形式，收集消費(fèi)者訂單信息后再進(jìn)行鮮果產(chǎn)品的采買和倉(cāng)儲(chǔ)，避免了因經(jīng)銷商盲目采購(gòu)產(chǎn)生的鮮果積壓腐爛問(wèn)題，降低了經(jīng)銷商的進(jìn)貨成本[7]。經(jīng)銷商能在第一時(shí)間監(jiān)測(cè)到消費(fèi)者訂單信息的變化，及時(shí)做出應(yīng)對(duì)措施，規(guī)避市場(chǎng)變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；此外，網(wǎng)絡(luò)傳播具有多媒體的特性，相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式可以通過(guò)文本、圖片、視頻、VR 等方式全方面展示鮮果產(chǎn)品信息，降低了經(jīng)銷商的宣傳成本，提高了營(yíng)銷信息傳播效率[8]；而在管理方面，鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推進(jìn)，企業(yè)朝信息化管理的方向逐步發(fā)展，省去了店面租賃成本、不同部門間的信息交換成本，為企業(yè)節(jié)約了資源，降低了管理成本。

2.2.2 擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模

網(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)性的特點(diǎn)，能打破地域的限制，取消時(shí)間和空間的束縛。消費(fèi)者可以檢索到遠(yuǎn)距離鮮果產(chǎn)品經(jīng)銷商的信息，與經(jīng)銷商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，增加鮮果銷量；鮮果產(chǎn)品具有易腐的特性，售后率高于普通產(chǎn)品[9]。網(wǎng)絡(luò)通信為鮮果營(yíng)銷提供了更便捷的售后服務(wù)方式，消費(fèi)者的問(wèn)題能及時(shí)得到反饋，有利于提高消費(fèi)者的滿意度，增加消費(fèi)者黏性和復(fù)購(gòu)率；此外，鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提高供需適配度。消費(fèi)者可以直接向經(jīng)銷商提出個(gè)性化的需求，得到定制的鮮果產(chǎn)品，而經(jīng)銷商也可以通過(guò)信息的搜集進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，擴(kuò)大鮮果產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模。

2.2.3 維護(hù)市場(chǎng)秩序

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有開放性，任何經(jīng)銷商及消費(fèi)者都可以平等地發(fā)布和獲取信息，為農(nóng)戶、小微企業(yè)提供良好的發(fā)展空間，有利于市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)；此外，網(wǎng)絡(luò)為鮮果產(chǎn)品質(zhì)量可追溯提供了渠道，為鮮果生產(chǎn)、質(zhì)檢、包裝、運(yùn)輸全流程的公開創(chuàng)造了條件[10]。消費(fèi)者通過(guò)公布的信息，可將同類鮮果產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，并查詢其他消費(fèi)者的購(gòu)買評(píng)價(jià)，輔助決策其購(gòu)買行為。一方面，督促經(jīng)銷商更加注重鮮果質(zhì)量和食品安全；另一方面，預(yù)防假冒偽劣鮮果產(chǎn)品流于市場(chǎng)。

3 鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及模式

3.1 現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展及工作生活的繁重壓力促使消費(fèi)者越來(lái)越多地接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2020 年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模高達(dá)78 241 萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體總數(shù)的79.1%[11]。水果電商是近年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品電商增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一。2020 年，鮮果的網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)1 295.69 億元，是花卉網(wǎng)絡(luò)零售額的6.73 倍，占據(jù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的22.88%，是全國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品電商品類[12]。鮮果網(wǎng)絡(luò)零售額與2019 年相比，同比增長(zhǎng)43.32%，持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。網(wǎng)購(gòu)鮮果價(jià)格低，售價(jià)在50 元以下的鮮果產(chǎn)品占網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的90.1%，且網(wǎng)購(gòu)方式能夠滿足消費(fèi)者碎片化的時(shí)間需求，容易被大眾接受。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年全國(guó)57.78%的消費(fèi)者選擇在線上購(gòu)買鮮果，是生鮮食材中線上購(gòu)買方式占比最大的一個(gè)種類。隨著網(wǎng)絡(luò)普及程度的加深，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需求將進(jìn)一步擴(kuò)大。

鄧小平作為這場(chǎng)偉大革命的主要領(lǐng)導(dǎo)人，是當(dāng)年改革開放一切重大決策的最后拍板者。他領(lǐng)導(dǎo)全黨開辟改革開放新道路，具有統(tǒng)領(lǐng)全局性決定作用的，是作出了這樣幾個(gè)重大決策：

此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷供體數(shù)量持續(xù)增多。鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，打破了地域限制，擴(kuò)大了鮮果市場(chǎng)銷路，越來(lái)越多的果農(nóng)和小型零售商嘗試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增加收益。2020 年水果網(wǎng)絡(luò)零售額超過(guò)10 萬(wàn)元的網(wǎng)商僅占3.74%，而網(wǎng)絡(luò)零售額在1 萬(wàn)元以下的電商占89.32%。與2019 年相比，1 萬(wàn)元以下的電商增加了6.75 個(gè)百分點(diǎn)，從側(cè)面印證了有更多的果農(nóng)選擇直接上網(wǎng)銷售。而鮮果網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)也呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。傳統(tǒng)的綜合型網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)不斷擴(kuò)展鮮果銷售業(yè)務(wù)，行業(yè)門戶網(wǎng)站、龍頭企業(yè)品牌網(wǎng)站也加入在線購(gòu)買功能，而鮮果購(gòu)買小程序等新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也在發(fā)展壯大[13]。

3.2 鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

隨著消費(fèi)者線上購(gòu)買鮮果習(xí)慣的養(yǎng)成，越來(lái)越多的鮮果商戶涌入互聯(lián)網(wǎng)，鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)新，按照宣傳渠道及方式不同，鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可分為以下幾種模式。

3.2.1 電商銷售平臺(tái)＋鮮果

通過(guò)電商銷售平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，是比較傳統(tǒng)的鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。消費(fèi)者通過(guò)檢索電商銷售平臺(tái)上的信息，直接下單購(gòu)買鮮果產(chǎn)品[14]。電商銷售平臺(tái)按照企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式的不同，分為淘寶網(wǎng)、京東商城等涵蓋各類貨物的綜合型平臺(tái)，優(yōu)果網(wǎng)、易果生鮮等專做生鮮業(yè)務(wù)的垂直銷售型平臺(tái)，美團(tuán)優(yōu)選、餓了嗎等物流主導(dǎo)型平臺(tái)，以及各鮮果龍頭企業(yè)、農(nóng)戶為自家鮮果產(chǎn)品創(chuàng)建的鮮果網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)、手機(jī)應(yīng)用等四類[15]。電商銷售平臺(tái)＋鮮果的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式比較成熟，尤其是大型的電商銷售平臺(tái)，誠(chéng)信體制完善，支付系統(tǒng)健全，經(jīng)銷商、果農(nóng)以及消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行交易有保障。依靠電商銷售平臺(tái)，鮮果產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、安全質(zhì)量得以展現(xiàn)，此外，消費(fèi)者可與電商進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，交易過(guò)程透明便捷[16]。但這種模式也存在弊端，平臺(tái)上的信息往往非常雜亂，售賣同種鮮果產(chǎn)品的電商間存在較大的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于小規(guī)模的電商，由于產(chǎn)品知名度低、銷量少，在平臺(tái)檢索鮮果產(chǎn)品時(shí)，出現(xiàn)的位置順次靠后，存在“酒香也怕巷子深”的情況。

3.2.2 微信＋鮮果

此模式主要指借助微信，利用微信朋友圈或一對(duì)一私聊發(fā)布鮮果產(chǎn)品的宣傳和售賣信息，消費(fèi)者可隨時(shí)通過(guò)微信詢問(wèn)[17]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021 年末，微信月活躍用戶數(shù)量達(dá)12.682 億人，同比增長(zhǎng)3.5%。隨著微信用戶的增多，應(yīng)用微信進(jìn)行鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的隊(duì)伍將不斷壯大。微信＋鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式充分利用了SNS 平臺(tái)的社交優(yōu)勢(shì)，基于熟人關(guān)系鏈進(jìn)行營(yíng)銷。這種模式流程簡(jiǎn)單、便捷易學(xué)，只需將編輯好的營(yíng)銷信息發(fā)送至微信群、朋友圈、微信好友，尤其適用于果農(nóng)或規(guī)模小的鮮果經(jīng)銷商，具有覆蓋面廣、成本低等特點(diǎn)[18]。但微信營(yíng)銷方式需要掌握好尺度，宣傳過(guò)多極易引起消費(fèi)者反感，且在微信買賣屬于好友間的私下交易，缺少第三方擔(dān)保和監(jiān)管，一旦出現(xiàn)售后問(wèn)題，消費(fèi)者維權(quán)難度大，甚至可能出現(xiàn)聯(lián)系不上賣方的情況。

3.2.3 網(wǎng)絡(luò)直播＋鮮果

直播帶貨方式是近幾年發(fā)展比較迅猛的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。依托各類電商平臺(tái)或社交平臺(tái)，主播開展直播，消費(fèi)者觀看直播并通過(guò)產(chǎn)品購(gòu)買鏈接下單完成交易。主播既可以是商家、果農(nóng)自身，也可以是高知名度的網(wǎng)紅、明星[19]。截至2020 年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)6.17 億人，較2019 年6 月增長(zhǎng)1.84億人，同比增長(zhǎng)42.49%，占網(wǎng)民整體的62.4%；其中，電商直播用戶為3.88 億人，占網(wǎng)民整體的39.2%。2020 年，我國(guó)直播帶貨整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10 500 億元，較上年增加6 162 億元，同比增長(zhǎng)142%，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式潛力巨大。通過(guò)直播售賣鮮果是“可視農(nóng)業(yè)”非常典型的一種形式。主播通過(guò)鏡頭，將鮮果生長(zhǎng)、采摘過(guò)程呈現(xiàn)在觀眾面前，甚至采取“現(xiàn)拍現(xiàn)采”的方式，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。但目前快速興起的直播帶貨模式存在缺少規(guī)范、缺乏監(jiān)管、產(chǎn)業(yè)鏈不完整等問(wèn)題。“萬(wàn)物可直播、人人能帶貨”，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨門檻底，魚龍混雜，是虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)[20]。主播為追求高銷量，往往夸大產(chǎn)品的質(zhì)量，而平臺(tái)監(jiān)管存在難度，直播帶貨的方式具有隨意性，難以像文字廣告一樣有載體固定下來(lái)當(dāng)作證據(jù)，發(fā)生糾紛行為后，取證、維權(quán)困難。目前，國(guó)家及行業(yè)內(nèi)已出臺(tái)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的政策文件，對(duì)直播帶貨的不良行為進(jìn)行了更加具體的規(guī)范。

3.2.4 論壇及社群＋鮮果

社群、論壇指的是有相同興趣愛好、相同需求的人自發(fā)形成或有組織的群體組織。利用論壇及社群進(jìn)行鮮果營(yíng)銷，一般采取的方法是在論壇及社群中廣泛發(fā)布鮮果營(yíng)銷廣告，并組織威望高的成員進(jìn)行鮮果試吃，交流試吃體驗(yàn)，進(jìn)而帶動(dòng)更多的成員下單購(gòu)買[21]。論壇及社群＋鮮果營(yíng)銷模式的前提是，基于社群、論壇信息挖掘出成員對(duì)于鮮果產(chǎn)品的偏好，進(jìn)而“對(duì)癥下藥”，使得鮮果營(yíng)銷信息的發(fā)布符合該論壇或社群成員的需求。果農(nóng)和經(jīng)銷商企業(yè)在進(jìn)行鮮果營(yíng)銷的過(guò)程中，可以適當(dāng)發(fā)布一些與鮮果相關(guān)的科普、養(yǎng)生文章，刺激消費(fèi)者自發(fā)分享，進(jìn)而使得社群、論壇成員不斷增加，潛在的消費(fèi)者數(shù)量增多。另一方面，消費(fèi)者可以將購(gòu)買鮮果產(chǎn)品的體驗(yàn)、鮮果產(chǎn)品質(zhì)量等信息通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行分享，幫助果農(nóng)和經(jīng)銷商進(jìn)一步改善服務(wù)。以知名網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)百果園為例，截至2020 年底，百果園擁有1.4 萬(wàn)個(gè)社群、500 萬(wàn)個(gè)社群用戶。其中，消費(fèi)者可以瀏覽鮮果產(chǎn)地故事、果農(nóng)故事等文章，文章下方自帶產(chǎn)品購(gòu)買鏈接，方便社群用戶下單；另外，用戶還可以在“話題活動(dòng)”專區(qū)發(fā)表看法和心得體會(huì)，用戶間進(jìn)行交流，不斷吸引更多消費(fèi)者。總體來(lái)看，論壇及社群中發(fā)布的信息，尤其是用戶的看法真假難辨，有時(shí)存在雇傭“水軍”刷好評(píng)等行為，消費(fèi)者權(quán)益易受侵害。

3.2.5 眾籌及認(rèn)養(yǎng)＋鮮果

鮮果眾籌指果農(nóng)或企業(yè)通過(guò)在眾籌平臺(tái)上發(fā)布籌款項(xiàng)目，設(shè)置需要的目標(biāo)金額，提前向?qū)υ擁?xiàng)目感興趣的消費(fèi)者募集資金，在預(yù)先了解產(chǎn)品市場(chǎng)潛力及需求的情況下，根據(jù)募集金額及需求量決定生產(chǎn)行為，待鮮果成熟后，發(fā)貨給眾籌參與人。果樹認(rèn)養(yǎng)指的是果農(nóng)或企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)起認(rèn)養(yǎng)項(xiàng)目，消費(fèi)者可以指定認(rèn)養(yǎng)果樹，待鮮果成熟后，認(rèn)養(yǎng)果樹的所有果實(shí)歸認(rèn)養(yǎng)人[22]。眾籌和認(rèn)養(yǎng)模式都可以理解為“私人定制”。眾籌參與人或認(rèn)養(yǎng)人可與項(xiàng)目發(fā)起方進(jìn)行直接溝通，了解鮮果種植、采摘、運(yùn)輸全流程情況并參與其中。一定程度上能督促果農(nóng)提升種植技術(shù)，鮮果品質(zhì)可得到保障[23]。對(duì)于果農(nóng)來(lái)說(shuō)，這種模式能夠提前掌握需求，防范鮮果滯銷風(fēng)險(xiǎn)，并能提前回收部分資金，緩解資金壓力。此外，鮮果產(chǎn)品一般由種植地直接發(fā)貨給消費(fèi)者，減少了農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)。更重要的是，這種模式將消費(fèi)者與果農(nóng)或企業(yè)的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献麝P(guān)系，極大地豐富了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，有助于提升消費(fèi)者的滿意度。但由于鮮果產(chǎn)品的生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，天氣、病蟲害等不穩(wěn)定因素較多，極易出現(xiàn)減產(chǎn)情況，眾籌及認(rèn)養(yǎng)＋鮮果的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有一定的投資風(fēng)險(xiǎn)。

4 當(dāng)前鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)不成熟，網(wǎng)絡(luò)交易存在安全隱患

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程借助于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，易受到惡意攻擊。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，黑客技術(shù)也在提高。一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)更注重業(yè)務(wù)功能的改進(jìn)，忽略了安全機(jī)制的完善。一旦平臺(tái)的安全漏洞和缺陷被發(fā)現(xiàn)，黑客輕而易舉就能使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)癱瘓，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程的正常運(yùn)作。此外，一旦黑客潛入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，消費(fèi)者在瀏覽相關(guān)信息或交易過(guò)程中，需求信息易被監(jiān)聽、身份資料也易被盜取[24]。

4.2 鮮果經(jīng)營(yíng)主體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)淺薄

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息化已是大勢(shì)所趨，但受傳統(tǒng)種植及銷售模式習(xí)慣的影響，部分果農(nóng)不太會(huì)想到利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鮮果營(yíng)銷，再加上農(nóng)村地區(qū)環(huán)境限制，年齡較大的果農(nóng)由于自身文化程度較低，同時(shí)也難以得到專業(yè)的營(yíng)銷指導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)較為淺薄。鮮果經(jīng)營(yíng)主體對(duì)市場(chǎng)和鮮果消費(fèi)者的需求了解不足，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏信任，過(guò)分依賴分銷商的傳統(tǒng)渠道鮮果營(yíng)銷模式，使自身陷入鮮果供應(yīng)鏈的被動(dòng)位置。

4.3 鮮果專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏

在我國(guó)傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式下，鮮果的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和管理者大多是當(dāng)?shù)氐墓r(nóng)，受年齡和教育程度的影響，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏認(rèn)知了解。而同時(shí)掌握鮮果種植、生產(chǎn)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能的專業(yè)人才還較為稀缺，且多數(shù)具備相關(guān)能力的人才選擇在城市就業(yè)，難以下沉到基層農(nóng)村地區(qū)指導(dǎo)鮮果的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和管理者，造成鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式難以推廣創(chuàng)新，勢(shì)必會(huì)對(duì)我國(guó)鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展帶來(lái)不利影響。

4.4 鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)不規(guī)范，配套法律法規(guī)不到位

隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)覆蓋范圍的擴(kuò)大以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)的普及，越來(lái)越多的果農(nóng)、企業(yè)、消費(fèi)者涌入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的浪潮，而配套監(jiān)管還存在盲區(qū)，各類人員在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的行為需要進(jìn)一步規(guī)范。尤其是直播帶貨等新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，存在電商企業(yè)誠(chéng)信度低、夸大虛假宣傳等問(wèn)題。此外，目前尚未建立起完善的鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)督管理機(jī)制，消費(fèi)者的合法權(quán)益往往難以得到保障。

5 完善鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的應(yīng)對(duì)措施

5.1 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)及交易流程，建立健全營(yíng)銷平臺(tái)

國(guó)家相關(guān)部門及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)主體要不斷精進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，及時(shí)修復(fù)網(wǎng)絡(luò)安全漏洞，對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付進(jìn)行加密，采取多種后臺(tái)安全認(rèn)證手段，防范黑客入侵，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)及支付系統(tǒng)的安全性。此外，應(yīng)進(jìn)一步完善《網(wǎng)絡(luò)信息安全法》，并制定相關(guān)安全制度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)所涉及部門、人員的安全責(zé)任進(jìn)行劃分，提高其對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的重視程度。此外，還要加大宣傳力度，不斷提升消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，呼吁消費(fèi)者不隨意點(diǎn)擊來(lái)路不明的網(wǎng)絡(luò)鏈接，選擇規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)和商家購(gòu)買鮮果產(chǎn)品。

5.2 提升經(jīng)營(yíng)主體素質(zhì)，構(gòu)建多元化營(yíng)銷渠道

在鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，果農(nóng)是重要的經(jīng)營(yíng)主體，提升果農(nóng)綜合素質(zhì)是促進(jìn)鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的必然要求。地方政府可以聘請(qǐng)相關(guān)專家，以通俗易懂的方式對(duì)果農(nóng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)，同時(shí)提升電腦網(wǎng)絡(luò)實(shí)操能力，讓果農(nóng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)代果業(yè)生產(chǎn)、銷售中的重要作用，扭轉(zhuǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的懷疑態(tài)度，在了解所種鮮果特色優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，能夠利用網(wǎng)絡(luò)完成產(chǎn)品的銷售[25]。此外，需要構(gòu)建多元化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，可以推行線上、線下結(jié)合的方式開展鮮果營(yíng)銷，形成以線上購(gòu)買為主，線下體驗(yàn)為輔的營(yíng)銷模式，讓消費(fèi)者對(duì)鮮果的種植、采摘、加工等流程有更為直觀的了解，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品口碑，提升消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)鮮果購(gòu)買滿意度。

5.3 加強(qiáng)人才引育，打造專業(yè)隊(duì)伍

人才是高新技術(shù)運(yùn)用和鮮果銷售的主體，只有打造專業(yè)的人才隊(duì)伍，才能給農(nóng)村地區(qū)鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷換擋增速，促進(jìn)鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷邁向高質(zhì)量、規(guī)?；?。一方面，地方政府應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際制定相應(yīng)的優(yōu)待政策，同時(shí)加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，吸引具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力的專業(yè)人才下沉農(nóng)村，帶動(dòng)本地果業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展[26]。另一方面，充分發(fā)揮農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織、地方龍頭企業(yè)的力量，聘請(qǐng)具備果業(yè)種植、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面知識(shí)的專員，通過(guò)定期組織培訓(xùn)班，促進(jìn)果農(nóng)果業(yè)種植、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的能力提升。此外，可以依托地方高校建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)對(duì)接機(jī)制，開設(shè)相應(yīng)課程，定向培養(yǎng)所需人才。

5.4 完善相關(guān)法律法規(guī)，優(yōu)化鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境

為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展，我國(guó)已出臺(tái)了《電子商務(wù)法》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等多項(xiàng)法律法規(guī)。下一步，要緊跟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行完善。此外，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化政府部門的主導(dǎo)作用，強(qiáng)化監(jiān)管，嘗試針對(duì)鮮果行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制定專門法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，重視對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)涉及法律法規(guī)的普及力度，提高其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷詐騙的防范意識(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)向有關(guān)部門舉報(bào)。

6 總結(jié)

鮮果行業(yè)市場(chǎng)廣闊，乘著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的東風(fēng)，鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速發(fā)展，發(fā)展前景廣闊。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠降低營(yíng)銷成本、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模并維護(hù)市場(chǎng)秩序。當(dāng)前，鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸形成了電商銷售平臺(tái)＋鮮果、微信＋鮮果、網(wǎng)絡(luò)直播＋鮮果、論壇及社群＋鮮果、眾籌及認(rèn)養(yǎng)＋鮮果等多種模式。但目前也存在著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及安全機(jī)制不成熟、經(jīng)營(yíng)主體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)淺薄、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏以及行業(yè)配套法律法規(guī)不到位等問(wèn)題。面對(duì)這些問(wèn)題，政府和鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)要繼續(xù)從優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)及交易流程、提升經(jīng)營(yíng)主體素質(zhì)、加強(qiáng)人才引育、完善相關(guān)法律法規(guī)等方面著手改進(jìn)，構(gòu)建讓消費(fèi)者更加滿意的鮮果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。