劉偉英，趙培全，張晶杰

山東交通學院汽車工程學院，山東濟南 250357

0 引言

近年來，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，國民收入水平顯著提高，居民購車需求隨之上升。在私家車巨大需求背景下，各汽車銷售企業(yè)競爭激烈，在市場競爭中如何打好“價格戰(zhàn)”“銷售戰(zhàn)”“銷量戰(zhàn)”“服務戰(zhàn)”等成為眾多汽車銷售企業(yè)關注的問題。分析私家車消費群體的消費心理，可將定性、主觀的因素轉化為定量的數(shù)據(jù)，更客觀、準確地預測私家車消費市場的消費趨勢。因此，研究消費者購買行為及購買心理已成為汽車銷售領域的熱點。

消費者的消費過程主要受消費心理和消費行為影響。Nicosia等[1]提出消費者購買行為受心理因素與環(huán)境因素影響，心理因素對消費者購買行為的影響較顯著；邵世風[2]研究發(fā)現(xiàn)價格、品牌、經(jīng)濟性等因素對消費者的購車行為影響較顯著；鮑月[3]分析私家車購買群體的購買動機，發(fā)現(xiàn)中等收入群體沒有明顯的購車意向；許亞志[4]分析了我國私家車可持續(xù)消費特點及消費現(xiàn)狀，得到行為意向的6個前因變量；王穎[5]、徐國虎等[6]以新能源汽車為研究對象，分析了消費者的購買意愿及影響因素；楊媚茹等[7]分析了節(jié)能環(huán)保汽車購買群體的購車行為，發(fā)現(xiàn)補貼政策對購買動機影響顯著；趙斌[8]研究了混動、純電動汽車的消費群體，發(fā)現(xiàn)年齡、教育、收入、職業(yè)等因素對消費行為影響較顯著；馬鈞等[9]分析了消費者購買純電動汽車的影響因素及影響程度；Peters等[10]研究發(fā)現(xiàn)消費者對電動汽車的購買傾向并不十分明顯；王麗萍[11]研究發(fā)現(xiàn)消費者的年齡、收入等個人因素影響消費者的消費偏好；王劍[12]針對消費者的消費心理和消費行為制定市場營銷策略；陳凱等[13]分析了大學生群體的消費心理，發(fā)現(xiàn)大學生消費意向不明確，消費意愿較低。不同國家的私家車消費群體中，男性消費者與女性消費者的比例及他們的消費心理與消費行為也存在較大差異，如德國女性消費群體占私家車消費群體的50%以上[14]。

消費心理研究是汽車營銷的重要內(nèi)容，準確把握消費者的消費心理是制定產(chǎn)品銷售策略的關鍵?，F(xiàn)有研究在分析消費者消費行為時，考慮影響因素的種類雖多，但針對產(chǎn)品自身因素對購買決策的影響涉及較少，本文從車輛自身相關因素出發(fā)，選取哈弗H6、北京現(xiàn)代ix35、榮威RX5 三款價格約為￥15萬的運動型多用途汽車(sport utility vehicle,SUV)為研究對象，采用層次分析法分析車輛特征對濟南市就業(yè)3 a內(nèi)有購車意向消費群體的消費決策和消費心理影響。

1 消費心理和消費行為的關系

消費心理是指消費個體在選擇、對比、購買、使用、評價商品及服務的過程中產(chǎn)生的一系列心理活動[15]。

消費行為的進行過程，也是消費心理和消費需求不斷滿足的過程，消費心理通過消費行為得以表現(xiàn)[16-17]。研究消費者的行為模式最主要的是研究購買者(who)、購買對象(what)、購買目的(why)、購買時間(when)、購買地點(where)、購買方式(how)、購買價格(how much)，也就是研究消費者在購買過程中的七問分析法(5W2H)[18]。

消費者購買產(chǎn)品的整個過程中，與產(chǎn)品相關的價格、宣傳、文化、政策等外部因素對消費者的購買心理(包括需求、認知、態(tài)度、興趣、聯(lián)想、想象等)產(chǎn)生刺激，當消費者的購買心理逐步發(fā)展為強烈的購買意愿，即對產(chǎn)品擁有強烈的購買規(guī)劃和購買動機時，購買產(chǎn)品、購買時間、購買數(shù)量、購買金額等購買行為隨之產(chǎn)生[19-20]。

2 私家車消費心理分析

消費者的需求趨于多元化，緊湊級別的車型已不能滿足部分消費者的需求，越來越多的私家車消費者選擇購買SUV作為家庭用車，SUV車內(nèi)空間大、動力強[21]。以3款價格約為￥15萬的SUV為研究對象，采用層次分析法分析濟南市消費群體的消費決策和消費心理。

2.1 消費者購車關注因素

影響消費者消費的因素有很多，如人格特點、氣質(zhì)類型、經(jīng)濟水平、產(chǎn)品特點等，這些因素對消費者的購買行為影響較顯著[22]。影響私家車消費群體購車的產(chǎn)品特點因素較多，如：動力性、安全性、價格、售后服務、外觀、內(nèi)飾、經(jīng)濟性、品牌等，通過調(diào)研，選取消費者較為關注的車輛動力性、安全性、價格、售后服務、外觀、內(nèi)飾等6個因素作為影響購車的主要因素。

2.2 構造層次分析模型

2.2.1 層次分析法

表1 判斷矩陣元素aij的9級標度法

層次分析法步驟一般可分為3步。

1)建立層次結構模型，確定決策問題的目標層、準則層和方案層。

2)構建判斷矩陣，從層次結構模型的準則層開始，指標兩兩間相互比較，按照9級標度法(見表1)比較各指標對上級目標的相對重要性，依次構造判斷矩陣，直至最下層。

3)專家打分完畢后，采用Yaahp軟件求解下層指標對上層指標的相對重要性權重，并進行一致性檢驗。

實際分析問題時通常難于構造滿足嚴格一致性的矩陣[23]，所以一般要求判斷矩陣可一定程度偏離一致性條件。采用一致性指標CI鑒別判斷矩陣是否可以接受，CI越小，說明一致性越大。考慮到一致性偏離的隨機性，采用檢驗系數(shù)CR(CI與平均隨機一致性指標RI之比)檢驗判斷矩陣是否具有滿意的一致性時，若CR<0.1，則認為該判斷矩陣通過一致性檢驗，否則不具有滿意的一致性。

2.2.2 濟南市私家車消費心理分析模型

為使私家車購買決策問題條理化和清晰化，利用層次分析法建立濟南市私家車消費心理分析模型，以私家車購買決策為目標層；準則層為售后服務、動力性、安全性、價格、外觀、內(nèi)飾；方案層為哈弗H6、北京現(xiàn)代ix35、榮威RX5，分析模型如圖1所示。

圖1 濟南市私家車消費心理分析模型

2.3 基于層次分析法的私家車消費心理分析

采用網(wǎng)上調(diào)查問卷的形式，選取濟南市就業(yè)3 a內(nèi)有購車意向的消費者為問卷主要對象，共發(fā)放調(diào)查問卷120份，收集有效問卷80份。根據(jù)問卷調(diào)查所得相關數(shù)據(jù)構造判斷矩陣，計算各指標權重，進行一致性檢驗。

構造準則層對目標層的判斷矩陣

經(jīng)計算A的權重如表2所示，CR=0.099 6<0.1，具有滿意的一致性。

表2 準則層各指標對目標層的權重

由表2可知：購買私家車時消費者最先考慮的是車輛的安全性，其余依次為動力性、價格、售后服務、外觀及內(nèi)飾。車輛的安全性一直是消費者關注的核心因素，隨著汽車保有量的增加，道路交通事故頻發(fā)，私家車消費者對汽車安全性的需求不斷上升；道路條件改善，消費者對駕乘體驗及要求也越來越高，因此車輛的動力性也是消費者比較關注的因素之一；消費者經(jīng)濟狀況是影響購買力的重要因素之一，因此對車輛價格的關注度也較高；好的售后服務可以帶給消費者良好的用車體驗并使顧客滿意度上升，因此消費者對售后服務也較為關注；女性消費者比男性消費者更感性，女性在消費時較多依賴自身感覺[24-25]，外觀和內(nèi)飾是私家車呈現(xiàn)給消費者的一種外在印象，不同的車輛外觀給消費者的第一感覺也存在差異，但結果顯示，汽車的外觀及內(nèi)飾對消費者購車行為的影響并不顯著。

構造方案層對準則層的判斷矩陣，方案層各指標對準則層中售后服務的判斷矩陣

同理，可構造方案層各指標對準則層其他指標的判斷矩陣，計算方案層各指標對準則層的權重及CR，結果如表3所示。

表3 方案層各指標對準則層的權重及CR

由表3可知：方案層對準則層判斷矩陣的CR均小于0.1，具有滿意的一致性。

將準則層對目標層的權重與對應的方案層對準則層的權重相乘后求和，得到方案層哈弗H6、北京現(xiàn)代ix35、榮威RX5對目標層的權重分別為0.500 9、0.286 3、0.212 8。在3款SUV作為私家車備選方案前提下，消費者更傾向于選擇哈弗H6，其次是北京現(xiàn)代ix35、榮威RX5。

3 結語

為研究消費者在購買私家車時的消費心理，選取車輛的動力性、安全性、價格、售后服務、外觀、內(nèi)飾等6個影響因素為購車主要影響因素，運用層次分析法分析濟南市私家車消費者的消費心理，發(fā)現(xiàn)消費者對車輛的安全性、動力性、價格關注度較高，對車輛的售后服務、外觀、內(nèi)飾關注度相對較低。以哈弗H6、北京現(xiàn)代ix35、榮威RX5為購車對象時，消費者更傾向購買哈弗H6。汽車銷售企業(yè)在汽車營銷過程中應關注消費者的消費心理及購車行為的核心影響因素，制定具有企業(yè)特色的宣傳策略及車輛介紹技巧。